摘要：新冠疫情重创全球旅游业，乡村旅游面临客源减少、资金链断裂和劳动力技能不足等问题。本研究基于文献分析和案例研究，剖析疫情对乡村旅游需求端和供给端的冲击，揭示其结构性失衡和内生变革动力，发现后疫情时代乡村旅游迎来政策赋能、技术渗透和需求升级的机遇。据此，提出“乡村旅游 + 数字化”“乡村旅游 + 生态康养”“乡村旅游 + 文化 IP^* “乡村旅游 + 产业融合”四类韧性发展模式，并以陕西袁家村转型实践为例，验证“文化赋能 - 产业协同 - 社区共治”模式的可行性，实证表明新模式实现“量减质升”的韧性增长，线上销售与非餐饮收入显著提升，凸显技术与文化双轮驱动的创新逻辑，为从业者和政策制定者提供参考，对推动城乡融合与乡村振兴具有实践启示。

关键词：新冠疫情；乡村旅游；数字化转型；生态康养

1、引言

2020 年伊始，新冠疫情在全球范围内爆发，对全球经济和社会生活产生了深远影响。旅游业作为全球经济的重要组成部分，首当其冲地遭受了 j^IE 重冲击。根据联合国世界旅游组织（UNWTO）的统计数据，2020 年全球国际旅游人数较 2019 年下降了 74%，国际旅游收入减少了约 1.3 万亿美元 [1]。在这一背景下，乡村旅游，作为旅游业的重要分支，也面临着前所未有的挑战。

乡村旅游是以农村农业为载体，以旅游服务为目标，实现三产融合、城乡融合、乡村振兴和美丽乡村建设的有效途径 [2]。它在促进地方经济发展、传承乡村文化、推动乡村振兴等方面发挥着重要作用。然而，新冠疫情的爆发使得乡村旅游的客源市场大幅萎缩，游客出行意愿降低，旅游企业经营陷入困境。同时，疫情也改变了游客的出行习惯和偏好，对乡村旅游的供给端提出了新的要求[3]。在这种情况下，探索疫情背景下乡村旅游发展的新模式，具有重要的现实意义。

本研究聚焦新冠疫情下乡村旅游新模式，分析疫情对需求端和供给端的影响及冲击机制，探讨新机遇如政策支持、数字化技术、生态康养需求增长等，提出“乡村旅游 + 数字化”“乡村旅游 + 生态康养”“乡村旅游 + 文化体验”“乡村旅游 + 产业融合”等新模式，并通过案例分析验证其可行性，为从业者、地方政府和政策制定者提供理论支持和实践指导，助力乡村旅游可持续发展。实践上，为从业者提供应对疫情的策略和模式，帮助其转型升级、提升竞争力，为地方政府制定扶持政策提供参考。理论上，丰富乡村旅游发展理论研究，完善疫情背景下发展模式的理论框架，为后续研究提供新视角和思路。研究采用文献研究法和案例分析法，系统梳理现状、特点及疫情影响，总结成功经验和问题，提供实证支持。

2、新冠疫情对乡村旅游的多维冲击与结构性困境

2.1 游客出游信心降低，远距离出游恢复周期缓慢

疫情导致游客对公共卫生风险的担忧加剧，出游决策趋于保守。根据中国旅游研究院调查，2020 年超过 60% 的游客将“安全性”作为出行首要考量，乡村旅游客群中省内短途游占比提升至 78%，但人均消费额同比下降 35%[4]。跨省游因隔离政策与交通限制陷入停滞，恢复周期显著长于预期。例如，2021 年国庆假期跨省游恢复率仅为 2019 年的 52%，且以年轻群体为主的“微度假”模式难以弥补中远途旅游的收入缺口。此外，游客对传统乡村观光项目的兴趣减弱，转向低密度、高安全性的生态露营、自驾游等新兴业态，进一步加剧了乡村旅游市场的结构性失衡。

2.2 乡村旅游企业经营停滞，资金链面临断裂压力

乡村产业振兴是实现乡村振兴的基本前提，也是建设现代化经济体系的重要基础，而企业是产业发展基础 [5]。中小型旅游企业抗风险能力薄弱，疫情下现金流断裂成为普遍问题。据统计，2020 年全国约 23% 的乡村民宿因客源不足被迫停业，存活企业平均负债率上升至 65%。部分依赖季节性客流的景区（如北方冰雪旅游项目）因疫情反复导致全年营收归零。此外，乡村基础设施短板凸显：卫生条件不达标、网络覆盖不足等问题使企业难以满足游客对“无接触服务”的需求，进一步削弱竞争力。例如，某西南地区农家乐因无法接入在线预订平台，疫情期间订单量下降90%。

2.3 劳动力流失与技能转型的双重挑战

现阶段农民主体性建设还存在着经济主体性缺失、文化主体性缺失、社会主体性缺失、环境主体性缺失和生活主体性缺失等困境 [6]。乡村旅游从业人员以本地中老年群体为主，数字化服务能力不足。疫情期间，线上营销、智慧导览等需求激增，但仅 12% 的乡村企业具备独立运营新媒体账号的能力。同时，部分外出务工人员因城市就业机会减少选择返乡，但缺乏旅游服务专业培训，导致人力资源供需错配。这一矛盾在“云旅游”等新业态中尤为突出，制约了行业的快速复苏。

3、疫情背景下乡村旅游发展的机遇重构与内生动

3.1 政策赋能：从短期纾困到长效振兴

面对新冠肺炎疫情带来的重大损失，为了拉动旅游业以使之成为经济发展新的增长点，党中央、国务院及各级地方政府加强了对旅游产业的重视力度，出台大量政策措施助力旅游产业复苏 [7]。国家层面出台《“十四五”旅游业发展规划》，明确将乡村旅游纳入乡村振兴战略，通过专项债、贴息贷款等工具缓解企业资金压力。地方实践更具针对性，如江西省推出“乡村旅游创客计划”，对返乡创业青年提供最高 50 万元补贴。政策红利不仅解决短期生存问题，更通过土地流转制度改革（如允许集体经营性建设用地入市）为乡村旅游注入长期发展动能。

3.2 技术渗透：数字化重构产业生态

2024 年 6 月，文化和旅游部进一步推出“2024 年乡村旅游数字提升行动方案”，启动实施提升行动。在相关政策支持之下，数字技术与乡村各个产业资源的融合将为乡村旅游产业发展提供更多实践的可能[8]。疫情加速了乡村旅游的数字化转型进程。一方面，OTA 平台（如携程、飞猪）推出“乡村旅居”专区，通过算法推荐精准匹配客群；另一方面，VR 虚拟漫游、AI 智能客服等技术弥补了线下体验的不足。例如，安徽宏村通过“5G+AR”复原古村落历史场景，疫情期间线上访问量超 200 万人次，带动线下游客转化率提升 18%。数字化不仅优化供需对接，更催生了“共享农庄”“云认养”等轻资产运营模式，降低企业投资风险。

3.3 需求升级：生态康养与文化消费的价值释放

后疫情时代，游客从“观光式旅游”转向“沉浸式体验”，生态康养与文化认同成为核心诉求。数据显示，2022 年“乡村疗愈”相关搜索量同比增长 320% ，中医养生、森林冥想等项目需求旺盛。同时，非遗活化与在地文化IP打造成效显著：福建土楼通过“客家文化节”将夯土技艺、山歌对唱转化为体验产品，客单价提升 40%。这一趋势推动乡村旅游从资源依赖型向价值创造型升级。

4、韧性发展视角下乡村旅游新模式的构建路径

4.1“数字孪生 + 场景运营”模式

《中共中央 国务院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见》（中发〔2024〕1 号）部署要求深入实施《数字乡村发展行动计划（2022—2025 年）》，明确了数字乡村发展在乡村振兴领域的重要意义 [9]。以人工智能（ArtificialIntelligence, AI）为代表的数字技术改变了物质空间为基础的空间生产组织模式，数字模型推动下的虚实空间融合过程改变了乡村空间治理的逻辑体系，成为破解乡村发展困境和城乡发展难题的新方案[10]。基于数字孪生技术构建乡村虚拟空间，实现资源可视化与动态管理。例如，浙江德清莫干山搭建“智慧乡村大脑”，整合民宿能耗、游客轨迹等数据，通过 AI 预测客流高峰并自动调度资源，使旺季运营效率提升 25%。该模式通过“线上引流—线下体验—数据反哺”闭环，重塑乡村旅游价值链。

4.2“生态银行 + 社区参与”模式

通过构建生态资源权益确权、转化、交易的可持续经营平台，打通生态产品交易“资源收储、资产提质增效、产业资本导入”三个重要环节，提出市场化、可持续生态产品价值实现路径，并总结提炼了我国首个生态银行试点地区南平市绿色发展的实践模式 [11]。借鉴福建南平“生态银行”机制，将分散的生态资源（如林地、古宅）打包确权，引入社会资本开发康养项目。村民以资源入股获得分红，同时参与生态管护工作。此模式在广西龙脊梯田试点后，村民年均收入增加1.2 万元，生态投诉率下降 60% ，实现了经济收益与环境保护的平衡。

4.3“文化IP+ 产业共生”模式

文化 IP 是指一种承载特殊情感价值意义并能够接受市场检验的符号、形象、元素、故事或物体，它代表着一种文化价值观和精神内涵，是知识产权的一种形式。文化 IP 的核心在于其独特的文化内涵和创意价值，可以带来经济效益和品牌价值，同时也具有重要的社会价值和文化价值[12]。以地域文化为核心，构建“IP 授权—衍生品开发—跨界联动”的全产业链。例如，陕西袁家村将关中民俗 IP 延伸至餐饮、手作、影视等领域，通过品牌联名（如与西凤酒合作）年营收突破10 亿元。该模式通过文化赋值突破“门票经济”局限，提升产业附加值。

5、实证分析：典型模式的创新机制与启示

陕西袁家村是中国乡村旅游的标杆。疫情前，以“关中民俗文化”为核心，采用“小吃街+ 手工作坊 + 民宿集群”模式，年接待游客超 700 万人次，旅游收入达 10 亿元。2020 年疫情爆发后，现场体验业态受创，春节黄金周游客量暴跌 92%，80% 的商户面临现金流断裂危机，暴露出传统模式抗风险能力不足的短板，倒逼其深度转型。

转型中，袁家村通过“文化赋能、产业协同、社区共治”重构发展模式。文化赋能方面，将传统技艺转化为沉浸式体验产品，推出预制菜、文创礼盒等衍生品，2023 年线上销售额突破 2 亿元，实现了从“流量经济”向“价值经济”的跨越。产业协同层面，构建全产业链闭环，开发新业态，使非餐饮收入占比提升至 40‰ 。社区共治机制则通过“商户合作社”实现统一采购、定价与分红，村民共享收益，2023 年村民人均旅游收入达8 万元。

转型成效显著：2023 年游客总量虽较疫前下降21.4%，但旅游总收入逆势增长20% 至12 亿元，线上销售额激增 567%，非餐饮收入占比提升 166‰ 这一“量减质升”的韧性增长验证了“弹性专精”理论和“资源拼凑理论”的适用性，凸显“技术- 文化”双轮驱动的创新逻辑。

但模式推广面临挑战：异地复制中小吃街同质化问题暴露文化IP 可持续性风险；规模扩张加剧社区治理复杂性，外来资本与本地村民的利益分配矛盾频发。对策是构建“强社区- 弱资本”治理框架，限制外部资本持股比例，建立地域文化数据库，利用 AI 生成个性化叙事。政策层面可设立“乡村旅游创新特区”，试点土地混合利用与业态跨界融合。

袁家村案例表明，后疫情时代乡村旅游可持续发展需深挖文化价值与技术赋能，更依赖社区共治与制度创新协同，对探索城乡融合与乡村振兴路径有重要启示。

6、结论与展望

新冠疫情对全球旅游业的重创揭示了乡村旅游的脆弱性，但也催生了其转型升级的内生动力。本研究通过分析疫情对乡村旅游的多维冲击与结构性困境，揭示了需求端与供给端的双重压力，包括游客信心下降、企业资金链断裂、劳动力技能不足等核心问题。同时，疫情亦成为行业变革的催化剂，推动政策支持、技术渗透、需求升级等多维机遇的涌现。在此背景下，本文提出的“乡村旅游 + 数字化”“乡村旅游 + 生态康养”“乡村旅游 + 文化体验”“乡村旅游 业融合”等新模式，通过陕西袁家村等典型案例的实证分析，验证了其在提升抗风险能力、优化资源配置、创造附加值等方面的实践价值。

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作者简介：

第一作者：黄雨晴（2001- ），女，汉族，硕士在读。