作者简介：（1982—），女，湖南娄底人，副教授，硕士，研究方向：企业管理、创新创业教育。本文系2024 年校级质量工程教育教学改革研究与实践项目《“大思政”格局下的职业院校“五金”新基建建设研究—以市场营销专业群为例》（课题编号JGXZZD202434）研究成果。摘要在“大思政”育人格局与新质生产力发展需求双重驱动下，职业院校需以“金专、金课、金师、金地、金教材”（简称“五金”）新基建为核心载体，破解专业与产业脱节、教学与实践分离、思政与专业割裂等痛点。本文以市场营销专业群为研究对象，分析“大思政”与“五金”新基建的融合逻辑，构建“思政引领—产业对接—赛教融合—校企协同”的建设路径，并结合实践成效验证模式可行性。关键词：大思政；职业院校；五金新基建；市场营销专业群；产教融合

一、引言

党的二十大报告明确提出“落实立德树人根本任务，培养德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人”，为职业教育发展指明方向。“大思政”格局作为落实立德树人的核心路径，强调以“全员、全程、全课程”育人模式，推动各类课程与思想政治理论课同向同行。与此同时，2022 年《关于深化现代职业教育体系建设的改革意见》提出“一体、两翼、五重点”发展目标，教育部副部长吴岩进一步明确职业教育新基建“五金”内涵，将“金专、金课、金师、金地、金教材”作为提升办学质量的关键抓手。

市场营销专业群作为对接现代服务业与数字经济的核心专业集群，面临产业数字化转型带来的挑战：传统营销课程未覆盖 AI 营销、短视频运营等新技能，教师缺乏企业实战经验，实践基地难以模拟真实商业场景，思政元素与专业教学融合浅表化。在此背景下，探索“大思政”与“五金”新基建的融合路径，成为市场营销专业群培养“德技并修”高素质营销人才的必然选择。

二、职业院校市场营销专业群“五金”建设现状与困境

2.1 专业建设：与产业需求适配性不足

部分职业院校市场营销专业设置以“招生热度”为导向，而非“就业需求”：传统营销专业方向占比超 70% ，但对接数字经济的“网络营销与直播电商”“AI 营销应用”等方向覆盖率不足 30% 。以广州某学院调研数据为例，2023 年市场营销专业毕业生中， 35% 从事传统销售岗位，仅 12% 进入数字营销领域，与大湾区“直播电商产业规模年增 25%”的需求形成鲜明反差。此外，专业动态调整机制缺失，未建立“产业链—专业链”联动调研机制，导致人才培养与企业需求错配。

2.2 课程建设：“重理论、轻实践、缺思政”三重问题

（1）内容滞后于产业变革

现有《市场营销学》《客户关系管理》等核心课程中，AI 营销、大数据用户分析等内容占比不足 15% ，仍以“4P理论”“传统广告策划”为核心，与企业“AI 线索筛选”“短视频集客”等实战需求脱节。

（2）实践课时占比偏低

调研显示，某些院校专业实践课时平均占比38%，低于职业教育专业教学标准要求的50% ；且实践多为模拟案例分析，缺乏企业真实项目支撑，如《市场调查与分析》课程仅通过虚拟软件完成调研，未对接企业真实需求。

（3）思政融入浅表化

80% 的营销课程仅在课程导入环节加入“诚信营销”等简单思政元素，未形成“思政目标—教学内容—评价标准”的闭环。例如《广告策划》课程未结合“国货品牌推广”等案例传递家国情怀，思政育人效果流于形式。

2.3 师资建设：“双师型”教师能力短板

（1）企业实践经验不足

部分专业教师为“校门到校门”背景，缺乏企业营销项目操盘经验。如某院校教师中，仅 28% 参与过企业市场调研、品牌策划等项目，无法指导学生解决“AI 销售系统优化”“短视频流量提升”等实战问题。

（2）科研与竞赛指导能力薄弱

教师参与省级以上教改课题的比例不足 30% ，指导学生竞赛获奖率较低，反映教师科研能力、竞赛指导能力与行业标准存在差距。

2.4 实践基地：产教融合深度不足

（1）校内基地仿真度低

多数院校市场营销校内基地仅配备基础办公设备，缺乏“虚拟仿真营销实验室”“直播电商实训室”等数字化设施，无法模拟“AI 客户画像”“VR 产品展示”等真实场景。

（2）校外基地“挂牌式”合作

省级以上校外实践基地覆盖率不足 20% ，且合作多停留在学生参观、短期实习层面，未形成“校企共研项目、共育人才”的深度协同。如某院校与10 家企业签订合作协议，但仅3 家企业参与课程设计，1 家企业提供生产性实训岗位。

2.5 教材建设：更新滞后与岗位脱节

（1）内容更新周期长

传统教材更新周期平均3-5 年，无法跟上短视频营销算法迭代、直播电商新规等产业变化。

（2）形态单一与思政缺失

教材仍为“纸质理论教材”，活页式、工作手册式新形态教材占比不足 15% ；且未深度融入“绿色营销”“社会责任营销”等思政元素，无法培养学生的职业素养与社会责任感。

三、“大思政”与“五金”新基建的融合逻辑

3.1 价值引领：“大思政”为“五金”定方向

“大思政”是“五金”建设的灵魂，需贯穿“五金”各要素：“金专”建设需以“服务国家战略、对接区域产业”为导向，如市场营销专业群增设“乡村振兴营销”方向，培养学生服务基层的责任感；“金课”需融入“诚信营销”“国货推广”等思政案例，如《广告策划》课程以“华为品牌国际化”为例，传递民族自信；“金师”需兼具 业能力”与“思政素养”，在指导学生实践时渗透“职业伦理”；“金地”需在实践中培养学生“客户至上”的服务意识；“金教材”需加入“绿色消费”“公益营销”等内容，引导学生树立正确价值观。

3.2 载体支撑：“五金”为“大思政”搭平台

“五金”是“大思政”落地的具体载体：通过“金专”动态调整，让学生在服务区域产业中践行“强国担当”；通过“金课”项目化教学，让学生在“真实营销项目”中培养“敬业精神”；通过“金师”驻企实践，将企业“工匠精神”传递给学生；通过“金地”实战，让学生在解决企业问题中增强“社会责任感”；通过“金教材”案例，让学生在分析“公益营销项目”中提升“道德素养”。

四、市场营销专业群“五金”新基建建设路径

4.1 建“金专”：对接产业链，动态调整专业结构

（1）产业调研定方向

组建“政校企行”调研团队，每年开展大湾区营销产业调研，分析“直播电商”“AI 营销”“乡村振兴营销”等新业态需求，2024 年增设“网络营销与直播电商”方向，招生规模达120 人，占市场营销专业群总规模的 30‰ 。

（2）专业群协同发展

以市场营销专业为龙头，联动工商企业管理、人力资源管理专业，构建“营销 + 管理+ 人力”协同体系：市场营销专业负责“品牌策划与客户开发”，网络营销与直播电商专业负责“线上运营与流量转化”，工商企业管理专业负责“商务数据分析与建模”，人力资源管理专业负责“客户服务团队管理”，形成“全链条营销人才培养”模式。

（3）思政融入专业定位

将“服务国家战略”纳入专业培养目标：开设“乡村振兴营销实训”模块，组织学生为从化区农产品设计营销方案，2024 年帮助农户销售荔枝、龙眼等农产品，培养学生“扎根基层、服务民生”的情怀。

4.2 创“金课”：校企共研，构建“思政 + 实战”课程体系

（1）知识与技能图谱共建

联合广东美的制冷设备有限公司、广州置家集团等企业，研制市场营销专业群“知识图谱”（含营销理论、数字技术）与“技能图谱”（含AI 工具应用、短视频运营），重构《现代市场营销》《市场调查与分析》等核心课程，将“AI客户画像”“短视频集客”等实战内容纳入课程，课时占比提升至 40% 。

（2）思政元素深度融入

建立“思政案例库”，将“国货品牌崛起”“绿色营销”等案例融入课程：如《广告策划》课程以“鸿星尔克公益营销”为案例，引导学生分析“企业社会责任与品牌价值的关系”；《客户关系管理》课程以“广东链家‘真房源’承诺”为案例，培养学生“诚信为本”的职业素养。

（3）“岗课赛证”融合

将“市场营销技能竞赛”“1+X 数字营销职业技能等级证书”考点融入课程：《短视频营销》课程以技能大赛赛项为任务，指导学生完成“产品短视频策划—拍摄—投放”全流程。

4.3 育“金师”：多维赋能，打造“双师型”师资梯队

（1）驻企实践强能力

建立“教师驻企工作站”，要求教师每年完成不少于30 天的顶岗实践。如2025 年四位教师赴广州置家集团担任营销顾问，参与“峰景湾”楼盘 AI 精准营销项目，掌握“AI 销售系统应用”“短视频流量运营”等技能，回校后开发《AI 赋能房地产销售》教学模块，融入课程教学。

（2）竞赛指导提水平

“以赛促教”，鼓励教师指导学生参与竞赛：吴孟教师指导《塑新——全球高耐磨环保弹性PVC 地板供应商》项目，获2025 年中国国际大学生创新大赛广东省分赛职教赛道金奖；尹峰教师指导学生获2024-2025 学年广东省职业院校技能大赛“会计实务赛项”一等奖；2023-2025 学年，团队教师共指导学生获国家级竞赛奖项5 项、省级奖项12 项。

（3）思政培训筑素养

定期开展“课程思政能力提升培训”，邀请思政课教师、企业德育专家授课，指导教师设计思政教学案例。如陈志清老师开发《民生无小事，枝叶总关情——用高质量的社会保障守好民生底线》课程思政案例，获评优秀课程思政案例。

4.4 拓“金地”：校企协同，构建虚实结合实践体系

（1）校外生产性基地建设

建成3 个省级校外实践教学基地、15 个校级基地，覆盖房地产营销、快消品营销、直播电商等领域。

（2）校内数字化基地升级

建设市场营销虚拟仿真中心、直播电商实训室，学生可通过 AI 客户画像系统模拟精准营销方案设计，通过直播电商操作台完成“产品直播—订单处理—数据分析”全流程，服务学生实训超2000 人次。

（3）思政实践融入基地

在实践基地开展思政主题实践活动：如组织学生赴从化区乡村开展“助农营销”实践，通过直播带货帮助农户销售农产品，培养学生服务乡村振兴的责任感。

4.5 编“金教材”：动态更新，打造“思政 + 实战”新形态教材

（1）校企共编活页教材

联合大连理工大学出版社、华南市场调研公司等单位，编写《市场调查与预测》，入选“十四五”职业教育国家规划教材；编写《短视频营销实务》等活页式教材，融入企业真实案例与思政元素。

（2）数字化资源建设

开发精品在线开放课程《市场调查与分析》，配套微课视频、虚拟仿真项目、思政案例库等数字化资源，累计在线学习超 1 万人次；建设市场营销数字资源库，包含 AI 营销工具操作视频、企业实战项目案例等资源，供师生免费使用。

（3）思政与专业深度融合

教材编写中设置“思政专栏”，如《市场营销学》教材中“思政专栏”收录“华为品牌国际化中的家国情怀”“阿里巴巴乡村振兴营销实践”等案例，引导学生在学习专业知识的同时，树立正确的职业观与价值观。

五、实践成效与创新点

5.1 实践成效

（1）人才培养质量显著提升

2023-2025 年，市场营销专业群毕业生就业率保持在 98% 以上，专业对口率达 85% ；毕业生平均起薪 4500 元 /月，较全省同类专业平均水平高 10% ；学生获国家级竞赛奖项5 项、省级奖项12 项，获奖等级较建设前大幅提升。

（2）专业群影响力扩大

市场营销专业获“国家级骨干专业”“广东省重点建设专业”称号，2023 年金平果高职院校专业排行榜中位列广东省市场营销专业第一；专业群吸引广东美的、欧派家居等 124 家行业知名企业参与“厂中校”订单培养，2025 年举办的供需见面会提供岗位6000 余个，达成就业意向1200 余人次。

（3）产教融合成果丰硕

建成省级校外实践基地 3 个，校级基地 15 个；校企共研课程 8 门，开发新形态教材 5 部，其中 1 部入选国家规划教材；教师主持省级教改课题3 项，校级课题10 项，发表相关论文20 余篇。

5.2 创新点

（1）构建“思政 + 五金”协同机制

突破“思政与专业两张皮”的困境，将“大思政”融入“五金”全链条，形成“价值引领—能力培养—知识传授”三位一体的育人模式，如“金课”中“思政案例 + 实战项目”的双驱动设计，实现思政育人与专业育人的深度融合。

（2）打造“数字化+ 产教融合”特色

以数字化转型为抓手，将 AI、短视频等新技术融入“五金”建设，如“金专”增设数字化方向、“金地”建设虚拟仿真中心；同时深化产教融合，企业全程参与“五金”建设，如共研课程、共编教材、共导竞赛，实现“教学—实践—就业”无缝衔接。

（3）建立“动态调整+ 评价反馈”体系

建立“产业需求—专业调整—课程更新—成效评价”的闭环机制，每年开展产业调研与毕业生跟踪调查，动态优化“五金”建设内容；构建“思政素养+ 专业能力 + 实践成果”的多元评价体系，确保培养目标落地。

六、结论与展望

6.1 研究结论

本文以市场营销专业群为案例，验证了“大思政”格局下“五金”新基建建设的可行性与有效性：通过“金专”对接产业、“金课”校企共研、“金师”双能培育、“金地”虚实结合、“金教材”动态更新，可破解职业院校市场营销专业群的现存困境；将“大思政”贯穿“五金”全链条，能实现“德技并修”的人才培养目标，为职业教育专业群建设提供“思政引领、产业对接、赛教融合、校企协同”的实践范式。

6.2 未来展望

未来需进一步深化“五金”新基建建设：一是扩大“五金”模式的应用范围，推广至电子商务、全媒体等相关专业群，形成经管类专业群协同发展格局；二是加强“五金”与“新质生产力”的对接，融入“元宇宙营销”“区块链溯源营销”等新技术，培养适应未来产业需求的营销人才；三是深化校企协同育人，推动“市域产教联合体”实体化运行，让企业深度参与“五金”建设的全流程，实现职业教育与产业发展的同频共振。

参考文献

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