摘要：近年来，作为千年古都和牡丹花城的洛阳，以深厚的历史底蕴和独特的人文景观火爆出圈，连续三年位列全国旅游城市排名榜前十。面对文旅产业蓬勃发展的时代机遇，如何推动城市文旅“流量”向卷烟销售“增量”的现实转化？本文从洛阳文旅市场现状出发，通过文旅市场建设方向、文旅终端形象标杆打造、数智赋能的现代化体系建设等方面入手，积极探索旅游终端创新融合路径。关键词：文旅市场；“153”理念；三级矩阵；五有机制；

1.文旅市场开拓的背景

近年来，全国旅游产业快速发展，文旅产业已成为推动经济发展的重要动力，省委、省政府在全省文化旅游发展大会，提出了把文旅产业培育为全省支柱产业，建设文旅强省的目标。省局（公司）顺应文旅产业发展大势制定了全省旅游终端建设指导意见，拓展消费场景，满足卷烟消费新需求。作为历史文化名城的洛阳以深厚的历史底蕴和独特的人文景观火爆出圈，连续三年位列全国旅游城市排名榜前十。2024 年，洛阳全年接待游客1.53 亿人次，旅游收入 1208.59 亿元。面对文旅产业蓬勃发展的时代机遇，洛阳市局认真贯彻落实省局（公司）决策部署，积极探索“烟草+文旅”创新融合路径，推动城市文旅“流量”向卷烟销售“增量”的现实转化。

2.文旅市场开发的重要意义

2.1 从宏观层面看，文旅产业已成为经济增长新引擎。今年5 月 19 日至 20 日，习近平总书记考察河南时强调，文旅融合前景广阔，要推动文旅产业高质量发展，真正打造成为支柱产业、民生产业、幸福产业。近年来，河南文旅产业发展势头强劲，2024 年全省接待游客量首次突破 10 亿人次，综合旅游收入首次突破1 万亿元，文旅产业增加值占全省 GDP 的 8.87% ，作为支柱产业对相关产业的带动效应明显，有效拉动餐饮、住宿、交通、娱乐、购物、外卖市场、物流等周边产业，在新兴的战略性支柱产业中比重和地位不断加强。河南2024 年度文化旅游收入1 万亿元，按照世界旅游组织的测算，可带动相关收入4.37 万亿元，正日趋发展为重要的支柱产业。随着人们需求的提升，旅游由简单的“看风景”转向了“体验式消费”“沉浸式体验”，购物消费在旅游总支出中的占比逐步提高，为卷烟等特色商品销售提供了广阔空间。我们要抓住文旅市场这片“蓝海”，为行业发展开辟新空间。

2.2 从行业形势看，创新转型是破局发展的必然要求。当前，行业面临的形势充满复杂性和不确定性，人口持续减少，消费信心不足、代际矛盾突出、经营环境受限，外部环境面临重重压力，发展空间收紧，市场状态欠佳，经营信心不足，品牌竞争加剧，内部供需矛盾依然突出。面对内忧外患的严峻挑战，只有持续把保持经济平稳运行和市场良好状态摆在更加优先位置，牢牢把握发展主动权，加快营销方式转型，深入挖掘消费潜力，主动顺应消费趋势，积极抢占细分赛道，把销售增长建立在更加稳固的消费基础之上。文旅市场作为新兴消费场景，具有游客流量大、消费能力强等优势，成为破解供需矛盾的重要突破口。卷烟文旅市场开发作为应对经济变局、推动营销转型的关键抓手，率先发力、抢占先机，探索出一条“文化赋能、终端聚力、数字驱动”的卷烟文旅市场发展新路径，推动旅游终端成为展示河南烟草形象的窗口、培育特色品牌的阵地、服务游客消费的平台，让文旅市场在稳运行、提结构上发挥“压舱石”作用。

2.3 从实践经验看，烟旅融合是可复制推广的发展模式。旅游终端建设从终端场景焕新到数字服务升级，从文化深度融合到经营精准赋能，不仅为消费者带来了更优质的购物体验，也为零售客户拓展了经营空间。随着文旅市场的持续繁荣，各结合地域特色，深化创新探索，在满足旅游消费需求中实现价值创造。在探索实践中，要将“四个结合”贯穿始终：一是政策导向与市场需求相结合，既要贯彻国家局、省局决策部署，又要立足当地文旅特色和游客消费习惯，因地制宜、分类施策；二是短期效益与长期发展相结合，既要通过旅游终端建设拉动销售，又要着眼品牌培育、市场稳定，形成可持续发展模式；三是自主创新与协同共建相结合，既要发挥行业主导作用，又要联合工业企业、文旅、市场监管等部门，形成工作合力、发挥效力；四是规范经营与创新突破相结合，在坚守规范底线的前提下，积极探索终端建设、货源投放等方面的新思路新举措。

3.文旅融合发展路径思考

3.1 夯基筑垒，把准文旅市场建设方向

3.1.1 应势而谋，融入文旅发展大势。坚持顶层设计与创新实践双轮驱动，推动烟旅融合从“概念”变“蓝图”。依托龙门石窟、牡丹文化等核心文旅资源，年接待游客超亿人次，带动相关产业强劲增长，用于购物消费部分仅占旅游总收入的 10% ，用于购买卷烟的部分仅占购物消费总收入的不足 1% ，这一现状既反映出市场拓展短板，更凸显消费潜力空间。在机遇与挑战并存的复杂形势下，洛阳烟草坚持以省局（公司）《关于进一步加强卷烟零售旅游终端建设的指导意见》为根本遵循，顺势而为、借势而进，提出了“153”卷烟文旅消费市场开发理念，将文旅产业作为卷烟营销破局的关键抓手，通过统筹规划与实践创新，推动烟旅产业资源共享、优势互补，促进卷烟营销与文旅产业双向赋能、协同共进。

3.1.2 即坚持一条建设主线——秉持“魅力神都添彩有我”服务理念，将卷烟文旅市场建设作为经济下行背景下，保障卷烟营销稳中有进的最大确定因素，全面推动卷烟营销与文旅市场建设同向发力、同频共振、同步提升；推进“五个匹配”工作导向——推动零售终端布局与游客热力动向相匹配，文明吸烟环境与游客行为特征相匹配，卷烟品牌规格与游客消费能力相匹配，市场营销策略与洛阳城市名片相匹配，数字化应用与营销模式转型相匹配；锚定“三优”发展目标——实现产业生态优、消费体验优、客户服务优，为烟旅融合树立精确“坐标轴”。

3.1.3 建章立制，“3+N”体系固本强基。出台《洛阳市烟草公司“双文”建设工作意见》《洛阳市烟草公司“双文”建设推进方案》《洛阳市烟草公司旅游终端建设管理办法》三项制度文件，配套制定《洛阳市公司“双文”建设工作标准体系》，协同市文广旅局制定《“神都烟旅·文明共生”建设实施方案》，与市场监管局、市邮政局联合签订《卷烟文旅市场治理工作方案》，实现联合共建、资源共享、信息共通，以坚实的制度保障和组织保障为卷烟文旅消费市场建设保驾护航。

3.2 提质升级，打造文旅终端形象标杆

3.2.1“五有”机制筑牢建设根基。坚持目标导向、过程管控、特色赋能，推动旅游终端成为洛阳城市建设的亮丽名片。将“选有依据、建有特色、管有标准、用有效益、评有效果”的全周期管理机制贯穿终端建设全程。选址环节通过游客热力、网格定位双维指标赋值建模，利用模型从流量枢纽 1000米以内的零售户中科学选点；建设环节坚持“一店一特色、一店一景观”设计理念，打造店景相融的独特视觉效果；管理过程采用“实时维护+动态考核”模式，确保终端“建一个、精一个”；应用过程以经济效益、社会效益最大化为原则，充分发挥旅游终端拉动卷烟增收、助推经济发展的正向作用；评价环节以季度考核、整改提升为主线，形成以评促建、以评促管、以评促优的管理闭环。

3.2.2“三级矩阵”覆盖多元场景。打造示范、特色、标准三级旅游终端体系：示范终端聚焦“文旅展销+数据采集+便民服务”，凸显传播城市文化的“微博物馆”功能；特色终端突出“党业融合+乡村振兴”，同步销售牡丹饼、栾川木耳等洛阳特色产品；标准终端围绕“基础服务+旅游咨询”，全方位满足游客出行需求。目前全市共建成旅游终端127 户，其中示范终端 9 户、特色终端 9 户、标准终端 109 户，各类终端多元并存、各展风采，真正使“规划图”变成了“实景图”。

3.2.3“特色终端”延伸消费链条。以洛阳“神都”文化为核心 IP，联合工业公司创意策划并落地打造“神都天字号、神都助大成、多彩炫神都、乐途游神都”四大主题示范终端，分别以文化体验、商务洽谈、时尚文创、旅游服务为鲜明特色，覆盖多元消费群体，打造“沉浸式”消费场景，为游客带来全新消费体验。

3.3 数智赋能，激活文旅市场发展动能

3.3.1“三大模型”精准决策。构建“模型分析、工具辅助、看板管控”智慧体系，联合文旅部门获取游客热力分布、消费动线等多源数据，建立终端赋值选点、市场调控辅助决策、客户经营指导三大数字化模型，利用选点模型在城区、栾川共选取旅游终端户，选址精准度达 95% 以上；利用调控模型对接牡丹文化节等重大活动数据，精准投放特色卷烟；利用经营模型分析消费特征，制定淡旺季销售策略库.

3.3.2“三大助手”贴心服务。推出“营销活动、文明吸烟环境建设、消费者服务”三大数字化助手，“营销活动助手”智能评估市场消费走势，根据现有策略库为旅游终端精准匹配营销活动，有效拉动营收；“文明吸烟环境建设助手”开通线上巡检功能，对设备运行状态进行全天候扫描，以数字化管理模式提升运维效率；“消费者服务助手”深度整合全域旅游资源，构建集景点深度导览、地道美食探寻、旅游终端精准定位等功能于一体的服务平台，让游客实现“一部手机游洛阳、一个终端享服务”。

3.3.3“三张看板”掌控全局。搭建“游客画像、终端管理、文明吸烟环境”可视化看板，“游客画像看板”直观显示游客来源地、性别、年龄、购买习惯等信息，为科学制定营销策略，实现市场供需平衡提供依据；“终端管理看板”显示热销卷烟销量、非烟销售表现等数据，全面提升市场监测质量，为做好卷烟文创产品组合，打造热销、畅销的文创产品提供数据支撑；“文明吸烟环境看板”显示全市吸烟点位分布、使用、维护、移交等情况，为进一步完善配套设施设备、实现“文明与消费”双提升打牢基础。

3.4 品牌培育，深挖烟旅融合消费潜力

3.4.1 强化特色卷烟投放保障。市局（公司）坚持以特色卷烟为核心，打造“地域文化+特色产品”双IP，推动特色卷烟成为“洛阳礼物”的新名片。结合来洛游客热力图，分析消费者年龄、性别、消费偏好等因素，选择与洛阳地域特色匹配、深受游客喜爱的卷烟规格，确保特色卷烟“选得准”。每周采集旅游终端特色卷烟量价存信息，收集特色卷烟需求量，结合旅游终端地理位置、经营能力，采取“档位+商圈”、应急补货等方式精准投放，实现货源保障“供应足”

3.4.2 深化特色礼盒营销开发。结合洛阳文旅 IP、景区特点、卷烟品牌文化，定制有特色、有寓意、有品质的伴手礼盒，让游客带走洛阳礼物，厚植洛阳印象。目前，工商双方联合为旅游终端打造了“你好洛阳”“神州洛阳”等 10 余种特色礼盒，特色礼盒不仅提高了卷烟的文化附加值，更为旅游终端陈列注入了鲜活元素。

3.4.3 优化特色场景体验营销。把握旅游旺季，开展“烟草+旅游+体验”跨界营销活动，利用“终端+网红打卡”“终端+文创”等消费场景，开展“景区闪购”“拆盲盒”“开福袋”等特色营销活动，传播品牌文化内涵，吸引游客进行沉浸式体验，将卷烟消费转化为可传播、可分享的文旅体验，实现“流量”与“销量”的双向奔赴。

3.5 服务增效，绘就烟旅生态共赢画卷

3.5.1 客户“管家式”赋能。以经营指导模型为载体，为商户提供“进、销、存”数据分析、营销方案定制和店铺运营全流程服务，指导旅游终端开展直播带货、社群营销活动，组织130 名商户参加文旅营销特训营，邀请专业讲师围绕产品陈列、活动策划、开口营销等内容进行授课，客户满意度达 100‰ 。

3.5.2 游客“一站式”体验。在终端配置雨伞、医药箱、旅游地图等便民设施，解决游客“燃眉之急”；建立三支志愿服务队，开展义务讲解、导引、导购等服务，在服务中准确掌握消费者需求，全方位提升服务质效。今年“牡丹文化节”期间，组织志愿者600 人次，进驻29 个活动点位开展游客服务志愿活动，以实际行动传递温暖，展示洛阳烟草服务社会、服务游客的责任与担当。

3.5.3 社会“暖心式”共建。立足“争取政府支持、协同社会共建、保障烟民利益”的建设模式持续发力，多维度、深层次推进吸烟设施建设与管理优化工作，实现公共服务温度与城市文明高度的有机统一。

参考文献

[1]中国烟草商业系统营销人员培训教材《服务营销篇》2011.3，31-72

[2]中国烟草商业系统营销人员培训教材《市场营销篇》2011.3，47--61

[3]《中国文旅产业发展报告（2024）》

[4]徐聃.文旅深度融合视角下的城市文旅体验提升研究

作者简历 任玲（1976.10），性别：女，民族：汉族，河南省洛阳市人，本科，政工师，研究方向：卷烟营销；

王一祥（1986.11），性别：男，民族：汉族，河南省洛阳市人，本科，助理工程师，研究方向：卷烟营销；

王一瑛（1993.2），性别：女，民族：汉族，河南省洛阳市人，硕士 经济师 研究方向：卷烟营销;王滢（1983.3），性别：女，民族：汉族，河南省洛阳市人，本科，二级营销师，研究方向：卷烟营销。