摘要：新媒体技术的快速发展为传统民俗节日的传播与传承提供了新的契机。以成都龙潭地区的客家节日风俗为研究对象，本文在民俗学与传播学的交叉视角下，探讨其在数字媒介环境中的传播现状、问题与策略。研究发现，龙潭客家节日的传播正在由线下走向线上，由单一主体走向多主体协作，但仍存在内容浅层化、渠道分散化和参与度不足等现象。针对这些问题，本文提出以数字化保存、内容创新、品牌塑造、平台矩阵和青年共创为核心的传播体系，通过理念重塑、机制整合和数据反馈，构建适应新媒体语境的多层次传播路径。研究认为，新媒体不仅拓宽了地方节日的传播空间，也推动了传统文化的社会共建与价值更新，为地方文化的可持续发展提供了新思路。

关键词：新媒体传播；龙潭客家节日；民俗传承；传播策略

来源课题：新媒体环境下成都龙潭客家节日风俗的传播策略研究，国家级大学生创新创业训练计划项目（202514037012）

一、引言

在信息技术高速发展的今天，新媒体已成为文化传播的主要媒介。短视频、直播与社交媒体的广泛使用，使民俗节日的传播从线下仪式走向线上呈现。传统节日不再局限于特定地域和特定人群，而是以影像、文本和交互的方式进入公共空间。新媒体在提高可见度的同时，也带来传播内容浅化、形式同质化、文化精神弱化等新问题[1]。如何利用新媒介实现传统节日的当代表达与文化再生，成为文化研究与传播实践的重要议题。

成都龙潭地区是四川省主要的客家聚居地之一，当地保留了较完整的客家节庆体系，如元宵“走古事”、端午龙舟赛、中秋拜月和冬至祭祖等。这些节庆活动兼具纪年、祈福和情感凝聚功能，体现了客家人敬祖崇礼、重情尚义的文化精神。然而，在城市化和现代生活方式的冲击下，这些节日的仪式性逐渐弱化，年轻一代的参与热情下降，传统文化的传承面临断层风险。与此同时，新媒体的普及为地方节日提供了新的传播平台，使其能够突破地域限制、扩大影响力。本文从传播策略的角度出发，分析龙潭客家节日的传播现状与问题，并提出在新媒体语境下的优化路径，旨在为地方民俗的数字化转译与文化品牌建设提供参考。

近年来，学界对传统文化在新媒体环境中的传播研究逐渐增多。张珍（2025）指出，新媒体传播的多元化和互动性为传统文化注入了新的活力，但也带来了碎片化和娱乐化风险 [2]。王晶（2024）强调，数字加工技术能够强化民俗文化的传播效率，实现内容的系统整理和再利用[3]。蔡琳（2024）认为，应在新媒体传播中实现创意表达与社会参与的平衡，通过跨媒介创新增强传统文化的吸引力 [4]。在民俗传播领域，罗娜（2023）从“节日与城市空间符号”的视角分析了客家节日的文化功能，指出节庆活动既是精神价值的延续，也是社会认同的象征[5]。陈茜茜（2024）则以教育视角探讨客家节日资源在园本课程中的开发，强调地方节日对文化认同与社会情感教育的重要性 [6]。

总体来看，现有研究多关注传统文化在新媒体中的一般传播规律，而针对成都龙潭客家节日这一具体案例的系统研究仍相对不足。本研究尝试在地方性与传播性结合的框架下，提出更具操作性的传播策略。

二、龙潭客家节日的文化特征

龙潭客家节日体系以宗族伦理为核心，是地方社会秩序和精神纽带的重要载体。元宵“走古事”以驱邪祈安为主题，表现社区的集体行动力；端午龙舟赛寓含纪念与协作的意义，彰显家族团结；中秋拜月代表家庭团圆与情感传递；冬至祭祖则体现尊祖敬宗、慎终追远的价值观。通过岁时循环的仪式实践，个体在共同的文化记忆中获得身份确认，节日成为凝聚群体意识的重要媒介。

节日活动在艺术与审美层面呈现出多样形态。舞龙舞狮、花灯制作、鼓乐表演、民间服饰展示等活动构成了立体化的节庆景观。节日艺术不仅服务于情感交流，也体现了民众的审美创造力。新媒体的影像传播为这些艺术形式提供了再生产的条件，使民俗美学在数字环境中得以延续与更新。通过摄影、短视频和虚拟展示，传统节日的视觉元素得以被重新编码，成为地方文化的重要符号资源。龙潭节日的开放性使其具有较强的社会整合功能。节庆活动已从封闭的宗族仪式转向公共文化事件，居民、游客与外来人口的参与让节日成为多元交流的平台。节庆的城市化转型与文化开放，使其逐渐具备传播价值与品牌潜能，为后续在新媒体环境下的数字化表达奠定了基础。

三、新媒体环境下的传播现状与问题

近年来，龙潭客家节日的传播逐渐呈现多层主体参与的格局。政府部门、地方媒体和社会组织共同推动节庆活动的数字化记录与网络传播。以“走古事”巡游为例，当地文旅局通过微博和微信发布预告与图文报道，抖音和快手平台则由民间创作者上传短视频，形成了“官方 + 民间”的互动传播模式。这一模式突破了传统媒体的地域限制，使节日文化进入更广阔的公众视野。

尽管传播范围显著扩大，但在内容深度、协同机制和受众互动方面仍存在突出问题。内容浅层化。受算法推荐和流量导向影响，传播内容往往以热闹场景为主，忽略了节日的历史脉络与文化精神。民俗影像被简化为视觉消费，难以展现节日的象征意义和社会功能；渠道分散化。节日期间宣传集中，节后缺乏持续传播与归档整理，导致传播呈现短期热度。不同平台之间缺少内容衔接与数据共享，信息重复且零散，未形成系统的传播链条。参与度不足。公众在节日传播中的角色仍以观看为主，青年群体多以娱乐方式参与，缺乏深层共创意识。部分商业机构在节日传播中过度营销，使文化表达偏离其精神核心；评估机制缺乏。目前传播效果主要依赖浏览量和点赞数等表面数据，缺少文化影响力和社会认同度的综合评估。传播缺乏数据回流与持续监测，难以实现科学决策。

总体而言，龙潭客家节日在新媒体环境下的传播呈现“广而不深、热而不久”的特征。要实现节日传播的系统化和可持续化，需要在理念、内容与机制上进行全面重构。

四、新媒体赋能的传播创新路径

4.1 数字档案建设与资源整合

数字化建设是节日传播创新的基础。龙潭地区已开始在节庆活动中进行影像采集、文字记录和口述档案整理，初步形成数字资料库。未来应在此基础上实现资料标准化和系统化管理，建立可检索、可共享的民俗数据库。通过对视频、图像、文献的再编辑与再创作，可使这些资源转化为新媒体内容。例如，在抖音平台发布“龙潭走古事”系列短片，通过旁白讲述节日起源与仪式含义，让传统仪式以数字形式获得新的生命。数字档案不仅是文化保存手段，也为传播提供持续内容来源。通过高校、博物馆与社区合作，可定期更新资料库，形成地方节日的“数字记忆工程”。这种资源整合为后续内容创新提供了数据支撑，也为地方文化研究提供学术基础。

4.2 内容创新与品牌塑造

内容创新是新媒体传播的核心。龙潭客家节日可采用“故事化叙事 + 视觉化呈现”的方式，强化节日的文化内涵。通过微纪录片、专题影像和短视频系列，讲述节日人物、仪式细节与地方记忆，使受众在观看中理解节日精神。视觉语言的统一也有助于形成节日品牌形象。地方政府可联合文旅部门与设计机构建立节日视觉识别系统，统一标志、色彩和主题，增强公众辨识度。以“龙潭古事节”为例，可设计年度主题口号与主视觉海报，在不同平台保持一致传播。通过长期的品牌建设，节日形象可由“活动事件”转化为“文化符号”。此外，内容生产应兼顾传统性与创新性。可结合数字艺术、虚拟现实等新媒介形式，打造沉浸式节庆体验。例如，通过 AR 技术重现“走古事”巡游路线，让用户在线上参与互动，增强节日传播的趣味性与代入感。

4.3 平台矩阵建设与互动传播

多平台联动是提升传播效率的关键。龙潭客家节日的传播主体包括政府机构、新闻媒体、自媒体与社区组织，各主体应在不同层面形成互补。官方平台负责权威信息与政策发布，媒体负责专题报道与文化解读，自媒体强化即时互动与情感传播。节日前通过网络预热和知识普及吸引关注，节中利用直播和互动活动增强参与感，节后以回顾视频和专题影像进行延伸传播，形成完整传播周期。互动传播使受众从信息接收者转为内容共建者。通过线上投票、评论征集和短视频创作挑战等方式，公众可以直接参与节日传播过程。高校和青年创作者是传播创新的重要力量。可组织学生团队参与节庆影像拍摄、后期制作与传播策划，利用年轻视角讲述传统文化故事。青年群体的参与不仅提升了传播创意，也促进了代际间的文化认同。

4.4 数据反馈与可持续机制

有效的反馈体系是传播优化的重要保障。应建立基于数据分析的评估机制，对浏览量、互动时长、情感倾向等指标进行综合统计，结合问卷调查与访谈资料，对受众的文化认知与情感反应进行定性分析。通过反馈结果优化内容结构与发布时间，实现传播内容与受众需求的动态匹配，节庆传播应形成“策划—执行—评估—再优化”的循环机制，确保传播持续改进。与此同时，应建立长期档案追踪机制，对节日传播的社会影响进行年度评估，为地方文化政策提供依据。

五、构建多层次的传播策略体系

5.1 传播理念的重塑

传播理念的转变是多层次体系形成的起点。过去的节日传播以行政推动为主，民众参与有限。新媒体时代，传播关系被重新定义，节日不再是被“宣传”的对象，而是一种可以共同创作、共同记忆的文化事件。传播应以价值传递为核心，以公众参与为驱动，形成更具开放性的文化网络。

政府和媒体的角色需要调整。它们不只是信息的发布端，而是文化的组织者和协调者。社区、学校、企业、民间社团都可以成为节日内容的共同生产者。多主体参与能够打破单一叙事，使节日回到生活本身。传播理念的更新还体现在价值层面的回归。节日传播的目的不只是展示形式或营造声势，更重要的是传达文化精神与情感记忆。元宵“走古事”的意义在于凝聚社区，端午龙舟的核心在于协作与纪念。传播需要让这些精神重新被看见，而非被视觉化的喧闹所覆盖。

新媒体为故事化叙事提供了空间。节日传播应以人物、场景、记忆为线索，让故事自然生长。短视频、图文专栏、访谈纪录片都能承载这种叙事。视觉影像的积累会形成文化记忆，使节日的传播带有时间的厚度。理念的重塑最终指向文化共享。政府可搭建开放平台，让居民上传影像、讲述记忆，形成公众参与的数字档案。节日的传播不再是一场活动，而是一种长期的文化协作。

5.2 内容整合与渠道优化

内容和渠道决定传播的深度与广度。当前的节日传播仍停留在事件报道的层面，缺乏系统策划。信息重复、叙事分散，难以构成文化整体。需要在内容与渠道两端同时调整。内容整合应以文化叙事为核心。节日传播不应只记录“发生了什么”，而要说明“为何这样做”。可以从节日的起源、象征和传承入手，围绕“时间—仪式—情感”三条主线构建故事。每个节日形成独立主题，又相互关联，形成年度文化序列。这样，节日传播才能摆脱零散感，呈现系统性。

内容设计还应注重跨领域融合。地方民俗研究、视觉艺术、数字影像等资源可以共同参与。民俗学者提供文化阐释，设计团队负责视觉呈现，技术团队负责数字化表达。学术与大众的结合能提升传播的厚度。渠道的优化强调层次分布。核心平台提供统一品牌形象与权威信息，分平台依据受众差异实施差异化表达。社区号、校园号和文旅平台形成分层联动，居民社群与自媒体再进行扩散。传播节奏也要有计划：节前预告，节中互动，节后总结，让公众持续保持关注。连续传播比单点爆发更能积累文化印象。节日不再只是一个时间节点，而是一种长期的文化存在。

5.3 受众互动与反馈优化

受众是节日传播的活力来源。新媒体环境让他们从观看者变为创作者。互动机制能让节日重新成为公共生活的场景。在不同平台上建立适合的互动方式。短视频平台可设置主题挑战，鼓励用户上传个人影像；社交平台可发起故事征集或节日问答；直播可开设即时评论与投票。互动不是噱头，而是一种文化参与。每一条留言、每一段视频，都是新的文化记录。

反馈机制是传播优化的基础。平台数据能反映受众偏好，通过浏览量、互动率、情感倾向等指标可判断内容效果。结合问卷和访谈，可更准确地了解受众需求。反馈的目标不是取悦观众，而是理解他们如何理解节日，从而调整叙事方式。线上互动可以延伸至线下。网络摄影征集、数字留言墙、节日影像展览，都是线上成果的再展示。数字传播和现场体验相互促进，形成循环结构。长期的反馈积累可形成年度数据库，用以分析节日传播的变化趋势。每年回顾、每次修正，使传播策略不断完善。节日的数字传播由此进入稳定、可持续的运行轨道。

六、结论

新媒体的兴起为传统民俗节日的传播与传承带来了新的契机。通过对成都龙潭客家节日的研究可以发现，数字化手段拓展了传播空间，内容创新与品牌塑造增强了文化影响力，平台矩阵与互动机制激活了受众参与热情。未来的节日传播应坚持“政府引导、社区共建、青年参与、数据驱动”的原则，在保护传统根脉的同时不断创新表达方式。新媒体不仅是技术手段，更是文化认同的再造空间。只有当传统节日以开放姿态融入数字社会，才能在变动的传播环境中实现“活态传承”，成为连接历史记忆与现代生活的重要文化桥梁。

参考文献

[1] 张 珍 . 新 媒 体 环 境 下 中 华 优 秀 传 统 文 化 传 播 策 略 探 究 [J]. 新 闻 研 究 导刊 ，2025，16（1）：94–98.

[2] 罗娜 . 客家节日与城市文化空间符号的融合 [J]. 文化研究 ，2023（4）：56–62.

[3] 王晶 . 新媒体环境下民俗文化的数字加工与传播研究 [J]. 传媒观察 ，2024（3）：44-47.

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[7] 刘星睿 ， 徐华开 ， 唐群 . 新媒体视域下赣南客家非遗影像的传播现状与策略研究 [J]. 传媒论坛 ，2024，7（11）：74-78.