摘要：当前中国农产品营销正由“产品营销”转型升级到“品牌营销”，数字经济发展给农产品企业品牌建设代理更多挑战，同时也提供了更多创新和发展的机遇。本文研究了数字经济给农产品营销带来的影响，分析了农产品数字化品牌建设面临的调整，提出了农产品企业数字化品牌建设的策略。

关键词：数字经济；农产品；品牌建设

Abstract： The current marketing of agricultural products in China is transitioning from "product marketing" to "brand marketing." The development of the digital economy poses more challenges to the brand building of agricultural product enterprises， while also providing more opportunities for innovation and development. This paper studies the impact of the digital economy on the marketing of agricultural products， analyzes the adjustments faced by the digital brand building of agricultural products， and proposes strategies for the digital brand building of agricultural product enterprises.

Keywords： Digital Economy， Agricultural Products， Brand Building

2023年2月，党中央、国务院印发《质量强国建设纲要》掀开了新时代建设质量强国的新篇章。当前中国农产品营销正由“产品营销”转型升级到“品牌营销”。数字经济的冲击下，产品销售策略与销售渠道发生了巨大的变化，为农产品企业提供了更多创新和发展的机遇，同时也提出了更多挑战。

一、数字经济对农产品企业营销产生的影响

（一）数字经济发展改变了农产品销售信息传播方式

传统经济下农产品销售信息传播主要依靠于农贸市场、展销会等，信息传播相当不通畅，导致农产品集中上市期间，遭遇滞销现象屡见不鲜。农户、农民、农产品企业花费大量资金、人力和物力辛苦种植的农产品销售不出去、销售成本过高，种植户没有动力采摘导致烂掉或人为弃置等，使得种植户增产不增收，最终谷贱伤农。数字经济时代，信息传播媒介多样化，涌现出多种用户群体特征明显和高粘性的传播平台，譬如微博、微信、今日头条、快手、抖音、小红书等。种植户与消费者之间信息传播壁垒大大弱化，双方与多方之间可以通过多种社交媒体平台直接建立链接，与消费者进行互动，加强消费者的参与度，极大的减少了因信息传递不对称造成的销售不畅。

（二）数字经济发展扩展了农产品销售渠道

数字经济发展打破了农产品企业原有的销售模式，扩展了农产品销售渠道。传统经济下农产品销售主要依靠商贩上门收购、商超批发、农贸市场批发等方面，产品销售管理粗放，优质农产品销售价格上不去，获利困难。数字经济发展，除原有的销售模式以外，种植户与农产品企业可以通过电商平台、社群、团购、直播等多种方式进行产品销售，甚至还有利用物联网技术实现的智能自动售卖等，表现出销售渠道增多、促销花样不断翻新的特征。

（三）数字经济为农产品农产品销售服务提供了更多的方式

传统经营方式下，农产品企业很难为消费终端客户提供优质的售前、售中、售后服务，同时对消费者的偏好感知能力也较弱，导致需求端与供给端的不匹配出现货品积压。随着消费认知的不断加强，消费水平提高、绿色健康观念的深入人心，消费者开始注重产品的品质，关注消费体验。然而产品品质在线上平台销售并不容易识别。快节奏生活情境下，消费者更倾向于购买有一定品牌影响力的产品或者通过有品牌影响力的平台进行购买。品牌因素正在成为消费者购买的重要影响因素。

二、当前企业农产品数字化品牌建设所面临的挑战

（一）数字流量见顶，市场竞争已从增量市场竞争转化存量市场竞争我国数字基础设施建设的有力支撑下，数字经济迅猛发展，据《中国数字经济发展报告（2023）》指出，中国数字经济规模超过50万亿元，占GDP比重41.5%，数字要素价值日益凸显，数字经济在多领域呈现出高层次、高速度发展态势，数字经济渗透率已达87.4%，线上线下流量见顶，增量市场竞争已经转化为存量市场的竞争从农产品经营者角度来看存量市场竞争更加激烈，在销售市场直接表现为获客成本的提升。据中国连锁经营协会关于数字化运营统计数据显示，阿里系电商获客成本从2018年278元/人增长至202年929元/人，增长近234%；拼多多从2018年的77元/人增长到2020年203元/人。获客成本的提高意味着经营成本的攀升。

（二）农产品品牌建设意识增强

农业产业品牌建设意识逐步提升，政府在农产品品牌建设方面相应国家号召推出了很多政策并对农产业品牌建设与发展进行了多方位的扶持。以山东省为例，多个地区推出“一县一品”、“一地一品”、一村一品”等品牌发展思路，重点发展地方农业产业集群基础上，因地制宜培育优势特色产业，形成了一系列知名农产品品牌。

以笔者所在的潍坊地区为例，统计数据显示截至2023年认证涉农地理标志证明商标96个，涉农普通商标38191个，新认证绿色食品45个，市级农产品区域公用品牌26个，企业产品品牌227个[1]。其中昌邑大姜、昌乐西瓜和寿光桂河芹菜被评为国家级区域公用品牌，昌乐西瓜、昌邑大姜、青州银瓜、潍县萝卜、安丘大葱和诸城绿茶入选山东省知名农产品区域公用品牌。

（三）企业农产品品牌影响力弱于农产品区域公用品牌

从现有的数据来看，农产品区域公用品牌与企业产品品牌注册齐头并进，但从知名度来看企业产品品牌影响力明显弱于农产品区域公用品牌。一方面农产品区域公用品牌本身具有多年传承下来的历史积淀，另一方面能够获得地方政府或农产品协会支持，具有一定天然优势。企业农产品品牌运营存在起步优势不明显、农产品企业经济实力有限难以在营销上大力投入、对品牌运营管理成熟不足等问题，相对表现较弱。

（四）企业农产品品牌同质性高，品牌核心竞争力不突出

以山东省为例，本地农产品企业多数是从个体种植户发展起来的，企业农产品单价低、利润薄，难以对企业营销做出大的投入。农产品企业负责人从个体种植户成长起来，对品牌建设认知不足，没有较好的品牌建设策略。多数企业没有明确而独特的市场定位，难以有效传达品牌核心价值和形象，导致消费者对各品牌之间的区别认知不足，难以区分不同品牌的产品。大多数农产品品牌缺乏创新理念，农产品品牌塑造获得消费者广泛认可程度不高，也导致农产品品牌高产低收。

（五）建设面临数字技术与运营双重挑战

数字经济环境下，企业进行品牌建设要解决新技术的相关问题。首先面临数字化基础设施建设，需要拥有数字化制作相关设备设施和数字营销人员，这是数字营销的基础；其次数字化过程中会产生大量的用户数据，用户数据隐私的保护和安全问题也是企业需要面临的问题；第三，数字经济发展，信息传播形式更加多样化，企业农产品品牌建设面临着一系列挑战和机遇，需要企业制定有竞争力的数字化策略灵活应对市场变化。

三、农产品企业数字化品牌建设策略

（一）数智赋能农产品品牌建设顶层设计

数字化时代品牌商业属性被社交和娱乐属性替代，品牌被赋予了更多的职能，有些企业在品牌建设时甚至赋予其人的特性和品格，被称为品牌人格化。用户与品牌融合的品牌全景体验式数字化时代品牌建设的重要特征。农产品品牌建设也不能脱离因用户需求变化引导的品牌趋势发展，应当跟进技术的进步和发展，设计品牌战略。

农产品企业应充分借助于大数据分析工具，对农产品生产链上的各环节进行深入挖掘，发现潜在的优化点和市场机会。明确农产品品牌品牌的核心价值，设计资源整合路径。通过分析农产品本身已有的资源，挖掘农产品本身的特色、文化、技术等，打造个性化、创新性的农产品品牌。品牌核心价值是农产品品牌建设工作的起点，也是原点。整合资源、营销传播均围绕着品牌的核心价值开展，只有持续性的将品牌价值传递给用户，才能引导消费者认同品牌、树立品牌形象、建立情感链接。例如，“水韵苏米”品牌打造，通过对其产地、产品销售、消费者收入、消费偏好等数据进行分析，重点抓住消费偏好，即居民收入水平较高，对功能性、个性化的优质产品需求旺盛。基于此水韵苏米打造了“放心、好吃、营养”的品牌形象。而同样是大米的“延边大米”，则抓住了地理位置的独特性。产地处延边朝鲜族自治州，东北独特的地理环境和气候成就了延边大米的高品质。品牌打造抓住朝鲜文化特色，打造“朝式种法、朝式技法、朝式做法、朝式吃法”品牌体验，塑造“朝大香”品牌核心内涵。

（二）全链路传播带领品牌出圈

农产品的品牌核心价值引领品牌建设，明确品牌定位，构建独特的视觉识别体系，包括品牌形象设计、产品和包装设计、品牌IP设计等，将品牌逐步具象化。需要特别注意的是，人工智能、虚拟现实技术的发展，已经有农产品企业开始试水设计产品品牌的虚拟人、元宇宙空间等吸引大批的年轻用户群体。

品牌定位和视觉策略是农产品品牌塑造的初期环节，品牌要想获得消费者的注意力，形成品牌感知，还需要进行品牌全链路传播。全链路传播是指在产品或品牌的整个生命周期中，通过多渠道、多维度、多形式的信息传播，实现全方位的品牌推广。根据农产品品牌的独特定位，构建品牌故事，通过传播品牌的核心理念、价值观和故事，建立消费者对品牌的认知和情感连接。整合线上线下销售渠道，通过电商平台、线下零售店、农贸市场等多种渠道进行产品销售，实现全方位的市场覆盖。利用社交媒体平台进行品牌宣传和用户互动，发布生产过程、产品特点、用户反馈等内容，提高品牌在社交媒体上的曝光度。 制作多样化的内容，包括图文、视频、音频等形式，传递品牌理念，提高用户对品牌的关注度和参与度。参与相关行业的公关活动，通过赞助社会事件、体育赛事等方式提高品牌的知名度，增加品牌曝光机会。利用用户的正面评价和口碑，通过社交媒体、评论平台等传播用户的使用体验，形成良好的口碑传播。

通过全链路传播，农产品品牌可以在不同层面、不同环节实现信息传递和品牌建设，促使品牌更好地适应市场变化，提高品牌的知名度和认知度，进一步推动品牌在市场中脱颖而出。

（三）人才支撑打造农产品品牌数字运营团队

专门的数字化运营人员对农产品企业品牌数字化运营必不可少。统观一家公司的数字化业务，数字运营团队偏向于数字化业务中的数字运营部分，该部分业务要求能够数据产品进行分析；能够借助数据技术实现高效、智能资源匹配；能够基于数据产品的数据运营，驱动用户增长，能够基于内容和学习习惯的推荐机制，促进转化；能够基于多维度运营数据，进行科学的商业决策。

了解了数字运营业务对人才数据运营能力的要求，农产品企业对数字运营团队的建设就有了基本的概念。但是农产品企业在不同的发展阶段，譬如初创期、成长期和成熟稳定期，资金实力、管理能力和业务发展需求不同，对人才的要求也有所不同。农产品企业数字运营团队可以从业务外包、自有梯队建设、校企联合等方面考虑进行人才梯队建设。

（三）参与业态共创，公私域联营提升用户运营效率

数字经济背景下提供更多运营和传播渠道，农产品企业尤其是初创型的企业前期数据积累不多，可积极公域多渠道引流，同时要经营自己的私域建设自己的营销中台，实现线上线下一体化经营，公域私域联动营销，做好用户数据资产沉淀，为用户数据分析、用户精细化运营做好数据准备。

公域引流量，私域数据沉淀，以存量带动增量。公域是大流量的入口，可以实现拉动新用户、激活沉寂的老用户，能够有更多的触点与用户接触，在更广的渠道中宣传品牌，扩大品牌影响力，增加品牌私域流量池。公域作为大的流量基池，提供庞大的用户基础，能够很好的帮助私域引流。反过来私域也可以引导用户参与，通过用户的社交关系网，实现一个用户带动多个用户的倍增效应，激活公域流量池中的潜在用户群。

（四）洞察用户数据，做好私域精细化运营

私域经营积累农产品消费用户数据后，对用户数据进行分析洞察能够帮助企业更好的理解用户需求，提高用户满意度，实现更加有效市场推广。利用收集到的数据建立用户画像，包括用户的兴趣、行为习惯、购买历史等信息，形成全面的用户认知。用数据分析工具和技术，深入挖掘用户数据，寻找用户行为模式和潜在趋势，为决策提供有力支持。关注关键业务指标（KPIS），如转化率、留存率、用户生命周期价值等，通过监测这些指标评估业务表现。实时监控： 建立实时监控系统，及时发现和解决问题，保障用户数据的准确性和及时性。基于用户画像和行为数据，实施个性化的产品和服务推荐，提高用户对推荐内容的兴趣。利用用户数据进行定向营销，通过电子邮件、短信等方式向用户传递定制化的促销信息，提高用户参与度。将用户分为不同的细分群体，根据不同群体的特点设计相应的营销策略，提高针对性和精准度。制作富有互动性的内容，如在线调查、投票、活动等，促进用户参与和互动。设立用户反馈渠道，及时获取用户意见和建议，建立反馈循环，不断改进产品和服务。基于用户行为设立积分体系，并提供奖励机制，激发用户参与度和忠诚度。利用社交媒体平台进行互动，建立品牌社区，通过分享和讨论提高用户粘性。 确保用户数据的安全性和隐私保护，建立用户信任感。不断监测和分析运营效果，根据反馈和数据调整运营策略，持续优化用户体验。通过深入了解用户数据，并在私域进行精细化运营，企业可以更好地满足用户需求，提高用户忠诚度，实现持续的业务增长。

参考文献：

[1]农产品品牌建设风险与策略研究[J].刘纪矜，农产品质量与安全，2023（5）：93-97.

[2]打造特色农产品品牌推动农业高质量发展[J].黄阔，四川农业与农机，2023（5）：9-10.

[3]农产品区域公用品牌价值共创机理及提升策略[J].李祖兰，李国元，罗灿，湖北工程学院学报，2023，9（5）：118-122.

作者简介：王美婷，1981.06，山东潍坊人，副教授，研究方向：市场营销。

基金项目：

2022年潍坊市科技发展计划（软科学）项目（2022RKX109）乡村振兴背景下高职院校农产品营销人才培养与农产品企业发展联动机制研究；

2022职业教育教学研究课题（202210A14）市场营销专业“岗课赛证”综合育人机制研究；

2023年潍坊职业学院教学改革研究一般项目（2023JG030）：混合教学模式下高职院校市场营销专业高阶课堂构建实践与研究。

①数据来源：《中国数字经济发展报告（2023）》，中国信息通讯研究院，2023年4月：10-12[1]。

②数据来源：亮眼！潍坊有张 “黄金名片”，http：//www.wfnews.com.cn/content/2023-10/13/content_2596107.htm