摘要：在高等教育内涵式发展的关键节点，专业课程的教学核心使命已从单纯的专业知识传授转向更为深远的价值观与职业道德塑造。本研究以贵州大学市场营销专业广告学课程为实践蓝本，深入探讨如何将课程思政理念嵌入教学体系，以实现知识传授与价值引领的深度融合。研究聚焦于广告简史、广告基础理论、广告案例分析及广告创意实践四大维度，提出创新性的课程思政建设路径，并结合线上线下混合式教学模式，挖掘课程思政的有效实施策略。

关键词：广告学；课程思政；教学改革；创新实践；混合式教学

一、引言

作为一门深度交融艺术与科学的学科，广告学的教学不仅要紧密追踪行业前沿动态，更应着重培育学生的人文素养与社会责任感。课程思政，作为新时代教育改革的关键利器，为广告学课程注入了全新活力。笔者在长期从事广告学课程教学实践的过程中，持续探索课程思政建设的创新路径，并逐步构建起独具特色的教学模式。本研究聚焦于贵州大学市场营销专业《广告学》课程思政建设的实践探索，旨在总结相关经验，为同类课程提供有益的参考与借鉴。

二、广告学课程思政建设的必要性

（一）立德树人：广告学课程的使命担当

广告学作为一门与社会文化、经济发展深度融合的学科，其教学内容与实践环节对学生价值观的塑造具有不可忽视的深远影响。因此，广告学课程亟需肩负起立德树人的重大使命，通过课程思政建设，引导学生树立正确的价值观和职业道德观，使其在未来职业生涯中能够自觉抵制不良现象，积极为社会传播正能量。

（二）德才兼备：高素质广告人才的培养路径

广告行业的发展对人才的综合素质提出了极高要求，既需要扎实的专业知识，又需要良好的职业道德和创新精神。通过将思想政治教育有机融入广告学课程教学，学生不仅能够掌握广告的专业技能，更有助于提升学生的思想政治素养和人文关怀能力，培养学生的创新精神和实践能力，使其成为兼具社会责任感、创新精神和实践能力的高素质广告人才。

（三）质量提升：课程教学的优化策略

课程思政建设为广告学课程教学提供了新的思路和方法，通过将思政元素有机融入课程教学，能够激发学生的学习兴趣和积极性，增强学生的课堂参与度和学习效果，从而显著提升广告学课程的整体教学质量。这种融合不仅拓宽了学生的知识视野，更提升了学生对专业知识的理解深度，为广告学课程的高质量发展提供了有力支撑。

三、广告学课程思政建设的多维度路径探索

（一）广告简史：以思政脉络挖掘历史力量

广告简史不仅是广告学课程的开篇，更是学生理解广告本质的基石。通过梳理广告的发展脉络，可以引导学生从历史中汲取思政力量，帮助他们树立正确的历史观和价值观。

1、历史使命：广告与国家建设的同频共振

广告的发展与社会进步紧密相连。新中国成立初期，广告作为宣传国家政策、推广国货的重要工具，不仅反映了当时国家建设的迫切需求，更凝聚了人民对美好生活的向往。通过剖析这些历史案例，学生能够深刻理解广告在社会发展中的重要角色，进而增强社会责任感。

2、文化传承：广告中的传统文化与自信之源

中国广告历史悠久，从古代的叫卖广告到近代的报纸广告，再到现代的数字广告，其形式与内容虽不断演变，但蕴含的文化内涵始终如一。通过挖掘古代广告中的诗词、对联等传统文化元素，使学生深刻感受中华优秀传统文化的强大魅力，增强文化自信。这种文化传承不仅丰富了广告的文化内涵，也为广告创意提供了源源不断的灵感。

3、多元融合：跨学科视角下的广告史解读

广告简史不仅是广告学的专属领域，它还与社会学、文化学、经济学等多个学科交叉融合。通过引入跨学科的视角，教师可以引导学生从更广阔的维度理解广告的历史演变。例如，从文化学角度探讨广告如何传播文化价值观。这种多元融合的解读方式，能够帮助学生打破学科壁垒，培养跨学科的思维能力，为未来的职业发展提供更全面的视角。

（二）广告基础理论：以思政元素重塑理论框架

广告基础理论是广告学课程的核心，涵盖了广告的基本原理、策略等多个方面。通过将思政元素有机融入广告基础理论教学，能够引导学生从更广阔的视角理解广告的本质和价值，进而重塑广告学的理论框架。

1、价值引领：社会主义核心价值观的融入与践行

社会主义核心价值观是当代中国精神的集中体现，其在广告定位中的融入能够有效避免低俗、虚假的广告定位。例如，在广告创意中融入“爱国”“敬业”“诚信”“友善”等价值观念，不仅能够提升广告的文化内涵，更能增强其传播力和感染力。通过这种价值引领，学生能够在广告创作中自觉践行社会主义核心价值观，为社会传播正能量。

2、能力提升：创新精神与实践能力的协同培养

广告业的快速发展离不开创新精神。通过案例分析、小组讨论、实践操作等方式，能够引导学生将理论知识与实际操作相结合，培养学生的创新精神和实践能力，为学生未来的职业发展奠定坚实基础。

3、伦理导向：广告伦理与可持续发展

在广告基础理论教学中，伦理问题的探讨是不可或缺的一部分。教师可以引导学生思考广告伦理与社会可持续发展的关系，例如，如何在广告传播中体现环保意识和社会公平。通过伦理导向的教学，学生能够更好地理解广告的社会责任，学会在广告实践中平衡商业利益与社会价值，为广告业的可持续发展提供伦理支撑。

（四）广告创意实践：以思政内涵引领创意方向

广告创意实践是广告学课程的重要环节，通过广告创意实践，学生能够将所学的理论知识运用到实际操作中，培养学生的创新精神和实践能力。在广告创意实践中，可以通过思政内涵引领创意方向，引导学生树立正确的价值观和职业道德观。

1、创意转化：思政内涵与广告创意的深度融合

在广告创意设计中，教师可以引导学生思考如何将思政内涵转化为具体的创意元素。例如，在广告创意中融入社会主义核心价值观，避免低俗、虚假的广告创意。这种创意转化，为广告创意提供了更具深度和广度的思考方向。

2、能力融合：创新精神与实践能力的协同提升

通过组织广告创意比赛、实践项目等方式，教师可以引导学生将创新精神与实践能力相结合，培养学生的综合素质。例如，在广告创意比赛中，鼓励学生运用创新思维设计广告作品，提升学生的创新能力和实践能力。这种能力的融合，为学生未来的职业发展奠定了坚实基础。

3、文化赋能：从本土文化到全球视野的创意拓展

在全球化的背景下，广告创意不仅要立足本土文化，还要具备全球视野。教师可以引导学生从本土文化中汲取创意灵感，同时结合国际广告的前沿趋势，设计出既有中国文化特色又能走向国际市场的广告作品。例如，通过分析国内外优秀广告案例，探讨如何在广告中传递中国故事和中国精神。这种文化赋能的创意拓展，不仅提升了学生的文化自信，也为广告创意注入了新的活力。

四、广告学课程思政建设的实施策略

（一）以教师素养为基：激活课程思政的引擎

教师作为课程思政建设的关键主体，其专业素养与思政教育能力直接决定了课程思政的实施效果。因此，高校需构建系统化的教师培训体系，通过组织课程思政专题培训、教学研讨沙龙、教学观摩活动等多元化的培训方式，全方位提升教师的课程思政教学能力。与此同时，教师自身应持续开展自我提升，积极探索课程思政建设的新路径，为课程思政建设提供持续动力。

（二）以内容融合为轴：构建思政元素的有机生态

优化广告学课程教学内容，将思政元素巧妙融入课程体系，是广告学课程思政建设的核心环节。教师需深入挖掘广告学专业知识与思想政治教育的契合点，例如，在广告简史教学中，通过讲述中国广告的悠久历史，激发学生的爱国主义情怀；在广告基础理论中，融入社会主义核心价值观，引导学生树立正确的价值导向；在广告案例分析中，强调社会责任感，培养学生的伦理意识；在广告创意实践中，融入文化自信，鼓励学生从传统文化中汲取创意灵感。从而使思政元素自然融入课程教学的各个环节，赋予课程教学更强的思想性和感染力。

（三）以方法创新为翼：点燃学生学习的激情

创新教学方法和手段，是激发学生学习热情、提升课程思政效果的重要途径。教师可灵活运用案例分析、小组讨论、实践操作等多种方式，引导学生将理论知识与实际操作紧密结合，培养学生的创新精神和实践能力。同时还可以借助现代信息技术，如虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等，打造沉浸式教学体验，进一步提升教学效果。这种多样化的教学方法不仅能提高学生的参与度，还能增强课程的吸引力和实效性，为课程思政建设提供有力支撑。

（四）以评价优化为尺：打造多元化的考核体系

建立科学、多元化的考核评价体系，是广告学课程思政建设的重要保障。教师可通过学生反馈、教学观摩、同行评议等方式，及时了解课程思政建设的实施情况，不断优化教学方法和手段，提升课程思政建设的质量和效果。例如，采用过程性评价与终结性评价相结合的方式，全面考查学生的学习效果和综合素质，同时引入学生自评、互评机制，增强学生的主体意识和自我反思能力。通过这种多元化的评价体系，不仅能更全面地反映学生的学习成果，还能为教师提供持续改进教学的依据，为课程思政建设提供科学的评价标准。

五、广告学课程思政建设的实践案例

（一）案例背景

贵州大学广告学课程以“广告创意实践”课程为试点，开展课程思政建设实践。该课程聚焦广告创意设计，旨在培养学生创新精神和实践能力的同时，通过课程思政建设，引导学生树立正确的价值观和职业道德观，探索广告学课程思政建设的新路径。

（二）实践过程

1.教学内容优化：从理论到实践深度融入思政元素

在教学内容设计上，教师以“广告创意中的文化传承与创新精神”为主题，巧妙地将思政元素融入广告创意设计教学。通过讲解广告创意的定义和基本方法，引导学生理解“创意就是打比方”的理念，深入剖析广告创意的文化内涵。例如，以“花西子：西湖印记礼盒”为例，展示其如何巧妙地将西湖十景与品牌文化相结合，通过精美的包装设计和广告文案，传递出“美由心生”的品牌理念。这一案例不仅展现了中国传统文化的美学价值，还通过现代创意手法使其更具吸引力，帮助学生理解广告创意在文化传承中的重要作用。

2.教学方法创新：线上线下混合式教学模式的深度应用

采用线上线下混合式教学模式，充分发挥线上教学资源丰富、灵活便捷和线下教学互动性强、实践操作方便的优势。线上，教师通过课程平台发布学习资料、组织讨论，引导学生自主学习和交流；线下，教师在课堂上进行案例分析和实践操作指导，帮助学生将理论知识与实际操作相结合。例如，线上发布“花西子：张敞画眉”等广告案例，组织学生进行线上讨论，要求学生分析广告中的文化元素及其对品牌传播的作用。线下课堂上，教师组织学生分组进行创意设计实践，要求每组设计一则以“传统文化的现代演绎”为主题的广告。这种线上线下结合的教学方式，不仅提升了学生的参与度，还锻炼了他们的创新思维和团队协作能力。

3.评价机制完善：构建多元化、全过程的考核评价体系

建立多元化、全过程的考核评价体系，将过程性评价与终结性评价相结合。过程性评价涵盖课堂参与、小组讨论、实践操作等多个环节，注重学生在学习过程中的表现和成长；终结性评价则包括广告创意作品、课程论文等，全面考查学生的学习效果和综合素质。例如，在实践操作环节，教师根据学生在小组讨论中的表现、创意设计的完成情况等进行过程性评价；在课程结束时，学生提交广告创意作品和课程论文，教师综合评价其创新性、实践性和思政内涵体现程度，给出终结性评价。这种多元化的评价方式不仅激励了学生积极参与课程学习，还帮助他们更好地理解和应用所学知识。

（三）实践效果

通过课程思政建设实践，学生的创新精神和实践能力得到了显著提升，学生的社会责任感和职业道德观也得到了增强。学生在广告创意设计中能够自觉体现思政内涵，避免低俗、虚假的广告创意，为社会传播正能量。例如，在课程实践环节，学生设计的广告创意作品不仅具有较高的艺术价值和创新性，还充分体现了中华优秀传统文化的魅力，展现了学生对社会主义核心价值观的理解和践行。这种将思政教育与专业知识教学有机结合的课程思政建设模式，为广告学课程思政建设提供了有益的借鉴和参考。

六、结论

广告学课程思政建设是新时代教育改革的关键举措，对于推动广告学教育的高质量发展具有重要意义。通过在广告简史教学中深入挖掘思政亮点，在广告基础理论中有机嵌入思政元素，在广告案例分析中强化思政认知，以及在广告创意实践中充分映射思政意蕴，课程不仅实现了知识传授与价值引领的深度融合，更为培养兼具社会责任感、创新精神和实践能力的高素质广告人才奠定了坚实基础。在此过程中，教师需持续断提升课程思政教学能力，精心优化教学内容，大胆创新教学方法与手段，并完善评价机制，从而为课程思政建设筑牢根基。与此同时，学校应高度重视课程思政建设，建立健全相关机制，为广告学课程思政建设提供全方位支持。通过这些系统性举措，广告学课程思政建设将为广告行业的可持续发展注入新动力，为社会文化的繁荣发展贡献积极力量，进而推动广告学教育迈向高质量发展的新阶段。

参考文献：

[1]王丽，赵敏.课程思政视角下广告创意教学改革研究[J].高等教育研究，2023，44（6）：85-90.

[2]黄强，周丽.课程思政在广告设计课程中的应用研究[J].设计教育研究，2022，（4）：98-103.

[3]陈明，李晓.广告学课程思政建设的实践探索与思考——以《广告策划》课程为例[J].现代教育科学，2023，（8）：102-106.

【基金项目】2024年贵州大学校级课程思政示范课程《广告学》项目（kcsz2024038）。