摘要：随着人工智能技术的兴起，催生了生成式人工智能技术的迭代，更是掀起了一轮人工智能发展的新高潮，文旅产业也不例外。对于文旅产业而言，生成式人工智能的引入不仅仅是简单的技术应用，更是一场关于服务模式、用户体验和运营效率的革命。一方面，生成式人工智能为文旅产业带来新的发展机遇，包括提高企业管理效率、升级游客个性化体验、降低行业运营成本、助力文旅宣传营销等；另一方面，生成式人工智能也伴随着风险，涵盖数据安全、伦理与道德、知识产权等问题。如何充分发挥生成式人工智能的价值潜能并有效实现其规范治理，实现生产力跃升，已成为备受文旅产业领域关注的热点问题。

关键词：人生成式人工智能；文旅产业；融合发展

党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》（以下简称《决定》）指出，中国式现代化是物质文明和精神文明相协调的现代化，要加快适应信息技术迅猛发展新形势，健全文化和旅游深度融合发展体制机制[1]，并对文旅深度融合作出了重大部署，为加快发展文旅产业新质生产力、推动经济社会高质量发展明确了方向。

生成式人工智能（Generative Artificial Intelligence，GAI）主要指基于海量数据、算法、模型等要素而生成的文本、图片、音频、视频以及代码等人工智能产品的技术[2]。人工智能生成内容（AIGC）利用人工智能技术自动创建或编辑内容的过程，这些内容涵盖文本、图像、音乐、视频或其他媒体形式[3]。当前，基于数字经济和体验经济的双驱动，人工智能有效推动了文化和旅游产业的高质量发展。AI+文旅，即“探索文化、旅游和科技融合有效机制。要加快适应信息技术迅猛发展新形势，推动文化和旅游各方面与科技深度融合，提高数字化、网络化、智能化水平，加快发展以智能交互、沉浸体验等为特征的新型业态，增强文化产品的表现力、传播力和感染力，提升旅游产品的体验性、舒适性和便捷性”[4]。

当前，AI技术正全方位重塑文旅产业生态，成为文化和旅游高质量发展的核心驱动力，推动相关产业协同发展、互促共进，不断催生数字文化消费新业态、新场景、新体验，助力文旅产业发展迈向新高度。

一、融合现状：AI驱动下的文旅产业发展现状

（一）基本情况

习近平总书记提出，“要顺应数字产业化和产业数字化发展趋势，加快发展新型文化业态，改造提升传统文化业态，提高质量效益和核心竞争力”[5]。文化和旅游业被视为数字技术的重要应用场景和领域，文旅产业的转型和品牌建设正在成为行业的重点发展方向。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第55次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，在线旅行预订用户规模达5.48亿人，较2023年12月增加3935万人，占网民整体的49.5%。AI+文旅的模式实现了文旅产业从传统模式向数字化模式的转变，为游客提供了更加便捷、高效、个性化的服务，同时也为文旅产业带来了新的发展机遇和经济效益。

据中国信息通信研究院发布的《2024年智慧旅游图谱研究报告》显示，我国智慧旅游发展呈增长态势，全国智慧旅游经济总体规模从2019年的4329亿元增长到2023年的10382亿元，5年间规模增长了1.4倍。伴随科技持续进步，这个规模还将持续扩大。

在这个过程中，人工智能技术的引入不仅仅是技术的应用，更是在推动着整个行业向更高水平、更深层次的融合发展。生成式人工智能正在以新理念、新业态、新模式与文旅行业发展深度结合，推动文旅产业从传统模式向数字化模式的转变，为游客提供了更加便捷、高效、个性化的服务，同时也为文旅产业带来了新的发展机遇和经济效益。

以DeepSeek为代表的生成式人工智能

DeepSeek（深度求索），全称杭州深度求索人工智能基础技术研究有限公司，成立于2023年7月，是一家专注于实现通用人工智能（AGI）的中国科技公司，致力于通过技术创新推动各行业智能化转型。2025年1月20日，该公司推出了大模型DeepSeek R1，上架仅18天后，便在全球160多个国家登顶，日活跃用户数突破1500万，成了全球增速最快的AI应用。百度智能云、腾讯云、京东云、伟达、华为云、天翼云、亚马逊、以及阿里云等企业均宣布接入DeepSeek R1。截至2月14日，DeepSeek访问使用量急速上升，已经成为目前最快突破3000万日活跃用户量的应用程序。与此同时，DeepSeek也是目前世界上的大模型里，性价比最高，而且是唯一一个能够对标o1的完全开源的大模型。

随着DeepSeek的爆火，马蜂窝宣布其自研的 AI 智能应用正式接入 DeepSeek 大模型，首阶段将优先应用于已上线发布的 “AI 游贵州”、“AI 游黔西南”、“AI 游西江”省市景区三级 AI 应用生态。作为贵州文旅场景智能服务入口，“AI游贵州”作为可以为游客提供旅游智能对话、智能行程规划引导、多语言智能导游等服务的智能体小程序，在此次接入DeepSeek大模型后，“AI游贵州”将实现服务升级，游客不用再耗费大量时间和精力做旅行规划，也不用在众多景点、酒店、交通方式中进行筛选和组合。“AI游贵州”与DeepSeek的深度融合，不仅意味着AI能够为游客提供更精准、更个性化的方案，也标志着旅游行业从传统算法推荐向可解释、可溯源的智能决策迈出关键一步。

当前DeepSeek已与多个5A景区达成合作，其语言模型在旅游领域微调后，意图识别准确率达92.3%。随着文旅部《"5G+智慧旅游"实施方案》推进，AI技术将成为行业数字化基建的重要组成部分，DeepSeek也将凭借其强大的核心技术能力也将在智慧景区、虚拟体验、非遗数字化等文旅应用场景中发挥重要重要，推动文旅产业服务生态系统的重构。

二、融合机遇：AI驱动下的文旅产业发展机遇

（一）提高企业管理效率

生成式人工智能的最直接益处在于提升文旅行业的管理效率，它不仅可以利用其自然语言处理和机器学习技术，简化服务流程，有效解决问题，还能把资源优势转化为发展优势，推动文化和旅游行业的高质量发展。

在服务游客方面，生成式人工智能不仅可以回答有关预订、目的地信息、行程安排等常见的客户问题，还能够通过第三方插件直接实现门票购买、机票和酒店预订，以及便捷的退改签服务。除此之外，以DeepSeek为代表的聊天机器人通过对旅游企业的网站、APP以及各类社交媒体平台的集成，不仅能够畅通品牌与顾客的沟通渠道，更能及时准确地了解顾客需求，而且更容易确定他们在旅程中所处的位置，及时进行流量细分并提供更具针对性的服务。

在企业智能化管理方面，AI技术将使文旅企业能够基于数据做出更精准的决策，通过对大量数据的分析和挖掘，为文旅管理部门制定政策、调配资源和预测市场提供了更可靠的数据支撑，帮助文旅企业制定更有效的运营策略。例如，通过分析游客的行程规划数据，旅游管理部门可提前预测相关景点的游客量，把握客流变化趋势，及时采取疏导措施，不仅能够提高游客的游览体验，也有助于提升旅游管理效能和服务品质。

（二）升级游客个性化体验

如今，游客对旅游体验的要求越来越高，他们追求便捷、个性化的深度旅游服务。生成式人工智能的应用正好满足了这些期待，不仅因为本身的灵动而有助于提升顾客的互动乐趣，而且还能够通过与顾客沟通，随时了解顾客的需求偏好，有助于强化旅游企业的个性化服务。以博物馆为例，在智能导览系统中接入ChatGPT类技术模型，在可联网交互的模式下，ChatGPT类技术模型能通过文本、图片、视频等生成方式，对各类信息进行演绎创作，游客能根据自己的兴趣和偏好，以交互问答方式获取文物背后的故事和历史，从而大大拓展主题、文化、智慧、活动服务体验的外延。

在ChatGPT类技术模型的多模态功能加持下，旅游企业可以利用生成式人工智能打造更加形象生动立体的企业数字虚拟人，并根据需求使其不同的身份和形象提供智慧化、多样化、个性化的服务，如，成为优秀的“智能向导员”和“数字代言人”杭州文旅虚拟数字人“杭小忆”，通过AI技术，“杭小忆”能够迅速响应游客的需求，提供出行指路、预订酒店、导览景区、领取优惠等一系列服务，不但节约了游客的时间和精力，而且能够让游客更加深入地了解杭州的历史文化，极大地提升了游客的旅游体验。

（三）降低行业运营成本

在顾客沟通方面，生成式人工智能有助于减少顾客沟通、内容创建等方面所需的人力、时间和资金成本。生成式人工智能不仅能够替代常规性的客服部门，甚至还能替代酒店前厅这类需要面对面沟通互动的部门，而且呈现出明显的多线程沟通和多语言沟通的优势，可以有效降低旅游企业的人力成本以及对员工的外语要求。

在内容创建方面，即使是非专业人士，利用ChatGPT、Midjourney这类生成式人工智能也能高效创作出优质的文案、图像和视频，有效降低内容制作成本。如在2024年两会期间，人民日报利用AI创作的微视频《AI共创大片：江山如此多娇》，生动展现了AI视角下的大美中国，重新演绎祖国山河的壮丽风光。此外，旅游企业可通过API（应用程序编程接口）直接利用生成式人工智能公司的技术和数据，能有效降低新应用程序和服务的开发难度和成本。

（四）助力文旅宣传营销

凭借强大的自然语言处理能力，DeepSeek可以快速生成高质量的文旅宣传文案、旅游攻略等内容。例如，为特定景区或文化活动撰写引人入胜的推介文章，吸引更多游客的关注。同时，通过分析游客的搜索行为和兴趣偏好，DeepSeek能够帮助文旅企业实现精准营销，为不同游客群体推荐符合其兴趣的旅游产品和文化活动，提高营销效果。AI 凭借强大的算法能力和 “大数据” 支撑，文旅企业能够根据用户实时行为优化沟通卖点、渠道配置、创意内容等，为政策制定、资源调配与市场预测提供关键数据支撑，全方位提升旅游管理效能与服务品质，实现游客体验与产业运营双优化。

三、融合难题：AI驱动下的文旅产业发展困境

（一）数据安全问题

文旅产业涉及大量的用户数据，比如个人的身份信息、支付信息、行程信息等，这些数据在使用过程中一旦泄露，就可能侵犯游客隐私。生成式人工智能的时代下，高频度的人机交互过程中不免使得个人信息暴露，如AI导游对话记录若未脱敏，可能会暴露游客的家庭信息、健康状况等隐私信息。除此之外，生成式人工智能需要从开放互联网中获取大量数据来创建新内容所需的知识，这也可能使他们容易受到“数据污染”的攻击，一旦泛滥的虚假信息进入其庞大的数据库之中，随即大规模的传播将会带来社会危害。

（二）伦理与道德问题

生成式人工智能伦理与道德问题的核心在于：当机器作出决策时，谁应该承担责任？如何确保其决策符合人类的价值观和道德标准？这些问题不仅关乎技术本身，更涉及到法律、哲学、社会学等多个领域。一方面，生成式人工智能模型缺乏人类所固有的社会意识和道德判断力，无法完全理解道德和文化问题，不同社会文化背景的人们对于隐私的看重和道德的期望存在显著差异[6]，导致生成式人工智能有可能无法很好的适应当地的社会文化和习俗，在创作上可能会存在偏见和误解，对内容制作方可能造成一定的风险以及不良的社会影响。另一方面，生成式人工智能的数据来源于互联网，而这些数据本身可能存在偏见，基于这些有偏见的数据做出的决策和分析，可能会产生歧视性的结果。

（三）知识产权问题

生成式人工智能的创造过程虽然依赖于当前的数据、文本、图像等素材，但其生成的内容却具有独特性，如果人工智能研发机构在训练模型时，没有获得训练数据提供者的明确授权，很可能产生知识产权纠纷，如在使用受版权保护的文化元素生成新的文化作品，可能引发法律纠纷。另外，生成式人工智产生的作品归属权也不明确，是否受著作权和专利权保护，目前仍存在很大争议，这种不明确性容易造成纠纷，影响行业的稳定发展。

四、融合路径：AI驱动下的文旅产业发展路径

（一）国家层面：构建制度底座与战略生态

随着人工智能技术在文旅产业领域里的不断发展，现有的政策和法律法规无法完全适应全新的挑战，政府需要系统制定和健全人工智能伦理规范与标准，确保人工智能在促进文旅产业繁荣发展的同时，加强对生成式AI应用管理的监管，特别是对涉及游客个人隐私保护等数据的监管，可制定《生成式人工智能+文旅融合发展专项计划》，明确技术研发、场景落地、数据安全等关键方向，在重点文旅城市部署区域性“文旅智算中心”降低算力成本，加强“生成式人工智能+文旅”的应用试点。

（二）行业层面：推动协同创新与标准共建

AI技术将催生文旅文创产业中的新业态，利用生成式人工智能的去边界、交互性等特点，联合影视、游戏行业打造“沉浸式文旅元宇宙”，通过AIGC打造可参与、易传播、能共情的体验场景，实现游客体验与产业运营的双优化。加快制定行业伦理准则，可由文旅部牵头发布《人工智能文旅应用伦理指南》、《AIGC文旅内容标识规范》等规范性文件，明确禁止利用AI篡改文化遗产核心价值，要求虚拟场景需标注“AI生成”水印，应用区块链技术实现AI生成作品的确权与交易，确保生成式人工智能在文化伦理层面得到妥善的治理，有力推动行业向高质量、规范化的方向发展。

（三）企业层面：深化场景创新与运营变革

文旅企业需要适应人工智能技术快速迭代在文旅产业带来的新业态、新模式与新场景，紧跟市场需求变化，调整和丰富旅游产品的供给内容，通过智能服务矩阵的打造以及个性化体验的重构，提升游客的满意度。除此之外，还需要突破传统运营模式，全方位提升旅游管理效能和服务品质，提高文旅服务的智慧化，通过生成式人工智能不断开拓文旅融合新体验，实现文旅产业新业态的可持续发展。

生成式人工智能在文旅行业中的应用研究，不仅体现了科技进步对传统行业改革的推动作用，也展示了科技与文化融合发展的新趋势，对促进传统文化传承与创新、提升旅游体验及推动经济社会发展具有重要的理论与实践意义。

参考文献：

[1]中共中央关于进一步全面深化改革推进中国式现代化的决定[M].北京：人民出版社，2024：32，34.

[2]陈昌凤，袁雨晴.智能新闻业：生成式人工智能成为基础设施[J].内蒙古社会科学，2024，45（01）：40-48.

[3]尤丽娜，周诗涵，周荣庭.“AIGC+”：虚拟现实媒介内容生产机制研究[J].出版科学，2024，32（03）：32-41.

[4]郑海鸥.深化文化和旅游领域改革加快建设社会主义文化强国--访文化和旅游部党组书记、部长孙业礼[N].人民日报，2024-09-02.

[5]习近平.习近平谈治国理政：第四卷[M].北京：外文出版社，2022：311.

[6] 解学芳，曲晨. 价值对齐：AIGC时代的人工智能文化科技伦理风险与精准共治路径研究 [J]. 兰州大学学报（社会科学版）， 2024， 52 （03）： 147-156.

作者简介：

吴璨（1995年3月-），女，重庆云阳人，助教，研究方向：文化产业发展，企业管理。