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摘 要：本文从国际旅游目的地的角度出发，系统探讨了杭州旅游国际形象的塑造与传播策略。通过分析杭州的自然景观、文化底蕴以及旅游服务等方面的优势，揭示了其旅游国际形象形成的多元要素。同时，文章还总结了杭州旅游国际形象传播的成效，并对未来的发展提出了展望与建议。

关键词：杭州；国际形象；传播与塑造；旅游目的地

一、引言

杭州面临加快建设世界一流的社会主义现代化国际大都市、努力推动经济总量再上新台阶、加快打造国际“赛”“会”之城的重要使命。杭州作为中国的历史文化名城和现代化大都市，拥有丰富的旅游资源和深厚的文化底蕴，致力于打造“国际重要的旅游休闲中心”。加快建设历史文化名城、国际旅游目的地，赓续城市历史文脉，打响文化文明品牌，推动“数字+文化”创新发展，推进文旅深度融合。通过实施“旅游国际化”发展战略，杭州已取得一定成绩，但仍需加强国际形象的塑造与传播。这一研究旨在推动杭州旅游业的转型升级，提升旅游产品的品质和附加值，同时增强杭州在国际旅游市场上的知名度和美誉度，为杭州的可持续发展注入新的活力。

二、杭州旅游资源的分析

（一）自然旅游资源

杭州的自然旅游资源丰富多样，其中西湖景区以其秀丽的湖光山色和众多的名胜古迹闻名中外，被誉为人间天堂。此外，千岛湖以1078个岛屿入选中国世界纪录协会，创造了世界之最，是“杭州-千岛湖-黄山”黄金旅游线上的璀璨明珠。还有莫干山、天目山、大明山等名山，以及富春江-新安江风景名胜区等，共同构成了杭州丰富多彩的自然旅游资源体系。这些自然景观不仅为游客提供了休闲观光的好去处，也成为了杭州旅游业发展的重要支撑。

（二）人文旅游资源

杭州的人文旅游资源底蕴深厚，以宋城景区、西溪湿地、良渚古城遗址等为代表的历史文化景点，展现了杭州悠久的历史和丰富的文化底蕴。同时，杭州还孕育了以丝绸、茶叶、中医药等为代表的非物质文化遗产，以及众多文人墨客留下的诗词歌赋和精美书画，这些文化瑰宝共同构成了杭州独特的人文魅力。此外，杭州的民俗风情和节庆活动，如西湖桂花节、钱塘江观潮节等，也吸引了大量游客前来体验，进一步丰富了杭州的人文旅游资源。

（三）旅游资源的知晓度

1.杭州国际游客对人文旅游资源的知晓度

杭州拥有众多知名的人文旅游资源，如西湖、灵隐寺、岳王庙等，这些景点历史悠久，文化底蕴深厚，吸引了大量国际游客前来游览。杭州通过举办各种国际交流活动，如亚运会、世界数字贸易博览会等，不断提升了城市的国际知名度和 影响力，进而提高了国际游客对杭州人文旅游资源的知晓度。杭州的人文旅游资源在社交媒体和国际旅游平台上广受好评和传播，许多外国游客在游览后纷纷在网上留言，表达对杭州的赞美和喜爱，这也进一步提升了杭州人文旅游资源的国际知名度。

2.杭州国际游客对自然旅游资源的知晓度

杭州国际游客对自然旅游资源的知晓度同样很高，具体表现在：杭州拥有西湖、千岛湖、西溪湿地等众多著名的自然旅游资源，这些景点以其独特的自然风光和生态环境吸引了大量国际游客。杭州的自然旅游资源在国际上享有较高的知名度，很多国际游客在规划旅行时会特意将杭州的自然景点纳入行程。杭州通过举办国际性的旅游推广活动，如旅游博览会、国际旅游节等，进一步提升了自然旅游资源的国际影响力。

（四）旅游设施与服务

杭州的旅游设施与服务体系完善，从高端奢华酒店到经济型连锁酒店、民宿等多种住宿选择，满足了不同游客的需求。同时，杭州的餐饮服务业发达，提供了丰富的地道美食和国际化餐饮选择。交通方面，杭州拥有便捷的公共交通网络，包括地铁、公交、出租车和共享单车等，为游客出行提供了极大便利。此外，杭州的旅游景区和公共服务设施也注重提升服务质量，通过智能化、人性化的服务手段，为游客提供了良好的旅游体验。

三、杭州国际旅游市场分析

（一）现状分析

1.发展优势

杭州国际旅游市场的发展优势显著。首先，杭州拥有得天独厚的自然风光和深厚的文化底蕴，如西湖、千岛湖、灵隐寺等著名景点，这些景点以其独特的魅力吸引了大量国际游客。其次，杭州的旅游业发展成熟，旅游服务设施一应俱全，包括酒店、餐饮、交通等，为游客提供了舒适便捷的旅游体验。随着中国经济的持续增长和居民消费水平的提高，杭州入境旅游市场也呈现出快速增长的态势，国际游客数量显著增多。此外，杭州还积极举办各类旅游节庆活动，如西湖博览会、国际动漫节等，这些活动不仅丰富了杭州的旅游文化内涵，也进一步提升了其国际知名度。

2.杭州国际旅游市场发展的问题

国际知名度相对较低：尽管杭州在国内旅游市场上享有较高声誉，但在国际旅游市场上，其知名度仍有待提升。与一些国际大都市相比，杭州在国际游客心中的知名度和吸引力还存在一定差距。

文化国际交流有待深化：虽然杭州已经举办了一些国际性的文化活动和节庆，但在推动本地文化与国际文化的深度交流与融合方面仍有不足。需要进一步加强与国际文化机构的合作，提升本地文化的国际传播能力。

旅游设施和服务水平需提升：随着国际游客数量的增加，对杭州的旅游设施和服务水平提出了更高的要求。目前，杭州在一些服务领域还存在短板，如国际航班数量有限、高端酒店和国际医疗机构不足等，这些都制约了杭州国际化水平的提升。

市场竞争加剧：随着旅游业的快速发展，国际旅游市场竞争日益激烈。杭州需要不断创新旅游产品和服务，提升旅游品质，以应对市场竞争的挑战。

（二）游客结构分析

杭州旅游市场的游客结构呈现出多元化的特点。从国内游客来看，杭州吸引了来自全国各地的游客，尤其是周边省市的游客占据了较大比例。这些游客对杭州的自然风光、历史文化、美食等方面表现出浓厚的兴趣。同时，随着杭州国际化进程的加速，入境游市场也呈现出稳步增长的趋势。入境游客主要来自中国香港、日本、中国澳门以及韩国、泰国、新加坡等国家和地区，他们对杭州的传统文化、现代都市风貌以及美食购物等方面有着较高的关注度。此外，杭州还积极吸引商务游客、会展游客以及研学游客等特定类型的游客群体，进一步丰富了游客结构。

（三）旅游产品结构

杭州旅游市场的产品结构丰富多样，涵盖了观光、休闲、文化体验等多种类型。从自然风光到人文景观，从主题公园到历史遗迹，杭州为游客提供了多元化的旅游产品选择。特别是以西湖、灵隐寺、千岛湖等为代表的自然和人文景观，成为了杭州旅游的标志性产品。此外，杭州还注重开发特色旅游产品，如沉浸式夜游演出、体育赛事旅游、乡村旅游等，以满足不同游客的需求。这些旅游产品不仅提升了杭州的旅游吸引力，也推动了旅游市场的持续发展。

五、杭州旅游国际形象的传播渠道与效果

（一） 传统媒体传播

杭州旅游国际形象的传统媒体传播渠道主要包括电视广告、报纸杂志以及户外广告等。通过电视广告，杭州国际旅游形象得以在各大国际电视台和频道进行展示，覆盖广泛的受众群体；报纸杂志则通过文字和图片的形式，深入介绍杭州的旅游资源和文化特色，吸引读者的关注和兴趣；户外广告则在人流密集的地区进行投放，提高杭州国际旅游形象的曝光度和知名度。这些传统媒体传播渠道在塑造和传播杭州旅游国际形象方面发挥了重要作用，有效提升了杭州在国际旅游市场上的知名度和影响力。

（二）网络媒体传播

在网络媒体传播方面，杭州旅游国际形象充分利用了社交媒体平台（如微博、微信、抖音、Facebook、Instagram等）、旅游网站与在线平台（如携程、去哪儿等）以及网络新闻与博客等多渠道资源。通过发布丰富的旅游内容，包括精美的图片、生动的视频和详细的文字介绍，杭州成功吸引了全球网友的关注和互动。这些网络媒体传播渠道不仅提升了杭州旅游的国际知名度，还促进了游客的线上预订和实际到访，为杭州旅游业的持续发展注入了新的活力。

（三）线下活动传播

线下活动传播是杭州旅游国际形象塑造和推广的重要环节。通过举办各类旅游节庆活动、文化展览、体育赛事等，杭州不仅展示了其丰富的旅游资源和文化底蕴，还吸引了大量国内外游客和媒体的关注。例如，杭州定期举办的西湖音乐节、国际马拉松赛事等活动，不仅提升了杭州的国际知名度，还促进了文化交流与旅游合作。此外，杭州还积极参与国际旅游展会，如马来西亚MATTA FAIR国际旅游展等，通过设立展区、展示旅游产品和互动体验活动，进一步宣传了杭州的旅游形象，开拓了国际客源市场。这些线下活动传播有效地推动了杭州旅游国际形象的塑造和传播，提升了杭州在国际旅游市场上的竞争力和影响力。

六、杭州旅游国际形象塑造与传播的策略建议

（一）加强旅游资源保护与开发

关于杭州旅游国际形象塑造与传播的策略建议，在加强旅游资源保护与开发方面，可以采取以下措施：一方面，要加大对杭州自然和人文旅游资源的保护力度，确保旅游资源的可持续利用。政府应出台相关政策，加强对旅游资源的监管和保护，防止过度开发和破坏。同时，加强对游客的环保宣传和教育，提高游客的环保意识，共同维护杭州的旅游环境。另一方面，要注重旅游资源的开发与利用，打造具有杭州特色的旅游产品。深入挖掘杭州的历史文化和民俗风情，开发具有地方特色的旅游项目和活动，如西湖文化、丝绸文化、茶文化等。同时，结合现代旅游市场需求，创新旅游产品和服务模式，提高旅游产品的品质和竞争力。通过加强旅游资源的保护与开发，进一步提升杭州旅游的国际形象和吸引力。

（二） 提高旅游服务质量

为了提高杭州旅游的国际形象，必须注重提升旅游服务质量。这包括加强旅游从业人员的培训，提高他们的专业素养和服务意识，确保游客在杭州旅游期间能够享受到周到、热情、专业的服务。同时，要完善旅游设施，提升旅游景区的硬件设施和服务水平，为游客提供更加便捷、舒适、安全的旅游环境。此外，还应建立健全旅游投诉处理机制，及时解决游客在旅游过程中遇到的问题和困难，维护游客的合法权益。通过这些措施的实施，可以提高杭州旅游的服务质量，增强游客的满意度和忠诚度，进一步提升杭州旅游的国际形象和竞争力。

（三）精准定位与多元化推广

为了塑造和传播杭州旅游的国际形象，精准定位与多元化推广是不可或缺的策略。首先，要精准定位杭州的旅游特色和目标市场，明确其作为历史文化名城和现代旅游都市的双重身份，针对不同游客群体的需求和偏好，制定个性化的旅游产品和服务方案。同时，通过多元化推广手段，如线上线下相结合的营销活动、跨界合作、社交媒体传播等，将杭州的旅游形象广泛传播给国内外受众，提高杭州旅游的知名度和美誉度。这种精准定位与多元化推广相结合的策略，有助于打造具有独特魅力和吸引力的杭州旅游国际形象，推动杭州旅游业的持续发展和繁荣。

（四） 产业融合创新发展

产业融合创新发展是提升杭州旅游国际形象的关键路径。通过促进文化与旅游的深度融合，结合杭州的数字经济优势，可以推动旅游产业的转型升级。例如，杭州可以大力发展数字文旅产业，利用人工智能、大数据、区块链等新技术，打造智慧旅游、云旅游等新型旅游业态，提升旅游体验和服务水平。同时，加强文化创意、影视制作、演艺娱乐等相关产业的协同发展，形成文旅产业生态圈，增强杭州旅游的国际竞争力。这种产业融合创新发展的模式，不仅有助于塑造独特的杭州旅游国际形象，还能为杭州旅游业的持续健康发展提供强劲动力。

（五）加强国际合作与交流

加强国际合作与交流是提升杭州旅游国际形象的重要途径。通过与国际旅游组织、知名旅游城市及旅游企业的深度合作，可以共同举办旅游推广活动、旅游论坛等，分享旅游发展的经验和成果，提升杭州旅游的国际知名度和影响力。同时，加强与国际旅游市场的对接，优化入境旅游政策，提高旅游签证便利度，吸引更多国际游客来杭州旅游。此外，还可以引进国际先进的旅游管理和服务理念，提升杭州旅游的服务质量和国际化水平。通过这些国际合作与交流举措，杭州能够进一步拓展国际旅游市场，塑造更加开放、包容、国际化的旅游形象。

参考文献

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[3]王彤彤，周朝霞.城市品牌国际化传播中的媒介环境流变与路径探析——以杭州市为例[J].公关世界，2022，（05）：98-99.

[4]王丽慧，王敏娴.杭州城市文化形象的国际传播研究[J].旅游纵览，2021，（06）：105-107.

作者简介：

温年晶（1988.01-）女，江苏扬州市，硕士研究生，杭州市哲学社会科学研究培育基地“美好杭州研究中心”成员。研究方向：教学管理、 旅游管理。

张洁（1986.09-），女，江苏扬州宝应，硕士研究生，杭州市哲学社会科学研究培育基地“美好杭州研究中心”成员。研究方向：教学管理、 酒店管理。）