摘要：为加快卷烟营销数字化转型，推动“1126”发展战略落实落地，强化数字思维，探索大数据卷烟经营中的应用途径，实现卷烟营销的智慧转型。本文依托洛阳文旅发展环境，综合运用 Python 语言编程、聚焦型网络爬虫、词云图，对洛阳旅游市场消费者进行精准画像，通过构建旅游终端热力指数（TOPSIS）评价模型对旅游终端进行分类，建立完善的卷烟销售旅游终端认证体系并确定进行场景融合的主体。最后将消费者画像与场景进行匹配，建立多场景的智慧营销模式，助力品牌价值与市场影响力的深度拓展，形成具有河南烟草商业特色的数字化新场景、新模式，推动品牌培育和旅游市场协同发展。

关键词：消费者画像；热力指数；智慧营销；熵值法；终端认证体系

1.卷烟营销数字化转型的重要意义

2023 年全国烟草行业网络安全和信息化工作会议指出：要坚持以数字化转型为主线，抓落实、求突破、谋创新、强管理，以数字化带动行业现代化。

2024 年，河南省局（公司）年度工作报告明确指出：推进数字化转型从建平台、重开发向转思维、优模式转变，形成具有河南烟草商业特色的数字化新场景、新模式，数字化转型要取得新成效，积极向行业第一方阵迈进。在 2025 年半年工作会议上，省局（公司）党组明确提出要把数字化转型作为全省系统的“一号创新工程”，以新的思路、新的顶层设计推动实现新的数据资源资产、新的一体化应用，实现行业从传统产业向数字化方向的转型，强化数实融合，激发数字强企新动能，提高全员数字化素养，强化“以数据驱动业务”思维，提升队伍数字化技术能力。

2.旅游市场数字化应用现状及问题分析

近年来，在宏观经济承压发展和消费分化的大背景下，行业卷烟动销放缓、消费结构下行、消费需求减弱、社会库存增大等问题日益突出，卷烟经营在高基数平台上稳增长的压力日趋增加，而旅游市场消费是卷烟营销新的增长点，也是品牌培育一个新的场景。但目前在旅游终端建设上存在旅游市场游客画像不清晰、旅游终端认证体系不完善、卷烟品牌供应与市场需求不完全匹配、场景化品牌宣传手段缺乏等问题。具体表现为：

2.1 来洛游客需求把握不精准

作为全国著名的历史文化名城，近年来洛阳以独特的旅游资源、深厚的历史文化底蕴，特别实以“汉服文化”吸引大批游客沉浸式体验，为当地经济发展带来了新的活力，卷烟市场的消费需求也日益增长。但受数据采集手段及方法制约，对游客群体消费趋势把握不明确，游客群体的需求采集与分析未能纵深研究，游客画像构建不完善，面向消费者的品牌培育模式扔在探索中。

.2 旅游市场品牌宣传方式数字化应用手段不足

在数字化转型的时代背景下，消费者的旅游决策过程越来越多地受到网络信息的影响，如何运用数据挖掘技术采集游客的消费访问信息、了解和把握消费人群关注点，构建特定消费群体与卷烟品牌偏好之间的联系，开创新的品牌培育模式成为核心要点。

2.3 旅游终端建设方向性不明确

旅游终端作为面向游客的窗口，是品牌宣传的主要阵地，是消费场景拓展的主要场所。如何构建一套针对旅游终端的认证、评价体系，把靠近旅游市场的零售终端筛选出来，把符合旅游终端特色的卷烟供应充足，针对性的在旅游市场开展品牌推广和传播活动，

3.旅游终端建设数字化应用路径及场景探索

3.1 开展卷烟旅游市场消费者画像分析

3.1.1 多元获取消费者数据来源

洛阳卷烟消费市场消费者信息来源丰富多元，主要依托于网络爬虫数据和线上问卷调研等维度数据进行综合分析。网络爬虫数据通过抓取携程、抖音、小红书、微博等热门平台的旅游相关信息，反映游客对洛阳旅游的兴趣点、关注点、消费习惯等；线上问卷调研则收集游客的性别、年龄、籍贯、交通方式、住宿安排、卷烟偏好等信息，为消费者画像提供直接、精准的数据支持；其他数据来源如社交媒体互动数据、景区门票销售数据、交通出行数据等也能够从不同侧面补充消费者画像信息，从而更全面、准确地了解消费者画像和行为模式。

3.1.2 开展来洛游客问卷调研

为了深入了解游客的卷烟消费偏好，开发了小程序开展了收集游客信息，游客可通过扫描小程序二维码，并能在小程序中查看洛阳旅游攻略，还能实现看烟找店，深入了解洛阳旅游型卷烟信息等功能。小程序中精心设计了问卷内容，涵盖了游客的基本信息、卷烟消费习惯、旅游偏好、终端消费行为等多个方面。问卷内容简洁明了，易于填写，保证了数据收集的效率和准确性。此外，通过线上问卷调研的方式，收集了更多游客的卷烟消费数据。线上问卷的发布渠道包括社交媒体平台、各类网站等，覆盖面更广，数据量更大，提供了更加全面和深入的游客画像。

.1.3 运行数字工具进行来洛游客数据分析

3.1.3.1 爬虫数据分析结果

基于微博、小红书、携程、抖音等网站爬取的游客有关于洛阳旅游的相关搜索词条以及评论信息，提取其中关键词所得出的词云如图所示。从词云图可以得出游客主要关注洛阳的景点、季节、汉服、特产、小吃和交通等信息，为后续研究提供了关于游客兴趣和旅游需求的宝贵洞察。

3.1.3.2 热门景点分析结果

用户对洛阳景点相关评论主要从历史文化景点、自然景观型景点、博物馆和展览馆、以及现代都市景点展开。对网友评论中洛阳相关景点的出现次数进行统计，对其求和从而得到该景点的受关注度及热门程度，不同类型景点受关注度情况如图所示。由图可以直观的感受出龙门石窟、老君山景区、天堂明堂景区、应天门、洛阳博物馆、白马寺、寻迹洛阳赋、九州池、洛阳古墓博物馆为深受游客欢迎的热门景点。

3.1.3.3 礼品偏好分析结果

通过对洛阳游客礼品偏好的深入数据挖掘与分析，可以清晰地洞察到游客在选择纪念品和礼品时所展现出的独特偏好。这些偏好不仅反映了游客对洛阳这座历史文化名城的深厚兴趣，也彰显了他们对具有浓厚地方文化特色、工艺精湛或独特风味产品的青睐，如图所示。

图洛阳旅游帖子对礼品的提及率

3.1.3.4 数据分析结论

景点偏好：根据问卷调研结果，龙门石窟、洛邑古城、老君山、白马寺等是游客最想参观的景点。这些景点是洛阳的标志性景点，代表着洛阳的历史文化和自然风光，对游客具有极强的吸引力。购买场景：游客的购烟场景主要集中在酒店周边、景区和交通枢纽，占比分别为 38.4%、25.9%和 18.1%。这表明，游客在休息放松时购买卷烟的需求最为旺盛，其次是游玩过程中，而在交通场所的购烟需求相对较低。

购买动机：游客购买卷烟的主要动机包括自吸、送礼和尝新。不同消费动机的游客展现出不一样的特征，比如乘坐汽车或自驾游客自吸比例较其他人群比例较高，而偏好游玩传统景区、对洛阳汉服及牡丹等传统文化感兴趣的游客，买烟送礼的比例相对较高。说明来洛游客购买卷烟不仅是为了满足自身的需求，也将其作为一种社交工具。

3.2 进行旅游零售终端认证与评价

3.2.1 人工初筛

由辖区客户经理团队通过实地考察，根据店铺的位置、装修风格以及目标客户群等因素进行了初步判断，完成旅游终端的最初始判定。在这个过程中，重点考察了店铺是否位于旅游景区、酒店、交通站点等游客密集区域，以及店铺的装修是否具有吸引力和地方特色，是否符合游客的购物需求和偏好。

通过综合评估，得到初筛后的 1174 个旅游终端，这些店铺遍布全市各大景区、酒店和交通站点，成为后续分析和策略制定的重要基础。

3.2.2 特征核验

在特征核验阶段，全面审视了一系列关键指标，以确保所选定的零售终端确实具备旅游零售终端的特征。

节假日销售额占比：这一指标反映了店铺在节假日的销售表现。

销售品规宽度：旅游零售终端往往需要提供多样化的商品以满足不同游客的需求，因此其销售品规宽度通常较宽。

旅游型卷烟销售占比：旅游型卷烟是指那些在旅游景点或特定区域内较为畅销的卷烟品牌或规格。

大额消费占比：大额消费通常与游客的购买行为有关，因为他们倾向于在旅游期间进行较大金额的消费。

节假日大额消费占比：这一指标结合了节假日和大额消费两个维度，进一步验证了店铺在旅游高峰期的大额消费情况。

通过这些指标的综合分析，可以更加精准地识别出哪些店铺真正具备旅游零售终端的特点。核验标准如下表 1 所示：

表1 核验标准

依据次标准对初筛后的样本零售户进行核验，若样本零售户满足其中两条及以上标准，通过核验之后，最终选取了 275个零售户认定为旅游终端。

3.2.3 旅游终端能力评价

为了全面评估旅游零售终端的销售能力，构建一套综合评价指标体系，指标体系涵盖多个关键因素，基于熵权-TOPSIS综合评价法来对不同的旅游终端进行分类。并引入区域系数来调整不同区域的差异，区域系数考虑了地方景区数量、酒店均价、交通场所数量等因素，使得评价指标更具公平性和合理性。

3.2.3.1 指标体系构建

旅游终端零售户的能力评价是一个综合性评估，旨在通过多个维度来衡量零售户的经营能力和市场表现。本研究从商品动销率、品牌溢价率、档位、品牌毛利率这四个评估零售户经营状况的重要指标来构建指标体系，如表 3 所示：（指标再多一点，十个左右）

表3 能力评价指标体系

3.2.3.2 指标权重确定

熵值法是一种客观赋权的方法，广泛应用于多指标综合评价体系中，用于确定各项评价指标的权重。这种方法基于信息论中的熵概念，衡量指标信息的不确定性或离散程度，信息越分散、差异越大，熵值越小，表明该指标提供的信息量越大，其权重也就相对较大。

3.3 旅游终端场景化服务策略分析

3.3.1 开展烟草+文旅跨界营销

洛阳拥有丰富的特产资源，如牡丹饼、牡丹茶、洛阳唐三彩等。这些特产不仅具有独特的地方特色和文化内涵，还是游客带回家乡或送给亲朋好友的佳品。根据爬虫数据，在工艺品方面，游客对洛阳的传统手工艺表现出了极高的热情，推荐选取唐三彩、洛阳牡丹画、洛阳剪纸、洛阳仿古青铜器等游客争相购买的热门商品。在食品特产领域，孟津梨、洛阳杜康酒、新安樱桃、嵩县香菇等获得游客们的广泛好评。文化用品方面，洛阳碑帖和书法作品以其独特的艺术魅力和深厚的文化底蕴，吸引众多游客关注，十分适合作为非烟商品陈列。在地方特色商品中，建议选取洛阳牡丹花茶和洛阳牡丹精油，其独特的香气和保健功效比较受游客欢迎。

3.3.2 提供对应针对游客的服务策略

3.3.2.1 小程序看烟找店

看烟找店功能利用用户的位置信息，提供实时定位服务，让游客能够快速找到附近的旅游终端。同时，搜索功能允许用户通过输入目的地或关键词，查找特定的旅游终端，满足个性化需求。地图 直观地展示旅游终端的位置和分布，而终端详情则提供包括地址、营业时间、联系方式等在内的详细信息，方便用 选择和联系。一键导航服务则让用户能够直接点击导航按钮，一键导航到目的地，方便快捷。

3.3.2.2 特色卷烟智能推荐

小程序在提供看烟找店功能的基础上，通过深入分析游客问卷调查收集的游客信息和卷烟偏好特征，能够更加精准地针对不同游客群体提供个性化的旅游卷烟品规推荐。例如，对于自驾游客这一特定群体，小程序会根据其短途自驾中提神醒脑的需求，以及对高焦油、浓香型卷烟的偏好，推荐黄金叶（商鼎）、黄金叶（浓香细支）等高焦油、浓香型类卷烟。

3.3.2.3 旅游终端服务营销策略建议

对于自然景区周边旅游终端： 的旅游终端，打造园林主题展示区。利用花卉和古典园林元素，如盆栽 仿佛置身于花园中的氛围。二是举办主题活动。例如推出牡 行拍摄，参加由景区周边旅游终端组织的摄影作品评选活动。 旅游卷烟品吸活动。游客们有机会亲自尝试品吸如黄金叶（国 色双 如同绚丽多彩的洛阳风格艺术画卷，国色牡丹、天青汝窑等传统文化元素跃然纸上 都 繁荣 与昌盛，提升品牌影响力。

对于人文景区周边旅游终端：一是营造店铺氛围。在人文景区附近的旅游终端，以历史文化为主题，运用古代建筑元素、文物复制品和传统艺术作品进行装饰，让旅游终端充满历史厚重感和文化底蕴。二是举办主题活动。例如设置“汉服穿越体验区”，游客在这里可以试穿各式精致汉服，从宫廷华服到文人雅士的装束。零售户经过培训以后还可以传授游客古代的礼仪规范，让游客丰富体验的同时，增强零售户与游客的互动，从而更好得开展卷烟推荐。三是开展传统手工制品制作体验：在人文景区附近的旅游终端，游客可以亲自尝试制作陶器，了解陶瓷艺术的历史和制作工艺，或者由零售户游客基本的剪纸技巧，让他们游客制作属于自己的剪纸作品。通过这些活动，为游客提供独特的文化体验，同时也提高游客进店率，拉近零售户与游客距离，促进游客进店产生消费。

对于酒店周边旅游终端：推出“下午茶”促销活动。在品牡丹花茶的同时，为游客提供旅游卷烟品吸体验，并介绍卷烟的特点和风味。比如黄金叶（大成细支）这款新上市卷烟，包装颇具文化底蕴，烟支低调典雅，烟气绵柔，醇和幽香，十分适合游客下榻休息时品吸。

对于交通场所周边旅游终端：在交通场所周边旅游终端，推出“定制时光”活动。游客在购买相关旅游卷烟时，可以获得一次定制体验，如定制属于自己的卷烟盒、定制个性化包装等。此外，设置拍照打卡区，游客可以在这里拍摄照片，记录下独特的体验瞬间，实现沉浸式体验与卷烟品牌的深度融合。

参考文献

[1]中国烟草商业系统营销人员培训教材《服务营销篇》2011.3，166-170

[2]中国烟草商业系统营销人员培训教材《市场营销篇》2011.3，127--17

[3]赵涛.《数字经济、创业活跃度与高质量发

[4]吕甜.Z 世代市场群体的旅游态度与旅游价值观研究

[5]徐聃.文旅深度融合视角下的城市文旅体验提升研究

作者简介：

丁丹丹 1981.7.女，汉，籍贯：河南孟津，本科，目前职称：中级经济师中级会计师，主要从事工作：市场营销；

魏斐雯（1981.6），性别：女，民族：汉族，河南省洛阳市人，本科，研究方向：卷烟营销；

席文燕（1989.3），性别：女，民族：汉族，河南省洛阳市人，本科，职称：经济师，研究方向：卷烟营销；

陈陶慧（1994.4），性别：女，民族：汉族，河南省洛阳市人，本科，职称：经济师，研究方向：卷烟营销。