摘要：当下生成式AI技术的研发和应用对文科专业就业岗位造成极大冲击，高职新文科教学改革迫在眉睫，本课题以广告创意和营销策划人才培养为目标的《广告文案写作》课程为例，探索以学生能力建设为导向，以学生专业技能培养和人文素养涵育为目标，构建符合新时代技术发展要求的数字化教学资源建设，更好提升教学质量，实现职业教育个性化培养，实现灵活生动、精准施教的培养目标；探索丰富多元、分层链接的数字化教学内容建设，提升学生可持续学习能力，满足新时期社会发展对技能型人才的新需求。

关键词：生成式AI；高职教育；数字化教学资源；新文科教育革新

随着信息技术的飞速发展，教育领域的数字化转型已成为不可逆转的趋势。许多高职院校新文科教育正迅速崛起，成为高等教育领域的新亮点，开设了一系列新兴文科专业，如数字媒体艺术、文化创意产业、会展策划、新媒体艺术等，这些新文科专业亟待加速体现各自专业特色数字化教学资源建设，有效应对新技术革新，以及新媒体平台发展和产品服务方式创新等日新月异的市场竞争态势，高质量培养具有高度市场敏感和社会文化感知力以及持续创新能力的应用型人才。

本研究以《广告文案写作》课程一线教学实践中探索研究，针对当前高职课程教学基于生成式AI背景下课程对岗位技能的新要求，探索服务于以学生为中心的“厚积、广练、评纠结合，应用能力和学习能力同步拓展”的数字化教学资源建设，更好地实现职业教育个性化培养，灵活、生动、精准施教。

一、生成式AI背景下高职院校加快数字化教学资源建设的紧迫性

（一）新时期教学资源“能学、辅教、促改”新功能要求

党的二十大对职业教育重视程度之高前所未有，对职业教育功能定位由“谋业”转向“人本”，更加注重服务人的全面发展。[1] 职业教育是促进就业的重要途径，但决不是单纯的就业教育。让不同禀赋和需要的学生能够多次选择、多样化成才。

通过整合优质数字资源，服务于资源建设“能学、辅教、促改”的功能定位，[2] 加速推动学生学习方式和教师教学方式改革，丰富教学内容，拓展教学空间，提升教学质量，促进学生的全面可持续发展。

（二）振兴乡村经济，促进职业教育高质量的需要

数字化教学资源能够打破地域、时空限制，优质教育资源得以广泛传播和共享。破除“矮化”“窄化”职业教育的传统认知，直击现代职教体系改革中的难点痛点问题[3]，缩小区域发展和传统认知造成的教育资源差距。目前高职生源70%以上来自农村，建设突出区域产业特色，服务于区域经济发展为目标的高职课程教学资源，精准提高人才培养质量，对于乡村振兴战略的实现以及促进区域经济均衡发展具有重要意义。

（三）人工智能背景下加快教育革新的需要

数字化教学资源可以为教育创新提供了有力的支撑，统筹职业教育、高等教育、继续教育协同创新，从“不同”走向“协同”，各种教育类型优势互补、交叉融合，都服从、服务于“办好人民满意的教育”这一共同目标。[4] 高职院校可以利用数字化手段，创新教学模式和方法，如在线教学、混合式教学等，激发职业院校学生的学习兴趣和主动性，提升教学效果；另外通过由点到面联通课程资源、专业教学资源，做大做强职业教育资源平台，形成优质资源共享，服务全民终身学习和高素质技能型人才建设需要。

二、 高职院校数字化教学资源建设需要直面的问题

《广告文案写作》作为高职院校全媒体广告策划与营销专业的专业核心课程，对于即将从事广告创意和营销策划的高职学生而言，广告文案写作不仅是一项重要工作技能，更是他们保持对社会文化演进的敏锐捕捉力和自我提升的一门必修课，其实践性强、适用性广的特点使其成为广告及营销类专业人才培养体系中不可或缺的一环。但在实际教学过程中，该课程目前面临着多方面的问题和挑战。

（一）教学内容资源更新滞后性

随着广告行业的快速发展，新的广告形式、媒介渠道和消费者行为以及流行文化不断涌现，《广告文案写作》作为连接产品、服务与消费者情感纽带的重要传播手段，其教学内容的时效性和创新性至关重要。

当前许多高职院校尤其一些民办职业院校由于资金、师资储备等资源有限对数字化教材建设、教学设备更新和师资培训投入普遍不足，导致课程设计过于简单保守，缺乏对市场动态化和行业前沿需求的敏锐洞察，导致教学内容更新滞后的的问题，这不仅影响了教学质量，也限制了学生适应未来广告行业发展的能力。

（二）对写作和人文涵育类课程重要性认识不足

许多高职院校的师生对广告文案写作课程的重视度不足，他们更多地关注广告的创意设计，强调图形图案的创建组合等实操技能，而忽略了文字和语言表达能力在工作中的重要作用。

高职院校在传统偏重于就业教育为导向的教学模式下，对文案写作以及人文涵育类课程重要性的认识不足具有一定的普遍性，这也是新时期高职院校人才培养中需要纠偏的地方，过于追求职业教育技能的初入岗位的“上手快”，而忽视人文涵育和艺术素养能够带来的工作潜力上的“后劲足”。

（三）职校生源文化积累和学习主动性普遍不足

广告文案写作，作为广告、营销、传媒等工作领域不可或缺的核心岗位技能。文案撰写要求创作者具备深厚的文字功底、敏锐的市场洞察力、创新的思维能力和良好的沟通技巧。

文案写作技能的内涵要求与高职院校学生人文素养积累普遍不足的矛盾。同时生成式AI技术应用对于普通文案创作快速的生成能力，也使高职文科生的工作岗位面临被虚拟技术替代的窘境。职业院校学生较大层面存在着知识面比较窄，学习习惯养成不佳，人文知识积累普遍不够充分等现状，这导致他们在主动学习和创新能力提升方面源动力不足。

（四）教学方式缺乏高质量互动和多元创新资源激励

在高职院校的广告文案写作教学中，大部分教师仍采用传统的讲授方式和过多组织传统媒体时代的经典案例分析，脱离学生目前所面临的的信息环境和消费语境，学生被动接受知识，缺乏高质量互动和多元创新激励，导致学习积极性和主动性不足，教学效果难以保障。

高职教育教学方式革新需要直面这些现状和问题，找寻针对性的方式方法，实现师生和生生间高质量互动。

三、数字化教学资源建设革新方向

（一）数字化教学资源动态化建设，服务于模块化分层教学设计

《广告文案写作》课程教学实践中探索了较为有效的数字化教学内容构架模式，建设了基于广告文案撰稿人岗位技能特点和分层教学目标教学资源库：

1.基础模块：强调普适性，以广告文案四大基本构成和写作要点，侧重基础知识的普及和初级文案撰写技能的培养；

2.进阶模块：结构化写作，围绕商品类产品推广、服务类产品营销和公益类广告营销，三大核心产品文案撰写特点和技巧进行教学资源组织，助力于学习者提升专业水平和比赛考证需要；

3.提升模块：聚焦行业前沿与实践创新综合应用，通过精选代表性案例分析实战进阶学生的综合应用能力。

案例资源包括文字型、视频型和音频性以及动漫型，精选全球范围内不同地域特色的经典广告文案案例，另外筛选行业知名专家的经典讲座视频，让学生以更直观生动的方式感知认识广告行业最新动态和社会消费新思潮，动态调整课程设置，增加与新兴广告形式、技术和趋势相关的课程教学内容。

（二）增强数字化人文涵育教学内容分区分层建设

信息化背景下新文科课程体系教学既需要专业理论知识传授积淀、应用技巧的训练提升，又面临生成性AI技术替代普通工作岗位的挑战，更需要加强对学生审美能力和人文素养的涵育。

利用大数据和人工智能技术的收集、整理、分析更加精准地了解学生的学习需求，评估学习能力，捕捉学生兴趣点，进而为他们提供个性化的学习方案。

1.利用数字人技术和游戏搭建等形式组织经典文案和诗歌诵读比赛等趣味性强的教学资源，寓教于乐，潜移默化地增强学生文学素养和培养语言美感。

2.通过网络链接线上资源，让学生筛选剪辑与专业联系紧密的电影或电视剧精彩片段分享，创新传播视角，例如，《广告狂人》让大家在有趣且专业直观理解广告文案写作目的的基础上加以应用场景替换和改造，让学生快乐学习，有效领会专业技能的内涵。资源建设注重可视性和交互性、创新拓展性。

3.加强与心理学、传播学、数据分析等相关学科的交叉融合，整合跨学科教学资源，针对学生需求分区定性。例如，利用心理学微信公众号鲜活案例分析受众心理，运用数据分析优化文案策略，使教学资源建设更加全面、实用，因学生个性以及学习储备进行教学资源内容性质分区。

4.利用生成式AI技术可以帮助教师将不同领域的知识进行整合和重构，设计出更具创新性和综合性的实训项目，培养、激发学生的创新精神和实践拓展能力，强化因材施教，提升学生的新媒体素养、专业技能以及信息整合能力。

（三）多元化教法交融，提升学生学习积极性

数字化手段因材施教，精准赋能。通过多元化教学方法设计重组教学内容，采用任务驱动法、案例分析法、小组讨论法、角色扮演法、头脑风暴法等方式注重学习资源建设的趣味性、实用型、创造性，促进专业知识向岗位技能的迁移转化、综合素养提升和创新能力培养。

按照线上线下复合教学模式对资源进行课前、课中、课后的应用场景进行归类，方便学生开展自主学习，同时，根据学生学习反馈分别构建针对性资源推送机制，答疑解惑，激励学生自主持续地学习，[2]拓展课外学习资源，目标是引导学生树立终身学习的意识。

（四）高质量教学创新激励，数字化资源链接高质量互动

以个性化培养为目标，以激励鼓励学习主动性为目的，坚持客观公正的原则，创新评价激励工具资源，完善评价要素，强化新技术手段应用，设计“多点位、交互性、多维度”的考核指标体系建设和考试实训题库建设，以趣味性强集合热点事件和传播事件关键词提炼案例资源分类主题，多维度链接学习目标性，吸引督促学生运用数字化手段扩容专业和课程视野，以时效性强，生动、丰富、多元的教学资源作为牵引，引导学生养成主动、乐于学习的习惯。

根据问卷调查精准学情分析在教学实践中将学生分为专业素养提升组，综合能力拓展组，创意提升组，职业素养涵育组；并根据学习和教学反馈，组员进行动态调整。教学内容和岗位能力在日常教学中根据工作岗位能力建设多元训练有效对接互动，写作技能和创意思维融合衔接，教学资源建设结合学情分析隐形链接教学设计；教学资源建设环环相扣立足兴趣激发、能力储备、模仿实训、拓展提升；教学资源内容选择维度本着育人有温度、教学有深度、实施拓展有广度的的原则，融合思政主题，多媒体教学精准实现数字化赋能。

（五）核心力量统筹互动，加大数字化教学资源建设力度

高职院校数字化教学资源建设是一项系统工程，除了教学团队在课程建设中的精心筹划，还需要建立政府、行业、企业、学校等核心力量统筹协同合作的支撑。通过加大投入，建立多元协同的平台建设机制，鼓励企业、社会等各方力量共同参与资源建设。提升资源整合能力、加强教师培训以及加强网络安全和知识产权保护等措施，为培养高素质技术技能型人才提供更加有力的全面支撑。

结语

总之，高职院校既面临在传统教育赛道中累积的先天不足以及新技术环境下亟待破解的人才培养困局，又迎来新经济背景下职教政策上调整和我国制造业转型升级等重要机遇期，职业教育将在提高教育供给与人才需求匹配度、促进就业和经济高质量发展方面发挥更加重要的作用。高职院校需要加快数字化教学资源建设的探索和实践创新力度，充分利用数字化的技术优势，构建智能化、个性化、跨学科、跨区域的教学资源，增加情境性学习应用资源；完善学习数据的记录、分析、可视化等管理功能，方便教师对学习者学习行为和学习效果进行洞察、分析、预测和干预，构建模块化课程，资源库可以提供课程灵活选用和重组的功能。[5]应对生成性AI背景下职业院校新文科教育改革面临的机遇和挑战，切实提升学生的专业技能和综合素质，培养出更多符合社会需求的高素质技术技能型人才。

参考文献：

[1] 孙兴洋，立足“三个服务”，绘好人才培养“施工图”[N]，中国教育报．2023年09月12日第5版；

[2]产教融合与OBE教育研究，职业教育专业教学资源建设的内在变革与推进策略［ＥＢ］，2024年9月18；https：//mp.weixin.qq.com/s/UdrcKOtIwNLFeCruFO2XBQ；

[3] 孙明源，高校课程改革，内容更新是根本， 人民网［ＥＢ］ 2024年08月21日 https：//edu.people.com.cn/n1/2024/0821/c1006-40302886.html；

[4] 《关于深化现代职业教育体系建设改革的实施方案》人民网［ＥＢ］．2024年08月04日，https：sc.people.com.cn/n2/2024/0804/c379470-40933396.html；

[5] 唐霈旎，数智化赋能职业教育教师专业发展，青海日报[N]， 2024年10月30日第12版：理论特刊；

项目：本论文系四川现代职业学院2023-2024年度校级教改项目成果，项目编号JG24-YB1-018

作者简介：王霞，女，高校讲师，四川大学传播学硕士，主要从事媒介素养和新媒体专业教改研究。