摘要：在新媒体环境下，农产品品牌传播不但面临信息过载和市场竞争激烈的考验，更是在数据驱动下，迎来传播方式多元化、互动交流提高、精准营销发展机遇。本研究根据对网络和新媒体条件下的农产品品牌传播特性、难题与创新发展趋势开展结构化分析，明确提出具有针对性的创新战略。通过建立全媒体融合传播引流矩阵，打造出沉浸式体验消费体验，利用大数据精准营销，培育品牌社群文化，加强内容营销策略，从而合理提升品牌形象传播实际效果与用户品牌知名度，为农产品品牌在数字化时代的传播和发展提供了新理念。

关键词：农产品品牌；新媒体融合；互动体验；传播创新；品牌营销

1、引言

在数字化浪潮汹涌澎湃的当下，农产品品牌传播正经历着前所未有的深刻变革，互联网技术的迅猛发展与新媒体平台的如日中天，使得传统的单向传播模式愈发难以满足消费者日益增长的多元化需求。网络新媒体融合矩阵的应运而生，为农产品品牌传播带来了全新的机遇与挑战，有力推动了传播方式从单向灌输向互动体验的深刻转变。

近年来，农产品行业在中国经济版图中占据着愈发重要的地位，据农业农村部《2023 中国农业产业发展报告》显示，2023 年农产品总产值成功突破 15.2 万亿元，其中电商渗透率高达 12.7%，较 2021 年大幅提升 4.3 个百分点。然而与快速增长的产值形成鲜明对比的是农产品品牌传播效果却不尽如人意，传统的传播方式往往局限于单一渠道，严重缺乏与消费者的深度连接，导致品牌价值难以得到充分彰显。

因此，深入探索网络新媒体融合矩阵下农产品品牌传播的创新路径，不仅是提升农产品品牌竞争力的关键所在，更是推动农业产业升级和可持续发展的必然要求。

2、网络新媒体融合矩阵与农产品品牌传播的新机遇

2.1 网络新媒体融合矩阵的特征及发展趋势

网络新媒体融合矩阵作为一种新兴的传播生态，正在重塑农产品品牌传播的方式和效果。这一矩阵以多平台、跨媒介、高互动为核心特征，通过整合社交媒体、短视频、直播等多元化渠道，构建起全方位、立体化的传播网络。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据，截至2024年12月，截至2024年12月，我国网民规模达11.08亿人，其中农村网民规模达3.13亿人，占网民整体的28.2%，与2023年相比，网民规模增长了1608万人，互联网普及率从2023年的77.5%提升至2024年的78.6%，为农产品品牌传播提供了广阔的数字化平台。

根据数据调查显示，近六年来中国主要新媒体平台用户规模及增长率如下表1和表2：

通过分析2019—2024年中国主要新媒体平台的用户规模及增长率（表1）以及主要平台的用户特征和高价值用户规模（表2），可以发现新媒体融合矩阵的发展的特征表现在用户规模持续增长但增速放缓、短视频与直播平台的崛起与融合、平台用户特征差异化明显和融合矩阵的多元化与协同化等四方面，而发展趋势如下：

（1）内容生态的多元化与精细化

新媒体平台将随着用户需求的多元化重视多元化、精细化内容生态运营。小视频、网络直播平台将在游戏娱乐、生活到知识科普、传统文化等内容行业不断创新，可以满足不同客户群体的需求。

（2）技术创新驱动的用户体验升级

新技术的应用广泛应用，如5G、人工智能技术、AR/VR等，将导致新媒体平台的用户体验获得进一步提升。比如，该网站能通过AI形成内容（AIGC）技术性，为消费者提供更为个性化的高品质内容强烈推荐。

（3）社交与电商的深度融合

社交媒体和电子商务的结合会，会不断地形成新的“社交 电子商务”的模式。用户可以直接在社交媒体软件上进行买东西，这种模式会带来更多流量，也能给知名品牌带来转换的机会。

（4）跨平台合作与协同效应增强

将来，根据资源共享、互利共赢，新媒体平台之间的跨平台合作将更加频繁，协同效应将更大化。例如抖音视频与新浪微博、小红书等平台上的合作，会让用户的互动体验更丰富。

2.2 农产品品牌传播面临的挑战与机遇

农产品品牌传播在如今新媒体时代下，面临着前所未有的挑战和机遇。一方面，信息化时代、专注力隔断让农产品品牌面临着传播里的残酷竞争，海量信息中怎么出类拔萃就成了一个非常重要的难题。另一方面，消费者对农产品品质标准不断提升，追溯规定不断提升，感受规定不断提升，传统式的单向宣传方式早已无法满足消费者多样化的需求。

一个新的媒体环境也会带来农产品品牌传递的新机遇。多样化的传播渠道，让农产品品牌对目标群体的精准推送更精准;互动性的提高，为企业提供了和消费者深层相连的很有可能;数据驱动大数据营销能力明显提高，为优化农产品品牌传播效应提供有力保障。

3、农产品品牌传播创新模式探索

3.1 多平台协同的全媒体传播策略

在网络新媒体融合引流矩阵条件下，农产品品牌的传播想要实现信息的不断发展广度和渗入，必须搭建全平台协同的融媒体传播发展战略。这一战略的核心就是整合各类新媒体平台的特点，产生互为补充传播互联网，协同提质增效。例如，能够利用微博上的及时性开展热点营销，根据抖音小视频呈现产品特征，在公众号深度解析知名品牌文化的同时，在小红书上共享顾客的用户体验。

农业品牌科学研究中心数据调查报告，农业产品品牌选用全平台协作发展战略，品牌曝光度均值提升45%，消费者互动率提升60%。这类全方面的媒体矩阵，不但可以扩大品牌的受众人群，而且可以通过信息在不同平台之间的运转，产生立体化的品牌信息散播，消费者对品牌的认识和信任感会因此得到提高。

3.2 内容创新与互动体验设计

农产品品牌想要实现从单边传播到互动体验的改变，内容创新与互动体验是重要环节。在内容创新上，农产品品牌需要突破产品简介的传统模式，在传播内容中融入品牌文化、原产地文化艺术、加工工艺等经典，吸引住消费者造成情感共鸣和情感认同。例如，把产品从种植到加工的全流程，或邀约农户分享生活小故事，根据纪实片的形式展现出去，这种内容在提升品牌形象现实感、亲和力的与此同时，也可以增强消费者的情感共鸣。

在互动体验设计上，农产品品牌能通过AR/VR技术性打造出亲临其境虚拟农场感受，还可以让消费者通过线上直播的方式，即时加入到新产品的采收环节中。根据农业部官网统计数据显示，选用该类互动体验定制的农产品品牌，消费者参与性均值提升70%，品牌满意度提高40%。这类更深层次的互动体验，不仅可以提升消费者对品牌的认识与信赖，还能够培养学生的品牌情绪，从而提升她们长期以来的品牌竞争能力。

3.3 数据驱动的精准营销与用户画像

在数字化时期，农产品品牌的传播必须通过建立详细的用户画像，灵活运用数据驱动大数据营销对策，完成个性定制散播传播效果。这一策略的核心就是对消费者的行为数据数据数据等方面进行收集和分析，进而对目标群体的要求和特征进行准确把握。比如，农产品品牌根据对用户浏览历史、购物记录、社交等的解读，能够识别不一样消费人群饮食结构、医疗服务需求以及消费能力等方面信息。

据中国中国农业大数据研究院结果显示，以数据驱动大数据营销的农产品品牌，其品牌推广转换率均值提高55%，减少30%的用户获取成本。这类精准化的传播提高传播效率的同时，都将明显提高顾客的服务满意度品牌忠诚度。与此同时，农产品品牌通过不断数据沉淀与分析，在产品研发和营销战略上逐步完善，在电商传播途径上进行与时俱进。

3.4 农产品品牌社群构建与维护

打造和维护品牌社群，已经成为网络新媒体环境下农产品品牌传递的关键对策。品牌社群是信息散播的载体，是创建品牌与消费者深层联络的渠道。通过社区，农产品品牌可以营造一个互动交流、共享、同创的生活环境，让消费者从被动的接受信息，转变成积极参与品牌基本建设的重要成员。例如可以组织社区内的网上试吃活动，共享烹饪方法，讨论科学饮食等主题，提高消费者的参与感和信任感。

中国农业品牌社群研究中心的资料显示，农产品品牌社群，其复购率均值提升50%，口碑营销实际效果提升80%。这种由社群为核心的传播方式，不但可以提升知名品牌粘性，也可以通过消费者中间的自发散播，完成裂变式增长品牌影响力。与此同时，社群也提供了一个方式，让农产品品牌可以直接得到消费者反馈，帮助品牌对产品与服务开展及时的调整，持续提升消费者的满意率。

4、结论

本研究深入探讨了网络新媒体融合矩阵下农产品品牌传播从单向传播向互动体验转变的创新路径，打造了全媒体融合传播引流矩阵、打造出沉浸式体验品牌感受、利用大数据大数据营销、培养品牌社群文化等创新对策，品牌传播实际效果与用户品牌满意度获得明显提升，但是做到真正的传播创新还面临着诸多挑战，必须品牌逐步完善整合营销策略，提升数据统计分析能力和混合开发协同作用，增加品牌人才吸引力。将来，农产品品牌传播随着技术的不断发展和消费需求不断演变，向更加个性化、智能化系统、感受化方向发展，注入新鲜澎湃动力，提升产业结构升级。

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基金项目：2024年度清远市哲学社会科学规划立项课题：网络新媒体融合矩阵背景下农产品区域公用品牌传播策略研究——以清远市五大百亿农产品为例（QYSK2024164）