摘要：随着短视频平台的发展和繁荣，《2023直播电商&短视频趋势报告》显示，短视频用户在平台消费趋势逐年上升，短视频带货逐渐成了一种新兴的电商带货方式，同时也衍生出了一种新型广告形式——带货短视频。这种短视频逐渐成为主流品牌营销和产品推广的重要形式，更多实体商家入驻短视频平台，发布带货短视频卖货，并利用带货短视频引流店铺。商家带货短视频在内容创新、传播策略上也呈现出与普通短视频不同的新特征。文章通过案例分析的研究方法，对商家带货短视频的内容创新进行系统化梳理，并结合带货短视频具体案例，分析商家带货短视频在内容创新和传播策略上，可以学习的思路以及应当避免的陷阱。为商家带货短视频内容创新和传播策略提供思路、破除发展瓶颈，实现长远发展提供有益建议。

关键词：带货短视频、内容创新、传播策略、案例分析

在2019年直播带货热潮和大众消费方式转型的背景下，短视频平台带货成为大众新的消费流量入口。依托于短视频平台的带货短视频是“短视频＋电商”的一种新型营销模式，实体商家入驻短视频平台进行售货，并利用带货短视频为店铺引流，将其作为自己转化订单的利器。

截至2024年2月，通过中国知网搜索引擎检索，以“带货短视频”为关键词，检索到中文文献有114条相关结果。以“short video advertising”短视频广告为关键词，共检索到34篇外文参考文献。国内学者对带货短视频的研究主要关注于带货短视频的产生和价值、带货短视频的发展现状，包括所有商家和非商家的带货短视频类别的研究。国外学者们对短视频广告的研究主要集中于经济、传媒、计算机、司法、统计学和心理学等研究方面，而对于商家带货短视频这一独带有经济属性的短视频类型的内容创新与传播策略研究比较少。

文章通过案例分析的研究方法，借助商家带货短视频的优秀案例和失败案例，以“商家带货”短视频为研究对象，首先从学理上明确商家带货短视频的定义及类别，其次对商家带货短视频的内容创新进行分析，最后探究商家带货短视频的传播策略，分析其是如何借助短视频的传播形式，进行带有广告和销售性质的传播行为，反思商家带货短视频在内容创新与传播策略当中成功和失败的盈利利器与易入陷阱，为商家带货短视频的发展提供优质化的发展路径。

一、商家带货短视频概念界定

带货短视频是指向短视频平台投放广告或者通过关键意见领袖和关键意见消费者投放种草广告[1]。商家带货短视频是指商家或者销售方通过在短视频平台开设商家店铺账号，结合自己售卖的商品，制作和发布垂直化和带有广告性质的带货短视频。商家带货短视频从内容上分类，有直播切片、真人口播产品介绍、纯产品展示、剧情带货等。商家带货短视频有视频下方挂购物车、评论区挂购买链接等引流变现方式。引流的最终目的是消费者产生购买欲望，点击账号头像，引流直播间购买等。

二、商家带货短视频内容创新

商家带货短视频本质上也是视频广告，带货短视频的本质属性就是广告，需要服务于产品，同时起到营销、引流、转化的作用。从内容创新角度出发，商家带货短视频的内容创新体现出较强的产品力、营销力和情感力的特点。

（一）产品力：回归产品本身，展示产品特性

内容创新首先从产品出发，短视频内容围绕产品特性展开创作和营销。商家需要选好具有新、奇、特的内容点的产品，寻找产品特性，挖掘目标用户痛点，并用自己的产品解决痛点，以此进行文案和画面创作[2]。抖音账号“乔乔好物”的带货视频开场直接介绍产品和使用感受、文案画面切中用户痛点、视频节奏快，时长短。以其前期主要推荐的产品—“丁腈家务手套”为例，选品的家务手套可重复使用、贴手、防破、食品级，文案和画面根据产品受众，精准挖掘用户痛点，并用自己的产品解决痛点。视频中的厨房和女模特做到有效对标目标受众，画面展现出的美好形象会让用户产生一种“好想变成他/她这样”的心理，从而促进商品换现。

商家带货短视频最重要的是需要表现出产品的特性，需要将繁杂的产品特性变得直观、清晰，更快、更好地展示和解释产品。所有带货短视频的内容核心是回归产品本身的特性，进行内容创作。很多爆款带货短视频都具有无比吸睛的产品特性，例如，增压花洒，特点是“自动增压”“调位可调”“一键止水”等，内容创作需要围绕这些产品特性。同时带货短视频的产品特性搭配合适的创意形式，能够将产品的特性更快，更具冲击力地传递给受众。带货短视频中常见的展现产品力的内容形式有：一镜到底展示、产品应用场景的画面混剪、开箱测评推荐等形式。这些内容形式都是为消费者充分了解产品的特性，提前构建消费场景，让消费者预知自己的消费感受。

（二）营销力：营销刺激，让用户心动变为行动

带货短视频内容创作围绕产品出发的同时，还可以利用短视频意见领袖来构建短视频消费场景进行场景化营销、同时可以利用价格和活动营销。商家带货短视频的产品力，让用户已经对产品心动，如何让用户心动转化为消费行动，需要带货短视频的营销力刺激用户消费。短视频其自身的媒介特点使得它能够具备实现场景化营销的功能，商家利用意见领袖形式来进行短视频的场景化营销，其本质是为消费者提前构建消费场景，让消费者预知自己的消费感受，包括对于产品使用价值的感受和情感价值的感受、以画面和文案丰富短视频场景化营销内容。

带货短视频的营销力还表现在价格和活动优势上。“一杯奶茶钱带回家”的宣传口号，赠品一个个依次呈现在画面中，增加视觉效果，用画面突出性价比等。这类营销手段常用于美妆、食品等组合购买、赠品较多的带货短视频中，例如美妆品牌“溪木源”的带货短视频，拍一发八，在画面中直观呈现出的东西很多，让消费者产生看上去很划算的感觉，不买就错过了，消费者因“损失厌恶”1 的消费心理，易受低价和性价比诱惑，带货短视频的营销力刺激用户消费由心动变为行动。

（三）情感力：产品链接情感，激发情感共鸣

商家带货短视频在内容创新方面，还可以将视频内容链接情感力和热点，更有利于激发消费者共鸣和情感，刺激消费效果加倍。带货的短视频除了展现“好用”“好吃”等这些产品的功能价值以外，还可以对产品进行情感链接。例如香皂、香水等产品，商家带货短视频可以对它们进行情感关联，这样商品就被赋予了情感价值，对商品的价值进行了升华，同使用者有了一种精神的共鸣。以抖音平台“春风十里”香水为例，商家在视频中将栀子花香水的打造与创始人初心、品牌理念等情感因素进行链接，让用户对这款产品除了其使用价值的了解之外，也对产品的情感和文化留下深刻印象，这样的短视频内容也更利于激发受众情感共鸣，刺激受众消费。

商家带货短视频链接情感力的方式，结合马斯洛需求层次，可关联的常见情感价值可分为三种：情感和归属、社会需求 、自我实现的需求。商家带货短视频常见的情感力链接有文案型，例如“30岁如何活成精致女人，真心推荐你看看”等文案和产品混剪，让用户对内容建立期待，对产品效果进行价值升华。剧情类带货形式“父亲节，送给辛苦半生父亲的礼物——剃须刀”，以温馨剧情激发消费者情感共鸣，用产品唤起内心深处的记忆。商家带货短视频用情感力连接产品，激发消费者情感共鸣，刺激消费效果加倍[3]。

三、商家带货短视频传播策略

商家带货短视频从生产到成型，从投放到复盘，其最终要达到盈利的目的，它的传播营销离不开多方位打造，优质的视频编辑模板是首要，其次发动交互式传播，撬动人的力量，兼顾自然流量扶持与付费流量推广。同时关注数据变动，注重内容复盘。最后坚守诚信为本，质量为王，以此达到商家带货短视频优质传播变现的能力。

（一）打造视频模板，高效创作

商家带货短视频主要是围绕产品创作短视频进行营销带货，不同于以往的传统广告片可以“一处水源供全球”，带货短视频的投放模式是海量内容和批量种草，所以需要大量素材进行每日账号的更新保持账号活跃。为了提高带货短视频的产出效率，商家会根据产品特性打造几个视频模板。带货短视频模板形式有情景剧、口播、产品展示、混剪等，视频模板打造完成，后续短视频拍摄可以参考原有模板基础上，复制拍摄，有效提高商家带货短视频的产出效率。一般一个优秀的带货短视频素材，寿命在15天到30天，所以商家需要根据自己成熟的模板，一直拍新素材上传账号，同时也需要开发新模板，适应平台流量趋势和内容创作潮流[4]。

（二）撬动自然流量，强调互动

带货短视频想要撬动自然流量，成为热议的爆款带货短视频2。在传播策略上，需要商家输出一些实用信息，与用户保持友好互动，容易达到内容裂变传播的效果。用户和创作者之间的距离并非很远，用户可以直接通过视频了解这一款产品并下单购买，商家可以根据用户的反响来确定自己的产品是否火爆、设计的风格是否符合观众的审美以及账号风格、产品风格的走向[5]。

例如一些商家带货短视频账号会在账号视频中置顶一个用户反馈或者有奖征集活动视频，邀请所有消费者就使用本家产品的感受和评价，在视频下方发表评论或者发布相关视频并艾特官方店铺账号，这样形式形成了商家和消费者之间的良好互动，也更容易引来一波跟风和模仿热潮，让商家更容易获得自然流量带来的流量红利。但销售花洒的抖音账号“靖然优品”，这个商家短视频采用的是选用穿着暴露的女性用花洒喷脸展示花洒，整个视频给人留下的印象是性感和夸张。视频评论同样是围绕美女、调侃的主题展开，视频偏离目标受众人群和偏离带货属性，并没有起到带货短视频最重要的展示产品以及为账号引流作用。所以，商家带货短视频强调用户互动的同时，要选准角度，不可偏离带货属性，努力让用户与视频产生双向良性互动。

（三）付费助推精准流量，提高转化

带货短视频除了由本身视频质量决定所带来的免费自然流量之外，由于强营销属性的短视频素材相对较难进入内容加热池，所以带货短视频一般都要介入到付费流量中，以此为带货短视频作品及直播间获得精准的海量曝光[6]。以短视频平台某音为例，带货短视频付费渠道有抖＋、小店随心推、千川投流等。例如，我将以千川带货短视频素材为例，梳理商家带货短视频付费流量的传播过程。首先，抖音千川短视频“投手”3会将几个视频素材，分别投同样的钱，定向推给这款产品对应人群标签的目标受众，然后通过几小时的视频播放量和消耗金钱数额，类似于赛马机制，去找出最有潜力的可以提供更多下单转化的千川素材并大量投钱，注入付费流量。一般一个千川素材的转化效果，主要通过千川数据大屏的短视频引流板块、视频曝光量及曝光点击率4来观察。商家带货短视频的付费流量可以精准地将视频推送到目标消费人群之中，从而让商家获取订单，更快变现。

（四）强调数据意识，重视复盘反馈

每一个带货短视频传播效果如何，可以由短视频的数据分析板块的各项数据说明。带货短视频关注的数据有播放数据、互动数据、粉丝数据等。数据意识贯穿带货短视频整个制作和传播过程，这些短视频数据对于带货短视频的制作和传播的效果反馈和复盘有重要作用[7]。

带货短视频作品的数据变化，不仅对是否需要调整视频类型和内容脚本起到重要的指示作用。短视频数据还可以分析产品目标受众，只有清楚知道目标受众的男女比例、分布区域、年龄段等，才能制作更精准的内容匹配到当前受众。同时对受众的短视频观看时间数据分析，可以了解粉丝活跃在哪个时间段，掌握了粉丝的生活规律，更好实现带货短视频引流。针对优质的商家带货短视频数据，其他商家还可以分析其视频数据亮点的原因，从而进行拆解和模仿。

（五）坚守质量为王，诚信宣传

短视频巨大的流量汇集以及其成本低、变现快的宣传优势，让更多的实体商家开始疯狂入驻短视频平台。目前，商家带货短视频前景一片欣欣向荣的同时，也存在进入门槛低、商品质量良莠不齐、视频内容与产品不符、夸大甚至虚假宣传的问题。带货短视频虚假夸张宣传，不仅不能让消费者购买到物美价廉的产品，还会对消费者造成很大程度的困扰。同时用户在分不清产品好坏的情况下购买了质量较差的产品会给整个短视频带货行业口碑带来很坏的影响[8]，这些都是商家带货短视频亟须解决的问题。

短视频平台方目前已经推出店铺口碑分、信用分等精细化管理措施对商家店铺的产品进行品质约束，同时对于差评过多、假冒伪劣、以次充好、虚假宣传的商家进行封禁账号等处罚措施，维护了平台消费者的合法权益。同时商家应该谨记质量为王，诚信宣传是根本的原则。在带货产品的质量检测、售后保证等环节上予以重视。在带货短视频宣传内容中遵循《广告法》法规，诚信宣传，避免以虚假或者引人误解的内容欺骗误导消费者，同时商家还需要及时注意普通用户购买产品的评价和反馈，提高消费者的购买体验感[8]。

五、结语

即商家带货短视频传播策略以销售和成交为最终目标，爆款视频的内容和传播既要符合爆款短视频的共同规律，又要注意获得广告收益和实现商业价值，要在能够给用户带来良好的审美或娱乐体验的基础上实现带货的目的，否则，缺失了消费吸引力的带货短视频将注定是失败的。

未来会有越来越多的实体商家入驻短视频平台带货，并利用带货短视频引流店铺，实现订单转化。商家带货短视频之间的市场竞争也会越来越激烈。商家想要掌握流量密码，打造爆款带货短视频，内容创新从产品出发，围绕产品进行价值、场景和情感进行营销。传播策略方面注重内部和外部多重力量推动。此外还需要平台监管、商家诚信宣传、消费者反馈，三方共同努力。在短视频卖货这一新兴带货渠道的不断发展之下，商家带货短视频还有更多的专业化内容生产和传播路径，未来的发展空间定会更加广阔。

注释

1.损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。

2.爆款视频是指点赞量、评论数、播放量、完播率、转载量都较高的视频，也代表着观众喜欢，对观众有吸引力的视频作品。

3.投手是指花钱买流量，以及掌握付费流量投放的人群、时间和额度的人。

4.视频呈现在受众面前的播放量和受众通过短视频点击商家头像进入直播间次数。

参考文献

1.陈静，李永欢.“全民直播时代”主流媒体传播的“破圈”与融合——基于央视新闻首场带货直播的案例分析[J].当代电视，2020，（07）：68-72.

2.张千昱.浅析短视频平台电商直播的营销价值[J].传播力研究，2020，4（23）：184-186.

3.史永鑫.《决胜短视频—抖音、MixChannel、FacebookWatch的引流、带货指南》翻译实践报告[D].大连外国语大学，2020.

4.文胜伟，王鹤云天.抖音平台爆款带货类短视频的创作策略[J].新闻研究导刊，2021，12（15）：42-44.

5.王一贺.场景理论视域下短视频平台直播带货研究[D].东北财经大学，2022.

6.张建鑫.短视频平台带货的商业逻辑分析——以抖音为例[J].采写编，2022，（04）：190-192.