摘 要：将新媒体应用到校园宣传工作中，对提升校园宣传工作的育人功能具有重要意义。以南宁市第二中学微信公众号为例，着眼于新媒体时代的传播优势，分析现阶段校园宣传在新媒体应用上存在的困境，探索适合中学校园宣传的新媒体工作机制，就如何利用新媒体平台提升校园宣传工作的育人功能提出建议。

关键词：新媒体；校园宣传；微信公众号；南宁市第二中学

中图分类号：G 文献标识码：A 文章编号：450102049（2024）11EM-0024-04

中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，互联网普及率达77.5%，其中，手机网民规模达10.91亿人，网民使用手机上网的比例为99.9%。我国网民的人均每周上网时长为26.1个小时，手机依然是上网的最主要设备［1］。依托手机传播的新媒体具有即时传播、即时分享的特点，符合当下人们获取信息的需求，受到广泛欢迎。当前学校使用的主要新媒体平台有微信公众号、微博、抖音、视频号等。不同平台定位不同，风格特色不同，基于这样的新媒体环境，学校可以根据不同平台的优势开展校园宣传，实现育人目标。笔者主要以南宁市第二中学（以下简称“二中”）微信公众号为例，探讨如何利用新媒体平台助力校园宣传育人功能。

一、微信公众号在校园宣传中的优势

（一）粉丝基础坚实，地域性突出

根据微信公众号的功能设置，只有关注微信公众号成为粉丝，才能在第一时间获取该微信公众号推送的信息，因此微信公众号的粉丝量决定着该微信公众号所推送信息第一时间被获知的广度。粉丝越多，能够第一时间获取推送信息的人数就越多，推送内容被转载和分享的可能性就越大，传播效果就越强。中学的特殊性，决定着学校微信公众号粉丝来源的可靠性和地域性。从受众需求分析，人们往往会关注自己感兴趣和有需求的信息，学校微信公众号的原始粉丝主要由教职工、在校生、家长、校友等构成，随着学年的更替，在校生及家长是新增粉丝的主要来源；从受众地域分析，中学生源主要以本市学生为主，因而关注的粉丝绝大多数为同一地域人员，他们在关注的事件上也会有更多相同之处，因此中学的微信公众号相较于其他行业的微信公众号，在粉丝积累上和地域传播上有着更为突出的优势。

（二）内容形式多样，精准推送强

在信息化时代，人们每天都可以通过不同的渠道获取海量的信息，传统媒体简单的“文字+图片”传播形式难以持续激发人们的阅读兴趣。相较于传统媒体，微信公众号作为新媒体，依托网络技术在传播内容上实现了文字、图片、视频、音频等不同形式的多种组合，这种新颖、多样的组合方式让每天的传播形式都可以不同，既可以满足不同受众的阅读需求，也可以缓解单一形式的阅读疲劳，持续激发人们的阅读兴趣。此外，根据微信公众号的推送功能，校园宣传稿在微信公众号发布之后，内容将直接同步推送到粉丝手机上，这一功能让受众实现了“我找信息看”到“信息找我看”的转变，也从一定程度上确保了信息传播的有效性、目标受众的精准性。

（三）传播分享便捷，受众互动性高

微信公众号依托微信社交平台进行传播，而微信庞大的用户基数和社交平台的互动性决定了其传播优势。学校通过微信公众号发布校园宣传稿后，粉丝会第一时间收到信息，并可以快速地通过转发、分享、推荐、群聊等方式在微信这一社交平台传递出去，之后该内容将会在朋友圈中形成二次传播［2］。此外，微信朋友圈以微信好友为前提，人与人之间的熟识度让分享推送的内容更有可信度和认可度，也更容易带来评论、点赞等互动，因而微信公众号发布的校园新闻在经过一次传播、二次传播后，在粉丝朋友圈范围内可以实现“一传十、十传百”的扩散传播效果，从而实现校园宣传从“粉丝”到“非粉丝”的全覆盖。

（四）排版软件成熟，新人上手易

微信公众号内容不仅在排版上可以实现文字、图片、视频、音频等不同形式的多种组合，而且在展现形式上可以实现拼接、错位、滚动等不同效果，在阅读上给受众带来了不一样的体验感。现在网络上秀米、135等第三方微信编辑器技术已经非常成熟，排版技术的零门槛让没有任何专业基础的人经过简单培训也能轻松上手，这为学校教师利用业余时间进行学习、快速上手、兼职排版提供了可能。

二、微信公众号在校园宣传中的困境

（一）新媒体视角不强，宣传内容传统

目前，微信公众号已成为校园宣传中最主要的新媒体平台，学校以校名开通官方微信公众号已成为常态。大多数中学的微信公众号管理人员由校内教师担任，他们大多没有经过系统、专业的新媒体传播知识培训学习，在日常新闻发布中，通常会将校内各类会议、活动在网站发布之后，再通过微信公众号进行复制式发布，内容表现形式上与传统新闻写作无异，致使微信公众号成为网站的复刻版。内容上的选择缺失，形式上的创新不足，让微信公众号没有发挥出新媒体的传播优势，导致这类推送阅读量偏低，既没有达到传播目标，也容易造成粉丝流失。

（二）队伍结构不完善，内容质量不高

学校的新闻宣传对象既包含处室、年级、学科教研组、学生社团等各个部门、组织所涉及的各方面工作，也包含教师、学生等个体的风采展示，范围广泛，内容丰富。优秀的微信公众号通常是团队合作的结果。然而，由于中学人员编制紧张，学校微信公众号的管理大多由任课教师兼任或由一名宣传干事负责，通常一人全权负责完成采写、编辑排版、发布推送等全部流程。队伍结构的不完善，一方面导致采编发布不及时，新闻宣传影响力不大；另一方面导致内容质量不高，不利于微信公众号的长期发展。

（三）受众年龄层偏大，互动参与度低

中学微信公众号的粉丝绝大多数为学生家长，年龄层偏大，对内容创新的接受程度和新媒体的使用熟练程度远低于年轻人，在微信公众号互动、评论方面参与度不高，一定程度上影响了校园宣传内容的快速传播及二次传播。

（四）每日推送有限制，发布时间受限

微信公众号平台分为服务号和订阅号，服务号每个月仅能群发4次信息，订阅号每天仅能群发1次消息，每次8条内容，发布后每篇文章仅有一次20个字符及3张图片以内的修改权限。微信公众号平台的这些限制，导致同一天发布的宣传稿需要相互等待，当天发布的所有稿件必须全部审核完毕才能发布。此外，如若发布后发现标题、图片、视频或超20个字符的错误，出错稿件只能删除且在第二天其他稿件审核完毕后，才能重新发布，这样的限制容易出现新闻稿件发布与热点话题、热点时间段不统一的情况，极大地影响了宣传效果，无法满足工作的要求。

三、微信公众号校园宣传育人功能的探索

（一）“内容为王”，掌握传播主动权

党的二十大报告指出：“教育是国之大计、党之大计。培养什么人、怎样培养人、为谁培养人是教育的根本问题。育人的根本在于立德。全面贯彻党的教育方针，落实立德树人根本任务，培养德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人。”［3］因此，学校要主动掌握新媒体时代宣传的主动权，打造网络育人阵地，传播正能量，引导广大青少年扣好人生的第一粒扣子。在新媒体时代，校园宣传的传播方式虽然有了翻天覆地的改变，但是无论技术如何更迭，“内容为王”依然是最基本的准则，秉承这一原则，南宁市第二中学微信公众号推出了多篇优质稿件，效果良好。笔者以南宁市第二中学微信公众号近年发布的内容为研究对象，结合传播效果，分析结果如下。

1.抓牢意识形态工作，传播主流思想

学校微信公众号平台是网络意识形态工作的重要场域，是网络育人的主要阵地，将思想政治工作与学校微信公众号宣传有机结合，利用新媒体的传播优势，在重要时间节点及时发声，转载国家主流媒体报道，让学生在阅读的过程中学习知识，厚植爱国主义情怀，树立远大理想。例如：在中国共产党成立100周年来临之际转载共产党员微信公众号《党史百年·天天读》栏目内容，让学生学习百年辉煌党史；在4月15日全民国家安全教育日转载国家安全相关知识及发布学校相关活动报道，让学生不断加深对国家安全的认识；在国家公祭日转载《中国教育报》文章《今天是国家公祭日，这些人和事，请孩子一定铭记！》，让学生在特殊的日子里重温历史、奋发图强、捍卫和平、矢志复兴。学校微信公众号平台具有官方权威性，紧紧抓牢意识形态工作，积极传播主流思想，方能做到正面引导、育人无声。

2.打造学校品牌形象，营造浓厚育人氛围

学校微信公众号平台既是学校对外宣传的窗口，更是学校品牌形象展示的平台。学校品牌形象越好，学校的影响力也就越大。因此，微信公众号的日常校园宣传报道应服务于塑造学校优质品牌形象，营造浓厚的育人氛围。例如，南宁二中紧紧围绕“魅力二中”品牌形象展开宣传，在微信公众号平台利用标签功能创建了《魅力二中》合集，合集里面包含了23篇文章，总阅读量216742次，平均阅读量约9423次，分别从校园、食堂、宿舍、德育、课程、师资等方方面面展示了魅力二中形象。又如，南宁二中2021年推出《115周年校庆》合集，合集里面包含了13篇文章，总阅读量89745次，平均阅读量约6882次，内容包含历史老物件捐赠、首届校园大学节、运动会、艺术节等系列庆祝活动，通过校园宣传报道全方位展现了南宁二中教育教学的累累硕果以及南宁二中师生在庆祝活动中多才多艺的魅力形象，让“百年名校魅力二中”形象深入人心，传播影响力进一步扩大，育人氛围愈加浓厚。

3.注重内容策划，原创专题特性强

优质的文章才能吸引读者，微信公众号平台推送的文章质量一定程度上影响着粉丝的关注度和参与度，内容的原创性、可读性、趣味性一定程度上决定着粉丝黏性。南宁二中2021年推出《节气课堂》系列文章，内容以转载为主，平均阅读量约300次，其中，2021年3月20日春分节气发布的《节气课堂|凤岭春色掩不住，万紫千红百花开》，内容除了转载，还增加了校园春色风景图片和视频，阅读量达到了9527次。受此篇文章启迪，考虑南方城市四季不分明的气候特性，学校另辟蹊径，在2022年协同艺术组策划推出《二中师生绘说节气课堂》系列文章，在推送的文章中配以二中师生的绘画作品，2023年更是将征稿对象扩散至全校，内容包含摄影、书法、绘画、诗词等作品，该专题宣传稿阅读量约上涨了3倍。此外，学校紧紧抓住社会关注度，在高考期间策划了《高考加油|祝（助）你成功，让未来闪闪发光！》，内容包含高考壮行活动和各学科教师视频祝福，阅读量高达17863次。招生期间，南宁二中策划了《南宁二中名师天团就等你来啦！》系列文章，对新高一各学科师资力量进行了介绍，平均阅读量约9323次。由此可见，注重原创策划的推文内容更受粉丝青睐，传播效果更好，而好的传播则又推动着学校的教育理念、育人文化随着文章进入大众视野。

4.坚持师生为本，发挥榜样引领力量

学校微信公众号平台应坚持以师生为本，增强新媒体时代校园宣传育人的时代性和实时性，挖掘校园故事，用好榜样力量。对此，南宁二中微信公众号平台开设了《二中校友》《魅力教师》《魅力二中人》等合集，多渠道宣传学校优秀人物，发挥榜样引领力量。其中，校友系列中，《广西第一人！南宁二中校友何铭逸入围清华大学特等奖学金前十！》阅读量高达15458次，引起社会广泛关注，得到《南国早报》的深入采访报道。《人民日报实名点赞南宁二中学子郝川洋！》阅读量13651次，《清华大学工程物理系开学典礼：南宁二中黄奕嘉同学代表新生发言》阅读量29060次，引发社会广泛转发讨论。教师节期间，学校推选的《魅力教师|覃源：亦师亦友培根铸魂育新人》《魅力教师|刘利：她把数学知识唱成歌，成为学生喜爱的B站达人》也得到广西新闻网、《南国早报》的宣传报道。毕业季，结合时政，学校推出《志存高远，矢志报国，南宁二中学子以优异成绩向党的二十大献礼！》系列报道，二中优秀学子的报国情怀得到社会广泛传播、点赞。

（二）重视协作，培养新媒体人才

团队协作直接影响微信公众号平台的建设与未来发展，在人人都是自媒体的新媒体时代，建立一支有理想信念、有思想觉悟的新媒体人才队伍尤为重要。以南宁二中为例，根据学校各岗位职责，可以构建“1+4+3+N”的宣传队伍：“1”为学校办公室主管，“4”为教务处、科研处、政教处、科研处宣传员，“3”为三个年级宣传员，N为学校各个教研组、社团组织联络员。这个宣传队伍深入学校教育教学的各个角落，涵盖了学校教育教学的各方面工作，是稿件的重要来源，拓宽了微信公众号校园宣传的覆盖面，也为平台定期更新提供了保障。为了确保官方微信公众号推文的权威性，学校发布校园宣传稿应严格遵循审核制度，可按照“采—编—发”流程进行逐级审核：各处室（年级）通讯员采写稿件—所属处室（年级）主任审核稿件—校办公室审稿、编辑图文—分管宣传的校领导审稿（涉及重大新闻时需学校主要领导审核）—官方微信公众号平台发布。有了宣传队伍，还要有科学的管理机制，学校每年要对宣传员进行意识形态教育，确保队伍讲政治、讲纪律；也要进行业务培训，让宣传员能及时接收最新的网络传播知识，时刻保持活力适应千变万化的网络时代；还要对在新闻宣传工作中成绩突出的集体和个人进行表彰，让宣传员有归属感和成就感，保持队伍的稳定性。

（三）创新方式，家校共育新思路

苏联著名教育家苏霍姆林斯基认为：“没有家庭教育的学校教育和没有学校教育的家庭教育，都不可能完成培养人这一极其细致而复杂的任务。”［4］家校共育对于孩子的健康成长意义重大。家长会、家访、电话等传统的家校沟通方式，受时间和空间等客观因素制约，教师和家长无法及时全面地了解学生成长的具体情况，信息的不对称让双方的交流沟通存在一定的壁垒，而学校微信公众号的使用则为家校共育提供了新思路、新方式。例如，在招生季，学校主动推送《招生简章｜南宁市第二中学欢迎您！》，全方位介绍学校，让家长更好地了解学校；开辟《暑假指南》专栏，推送《@南宁二中凤岭校区2024级高一新生，请你及时查收一份暑假指南！》《南宁二中名师初升高各学科衔接建议请查收！》等文章，让学生和家长提前为初中升高中做好准备，减轻心理焦虑；新冠疫情防控期间，家长禁止入校，学校及时发布《天虽寒，心尤暖，二中开学照片刷爆朋友圈！》《一起向未来！高一萌新解锁南宁二中新生活！》等校园宣传报道，让家校之间的信息高效传播，让家长对学校更加信任。此外，学校根据教育新政策发布《新高考背景下，综合素质评价是什么？家长和孩子们一起来看看！》《智慧校园|家校沟通即刻达，操作指南请查收！》等推文，深受家长的欢迎，并得到家长的及时分享和转发。

四、展望

微信公众号依托微信这一社交软件已经拥有了数量庞大的受众群体，且这一群体的数量仍在逐步增加，从长远发展的角度上来看，微信公众号有着巨大的发展潜力［5］。对于大多数中学而言，微信公众号平台正处于发展期，随着研究和实践的不断深入，利用微信公众号平台提升校园宣传工作的育人功能不断地完善，必将促进学校教育教学管理工作的进步！此外，微信公众号平台只是新媒体使用的一个缩影，学校可以以此开展对抖音号、视频号、微博等其他新媒体平台育人功能的探索，以及新媒体与传统媒体的融合，从而探索建设校园融媒体中心，实现校内宣传阵地资源整合、联动发展，牢牢把握新媒体时代宣传育人的主动权。

参考文献

［1］中国互联网络信息中心.第53次中国互联网络发展状况统计报告［R/OL］.（2024-03-22）.https：//www.cnnic.net.cn/6/86/88/index.html.

［2］宋宁.垂直领域新媒体健康传播影响力的策略探究：以“智慧健康乌鲁木齐”微信公众号内容为例［J］.新闻研究导刊，2021（18）.

［3］张力.培养什么人、怎样培养人、为谁培养人是教育的根本问题|全面学习党的二十大精神专论［N/OL］.（2022-12-22）.https：//new.qq.com/rain/a/20221222A049DB00.

［4］人民日报人民时评：家校共育 携手同行［EB/OL］.（2020-11-19），http：//opinion.people.com.cn/n1/2020/1119/c1003-31936109.html.

［5］朱亚男.新媒体提升微信公众号阅读量探讨［J］.新闻研究导刊，2021（14）.

（责编 杨翠玲）