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摘要：当今炙手可热的短视频，不声不响地改变和革新了媒体传播的方式，并已经不知不觉地融入了人们的日常生活。文章旨在揭示非物质文化遗产传承人短视频使用的影响因素，研究团队通过采用半结构化访谈的方式，收集了具有代表性对24位非遗传承人及5位非遗爱好者属开展半结构化访谈收集数据，采访者的原始数据采用质性研究方法进行扎根理论数据编码和分析，研究发现，非遗传承人短视频使用行为受到多种因素的共同影响，包括个人因素、价值因素、社会因素、技术因素、文化因素和传播因素。之间的逻辑关系以构建非遗短视频行为影响因素模型。行为影响因素模型可以有效地指导非遗类短视频创新和非遗品牌搭建，提升非遗变现，同时对以促进我国非遗文化的可持续化发展的现实意义，提升民族自豪感。

关键词：非遗传承人；短视频；扎根理论；影响因素

一、引言

非物质文化遗产，简称为“非遗”，是人类历史与文化传承的珍贵瑰宝，是指由各民族世代相传并构成文化遗产一部分的传统文化表现形式，包括相关的实物和场所。非遗不仅凝聚了各民族独特的文化魂魄与深厚的精神价值，始终至关重要的角色，促进了中华文明的辉煌与长远发展。这一遗产涵盖了与日常生活紧密相连的多种传统文化元素，如民间习俗、传统手艺、民族智慧、表演艺术等，以及这些文化现象所依托的建筑、器物、手工艺品等。这些遗产不仅是历史的见证，也是文化多样性的宝贵源泉，而且是全球文化多样性的显著标志。截至2024年1月，截至目前，我国共有各级非遗代表性项目超过10万项，其中国家级非遗代表性项目1557项；各级代表性传承人9万余名，其中，国家级非遗代表性传承人3056名。同时共有43个项目列入联合国教科文组织非遗名录、名册，为世界文化的多样性贡献了中国色彩。

具《2023年中国互联网网络发展状况统计报告》中国网民总量达到了10.51亿人，同比增长了5.4%，占全球网民总量的23.4%，位居世界第一。手机端的短视频软件尤其是抖音、视频号的流行，已经深入各行各业的内容创作者，浩浩荡荡加入到短视频使用中来，5G网络提供了更快的数据传输速率和更低的延迟，使得非遗内容能够通过视频、直播等形式在网络上被广泛传播。这样不仅能够触及更广泛的观众，还能跨越地理限制，使得世界各地的人们都能接触到这些传统文化。传承人利用社交媒体平台，传承人可以更容易地分享他们的工作和故事，建立起一定的粉丝群体，从而为非遗文化的传播和保护工作吸引更多的关注和支持。在抖音发布《2023非遗数据报告》（以下简称“报告”）。报告显示，截至2023年5月，抖音上平均每天有1.9万场非遗直播，平均每分钟就有13场非遗内容开播；同时，濒危非遗全类目都通过平台找到了“新观众”。在抖音“非遗合伙人计划”“看见手艺计划”等助力下，越来越多的年轻人加入了非遗传承的队伍。报告显示，过去一年来，有116位30岁以下认证非遗传承人活跃在平台上。除认证传承人外，超1000位00后在抖音身体力行弘扬非遗传统文化。

二、相关研究

中国知网CNKI上目前以“非遗传承人与短视频”为主题在中国知网数据库进行搜索，显示的学科分布如下图，可知学界对非遗传承人问题的关注呈现出多学科、多层次与多角度的特征，目前，学界关于非遗传承人与短视频的相关研究比较丰富，主要是括行政学及国家行政管理；新闻与传媒；戏剧电影与电视艺术；等学科等角度进行探究。国内关于非遗传承人和短视频专著尚且较少，资讯和论文较多。目前，知网的搜索关于非遗传承人短视频有382篇，主要主题共有19个、短视频有136篇，非物质文化遗产有67篇，传播研究有34篇，非遗文化有26篇。

随着短视频平台的迅速发展，智能手机是目前非遗传承人与数字生活的重要媒介。研究发展方向也多样化，对此，多位学者对非遗与短视频进行了全方位系统的研究，最早的一篇关于非遗与短视频是2018年，毕秋灵的《基于短视频平台的非物质文化遗产传播》主题：非物质文化遗产在短视频平台的传播。研究强调了移动互联网时代新媒体，尤其是短视频和直播平台在传播非物质文化遗产方面的重要性。文章指出，这些新媒体形式有效地连接了传统与现代，为非遗文化的传播注入了新活力。作者建议在传播过程中引入MCN机构以完善产业链，提升非遗与各行业间的融合，并强调在市场化推广与保持非遗原生态之间的平衡。这篇文章为理解非物质文化遗产在当代新媒体环境下的传播策略提供了有价值的见解，特别是对于短视频平台如何有效推广非遗文化，以及如何在保持其本质的同时实现现代化传播提出了具体的策略和建议。《“非遗”文化在新媒体时代的呈现与传播》葛艳奇，非遗在新媒体时代的保护与传播。强调历史化与现场化的重要性，提倡积极融入新媒体，以提高传承效率和丰富非遗的发展。《短视频传播中华文化的影像话语创新——从“李子柒现象”的讨论说起》杜志红提出利用短视频传播中华文化的创新。分析李子柒短视频的影像话语特征，强调个体化、生动的文化传播方式，探索创新的中国故事讲述。《中国故事非遗传承与数字媒体艺术的有效融合》符菱雁、魏东将非遗与数字媒体艺术的结合。探讨数字媒体艺术在加强非遗保护与传承中的作用，应对社会变化带来的挑战。李飞雪基于中国传统文化短视频的视听意象进行研究，分析传统文化短视频的画面、色彩、镜头、剪辑、声音等特点，提出建立符号化试听传播、增加试听逻辑以及打造传统品牌文化，助力构建传统文化传播新局面。

以上论文共同关注非遗在新媒体时代的展现与传播，涉及历史化、现场化、影像话语创新和数字媒体艺术的结合等多方面，展示了非遗传承与现代技术结合的多种可能性。我国学者对非遗与短视频研究已经处于渐渐增多的阶段，但是研究量仍不足，学界关注度有所欠缺，本文章将会借鉴之前学者的研究思路，运用质性研究方法根据所搜集的访谈内容来分析非遗传承人使用短视频的影响因素。

三、研究过程与方法

扎根理论，是一种基于系统化数据收集和分析，旨在拓展理论的定性研究方法。此方法强调研究人员在研究初期不应预设理论假定，而是应从现场观察开始，通过从原始数据中进行归纳，提炼出经验性的概括，并逐步形成理论。扎根理论已经发展出三大学派：经典扎根理论学派、三段式编码学派和建构主义扎根理论学派。

本研究主要采用三段式编码学派的方法，以深入客观地探究非遗传承人使用短视频的影响因素。研究步骤包括：首先，对收集的原始数据中与非遗智慧数据资源建设及服务相关的内容进行细致阅读和详尽解析。接着，把原始数据归纳为概念和范畴，并建立概念层次。然后，运用扎根理论的开放式编码、主轴编码和选择性编码方法，构建主要范畴间的关系。最后，提出影响非遗智慧数据资源建设与服务的因素，并构建一个影响因素模型。为了确保研究的有效性，使用剩余数据进行理论饱和度检测，以确保没有出现新的对主要范畴有影响的概念。

本研究通过半结构化访谈的形式采集扎根理论研究的文本资料，该方法开放灵活，具有动态性与有效性。访谈过程为每次对研究样本中的24名非遗传承人5名非遗爱好者受访者以面对面、音频，等方式进行交流，访谈时间约为10分钟，并采用电子设备进行访谈内容的记录，整理访谈数据，对于初步的理论节点进行完善。最终借助专业的质性研究软件NVivo软件进行分析与整理。本研究通过前期的沟通调查考虑到访谈的效果与信息的完整性，在进行访谈之前，研究者设定了访问提纲，并根据受访者的回答进行半结构化访谈，从而得到更加全面的数据。具体访谈提纲如下：1.基于什么背景去进行非遗学习；2.学习的过程中觉得有什么点是让你坚持继续下去的.3.您平时是怎么学习的呢，会在网上去看同行吗的一些技艺吗4.会想到怎么宣传您的一些泥玩呢；5.请问您平时接触短视频之类的软件吗？6.您在上面有没有想过在一些视频软件上，例如视频号，抖音，快手，小红书上发布视频把您的技能发扬传承吗？7.您在短视频的过程中有没有觉得影响力的扩大；8.在短视频遇到什么问题。

由于研究对象主要集中在川渝，大多使用方言回答，笔者将29位访谈对象的录音讯飞转换成文本记录。由此在对文本资料认真研究和反复研判，一字一句斟酌和分析，理清各层次概念的底层逻辑关系，从而层层编码，最终形成类属范畴，建构理论模型。

四、数据分析

（一）开放式编码

开放式编码作为扎根方法中三级编码的首要阶段，要求研究者摒弃学界和个人的“偏见”和“固有概念”，全神贯注于原始资料的分析，按照数据最原始的状态进行细致解读。这一阶段的核心在于对文本资料进行逐句逐行的深入分析，彻底打散原始资料，重新进行编码，赋予其新的概念，并进行概念化和范畴化的重新整合。这个过程包括对符合研究主题的关键语句进行标签化、概念化，对不同概念的内涵进行对比和思考，以形成初步的范畴。开放式编码的目的是从资料中提取并分析出大致的概念类属，对这些概念进行命名和确定其属性及维度，从而为研究数据的进一步命名和类属化奠定基础。在这个过程中，研究者不断地探索概念之间的联系和差异，以确保对文本的深入理解和准确分类。

本文一共有29个样本，本文录音资料转成文本共59546个字，随机抽取25个样本进行模型建立，对原始语句赋予A1、A2等编码；对表达相似的概念进行整合；将出现两次以上内涵和意思相同或相近的概念进行归类，然后范畴化，同时赋予编码B1、B2等。最终经过整理提取出“循环传承”、“记录美好生活”、“朋友推荐”“看朋友玩有趣”、“传统媒体”、“内容丰富等68个有效的初始概念，归类出“从众心理”、“内容建设”、“性格爱好”、“个人特质”等26个初始范畴。如表1所示。

（二）主轴编码

主轴编码是扎根方法中三级编码的第二级编码，该级编码是为了寻找和理清开放式编码中各个类属和范畴之间的逻辑关系，进行进一步地归类，形成主范畴。在开放式编码的初始范上再度整合概念之间的联系，在此过程中范畴之间的内涵结构逐步清晰。本文将开放式编码中整理出的6个初始范畴进行主轴编码，用B1、B2等进行编码识别，最终得到了个人因素、技术因素、传播因素、文化因素、社会因素、价值因素6个主范畴结果，并对范畴内涵进行阐释。具体主轴编码结果如下表2所示。

（二）选择性编码

扎根理论中，选择性编码是所有编码过程的核心部分，旨在提炼出核心范畴。该过程主要分为两个步骤：首先，基于访谈数据深入分析各主范畴之间的逻辑联系和关联性，从而识别出能起到统领作用的核心范畴，这一步骤依据对主范畴的质化分析得出，反映出影响特定领域的宏观因素；其次，通过多级编码和深层分析，将这些核心范畴与其他范畴连接，个人因素是主导、技术因素是保障、价值因素是根源、社会因素是驱动力、文化因素是核心、传播因素是依托。选择性编码如图所示

（四）理论饱和检验

理论饱和度检验所指的是在不获取额外数据的基础之上，从而进一步发展某一个范畴特征。理论饱和度检验的目的在于验证本研究所提炼的概念、范畴及相互关系的足够度。对于预留的4条访谈数据，按照相同的编码步骤进行理论饱和度检验，“对，我有个朋友的女儿也是研究生也是学，而且多媒体多媒体的，他还在研究非遗，我觉得挺有意思，差差不多。”（B2从众心理——个人因素）“就是那种我们没有专门去学习，我没有时间我跟你说，因为做漆它是非常耗时你我觉得他们做得好的那种什么抖音宣传，那些都是专门人来推广的，而且专门人拍摄的是吧？”（B22内容建设——技术因素），“也是觉得该看见你说该看连续剧，这样做出来比赛的，这是政府班子这些之外，他们已经都抖音高头，朋友圈里发出来了。”（B16政府行为——社会因素），“推广的为因为本来非物质文化遗产很少人了解得到，有了短视频推广出去了，增加更多流量推广出去了，对让现在更多年轻人喜欢他一下。”（B11扩大影响力——价值因素）。并未发现六大主范畴之外的新的范畴和关系，同时对选取新的三份研究对象的访谈资料再度进行上述编码操作行为，理论研究也已经呈现“饱和”状态。这也说明本次研究的深度和广度已经到达了一定的层次，无需再进行新的访谈。因此本文所构建的理论模型是相对饱和的。形成一个本文的理论模型。如图1。

五、影响因素探讨

（一）个人因素对非遗传承人短视频行为使用影响

个人认知、从众心理、兴趣爱好等因素在非遗传承人对短视频的使用中扮演着主导角色。个人认知对于传承人理解短视频各大平台至关重要。他们对短视频的理解、对文化背景的深入洞察以及接受新的事物，以及市场敏感度，都直接影响着他们如何运用短视频平台和传承非遗。从众心理在非遗传承人使用短视频中也占有一席之地。传承人在生活中的互动和交流，以及他们对社会趋势的反应，可能影响他们的选择某，此外，兴趣爱好在非遗传承中的作用不容忽视。传承人对特定非遗的个人兴趣，不仅决定了他们选择传承哪些内容，还影响了他们传的热情和方式。例如A9：“反正就是比较热爱自己喜欢，因为我自己穿汉服，最开始做他们的原因就是自己做省钱一点，然后我不停的买新衣服，我就不停的做，然后我比如说发朋友圈，有人也会夸奖，就一直也没有说产生要放弃的想法。”

（二）技术因素对非遗传承人短视频行为使用影响

技术因素对非遗传承人的保障，有的根据非遗的技艺特点，但是许多非遗传承人不愿意做短视频，因为有技艺保密性，许多技术只有能带徒弟，进行口头传授，以及不愿意公开创作，不要被打扰，如果在拍摄需要多角度多方位的进行，容易打乱思路。A38：“对，一般也知道牙雕师傅跟画家艺术家都是一样的，他需要安静的环境，他需要有灵感，头脑里面有灵感艺术它不能被打破。”，第三难批量化，有的作品周期时间长，比如纯手工打造，靠非遗传承人细细打磨，难以大规模创作。以及短视频的运营技术，有些非遗传承人也不懂，觉得复杂，需要团队没时间没精力去花费来做短视频。A55：“他并不是很懂现在互联网上宣传的一个套路，比如抖音、快手这些他们宣传都有自己的一个流量密码。”导致一个内容宣传效果不好，会陷入两难境地，以及自身不懂拍摄，导致不高清被限流，或者不可抗力因素。A56：“是有他们不是说抖音上就有人连续给你点赞，或者说评论里面提到价格就会限流，就没有办法你控制不了，或者说你发的比说我以前发的视频用手机录的可能就没有那么高清。”

（三）文化因素对非遗传承人短视频行为使用影响

文化内涵是非遗传承人的核心，但在传统文化传承和保护中，若不能有效地与当代生活连接和传播，它的优秀价值就可能被忽视。文化本身具有时代性和继承性，因此技艺类非遗应当与现代生活乃至时尚潮流相结合，使得非遗不仅仅是博物馆中的“古董”或仅作为地方“特产”，而是成为当代社会中“活跃”且“生动”的文化存在。

通过访谈发现，非遗传承人群体通过短视频的传播实现增强非遗文化的自豪感。在观看非遗短视频的过程中，如果内容能满足他们对自我提升的需求，他们对这些视频的观看以及发布意愿也会随之增加。A45：“他看到那立了个牌子，就知道这个是咱们国家的非遗，还是会多看两眼。”非遗名气可以增加非遗作品的吸引力，带动消费。他们认为，非遗文化是一个充满深厚传统文化的宝库，学习和了解非遗不仅能提升个人修养，还能帮助填补文化知识的空白，了解多民族文化，增强民族自豪感。A46：“在汶川搞的反正没有这个茂县好，所以我说这

个茂县他们是专门在通过这个来打造这个羌文化。”

（四）价值因素对非遗传承人短视频行为使用影响

通过短视频非遗传承人展示自我，社交的形式更加轻松愉快，通过获得拥有志同道合的网友的点赞和评论，他们感受到更多的成就感和快乐。在价值层面上用户通过非遗短视频获得了满足个人需求的精神能量，同时实现了个人价值的提升和自我实现。一些非遗传承人日常生活和非遗工作的经历制作成短视频，分享自己的学习心得和攻略到个人账号上。使用短视频还可以实现功能性价值，学习其他优秀同行、学习非遗知识、学习非遗手艺。

A13：“戏曲的话是这样子，与我们学习戏曲的戏曲人肯定还是得吸收其他的剧种的一些好的字，好的一面，对好的一面，然后来丰富我们就是川剧的一些再创作。”

A14：“然后再到后面短视频慢慢出来了那种社交媒体，然后出来之后就有很多人都介绍这种非遗的中国传统文化，然后慢慢的对了解到了。”

A15：“当然我也会去学习一些别人的别人在制作缠花上面的小技巧，大家也需要互相学习的，更多的时候我会选择自己去钻研这个东西。”

包括也有情感焦虑“生活圈子封闭”“遇到瓶颈”“前途迷茫”和“养家糊口”这些词汇似乎已经成为部分非遗传承人身上深深的重担。认识到非遗自我造血能力弱，投资回报不成正比，传承人为了改变窘迫的生存境况，想通过短视频改变起到宣传作用。

A64：“因为像我们做非遗这个事儿，它的头它的投资和回报它是不成正比。”

A66：“自身它本来就是造血能力低。”

（五）社会因素对非遗传承人短视频行为使用影响

5G、大数据、人工智能、云计算等新一代信息技术的发展，让非遗传承人不经感慨时代变迁真快，自身也是随着变迁非遗模式不断更新换代，探索各种显性和隐性关系，例如非遗项目的传承演化关系、项目与传承人的关系等，从而深入

了解非遗的活态发展历程。

A50：“因为现在是快节奏的生活快餐模式，因为戏曲它就是慢，它就品对。”

A51：“第一做这个平台也必须得跟上新的时代，因为首先我们是个传统剧，传统剧你必须得还是得跟上新时代一些新东西的得搭上的快速的列车。”

非遗进课堂，还有需要拍摄非遗纪录片的制作，短视频的录制。

（六）传播因素对非遗传承人短视频行为使用影响

不少非遗人认为非遗传播方式从传统的电视，报纸和广播等，年轻人观看越来越少，渐渐地短视频通过手机媒介打破了时间和空间的限制，用户能够轻松快速地拍摄和发布视频。简单的长按拍摄和直观的软件操作，使得视频制作过程变得简便。同时，抖音巧妙地利用了用户的零碎时间，吸引他们随时随地使用这个平台。抖音主要以用户生成内容（UGC）为核心，众多用户创作和上传的短视形成了其独特的内容生态。以及如抖音等短视频平台本身有流量扶持，一个装裱的非遗人表示，自己开直播就是工作环境什么有没有布置，在线观看人很多，粉丝量也增长。

A52：“没有开直播，只是当时吸粉没有带没带货，而且开直播那天也是我们的工作环境也没有直接啥子去布置。”

A53：“我给你开个直播，结果一开一火的就涨了，那天是涨了好半，涨了四四千，涨了4000的粉。”

六、总结

总结来说，短视频作为互联网时代一种新兴的信息传播方式，融合了社交媒体的社交特性和内容平台的知识性特点。这使得非遗传承人使用抖音的特性及其使用行为的影响机制与其他媒介平台存在明显区别。通过基于扎根理论的访谈分析，最终识别出“个人、社会、技术、传播、文化、价值”这六个关键范畴。

这些范畴从不同维度揭示了非遗传承人使用短视频的行为影响因素。短视频用户的行为在一定程度上反映了当前短视频的使用趋势，并对非遗传承人使用短视频的发展提出了要求。要推动非遗短视频的发展，需要整合不同的传承机构，搭建跨部门合作平台，形成一个多维度互动的发展模式。在非遗短视频内容的层面上，应提升内容的质量，趣味性，以提升用户体验和满足其社交需求。社会方面，学校应该成立一校一精品的非遗传承人合作，打造出年轻人喜闻乐见的作品。政府也要多出文件及帮忙宣传，多打造非物质文化节，至于传播策略，应首先满足用户的审美需求，其次通过知识科普辅助传播，根据用户观看非遗短视频的动机和兴趣点进行调整。这样，在满足用户欣赏非遗短视频的基础上，非遗的传播及传承将能够取得更好的效果。由于被访对象的选择具有一定的随机性，且他们对技艺类非遗的认知程度各不相同，因此在未来的研究中可以选择更具针对性的群体进行访谈和调研。这样做可以更全面地分析不同群体对技艺类非遗传承的认知和态度差异，从而提出更多实际有效的技艺类非遗传承和发展的策略和方法。

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作者简介：田野（1980.12—），男，汉族，四川成都人，副教授，研究方向：数字媒体艺术、新媒体艺术、数字影视，单位：四川音乐学院；

黄美娜（2001.07—），女，汉族，学历：研究生在读，研究方向：短视频，单位：四川音乐学院；

刘康（2000.03—），男，汉族，研究生在读，研究方向：影视，单位：四川音乐学院。