摘要：随着数字经济市场规模的持续增长，市场营销行业正经历着深刻变革，对高职院校市场营销专业人才培养提出了全新要求。本文基于数字经济时代的特征，结合高职教育特点，系统探讨了市场营销专业 " 金课 " 建设的实施路径。研究首先分析了数字经济对市场营销行业带来的变革及对人才能力的新需求，然后剖析了当前高职市场营销专业课程建设中存在的主要问题，最后从课程体系重构、教学模式创新、实践平台搭建、师资队伍建设和评价机制完善等五个维度提出了“金课”建设的具体路径。研究表明，数字经济背景下高职市场营销专业“金课”建设需要以产业需求为导向，以数字技术为支撑，以能力培养为核心，构建" 岗课赛证" 融通的课程体系，打造产教深度融合的教学模式，才能有效提升人才培养质量，满足行业发展需求。

关键词：数字经济；高职教育；市场营销专业；金课建设；路径探索

一、数字经济背景下市场营销行业的变革与人才需求

1.1 数字经济时代市场营销的新特征

数字经济是以数字技术为核心驱动力的新型经济形态，其发展正在深刻改变市场营销的业态模式和运作方式。当前，市场营销呈现出以数据驱动、致力于营销精准化、决策智能化和全渠道融合等显著特征。大数据分析技术使消费者行为可追踪、可预测、可考核、可评估，人工智能技术赋能营销使得决策更加智能化，社交媒体和移动互联网构建了全新的营销生态环境。这些变化要求营销人员必须掌握数据分析、用户画像、内容创作、新媒体运营等新型技能。

麦肯锡 2022 年研究报告指出，数据已成为重要生产要素，对海量数据的运用将带来生产率增长新浪潮。IDC 预测，全球 2024 年将生成 159.2ZB 数据，2028 年将增加一倍以上，这些数据实时影响着市场营销的各个环节。在此背景下，传统营销手段正被数字营销工具所替代，营销活动的策划、执行和评估方式都发生了根本性变革。

1.2 数字经济对市场营销人才的新要求

数字经济时代对市场营销人才提出了复合型能力要求。首先，数字技术应用能力成为基础素养，包括数据分析工具使用、数字营销平台操作、AI 技术应用及营销自动化操作等。其次，跨学科知识整合能力尤为重要，营销人员需要兼具商业思维和技术理解力，能兼具品牌建设、内容创作还得有商业变现能力。再次，创新思维、创新意识和善于学习的能力不可或缺，才能适应技术迭代和行业变革。最后，真实项目经验和其他实践经历也成为企业选才的重要标准。

行业调研显示，现代企业最需要的市场营销人才是能够熟练运用数字工具进行市场分析、消费者洞察和营销策划的“技术 + 营销”复合型人才。这类人才不仅需要掌握传统营销理论，更要具备数字化思维和实操能力，才能将数据分析结果转化为有效的营销策略。

二、高职市场营销专业课程建设现状与问题

2.1 高职市场营销专业发展现状

近年来，高职院校市场营销专业在规模扩张的同时，也在积极探索人才培养模式改革。许多院校开始引入数字营销相关课程，如新媒体营销、大数据分析等；有些加强校企合作，建立校内校外实训基地；有的推进“1+X”证书制度，促进课证融通。部分院校还尝试构建“岗课赛证”综合育人体系，将岗位需求、课程教学、技能竞赛和职业证书有机结合，提升人才培养的针对性和适应性。

然而，从整体上看，高职市场营销专业建设仍滞后于行业发展，特别是在课程内容更新、教学方法创新和实训条件改善等方面存在明显不足。专业对口就业率偏低的现象表明，人才培养质量与行业需求之间仍存在较大差距。

2.2“金课”建设面临的主要问题

“金课”建设是提升高职教育质量的关键抓手，但当前高职市场营销专业在 " 金课 " 建设中面临诸多挑战：

课程内容滞后于技术发展。许多院校的课程体系仍以传统营销理论为主，数字营销相关内容占比不足，且更新缓慢，难以跟上技术迭代速度。大数据、人工智能、区块链等新兴技术在营销中的应用尚未充分融入课程内容。

教学模式创新不足。课堂教学仍以教师讲授为主，案例教学、项目驱动等互动式教学方法应用不充分。线上线下混合式教学尚未成熟，数字化教学资源建设和应用水平有待提高。

实践教学环节薄弱。实训条件不足，仿真软件和真实项目资源缺乏，学生实操机会有限。校企合作深度不够，产教融合停留在表面层次，难以提供高质量的实践体验。

师资队伍结构不合理。专业教师普遍缺乏行业实践经验，数字营销实战能力不足。“双师型”教师比例偏低，企业导师参与教学的机制不健全。

评价体系单一化。课程评价偏重理论知识考核，对学生数字技能和实战能力的评价缺乏科学标准。过程性评价和多元评价机制尚未有效建立。

三、数字经济背景下高职市场营销专业“金课”建设路径

3.1 重构“岗课赛证”融通的课程体系

数字经济背景下，高职市场营销专业“金课”建设应以产业需求为导向，构建“岗位- 课程-竞赛- 证书”四位一体的课程体系。具体而言：

岗位需求分析先行。通过企业调研、毕业生跟踪、行业专家访谈等方式，精准把握数字营销岗位的能力的具体要求，特别是用户行为分析师、新媒体运营、大数据营销等新兴岗位的技能标准。

课程模块动态调整。基于岗位分析结果，将课程体系划分为营销基础知识模块、数字营销技术模块和营销专业拓展模块。基础模块包括市场营销基础、消费者行为学、市场调查与预测等传统课程；数字技术模块重点设置商务数据分析与应用、数字营销、新媒体营销、营销自动化等前沿内容；拓展模块可根据区域产业特色开设跨境电商、直播营销、社群营销等特色课程。课程内容应建立动态更新机制，确保与行业发展同步。

赛证融通促进能力提升。将职业技能竞赛标准和“1+X”证书要求融入课程教学，如全国职业院校技能大赛市场营销赛项、互联网营销师、数字营销技术应用1+X 证书等。通过“以赛促学、以证促教”，不断强化学生实战能力培养。

以中教畅享数字营销技术应用软件为例，该平台模拟真实企业营销环境，可支持市场分析、营销策划、品牌推广、销售管理、搜索引擎优化等全流程实训，有效实现了“岗课赛证”的有机融合。

3.2 创新数字化教学模式与方法

“金课”建设的核心是教学模式的改革创新。数字经济背景下，高职市场营销专业应积极探索以下教学创新路径：

混合式教学模式。构建线上线下融合的教学环境，利用 MOOC、SPOC 等在线资源拓展学习空间，通过翻转课堂实现师生角色转变。例如，基础理论可通过线上自学完成，线下课堂上则可以解决难点问题或用于案例分析、项目研讨等深层次互动。

情境化教学方法。采用案例教学、角色扮演、仿真模拟等方法，创设真实的营销情境。依托数字营销产业学院引入企业真实项目，让学生在解决实际问题中不断强化理论学习。将大数据分析、用户画像等技术工具常态化运用到教学中。

项目驱动式学习。以完整的营销项目为载体，组织学生团队完成从市场调研、策略制定到执行评估的全过程。项目可来源于校企合作企业，也可参与各类大学生创新创业竞赛，使学生的学习过程更具挑战性和成就感。

个性化学习路径。利用学习分析技术，跟踪学生学习行为和数据，建立学生学习情况画像，为其推荐适合的学习资源和路径。对于基础不同的学生，可提供差异化和个性化的教学内容和考核标准，实现因材施教。

3.3 搭建产教深度融合的实践平台

实践教学是高职" 金课" 建设的重中之重，应构建多层次、立体化的实践教学体系：

校内实训基地建设。配备专业的数字营销实训室，应包含市场主流的大数据分析工具、社交媒体管理平台、电商运营系统等。建设营销仿真实验室，利用VR/AR 技术模拟真实营销场景。

校企共建产业学院。与知名企业、数字营销公司等合作共建数字营销产业学院，引入企业真实项目和行业专家等师资资源。产业学院可采用“校中厂”模式，承接企业外包业务，让学生参与实际项目策划及运营。通过校企联合办学、实训基地建设、企业导师参与教学等方式，为学生提供丰富的实践机会。

校外实习基地拓展。与行业龙头企业建立稳定的实习合作关系，开发高质量的顶岗实习岗位。实习内容应覆盖数字营销核心业务流程，确保学生获得全面锻炼。探索现代学徒制，真正实现“招生即招工、入校即入企”。

创新创业平台支持。建设营销创客空间，配备必要的软硬件设施，支持学生开展数字营销创业实践。与孵化平台、投资机构合作，为优秀项目提供资金和资源支持。

3.4 打造" 双师型" 专业教学团队

师资队伍是" 金课" 建设的关键支撑，可以从以下几个方面加强建设：

教师数字能力提升。定期组织教师参加大数据分析、AI 营销、新媒体运营等专业技术培训，鼓励教师考取相关职业资格证书。严格落实教师到企业实践的制度，要求专业教师必须达到每五年累计不少于6 个月的企业实践经历。

多元化师资结构。积极引进具有丰富行业经验的企业专家担任兼职教师，优化专兼比例。聘请数字营销领域的技术骨干和创业成功者担任产业导师，参与相关课程开发和教学指导。

教学创新团队建设。组建由专业带头人、骨干教师和企业专家构成的教学创新团队，共展教学改革研究。鼓励教师参与行业标准制定、横向课题研究，提升专业水平和社会服务能力。国际交流与合作。加强与国际院校和企业的合作，选派教师赴海外进修，学习先进的数字营销理念和方法。引进国际认证课程和资格证书，提升教学的国际化水平。

3.5 完善多元协同的质量评价体系

科学有效的评价机制是" 金课" 建设的重要保障，应建立多元参与、多维度的评价体系：

评价主体多元化。引入企业导师、行业专家、在校老师和学生等多方评价主体。企业评价侧重岗位适应能力，行业评价关注职业标准符合度，教师评价注重知识和能力的提升度，学生评价反映学习体验和收获。市场营销专业可成立由校企专家组成的课程评价委员会，定期开展课程质量评估。

评价内容综合化。不仅考核知识的掌握程度，更重视数字工具应用能力、项目实战表现和职业素养养成。可采用作品评价、实操考核、现场答辩等多种形式，全面评估学生的综合能力。

评价过程动态化。加强学习过程性评价，利用学习管理系统记录和分析学生在营销知识掌握和实践能力提升等方面的学习行为和数据，为学生提供及时反馈和个性化指导。终结性评价应注重考察学生解决复杂营销问题的能力。

评价结果应用。建立评价 - 反馈 - 改进的闭环机制，将评价结果用于课程持续改进。对于表现优异的学生，可推荐参加高级别竞赛或优质就业岗位，形成正向激励机制。

四、结论与展望

数字经济正在重塑市场营销的生态体系，也为高职教育带来了前所未有的机遇与挑战。本研究提出的高职市场营销专业" 金课" 建设路径，强调以数字技术为支撑，以产业需求为导向，通过课程体系重构、教学模式创新、实践平台搭建、师资队伍优化和评价机制完善等系统性改革，全面提升人才培养质量。

未来，随着技术的不断进步，高职市场营销专业" 金课" 建设还需在以下几个方面深化探索：一是加强人工智能技术在营销教学中的应用，如智能推荐学习资源、自动化评估学习效果等；二是深化产教融合机制，探索更具活力的校企合作模式；三是推进国际化发展，培养具有全球视野的数字营销人才；四是关注伦理教育，在技术能力培养的同时强化数据隐私保护和商业道德意识培养。

“金课”建设是一项长期的系统工程，需要政府、行业、企业和院校的协同努力。只有紧跟数字经济发展趋势，持续深化教育教学改革，才能培养出适应时代需求的高素质数字营销人才，为市场营销产业转型升级提供有力支撑。

参考文献：

1. 常新 .(2025). 产教融合视角下《服装市场营销》“金课”建设路径研究 . 销售与市场[J],(05),142-144.2. 闵进波 .(2024). 基于 OBE 教育理念的中职线上线下混合式“金课”建设探索——以“市场营销基础”课程为例 [J]. 教师 ,(20),126-128.3. 孙海哨 .(2024).“金课”建设视角下市场营销学课程建设的困境与对策研究 [J]. 湖北开放职业学院学报 ,37(01),189-191.4. 王平 .(2023). 高校线上线下混合式“金课”建设路径探索 [J]. 中国成人教育 ,(11),42-45.5. 乐诗婷，赵智锋 .(2022).“铁路物流市场营销”混合式金课建设 [J]. 物流技术 ,41(09),140-143.6. 高倩辉 (2022)．市场营销学精品在线开放课程的建设探索研究 [J]．老字号品牌营销，(13):27-29.7. 汪秀婷 , 鄢丹，殷向洲 .(2021).“双一流”背景下市场营销学混合式“金课”建设探索研究 [J]. 黑龙江教育 ( 高教研究与评估 ),(05),40-42.8. 马清梅，李耀东 .(2020). 基于 OBE 理论的协同式“金课”建设路径研究—以“市场营销学”课程为例 [J]. 大学 ,(48),78-80.科研项目：陕西省职教学会教育教学改革研究课题《数字经济背景下高职市场营销专业“金课”建设的路径探索研究》，项目编号：2025SZX485

作者简介：王福荣，1982 年 8 月生，女，陕西陇县人，副教授，西北大学工商管理硕士，主要从事数字营销及品牌管理等方面研究。