摘要：本文以乡村振兴战略为背景，选取十堰市农家乐为研究对象，探讨农家乐品牌营销策略。通过文献研究、实地调查和案例分析，系统梳理了乡村振兴战略与农家乐发展的内在联系，分析了当前十堰市农家乐发展现状及品牌营销中存在的问题，并提出了具有针对性的营销策略。研究指出，十堰市农家乐在品牌定位、产品创新、传播渠道和体验营销等方面存在诸多短板。针对这些问题，本文提出明确品牌定位、丰富产品与服务内容、整合传播渠道及强化体验营销等策略，以期为十堰市农家乐的品牌建设与可持续发展提供理论支持与实践路径。

关键词：乡村振兴；农家乐；品牌营销；十堰市；体验营销

随着乡村振兴战略的深入推进，乡村旅游作为促进农村经济发展的重要途径，日益受到重视。农家乐作为乡村旅游的重要组成部分，在带动农民增收、促进农村产业结构调整等方面发挥着重要作用[1]。然而，在快速发展的同时，农家乐也面临着同质化竞争、品牌意识薄弱等问题，制约了其可持续发展。

十堰市作为湖北省重要的旅游城市，拥有丰富的自然资源和文化底蕴，为农家乐发展提供了良好条件。本研究以十堰市为例，探讨乡村振兴背景下农家乐品牌营销策略，旨在为提升十堰市农家乐竞争力、促进乡村旅游高质量发展提供理论依据和实践指导。

一、乡村振兴战略与农家乐发展

乡村振兴战略是新时代做好“三农”工作的总抓手，其核心目标是实现农业农村现代化[2]。在这一战略背景下，乡村旅游作为连接城乡、促进农村经济发展的重要途径，迎来了新的发展机遇。农家乐作为乡村旅游的重要载体，不仅能够带动农民增收，还能促进农村产业结构调整和文化传承。

乡村振兴战略为农家乐发展提供了政策支持、资金投入和基础设施改善等有利条件[3]。同时，农家乐的健康发展也有助于实现乡村振兴战略目标，如产业兴旺、生态宜居、生活富裕等。因此，在乡村振兴背景下，研究农家乐品牌营销策略具有重要的现实意义。

二、十堰市农家乐发展现状与品牌营销面临的问题

（一）发展现状概述

十堰市自然环境优美，拥有武当山、丹江口水库等国家级旅游资源。近年来，依托这些资源，当地农家乐蓬勃发展，形成多个农家乐集聚区，如武当山周边、丹江口库区等。多数农家乐以家庭经营为主，提供简易的餐饮、住宿与乡村休闲服务，受到周边城市居民的欢迎。部分高质量项目开始尝试融合文化体验、农业采摘等多元服务，提升游客黏性。据不完全统计，截至 2024 年末，十堰市登记在册的农家乐已超过 800 家，涵盖接待能力达 5 万人次，整体年营业额突破 3 亿元，成为当地乡村经济的重要支撑点之一。

（二）品牌营销存在的问题

尽管十堰市农家乐整体发展势头良好，但在品牌营销方面仍面临诸多亟需解决的问题。首先，品牌定位普遍模糊，多数农家乐缺乏明确的市场定位，难以突出自身特色，导致在竞争中无法形成明显的差异化优势。部分经营者简单模仿他人的菜单、装修风格和经营模式，缺少独特的品牌形象，使得消费者难以形成深刻记忆，品牌认知度低。其次，产品与服务的同质化现象严重，缺乏创意设计与地方文化的深度融合，使游客的体验趋于雷同，缺乏新鲜感和独特吸引力。餐饮内容单一、住宿设施标准化、游览项目重复率高，导致游客回头率偏低，影响了持续发展潜力。此外，营销传播渠道较为单一，仍主要依赖传统的口碑传播与线下宣传，未能有效利用新媒体平台进行品牌推广。许多农家乐尚未建立微信公众号、抖音号等线上营销渠道，错失了吸引年轻客群和扩大品牌影响力的机会。最后，在体验营销方面力度不足，对游客参与感、沉浸式体验的设计关注不够，未能充分挖掘和展示地方文化资源，服务细节也缺乏打动人心的亮点。许多农家乐仍停留在提供基础餐饮和住宿的初级阶段，缺少深层次、情感化的旅游体验，难以满足游客日益多元化、个性化的消费需求。

三、乡村振兴背景下十堰市农家乐品牌营销策略

（一）打造特色鲜明的品牌定位

在乡村振兴背景下，十堰市农家乐要实现高质量发展，必须着力打造特色鲜明的品牌定位。应充分结合当地独有的自然景观与深厚的人文资源，挖掘并利用武当道教文化、汉江流域文化等独特元素，深入挖掘乡村故事、民间传说及地方习俗，将这些文化内涵巧妙融入农家乐的品牌设计之中，如 LOGO 创意、品牌命名、服务理念与整体形象塑造，以此提升品牌的辨识度与文化价值感。与此同时，应根据目标客户群体的差异化需求进行市场细分，围绕亲子游、研学游、康养游、休闲度假游等不同细分市场，制定精准的品牌策略和服务内容，通过差异化定位打破同质化竞争格局，塑造具有鲜明地方特色和强大市场吸引力的农家乐品牌形象，为长远发展奠定坚实基础。

（二）创新产品与服务内容

在农家乐发展过程中，创新产品与服务内容已成为提升竞争力的关键。十堰市农家乐应突破传统的“吃住游”单一模式，深度融合文化旅游与农业体验，开发出多样化、富有特色的文旅融合产品。例如，可以结合地方资源，推出地方农产品加工体验、非遗技艺学习、田园课堂等互动项目，不仅丰富游客的参与感，还能增强文化认同感。同时，应策划举办具有地方特色的主题活动，如“道文化节”、“农事节”、“丰收庆典”等，通过打造季节性、节庆化的亮点项目，增强游客的游览期待和回访意愿。此外，提升服务质量同样至关重要，农家乐可引入标准化管理体系，规范服务流程与质量标准，增设无障碍设施，优化卫生与安全条件，全面提升游客满意度。为了拓展客源市场，还应主动与高校、科研机构开展合作，建设研学实践基地与农科体验区，吸引学生团体、研学旅行和亲子家庭等新兴客群，不断丰富客源结构，推动农家乐实现可持续发展。

（三）整合多元传播渠道

在当前数字化传播环境下，农家乐品牌营销亟需整合多元传播渠道，扩大品牌影响力。十堰市农家乐应积极运用新媒体工具，充分利用抖音、小红书、微信公众号等平台，通过发布短视频、图文推文、直播带货等形式，打造具有故事性和传播力的 IP 形象，提升品牌的线上可见度与互动率。同时，应主动与旅行社、在线旅游平台（OTA）如携程、美团等展开合作，建立线上销售与推广体系，打通宣传与预订渠道，便利游客获取信息与消费转化。此外，农家乐还应积极参与各类农产品博览会、乡村旅游推介会等线下大型活动，借助官方平台和行业展会提升品牌曝光度和公信力。为了进一步形成规模效应，可以探索组建区域品牌联盟，建立统一的品牌识别体系和服务标准，以“十堰乡村旅游”整体形象对外推广，强化区域农家乐的集群效应和整体竞争力，形成抱团发展的良性格局。

（四）强化沉浸式体验营销

在乡村旅游日益注重游客参与感和情感连接的背景下，强化沉浸式体验营销已成为提升农家乐吸引力和竞争力的关键路径。十堰市农家乐应充分挖掘本地农业和文化资源，设计多样化的互动体验项目，如插秧、采摘、磨豆腐、酿酒等农事活动，以及传统手工艺制作、乡村节庆参与等，增强游客的参与感和互动性，提升旅游体验的深度和趣味性。此外，注重服务流程中的“情感触点”设计，通过优化接待话术、讲述本地故事、赠送具有地方特色的纪念品等方式，营造情感链接，提升游客的满意度和回头率。通过这些举措，农家乐不仅能提供丰富的旅游体验，还能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。

四、农家乐品牌营销优化路径的保障机制

（一）完善政策引导与财政扶持机制

政府在农家乐品牌营销优化过程中扮演着关键角色。首先，应进一步细化和完善涉农政策体系，出台专项扶持政策，如品牌创建奖补、基础设施建设补贴、市场推广补助等，引导农家乐积极参与品牌建设。地方政府可设立“农家乐品牌提升专项基金”，支持本地优秀农家乐进行形象升级、产品研发及数字化改造。此外，还应加强税收减免、贷款贴息、用地优惠等支持，减轻中小型农家乐经营主体负担，增强其发展动力。同时，应建立“乡村旅游品牌示范工程”，从全市范围内遴选若干具有发展潜力和品牌意识的农家乐单位，进行重点打造，形成以点带面的示范效应，带动整体品牌水平提升。

（二）加强人才支持与能力建设

品牌营销的核心是创意与执行，而这背后离不开高素质的人才支撑。目前，十堰市多数农家乐存在人才短缺问题，尤其是缺乏懂市场、懂品牌、懂传播的专业人才。为破解这一瓶颈，应加快构建“政产学研”协同育人机制。一方面，当地政府和高校应合作开设乡村旅游与品牌营销相关培训课程，定期组织农家乐经营者进行品牌管理、数字营销、新媒体运营等方面的系统培训；另一方面，鼓励高校毕业生、返乡创业青年加入农家乐产业，通过政策激励吸引其参与品牌建设。此外，还可以设立“乡村品牌管家”制度，即通过聘请市场营销专家、乡创顾问等专业人士，对重点农家乐进行一对一的品牌指导和帮扶，提升品牌策划与运

营水平。

（三）推动农旅产业深度融合发展

农家乐品牌营销不能孤立进行，应在更广阔的乡村振兴产业格局中实现协同发展。当前，十堰市具有丰富的农业资源和旅游资源，应推动“农旅融合、产景融合、文旅融合”的产业升级路径。例如，可通过推动农产品与旅游纪念品的融合，打造具有地域特色的文创商品，提升品牌延伸力；鼓励农家乐与周边景区、农业园区、手工艺村落等结成“利益共同体”，联合推出线路产品与套票服务，实现资源互补、客源共享；推动建立“乡村旅游产业联盟”，将民宿、农庄、文创、交通等要素纳入一体化运作体系，共同打造十堰市乡村旅游目的地整体品牌，增强区域品牌集群效应。

（四）加快农家乐信息化与智慧管理建设

随着数字经济的迅速发展，信息化手段已成为品牌营销的关键支撑。十堰市农家乐应加快智慧化转型，构建基于大数据、云计算与 AI 技术的智慧旅游平台，实现信息采集、游客分析、服务预警、智能运营等多维功能。可以开发区域统一的“十堰农家乐”小程序或 App，集查询、预订、导航、点评、营销于一体，为游客提供一站式服务，同时形成完整的数据闭环，用于精准营销与策略优化。此外，应推动各类农家乐建立数字档案与信用评价机制，通过在线管理平台规范经营行为、提升服务质量，并利用数字技术提升品牌互动能力，例如设置“虚拟体验”功能，允许游客提前在线感受农家乐场景氛围，增强吸引力与决策率。

五、结论

本研究以乡村振兴战略为背景，以十堰市农家乐为研究对象，探讨了农家乐品牌营销策略。研究发现，十堰市农家乐在品牌定位、产品创新、传播渠道和体验营销等方面存在不足。针对这些问题，本文提出了明确品牌定位、创新产品与服务、整合营销传播渠道以及加强体验营销等策略。

这些策略的实施将有助于提升十堰市农家乐的品牌形象和市场竞争力，促进乡村旅游高质量发展，进而助力乡村振兴战略的实施。未来研究可以进一步探讨不同类型农家乐的差异化营销策略，以及数字化技术在农家乐品牌营销中的应用。

参考文献：

[1]张明远，李红梅.乡村振兴战略下乡村旅游发展研究[J].农村经济与科技， 2020， 31（15）： 123-125.

[2]王晓峰，陈静怡.农家乐品牌营销策略探析--以浙江省为例[J].现代营销， 2019， 12（8）： 78-80.

[3]刘伟，赵丽华.体验经济视角下农家乐发展策略研究[J].农业经济，2021， 42（3）： 56-58.

项目编号：2024 年大学生创新创业训练计划 202411800008

项目名称：“吾”当“膳”用——绘十堰富“村”图

作者简介：

陈高仁（2000 年 2 月—），男，汉族，湖北十堰，学生本科。主要研究方向：乡村治理。

张芊芊（2004 年 9 月—），女，汉族，安徽亳州，学生本科。主要研究方向：乡村治理。

易忠琴（1984 年 9 月—），女，汉族，湖北荆门，讲师，马克思主义学院，硕士研究生，主要研究方向：思想政治教育、乡村治理。