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摘要：1+X证书旨在提升高职院校人才培养专业性，切合市场需求和岗位要求，形成高知识，强实践的人才培养模式和路径。通过互联网营销师证书的人才考核标准的分析，对直播电商人才的基本素养、知识结构、实践能力进行相对详细具体的讨论，形成素养—知识—技能三段式逐步推进、同向而行的人才培养框架。充分厘清证书制度与专业培养的内在耦合逻辑，完善人才培养方案，创新产教融通教学，拓宽培养路径。

关键词：1+X证书；直播电商；人才培养

一、引言

近年来，直播用户规模与行业市场规模高速增长，市场对直播电商专业人才的需求亦急剧增长。人社部预测，到2025年，直播电商专业人才需求缺口可达4000万人。引用

2020年突发的新冠肺炎疫情，对世界经济造成严重冲击，在实体经济遭到巨大打击的同时，显示出互联网数字新经济的作用，线上购物、网络等新业态、新模式，在社会经济发展和生活改善方面的重要性越来越凸显。2020年7月，人社部发布9个新职业，其中有互联网营销师，2023年3月，国家市场监督管理总局认证认可技术研究中心发布《市场监管总局认研中心关于开展人员能力验证工作（第三批）的通知》，面向社会正式开展互联网营销师人员能力验证。

互联网营销师职业证书一定程度上规划了高职院校直播电商专业人才的评价、培养、实践体系和模式。直播电商专业需要整体统筹职业技能证书的职业能力要求，梳理课程体系、规划教学模式，培养实践型专业教师队伍，开发建设基于技能证书及工作实际要求的课程内容和平台，积极进行人才培养路径探索。

二、证书内容分析

互联网营销师，是指在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行多平台营销推广的人员。根据中国就业培训技术指导中心2020年的发布的《关于印发国家职业技能标准制定工作计划的通知》，互联网营销师职业技能标准由中国轻工业联合会主持编写。互联网营销师证书共分五个级别，从五级依次上升到一级，结合相关企事业单位进行实践能力考核，联合阿里巴巴等企业共同组织认证互联网营销师考试，根据国家职业技能标准要求设计，分为理论考试和技能考核两部分，理论考试的形式为无纸化考试，内容包含职业道德、基本知识以及相关法律法规要求。实操考试则由淘宝直播APP承接，在真实的直播环境中进行，围绕工作准备、直播营销、售后与复盘三块职业要求，结合实际的直播操作过程设置相关考核任务。

三、基于1+X证书的人才培养标准

2020年5月，国家人力资源和社会保障部发布互联网营销师（直播销售员）国家职业能力要求，按照能力与岗位分级，形成1—5级（由高到低）的职业能力架构，对直播电商人才的基本素养、知识结构、实践能力进行相对详细具体的讨论，形成素养—知识—技能三段式逐步推进、同向而行的人才培养框架。

表1 互联网营销师职业能力要求权重

单位：%

（一）基本素养

1.人文素养

互联网营销时代，直播电商人才应严格遵守国家法律法规，遵从行业行为规范，正视互联网传播特征，正确对待流行趋势，提高自身站位，坚持信息传播的正确导向，弘扬社会优秀传统文化，引导正确的社会责任观，当好“舆论领袖”，正确发挥“把关人”作用。遵从商业伦理。保守商业秘密，维护消费者权益，充分了解产品定位，进行市场细分，对不同消费群体实行差异化服务。积累相应社会学、历史、地理等知识，形成并丰富知识体系框架，了解产品、产地信息，清楚文化、习俗差异，避免矛盾冲突。

2.团队沟通

直播是团队作业，直播前需要进行选品讨论，运营策划，人员调配；直播中需要团队分工，紧密协作，全程参与；直播后进行直播复盘，分析得失，清醒短板，团队互评。进行团队培训，适当绩效考核，树立团队激励政策。直播电商人员需要在市场开拓中通过沟通促进相互了解，提高效率；在产品销售中通过沟通了解顾客需求，提高销量。

3.创新意识

市场在不断变化，产品在不断更迭，顾客在不断发展。以顾客不断变化的需求为出发点，适应新环境，采用新方法，直播人员要想让自己的产品营销在激烈竞争中脱颖而出，必须精心设计，丰富直播形式，创新直播方案，增强直播的趣味性、互动性；必须有的放矢，精准顾客群体，构建目标群体喜爱的直播环境，增强观众忠诚度、满意度。

（二）知识结构

1.市场营销

直播电商人员需要具备基本市场营销知识，围绕产品进行市场营销环境分析、目标市场定位、营销策略制订、市场营销管理等，对产品进行宏观环境分析，对政治、经济、科技等环境深入了解，结合所处竞争态势和环境，突出特点，解决痛点。结合营销现状，突出数字营销，了解并挖掘社交媒介、移动媒介优势，添加打造内容新模板，运用虚拟现实、增强现实等新的直播营销手段，掌握数字媒体内容运营、用户运营和活动运营全过程。学习服务营销、联合营销、短视频营销等新营销理念，掌握抖音、快手、淘宝等不同平台运作规则，结合产品目标受众选择平台，掌握直播销售流程、话术、机制等。

2.传播知识

互联网快速发展的现在，直播相关人员需要了解市场，了解受众，从应用层面出发，学习各种调研方法，知晓调研流程，准备调研计划，掌握调查抽样特征，进行实际查证，处理调研数据，进行内容分析、控制实验，生成总结报告。从事直播电商的人才需要了解大众传播范式，认识大众传播的社会功能，学习受众研究理论和媒介控制理论，对传播的社会控制机制进行讨论，对大众传播效果研究简要了解，在跨文化传播上稍作停留。同时，更加需要精通自媒传播，把握社交媒介特征，了解自媒体流行趋势，结合人际传播、群体传播、组织传播，贴合产品，找寻适合的发展之路。

3.直播要求

互联网产业不断发展，电商用户不断扩大，直播内容分类不断细化，需要大批量有知识，懂技巧的直播电商人才，直播要求注重实操、实用，以技能证书的职业能力要求为抓手，更新直播专业教学目标，拆分、细化目标要求，倒逼教学模式创新和课程改革。直播电商人才需要掌握选品、策划、运营、团队建设诸多知识要求，获取产品数据、划分产品品类、分析产品成本质量、了解竞品，获取卖点信息，熟悉运营规则和基本功能操作。

（三）实践技能

1.策划运营

贴合直播活动实际，在当下直播大热之时，需要直播电商人员熟练进行产品卖点提炼，收集整理产品卖点，撰写销售文案；能够科学设定直播主题，收集脚本素材，撰写大纲脚本；营造场景氛围，选择合理道具搭配。选择适宜平台，熟悉各项功能，具备独特人设风格，配合默契，控场互动，准确引流，创新促单。

2.数据分析

一场优质的直播，离不开直播前后的数据支撑，需要直播人员进行产品数据分析，收集产品直播浏览数据、退货数据、库存数据等，结合消费者数据分析，对消费者观看行为指标数据及直播交易数据进行统筹归纳。需要直播专业人员加强产品趋势与转化率分析，对产品进行合理分类，收集产品数据，计算转化率；分析产品特点和成本，了解竞品种类和基本信息。

3.客户管理

立足市场，接近客户，自媒体时代，无法忽视人与人的连接，必须对客户进行数据库支撑和维护，建立客户体系，制订客户分类管理策略，对客户进行分类建群管理；优化客户评价体系，制订客户满意度、忠诚度评价指标，制定客户开发计划；提高客户活跃度，安排客户活动，助推客户知晓、了解产品，帮助、引导客户进行产品选择，将客户进行社群转化，提升沟通效率。

四、基于1+X证书的直播电商专业人才培养路径探索

（一）厘清内在耦合逻辑，提升培养认知

明确培育目标。1+X证书制度强调学历教育与职业培训相结合，深化技能人才模式改革，旨在提升职业人才的知识复合度，提升就业率，直播电商人才培养则注重培养懂直播、会直播的实用型人才，在校期间通过校企合作、提供平台创新创业等形式提升技能，毕业即就业。两者的目标具有一致性，即都是为了培养适应市场需求的高素质人才。

课程设置市场化。根据市场需求和行业特点进行合理的课程设置，互联网营销师技能证书对考核人员进行综合素养、理论知识、实践能力、创新意识进行测评，直播电商课程设置标准亦根据理论结合实际，形成直播实践为体，知识积累、创新素养为两翼的“一体两翼”课程模式，两者异曲同工。

提供行业认可。1+X证书为国家制定标准，统一规划考核，证书效力被行业广泛认可，而在如今的直播行业，人员素质参差不齐，亟需相应佐证加以证明，直播电商专业学生培养自然需要具备相关的技能证书来证明自己的实力。

为了更好地实现人才培养的目标，需要加紧推动1+X证书与直播电商专业的融通，提升人才培育认知程度，了解证书制度与专业人才培育的关系，充分发挥各自的优势，共同推动直播行业的发展。

（二）完善人才培养方案，提供培养环境

从1+X证书制度与人才培育内在耦合逻辑出发，提高认知，从宏观大局角度统合、明确人才培育目标，将教学标准与证书考核标准对接，以此出发，优化课程设置，对现有直播专业课程进行拆分、重组，减少知识点重复，让课程设置更为科学，知识掌握循序渐进，技能实践从易到难。调整课程内容和教学方式，将技能证书内容培训和专业教育教学相统一，强调“训”与“育”实行“并举”，重视高职专业人才的培训，给有能力的学生提供技术上的支持，兼顾育人思维，贯彻教育理念。注重课程之间的衔接和连贯性，确保学生能够获得全面的知识和技能，对考核方式加以调整，加强实践教学，注重实习、实训、调研等环节，提高实践能力和创新意识。

将校企合作项目纳入人才培养方案制定过程当中，于专业课程设置之时就形成校企合作意识，推进产学研合作，为学生提供更多的实践机会和就业渠道，促进学校与企业和行业之间的交流与合作，提高人才培养的质量和水平。同时，加强师资队伍建设，提高“双师”比例，对教师进行1+X证书的培养，推动教师成长，创新教学模式，注重教师的职业发展，提高教师的积极性和创造性。

最后，建立科学评价体系，注重评价的全面性、客观性和科学性，接入、采纳企业对学生能力进行第三方评价，推动企业教学评价与学生实习机会的沟通机制建立，探索学校、企业与学生共同参与的人才培养评价体系，建立多层次、多角度、多方面的教学评价与反馈机制。

（三）创新产教融通教学，拓宽培养路径

学校与企业共同制定人才培养方案，确保培养目标与行业需求相符合。在制定过程中，充分考虑企业的真实岗位能力需求和学校的资源优势，确保方案具有可行性和针对性。同时，将企业的岗位任务和项目作为学校教学内容的载体，通过校企合作开发教学资源，实现教学内容的融合。同时，引入企业专业人员参与教学，为学生提供更加贴近实际的教学内容和指导。建立弹性的教学组织方式，设计一体化校企学习内容，解决教学安排与企业生产的冲突。例如，可以采用分段式教学组织方式，将理论教学和实践教学交替进行，以适应企业的人才培养需求。

探索“三对接、六融通”育人模式，实现培养目标对接产业需求、教学内容对接行业技术、学习过程对接企业生产的专业融通、课程融通、教材融通、技术融通、教师融通、实践融通的“三对接，六融通”育人模式。通过全方位的校企合作，构建起以技术逻辑为基础的培养目标、教学内容、学习过程相互衔接的课程体系和育人模式。建立健全课程平台，将学习任务与企业项目结合，将教学步调与证书标准配套，让教学团队多方位扩充延展，共同进行平台创建，开发线上精品课程，推动教学资源建设。

五、结语

高职院校直播电商人才培养路径，结合相应1+X证书考核内容，进行不断探索改革，将国家关于直播营销师职业能力测评进行拆分、细化，引导形成直播电商人才基本素养、知识结构、实践能力三合一的能力框架结构，以此为基础，对直播电商专业人才培养模式进行探讨，深入了解培养方式，厘清专业建设与1+X证书能力测评的内在耦合逻辑，提升培养认知；完善人才培养方案，突出核心课程，完善专业基础课程，科学合理调整理论学习与技能实践的节奏和关系，培养“双师”职业名师，建立合理科学的评价体系，纳入企业方资源，给人才培养提供良好环境；构建校企合作长效制度，创新产教融通教学，探索“三对接、六融通”育人模式，加大力度探索研究平台、资源、技术等新形态，拓宽培养路径。

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徐康乔（1995- ），男，浙江横店影视职业学院影视经济学院，助教，硕士。