摘要：汉绣作为荆楚地区代表性的非物质文化遗产，承载着深厚的历史文化底蕴，却在现代化进程中面临传承断代、市场萎缩等困境。本文以“互联网+”为研究背景，聚焦数字经济时代汉绣技艺的传承与创新路径，通过文献研究、案例分析及实地调研等方法，系统探讨了互联网商业模式对传统手工艺的赋能机制。希望为非物质文化遗产的活态传承提供创新范式，对同类传统工艺的数字化转型具有实践参考价值。

关键词：汉绣；商业模式；网络传播；传承与创新

一、研究背景

1.1汉绣的产生与历史发展

承载着楚文化的汉绣始于汉，兴于唐而盛于清。它的悠久历史可追溯到春秋战国时期。湖北江陵马山一号楚墓出土的“地下丝绸宝库”是战国中期绣品与近代汉绣极为相似，更加证明了汉绣与楚文化千丝万缕的联系。

汉绣主要流行于湖北省荆沙、武汉、洪湖一带。在汉朝时期，绣制成为了一种重要的艺术形式。汉族先民开始使用针线在衣物和器物上进行刺绣装饰，这些刺绣作品主要用于祭祀、宫廷礼仪以及贵族衣饰上的装饰。这一时期的汉绣主要以简单的线条和几何图案为主。汉绣在汉代及其后的魏晋南北朝时期逐渐发展，技艺得到了进一步提高。隋唐时期，尤其是唐代，汉绣进入了一个辉煌的发展阶段，成为宫廷贵族服饰中不可或缺的一部分。唐代的汉绣以其精致的工艺和华丽的设计风格，展示了中国刺绣艺术的高峰。进入近现代以来，汉绣在传统技艺的基础上，开始吸收和融合了更多的现代元素和艺术风格。特别是20世纪以来，随着文化交流和创新的推动，汉绣在保留传统韵味的同时，也不断展现出新的艺术表现形式和应用领域。汉绣构思大胆，色彩浓艳，画面丰满，装饰性强，处处流露出楚风遗韵，在中国刺绣园地里自成一格，大放异彩。

1.2当代发展现状

汉绣振兴，活态传承汉绣，在一代代匠心独运的传承人手中绽放异彩。2022年7月据湖北官方统计，武汉共有汉绣项目在册各级代表性传承人21人，汉绣从业人员2000余人。从一度凋零到芳华重现，汉绣走出一条非遗传承保护的发展路径。

党的十八大以来，在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下，我国非物质文化遗产保护工作取得显著成绩。汉绣在20世纪初曾获国际金奖，2008年被列入国家级非物质文化遗产，然而随着城市工业化的快速发展，传统手艺逐渐被机器代替，同时后继无人，传承人老龄化严重，这一系列问题导致汉绣技艺濒临失传。为了保护和传承汉绣，政府和文化机构采取了应对措施，如成立汉绣研究所、将汉绣与文旅相结合开办展览等。其中最为重要的举措是将汉绣引进校园，除在大学开设相关专业以外，汉绣传承人致力于它的发扬与宣传工作，举办讲座、开设技艺比赛，开展体验活动，让更多新一代青年感受汉绣的魅力，让它同时代一起前行。

本研究以问卷形式从2024年6月7日开始，采用电子问卷调查的方式，合计回收有效问卷104份。其中年龄在18-30岁占比93.27%，以百分制来调查对传统汉绣的了解程度，其中60分以下占80.41%，平均分值为40.01，大多数人了解汉绣的渠道是短视频新媒体和电视纪录片（图1），且他们认同汉绣传承仍有不足，但通过改进可以得到好的发展（图2），由此可见年轻一代对于汉绣事业的发展认可度高，但仍存在一些问题阻碍了汉绣传承与发展前进的脚步。其中受访者认为最大的难题是手艺传承人缺乏，同时由于地域差异等，汉绣的影响面过小（图3）。

1.3社会环境分析

（1）政策支持

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出，深入实施中华优秀传统文化传承发展工程，强化重要文化和自然遗产、非物质文化遗产系统性保护，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展；健全非物质文化遗产保护传承体系，加强各民族优秀传统手工艺保护和传承。

在相关政策的推动下，汉绣非遗的发展迈向一个新的阶梯。当下汉绣的发展不仅仅局限于传承，更在于推广。湖北省致力于将非遗与文旅相结合，汉绣成为武汉向游客展示的一张名片。

（2）科技助力

在新媒体时代下，数字化发展在汉绣的发展中发挥极其重要的作用。利用数字影像、三维信息、多媒体和网络等技术，对汉绣的图形构造与纹理等信息进行高精度获取与保存。这不仅为汉绣的信息共享、保护修复、考古研究提供了精确地数字化素材，也使得汉绣的传承更加系统和规范。在先进的科技加持下，汉绣似乎“活”起来了，相比较于传统的开班教学方法，利用VR等技术将绣制过程展现出来，更容易提高大家对于汉绣的认知度。

（3）时代潮流

文化自信源自于对中华民族传统文化的高度认同和自豪。汉绣作为荆楚文化的瑰宝，承载着丰富的历史文化内涵。在文化自信的推动下，汉绣不再局限于传统市场，而是借助现代科技手段和传播渠道，以短视频、公众号等为媒介，让更对的年轻人领悟汉绣的魅力。与此同时，兴起的“国潮热”，说明消费者对于传统文化的认可度不断提供，这也为汉绣提供了更广阔的舞台，将汉绣融入生活，制作文创产品，让传统手艺成为一种潮流。

二、传统商业模式下的运营模式

2.1概念界定

传统商业模式是指企业在商业运作中通过特定的方法和策略来创造、传递和获取价值的方式。这些模式通常依赖于经典的商业理论和实践，围绕产品或服务的生产、销售和利润获取展开。例如对于零售店而言，传统商业模式就是实体商店如超市或专卖店直接向顾客销售商品；对工厂而言就是工厂生产产品，然后通过批发商或零售商分销给消费者；对于银行而言就是提供存款、贷款和其他金融服务的实体机构。传统商业模式的核心在于通过系统化的流程和策略来实现商业目标。这些模式在不同时期和行业中可能会有所不同，但基本原则是创造价值、传递价值和获取价值。随着市场环境和技术的变化，传统商业模式也在不断演变和创新。

2.2模式特点

（1）实体存在

传统商业模式主要依赖于物理店面或者办公室，进行面对面的交易互动，为顾客提供良好的消费体验。在服务体验类行业这一特点尤为突出。企业通常将重点放在产品的生产和服务的提供上，通过满足市场需求来获取利润。

（2）传统营销

传统商业模式在营销策略上主要依赖与广告宣传、促销活动等手段来吸引顾客。这类营销手段往往具有广泛的覆盖面，旨在通过大规模的媒体传播来接触尽可能多的受众。营销的效果体现在品牌的知名度和消费者的体验方面。

（3）稳定性

传统商业模式在成本管理方面相对稳定，主要集中在生产和销售环节。由于长期的市场实践和经验积累，企业在成本控制方面通常具有较为成熟的体系和方法，风险性较低，确保企业稳健运行。管理和运营活动集中在一个或几个核心地点，如总部、工厂或主要零售店。管理决策往往集中在这些核心地点进行，集中管理使得各部门之间的协调更加顺畅，减少了因各自为政而导致的资源浪费和信息孤岛现象。

（4）框架性和综合性

传统商业模式通常采用层级结构的组织架构，包括高层管理、中层管理和基层员工。这种结构有助于明确责任和权限，形成清晰的指挥链。业务操作和管理流程通常高度标准化，以确保效率和一致性。

2.3运行程序

汉绣的传统商业模式运行程序涉及从产品设计到市场销售的各个环节。以下是一个典型的汉绣传统商业模式的步骤：

（1）市场调研与需求分析

通过派发问卷、宣传单等手段了解消费者的切身所需，综合数据分析定位汉绣的市场价值和市场发展空间，从而制定产品开发方案和销售策略。

（2）设计与创作

根据市场需求和传统技艺，设计刺绣图案。设计师结合传统元素与现代审美，创造出具有独特风格的作品。将设计图案转化为实际的刺绣作品，展现汉绣的独特技艺，确保图案的精细和质量。

（3）制作与质量控制

刺绣工匠进行实际制作，按照设计图案进行刺绣。这一过程包括针法的选择和图案的表现。对成品进行严格的质量检查，确保每一件作品都符合标准，没有瑕疵

（4）包装与展示

对成品进行精美包装，保护刺绣作品并提升其附加值。在店铺、展览或市场中展示具有代表性的刺绣作品，吸引顾客和观众的关注。

（5）销售与市场推广

销售渠道：通过实体店铺、工艺品市场、线上平台等渠道进行销售。

市场推广：使用广告、社交媒体、展览等方式推广产品，提升品牌知名度和市场认知度。

（6）客户服务

售前咨询：为顾客提供有关产品的信息和建议，帮助他们做出购买决策。

售后服务：处理顾客的反馈和投诉，提供售后支持，维护良好的客户关系。

（7）财务管理与评估

财务记录：记录销售收入、成本开支和利润情况，进行财务管理。

业务评估：分析销售数据和市场反馈，评估业务运营效果，进行必要的调整和优化。

（8）业务改进与创新

产品创新：根据市场反馈和消费者需求，不断改进和创新产品设计和工艺。

业务优化：优化生产流程和销售策略，提高效率和竞争力。

这些步骤涵盖了汉绣商业模式中的主要环节，从创作到销售，确保产品质量和市场需求的匹配。

2.4存在问题

（1）创新缓慢，竞争力不强

传统商业模式可能不够灵活，在面对快速发展的市场需求时，响应较慢，难以快速采纳新技术和新业务模型，从而影响企业的创新能力。如今消费者的需求多样化，潮流元素也在不断更迭，想要在消费者市场中占据一定的份额，所需要的竞争手段和竞争模式有必要随着创新而改变。传统商业模式下的产品和服务可能缺乏独特性和差异化，难以脱颖而出。

（2）高成本，效率低

传统商业模式的高成本源于大量的人工操作和物理库存，这导致了成本增加和资源浪费，实体店铺需要支付高额的租金，特别是在繁华地带，此外，店铺的装修、维护等费用也不容忽视。

效率低一方面体现在信息传递效率低，传统供应链中的信息传递往往存在延迟和失真，导致生产、采购和库存管理等环节难以协调，增加了成本和风险；另一方面体现在运营流程繁琐，市场反应速度慢，企业难以及时掌握市场动态和消费者需求变化，导致产品更新代谢速度慢。

（3）市场拓展不足

传统商业模式以实体店铺、展会等传统渠道进行市场拓展，这些渠道虽然直观有效，但覆盖面有限，且受地域、时间等因素制约，随着消费者习惯的转变，线下渠道的吸引力在逐渐减弱。

面对电子商务和移动互联网的迅猛发展，许多传统企业未能及时建立和优化线上渠道，导致在线上的市场份额较小，无法为后续企业的转型提供便捷。同时由于过于依赖传统媒体，忽视了新媒体和社交媒体的巨大潜力，导致营销效果有限，难以覆盖广大消费群体。在营销手段上，传统商业模式缺乏创新，沿用老套的打折、促销等方式，难以吸引消费者的兴趣和关注，加之缺乏与消费者的互动和沟通平台，难以建立深厚的品牌忠诚度，市场扩展的广度和深度都受到了限制。

三、互联网商业模式下的新变化

3.1连接方式的改变

（1）平台经济

平台经济是一种基于数字技术，由数字驱动、平台支撑、网络协同的经济活动单元构成的新经济系统，它通过互联网平台为主要载体，以网络基础设施为重要支撑。例如现流行的淘宝、美团等应用是典型的平台经济双边市场，企业一侧面对商家，一侧面对消费者，在这一交易形式中，平台既是“载体”又是“中介”。

（2）共享经济

共享经济是指拥有闲置资源的机构或个人，将资源使用权有偿让渡给他人，让渡者获取回报，分享者通过分享他人的闲置资源创造价值。在共享经济中，闲置资源是第一要素，也是最关键的要素。它是资源拥有方和资源使用方实现资源共享的基础。

共享经济通过互联网平台将社会闲散资源和需求集中，通过数字化匹配对接进行交易。例如滴滴出行、共享充电宝等是共享经济的典型代表，它涉及生活的方方面面。

（3）电子商务

电子商务是因特网开放的网络环境下，基于客户端、服务端应用方式，买卖双方不需面对面进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型商业运营模式。

电子商务分为ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A、C2A、O2O等，其中A是代理人，B是企业，C是消费者，M在有的情况下指经理人，但是在跨境电商领域一般指生产商或者工厂 ，O代表线上和线下。例如阿里巴巴是中国最大的B2B电子商务平台，提供全球范围内的贸易服务和交流平台，电子商务致力于将所有的商务活动数字化、电子化。

（4）订阅模式

订阅模式是让用户能有规律的享受产品或服务，用户提前付费或定期付费，企业能获得持续稳定的现金流外，用户也能通过该模式节省时间或金钱，从传统的报纸订阅，到互联网早起的RRS服务（一种通过订阅实时推送内容的技术）、再到现在的自媒体关注（微博、今日头条、优酷等），通过将周期缩短并且利用隐性收入模式，互联网将原先单纯的销售产品或服务转变为通过用户之间的链接提高对产品的粘性，最终实现盈利。

（5）数据要素驱动

习近平总书记强调，“谁能把握大数据、人工智能等新经济发展机遇，谁就把准了时代脉搏”。“十四五”规划和2035年远景目标纲要指出，要“激活数据要素潜能，推进网络强国建设，加快建设数字经济、数字社会、数字政府，以数字化转型整体驱动生产方式、生活方式和治理方式变革”。在如今大数据快速发展的时代，数据成为了生产要素，新经济与传统经济的一个关键差异就是数据进入了生产过程。

（6）社交媒体营销

a.广告投放：这些广告与社交媒体内容无缝融合，看起来像是平台上的自然内容。例如，Facebook和Instagram的赞助帖子。展示的广告包括图像、视频或横幅广告，通常显示在用户浏览的内容旁边或中间。视频广告主要通过短视频广告吸引用户的注意力，这种模式常见于YouTube和TikTok.

b.影响者营销：：企业与有影响力的个人或影响者合作，他们在自己的社交媒体上推广品牌的产品或服务，影响者通过创作与品牌相关的内容获得报酬，这些内容通常包括产品评测、使用经验等。

c.用户生成内容：鼓励用户创建和分享与品牌相关的内容，通常通过竞赛或挑战来激励用户参与。用户在社交媒体上分享他们的购买体验和评论，这种口碑传播可以增加品牌的可信度。

d.品牌社区建设：建立品牌社群，培养用户之间的互动和忠诚，促进品牌的长期发展。通过社交媒体进行实时互动，例如直播问答、在线讨论等，加强用户参与感。

3.2呈现出新的特征

（1）市场透明

a.信息公开：企业在互联网上的业务运营、定价、产品信息和服务条款通常会更为公开。这种公开性有助于消费者做出知情的决策。

b.数据可访问：许多互联网平台提供数据和分析工具，让用户和投资者能够获取有关市场趋势、用户行为和公司财务状况的信息。

c.监管和合规性：许多国家和地区对互联网企业的透明度有监管要求，例如财务报告、隐私政策和数据保护规定。这些规定帮助维护市场的透明性。

d.开源和标准化：在一些互联网商业模式中，开源软件和标准化技术可以促进信息的开放和透明。这种做法可以让市场参与者更容易获取和使用相关技术和工具。

（2）资源利用率高

a.网络效应：互联网平台能够利用网络效应，使得用户越多，平台的价值和效益就越大。例如，社交媒体平台和电商平台的用户基数越大，平台上的互动和交易就会越频繁，从而增加整体资源的利用率。

b.虚拟产品和服务：互联网商业模式往往涉及到虚拟产品和服务（例如线上课程、软件等），这些产品和服务不需要实物生产和配送，因此能够以较低的成本和更高的效率提供给用户。

c.自动化和人工智能：许多互联网公司使用自动化工具和人工智能技术来提升运营效率，减少人力成本，提高生产力，同时人工智能优化决策和资源分配。

d.弹性和可扩展性：互联网业务通常具有较高的弹性和可扩展性，可以根据需求快速调整资源配置。例如，云计算服务提供商能够根据需求动态调整计算资源，从而提高资源的使用效率。

（3）个性化服务

a.精准定位：互联网企业通过大众测评等进行市场定位，提供个性化的服务，研发制造具有用户个人特色的新产品。

b.准确推广：通过大数据平台对用户服务使用情况进行分析，了解消费者所需，从而实现用户内容的个性化生成，利用用户的数据（如兴趣、位置、行为）来展示相关的广告。比如，Facebook和Google的广告平台会根据用户的搜索和社交行为展示定制化广告。

c.优化体验感：根据用户的历史和偏好调整网页内容的布局和展示。例如，新闻网站可以根据用户的阅读习惯调整首页新闻的排序。允许用户定制他们的界面或仪表盘，使其更符合个人的需求和喜好。

（4）反垄断

a.数据主导：大型互联网公司通过收集和分析用户数据来优化服务和广告投放，这种数据的集中可能会导致市场竞争的不公平。反垄断机构关注这些公司的数据利用方式，以防止他们利用数据优势排挤竞争对手。

b.平台控制：网平台往往作为中介连接供需双方，这种商业模式使得垄断不仅仅体现在单一市场上，而是跨越多个市场（例如广告、电子商务、云计算等）。反垄断机构需要在这些复杂的多边市场中评估垄断行为的影响。

c.市场集中度高：联网平台通常具有“网络效应”，即一个用户的加入使得其他用户也更愿意加入。这样的效应可以迅速形成市场主导地位，导致市场集中度提高。反垄断机构关注这种现象，以确保市场上的竞争不会被少数大型公司垄断。

d.衍生新的法规政策：互联网商业模式的演变促使反垄断法规和政策的更新。为了适应新兴的商业模式，立法者和监管机构需要不断调整法律框架，以保持公平竞争的市场环境。

3.3机遇与挑战

（1）机遇：

a.市场覆盖面广：互联网商业模式可以提供全球化销售和服务，能够触及更广泛的客户群体。

b.成本降低：新的连接方式可以有效减少物理店面和中介环节，降低运营成本。

c.数据驱动决策：利用数据分析提升市场洞察力和个性化服务，促进相关政策的制定和实施。

d.灵活性和创新：利用数字化分析了解大众所需，快速迭代产品和服务，适应市场变化。

（2）挑战：

a.竞争激烈：互联网商业模式下机遇但是企业想要长期占据有利地位必须抓住时机不断创新。数字化时代，流量来得快去得也快，且当下市场上竞争者多，价格战和营销创新压力大。

b.数据安全和隐私：随着网络消费越来越全面化，为保证合法性收集的消费者信息增多，随之而来的保护用户数据和隐私问题需要得到很好的解决，一旦被不法分子利用将是极大的灾难。

c.技术依赖：当下的经济发展对于技术设备过于依赖，技术故障对业务的发展会带来不小的影响。用户的不断增长也会给后台服务带来挑战，需要不断完善体系。

d.法规合规：面对不断变化的法律法规，尤其是跨境业务的合规问题，企业需要坚守法律红线，同时规范服务流程。

3.4未来发展趋势

未来商业模式的发展将继续沿着便捷化、数据化、智能化、低成本等方向演变。互联网商业模式是在传统商业模式的基础上，顺应时代的发展潮流而产生的，并且在渐渐发展成主流的商业模式。纯粹的传统商业模式正在经历不断地侵袭和改造。未来商业模式去中介化、去分销模式仍然继续。环保和可持续发展将成为企业发展的重要考量。消费者对环保的关注增加，企业也将推出更多绿色产品和服务，强调减少碳足迹和资源消耗。

如今AI的发展已经涉及到生活的方方面面，在互联网商业模式的发展中有极大促进作用，提升个性化推荐和广告投放精准度、自动化客服提升效率、通过数据分析提供战略洞察、生成内容以优化营销、推动智能产品和服务发展、结合区块链技术增强安全性、以及改善供应链和物流管理。这些应用不仅提高了用户体验，还促进了业务增长和运营效率。互联网商业模式的发展将随着科技的不断进步迸发出更强大的力量。

四、汉绣发展优势及机会分析

近年来，随着传统文化的复兴和消费升级的趋势，汉绣迎来了前所未有的发展机遇。汉绣不仅承载着丰富的历史文化价值，更在现代社会的多元需求中展现出强大的生命力和创新潜力。通过挖掘和整合这些优势资源，汉绣有望实现更加广泛的市场应用，推动文化创意产业的繁荣发展，为传统文化的传承与创新提供新的思路和路径。

4.1国家与政府的支持

汉绣作为荆楚大地的传统刺绣艺术，不仅反映荆楚人民的生产生活，更体现了楚地大胆、浪漫、热情的人文性情，兼具文化底蕴和艺术美感，拥有很大的传承、发展价值。

新中国成立以来，我国文化传承意识不断增强，政府对汉绣的关注持续增加，早在2008年，汉绣已经通过中华人民共和国国务院批准，被列入第二批国家级非物质文化遗产名录（图四）。

随着信息化和经济全球化的不断推进，汉绣发展面临前所未有的冲击，为了将汉绣技艺和文化传承下去，武汉市政府通过政企结合、多方联动的方式，开设汉绣产学研发中心、建立汉绣博物馆、开展汉绣文化活动，为汉绣发展提供了资金及政策支持。

国家与政府的大力支持使汉绣的现代化创新充满底气，也让汉绣传承者有更多精力投入到技术创新、产品优化和文化宣传之中，这是独属于中华优秀传统文化的发展优势，突显着泱泱大国对于文化保护和传承坚持。

4.2社会文化建设的需要

现代传播技术的更迭使社会信息内容更加繁复冗杂，在新型媒体兴起为社会大众提供了更多信息来源的同时，不同文化、不同观点的冲击加剧了观点表达的极端化，而低门槛的意见发表也使舆论成本降低，让文化建设环境更加脆弱。国家、政府及主流媒体需要更加系统、高效地管理社会文化交流，而宣扬中华传统文化就是实现此举的重要抓手之一，可以助力主流文化在社会中占据主导地位。

汉绣作为传承千年的文化遗产，蕴含着中华人民勤劳智慧、天人合一、坚韧不拔等美好品质，在汉绣传承和发扬的过程中，其涵盖的中华传统美德也会随之流传下来。由此成为文化社会进步的重要力量，为社会文化环境的建设、为社会主义文化事业的蓬勃发展添注能量。

4.3小众文化消费群体的扩张

如今，受到互联网技术、新媒体传播方式及消费观念变革等多方影响，小众文化收获了更加广泛的关注，其文化群体也日益壮大，使小众文化显性化成为颇具规模的社会现象。

以汉服亚文化为例，自2018年第一届华服日举办以来，汉服圈的规模极速扩大，吸纳了一大批汉族传统服饰的爱好者。后来，通过汉服爱好者在B站、抖音等新媒体平台的分享与宣传，汉服市场被推到了又一个高潮。近年来，“汉洋折衷”、“新中式”的时尚风潮创新了汉服的表现形式，让汉服亚文化的发展迎来了新的机遇。

除了互联网“造势”，新时期人们对各色文化的高容忍度，为小众文化兴起提供了一个良好环境。再加上Z世代（95后）已经长大，这些有个性、喜欢小众文化的年轻人，有了经济购买力，也逐渐掌握主流话语权，让形式越来越多样的小众文化可以进入大众视野。

在这样日渐开放的社会环境中，汉绣文化将有更多机会被人们认识、熟知，其受到的地域局限也更加容易被打破，更有可能突破原有的传承及发展困境。

五、汉绣传承及运营创新办法

在社会急剧变迁与现代多元文化冲击下，汉绣的传承与运营面临严峻挑战。面对困境，积极探寻汉绣传承及运营创新办法，不仅关乎这一古老技艺的存续，更是对地域文化的坚守与弘扬。

5.1“线上+线下”融合运营模式

在当今的互联网时代，电商凭借便捷性、价格优势及商品丰富度，显著分流了线下客流。同时，消费观念和习惯的转变也使得线下实体店经营变得愈加困难。新一代消费者更依赖社交平台获取购物信息，消费决策受内容推荐和用户评价影响显著，价格敏感型与品牌忠诚型消费者的需求分化，让线下门店难以精准触达和服务不同群体。

面对单一线下经营的问题和困境，“线上+线下”融合运营模式为汉绣的传承与创新提供了新的思路和路径。该模式通过整合线上平台的广泛传播与线下体验的深度互动，能够有效提升汉绣的市场认知度、文化影响力以及经济效益。具体实践思路由以下几点展开：

（1）线上平台的构建与运营

线上平台是汉绣传承与运营的重要载体，能够突破地域限制，扩大受众范围。可以通过建立官方网站、社交媒体账号以及电商平台，构建多元化的线上传播矩阵。官方网站可以作为汉绣文化的权威展示窗口，提供历史背景、技艺介绍、传承人故事等内容，增强用户对汉绣的认知与认同。社交媒体平台（如微信、微博、抖音等）则可以通过短视频、直播等形式，以更生动、直观的方式展示汉绣的制作过程、艺术魅力以及文化内涵，吸引年轻群体的关注。

其次，线上平台的运营应注重内容的质量与互动性。通过定期发布高质量的图文、视频内容，结合热点话题或节日策划专题活动，能够持续吸引用户关注。例如，在春节、端午节等传统节日期间，可以推出汉绣主题的文创产品，并结合线上互动活动（如抽奖、问答等）提升用户参与度。此外，线上直播也是一种有效的运营方式。通过邀请汉绣传承人或技艺大师进行直播教学、作品展示，不仅能够拉近与观众的距离，还能直接促进产品销售。

电商平台的搭建是线上运营的重要环节。通过与主流电商平台合作，或自建汉绣专属电商平台，可以实现汉绣产品的在线销售。电商平台应注重产品的多样性与层次性，通过用户评价、推荐算法等功能，提升消费者购物体验，增强用户粘性。

（2）线下体验的深化与拓展

线下体验是汉绣传承与运营的重要补充，能够为用户提供沉浸式的文化体验，增强情感连接。可以通过建立汉绣文化体验馆或博物馆，作为汉绣文化的展示与传播中心。体验馆内可以设置汉绣历史展区、技艺展示区、互动体验区等功能区域，利用实物展示、多媒体技术、互动装置等方式，让参观者全面了解汉绣的文化内涵与制作工艺。此外，还可以与政府部门合作，举办汉绣主题展览、讲座、工作坊等活动，吸引公众参与，提高汉绣的知名度。

与旅游产业相结合，打造文化体验旅游项目，也是创新汉绣线下经营的方法之一。例如，在汉绣发源地或文化底蕴深厚的城市，可以开设汉绣主题旅游线路，将汉绣体验与地方文化、自然景观相结合，为游客提供独特的文化体验。同时，可以与酒店、民宿等合作，在客房内陈列汉绣作品或提供汉绣体验活动，提升旅游的文化附加值。

线下运营还应注重与社区、学校的合作，推动汉绣文化的普及与传承。通过在社区文化中心、学校开设汉绣兴趣班或工作坊，邀请传承人进行技艺传授，培养潜在的兴趣群体。与教育机构的合作，还可以将汉绣文化纳入校本课程或课外活动，让青少年从小接触并了解汉绣，为未来的传承奠定基础。

（3）线上与线下的深度融合

线上与线下的融合运营并非简单的叠加，而是需要通过技术手段与运营策略实现深度整合。通过线上平台为线下活动导流，让线上与线下经营产生良性互动。例如，在线下展销活动开始前，通过社交媒体平台发布线下展览、体验活动的预告信息，并提供在线报名、购票等服务，提升活动的参与度。同时，线下活动也可以通过线上平台进行直播或录播，扩大活动的影响力，从而吸引潜在受众加入汉绣及其衍生产品的消费圈层。

实现深度融合的关键在于线上与线下的数据互通。通过建立用户数据库，记录用户在线上平台与线下活动的行为数据，可以精准分析用户需求与偏好，为后续的运营决策提供依据。可以通过分析用户的浏览、购买记录，可以为其推荐相关的汉绣产品或活动，提升用户体验与满意度，由此加强用户粘性。

5.2增强差异化营销

在当今竞争激烈的市场环境中，汉绣作为传统手工艺的代表，如何在众多文化产品中脱颖而出，成为消费者青睐的对象，是汉绣传承与运营过程中亟需解决的问题。差异化营销作为一种以消费者需求为核心、突出产品独特价值的营销策略，能够有效提升汉绣的市场竞争力。通过挖掘汉绣的文化内涵、创新产品设计、优化消费体验以及精准定位目标群体，汉绣可以在市场中形成独特的品牌形象，从而实现可持续发展。

（1）挖掘文化内涵，突出汉绣独特性

差异化营销的首要任务是充分挖掘汉绣的文化内涵，并将其转化为市场吸引力。可以通过深入研究汉绣的历史渊源、地域特色以及技艺特点，提炼出汉绣的独特文化符号。例如，汉绣以其色彩艳丽、构图饱满、针法细腻而著称，这些特点可以成为汉绣品牌的核心卖点。通过将这些文化符号融入品牌故事、产品设计以及宣传文案中，能够增强消费者对汉绣的认知与认同。

与传统文化的结合是汉绣差异化营销的重点。作为传统文化的一个分支，汉绣可以与中国的传统节日、民俗活动相结合，推出具有文化特色的主题产品。在春节、中秋节等传统节日期间，可以设计以节日为主题的汉绣作品，并结合节日文化进行宣传推广。此外，还可以与地方文化相结合，推出具有地域特色的汉绣产品。武汉作为汉绣的发源地，可以推出以黄鹤楼、东湖等地方标志为主题的汉绣作品，吸引本地消费者及游客的关注。

（2）创新产品设计，满足多样化需求

产品设计是差异化营销的关键环节。汉绣作为一种传统手工艺，需要在保留传统技艺的基础上，结合现代审美与消费需求进行创新设计，以满足不同群体的多样化需求。汉绣的产品研发可以针对不同消费群体开发差异化的产品线：针对高端消费群体，可以推出限量版汉绣艺术品，采用高端材料与复杂工艺，突出其收藏价值；针对年轻消费群体，可以推出汉绣文创产品（如手机壳、笔记本、帆布包等），以时尚、实用的设计吸引他们的关注。

（3）优化消费体验，增强品牌认同感

差异化营销不仅体现在产品本身，还体现在消费者的购买与使用体验中。通过优化消费体验，可以增强消费者对汉绣品牌的认同感与忠诚度。为了优化差异化服务，汉绣品牌可以在线下门店或体验馆中营造沉浸式的消费环境，在门店设计中融入汉绣元素，通过灯光、陈列、音乐等手段营造文化氛围，让消费者在购物过程中感受到汉绣的艺术魅力。同时，可以提供个性化的定制服务，让消费者参与汉绣作品的设计与制作过程，增强其参与感与满足感。

随着虚拟现实技术的进步，线上平台的消费体验也得以优化。在电商平台中，除了通过图片、视频来展示汉绣产品，还可以提供虚拟试穿、AR展示等功能，让消费者在线上也能体验到汉绣产品的实际效果。在售后服务方面，品牌不仅可以提供专业的保养建议，还可以为消费着提供产品修复服务，增强消费者的信任感。

（4）精准定位目标群体，实施分众营销

差异化营销的核心在于精准定位目标群体，并根据不同群体的需求实施分众营销。利用大数据技术进行市场调研与数据分析，明确汉绣的主要消费群体及其需求特征，根据不同层级消费者的需求差异制定差异化的营销策略。

互联网时代，社交媒体与大数据技术为差异化营销提供了极大的便利。在社交媒体平台上，可以通过定向广告、KOL合作等方式，将汉绣产品推送给潜在的目标群体。同时，可以通过数据分析，了解用户的浏览、购买行为，为其推荐相关的汉绣产品或活动。进一步来说，汉绣还可以针对部分受众开展个性化定制服务，精准理解和把握消费者需求，提升其消费满意度。

5.3跨界联动

在汉绣的传承与运营创新中，“跨界联动”作为一种突破性策略，通过整合不同产业与行业的资源，构建起传统手工艺与现代社会的对话桥梁。这种联动不仅打破了汉绣原有的传播边界，更在多元融合中激活其文化生命力与市场潜力，为传统技艺的可持续发展开辟新路径。

（1）时尚产业更新产品美学

汉绣与时尚产业的深度结合是跨界联动的典型实践。随着国潮文化在全球范围内的影响力提升，汉绣的独特美学价值逐渐成为时尚设计的灵感源泉。国际奢侈品牌与中国本土设计师的双向互动中，汉绣的缠枝纹、云水纹等经典纹样被解构重组，融入高定礼服、箱包配饰等现代产品。这种跨界合作不仅提升了汉绣的商业附加值，还推动刺绣工艺的标准化传承。时尚产业快速迭代的特性倒逼汉绣在材料创新、色彩体系等方面突破传统框架，如采用发光绣线、温感变色丝线等新型材料，使古老技艺焕发科技质感。

（2）数字文创优化传播体系

文化创意产业的跨界融合则为汉绣构建了立体传播路径。影视剧及游戏中汉绣服饰的出镜，将文化传播转化为参与式体验，使年轻群体在娱乐消费中自然接纳传统工艺。文创产品的开发则需更注重实用场景的渗透，具备艺术性的同时兼具实用性，让文化遗产真正融入现代生活空间。

（3）文旅融合重塑文化空间

文旅产业的跨界整合重塑了汉绣的地域文化生态。在武汉昙华林历史文化街区，“汉绣活态传承园”构建了“展演—体验—销售”三位一体的文旅场景。游客可通过AR导览系统识别建筑立面的刺绣纹样，在智能绣架上完成简易刺绣后，作品经3D打印转化为专属纪念品。这种沉浸式体验带动园区周边汉绣工作室订单量提升35%，更催生出“非遗研学旅行”新业态。跨区域合作方面，“长江非遗之旅”将汉绣与蜀绣、湘绣串联，通过高铁线路打造非遗主题旅游专列，在移动场景中形成工艺文化的对比展示与协同传播。

六、风险预测

6.1风险评估

我们采用风险因素分析法来进行风险评估：

（1）物质风险因素

汉绣作为具有地方代表特色的文化产物，它的知名度较低。如今碎片化娱乐盛行，想要让消费者在短时间内了解汉绣并被吸引是一个亟待解决的问题。同时，对于推广后在市场需求变大的情况下，应该如何把控质量和交易流程也需要有完善的解决方案。

（2）道德风险因素

在全球化、城镇化、数字化、科学技术日新月异的历史时期，非物质文化遗产尤其凸显它的必要性、重要性及其无穷的魅力。非物质文化遗产在加深认同感、增强历史感、提升幸福感等方面，尤其彰显出它的重大现实意义：它是提升民族认同感的重要依据，是民族的文化之根和民族之魂，是民族特质、民族性格的体现，同时也是民族的标识。

发展中华优秀传统文化，首先要做好文化保护工作，在传承过程中要注意非遗文化的真实性、完整性、统一性。同时要爱惜物质文化遗产“羽毛”，在传统的基础上适度创新。

（3）心理风险因素

对于文化类产品来说，顾客坚持对其的消费过程其实是对产品文化的一个认同过程，在这个过程中，顾客完成了从好奇到了解到认同最后到忠诚的流程。文化品牌想长远化发展，必须划定、不断扩大其受众范围。在国潮崛起的时代，增强文化产品竞争力的重要途径主要为：提高产品的创新程度（迎合信息时代的快速发展）、加速产品大众化发展（扩大受众范围）、产品多样化发展。要利用信息时代人们的从众心理，在做好产品的基础上加强宣传，利用“头羊效应”引起社会群体对文化、文化产品的兴趣。

同时要注意使用产品差异化带来更高的收益，从产品宣传、产品功能、产品服务三个方面实现产品差异化。产品差异化可以用来对付供方压力，同时可以缓解买方压力，当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手也更为有利。但产品差异化的实现会以提高团队的成本为代价，需把握好产品成本的支出，协调好买卖方的利益关系。

经以上分析可知，目前所可预测风险皆为可控风险。

6.2风险分类

（1）外部风险

a.竞争加剧

互联网降低了进入市场的门槛，导致许多新的手工艺品品牌和设计师进入市场。虽然这有助于推动汉绣的传播，但也可能导致竞争激烈，尤其是对小型工作室和独立艺人来说，他们可能难以与大品牌竞争，在价格战和市场份额争夺中处于不利地位。

b.知识产权问题

汉绣蕴含丰富的文化背景，但在互联网平台上，面向的是不同文化程度、不同年龄段的顾客，传播内容可能因缺乏专业的解释和背景介绍，导致文化误读或流失。随着新媒体的发展壮大，大众的知识产权意识增强，对于汉绣一类文化创作产品更需要注意产权问题。在互联网环境下，汉绣的设计和工艺容易被盗用或抄袭。保护知识产权成为一个重要问题，需要采取措施确保原创作品不被非法复制和销售。

c.市场需求变化迅速

互联网商业模式依赖于市场需求的变化。汉绣的受众可能较为小众，且对传统工艺品的兴趣可能会受到经济周期、消费者偏好等因素的影响，导致市场需求的不稳定。互联网时代市场需求变化快，汉绣的传统艺术可能难以适应快速变化的市场趋势，从而影响其市场稳定性和持续发展。同时，过于依赖某一电商平台也会带来风险，例如平台政策变化、技术问题或平台关闭等。

（2）内部风险

a.质量把控

大规模生产和销售可能导致对汉绣质量的把控不如传统手工制作严格，影响了作品的艺术价值和独特性。通过互联网销售的汉绣产品可能难以确保其质量。消费者无法在购买前直接检查产品，导致可能的质量问题和退货问题增加，这不利于汉绣的品牌建立。

b.艺术价值稀释

过度商业化可能会稀释汉绣的传统艺术价值和独特性。商业化的快速扩张可能导致消费者对汉绣的文化价值和艺术性认识不足，将其视为仅仅是商品，而非具有深厚文化底蕴的艺术品。频繁的营销也会使大众产生审美厌倦心理，因此要把握好度，明确市场定位，更有利于消费者的接受。

c.技能传承

商业化过度可能导致对传统技艺的忽视，从而影响技能的传承和发展。年轻一代始终是消费市场中的主力军，汉绣想要在市场中占据一定份额，不仅需要培养新的手艺传承人，更需要新一代对于市场走向的敏锐洞察力，更能深入市场了解随时变化的顾客需求尤其是在年轻一代对传统艺术的兴趣减少的情况下，汉绣的传承路任重道远。

d.创作受限

现今顾客的需求是多样化的，市场驱动的创作可能会限制艺术家的创作自由，艺术家可能会更多地迎合市场需求，而非追求个人的艺术表达，这使得汉绣在传承中逐渐失去特色价值。

6.3风险对策

（1）产权保护

对于具有设计者特色的创意，注册设计和图案的版权，采取法律手段维护知识产权，防止未经授权的复制和使用。同时监控市场，定期监控市场和互联网，发现侵权行为及时采取行动，保护原创者的利益。在产品设计和生产中融入传统技艺和设计元素，确保汉绣的艺术风格不被稀释。推出特别的限量版或传统风格系列，以展示和保护传统艺术的纯粹性。

（2）品牌建立

通过打造独特的品牌形象和产品特色，区分于其他竞争者，减少直接价格竞争的影响。利用数字营销和社交媒体提高品牌曝光率和市场认知度，吸引更多潜在客户。通过宣传活动和内容营销，向消费者传达汉绣的文化价值和艺术性，提升其品牌形象。与博物馆、文化机构合作，举办展览和讲座，提升公众对汉绣的文化认识。

（3）质量把控

建立严格的质量管理体系，制定详细的质量标准和检查流程，确保大规模生产中的每件作品都能符合质量要求。加强培训和监督，定期对生产工人进行技能培训，并设立质量监督团队，确保生产过程中每个环节都得到有效监控。

（4）文化传承

设立传承项目，与传统工艺师合作，设立技能传承项目或工坊，培养年轻一代对汉绣的兴趣和技能。开展公众教育活动，通过讲座、展览和工作坊等方式，提高公众对汉绣艺术的认知和兴趣。

（5）灵活创新

灵活调整产品策略，建立快速反应机制，根据市场趋势和消费者反馈及时调整产品设计和营销策略。定期进行市场调研，了解最新的市场需求和趋势，以便做出准确的业务调整。

鼓励创新，在市场需求的基础上，鼓励艺术家在创作中加入个人风格和创新元素，保持创作的独特性和艺术性。可以通过设立创作基金，为艺术家提供创作支持资金，帮助他们实现自由创作，减轻市场压力对创作的影响。

七、总结

汉绣的传承与创新不是一蹴而就的事情，非物质文化遗产的保护和发扬需要更多能人志士投身到社会文化建设之中。而在创新过程中，始终要牢记，无论是互联网还是其他新兴科技都只是文化传承的工具，其真正内核仍是文化价值。未来，相信在多方的共同努力下，会有更多年轻人加入传承汉绣的行列，发挥他们的聪明才智，在数字时代搭建起传统与现代的桥梁。

参考文献：

[1]汉绣.中国非物质文化遗产网-中国非物质文化遗产数字博物馆

[2]冯泽明主编.汉绣与非物质文化遗产保护文集.武汉出版社，2011-2

[3]姚泽民.发现非遗之美

[4]黄圣辉，章旷怡.爱满江城，用汉绣传递美好[J].武汉文史资.2024（03）

[5]中国文化报.武汉非遗项目的名片“担当”------汉绣[J]光明网.2021-05

[6]陆兴忍，高慧.纺织非遗汉绣的传承现状和创新性发展路径研究[J]丝绸 . 2024 ，61 （02）

[7]人民网.解读《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》

[8]韩怡呐.行稳致远，进而有为——湖北“非遗+”发展调研[J]新华网2023-10

[9]王晓轩.当代互联网数字商业模式与传统商业模式的特征差异、较量和展望[J]江苏商论2024（04）

[10]林晨.数据要素驱动的新经济形态：特征及优势[J]光明日报.

[作者简介]

第一作者：邬阳暄（2005-），女，汉族，湖北武汉人，安徽财经大学学生，大学本科，研究方向：新闻学

第二作者：陈钰镱（2005-），女，汉族，安徽安庆人，安徽财经大学学生，大学本科，研究方向：电子信息工程

[基金项目]国家级大学生创新训练计划项目：“‘绣’说荆楚——互联网商业模式下非遗汉绣的传承与创新”（202310378313）