摘要：主播作为新兴的网络意见领袖与说服主体，对于提升消费者的购买意愿具有重要作用。本研究基于SOR 理论，结合刻板印象内容模型和信任理论，探究主播属性（温暖属性、能力属性）对计划性购买意愿和冲动性购买意愿的影响，以及刻板印象（感知温暖、感知能力）和感知信任（认知信任、情感信任）的内在作用机制。通过问卷调查收集数据，运用SPSS 和 AMOS软件进行统计分析和路径假设检验。研究表明： ① 主播温暖属性正向影响消费者的冲动性购买意愿，主播能力属性正向影响消费者的计划性购买意愿。 ② 感知温暖和情感信任在主播温暖属性与冲动性购买意愿之间起链式中介作用，感知能力和认知信任在主播能力属性与计划性购买意愿之间起链式中介作用。

关键词：主播属性；SOR 理论；刻板印象；感知信任；购买意愿

1 引言

直播电商作为一种新兴商业模式，依托电子商务领域的前沿技术得以快速发展与普及。与传统电子商务模式相比，直播电商通过主播的实时展示、讲解与互动，有效提升了商品信息传递的真实性、直观性与即时性，弥补了传统网购中信息不对称、体验感不足的固有缺陷，已逐渐发展成为一种新型且高效的商品与服务销售方式。直播电商中主播作为直播内容的核心呈现者与信息传递的关键载体，其行为表现直接影响消费者对商品的认知、态度与购买意愿。因此，主播已成为连接商品与消费者的核心桥梁，是决定直播购物转化效率、影响企业营销目标实现的关键因素。

当前学界关于主播对消费者影响的相关研究，主要聚焦于主播语言、主播类型与主播特征三个核心维度。在主播特征研究领域，相关研究多聚焦于分析主播的响应性、吸引力、可信度、专业度等单一特质，及其对消费者购买意愿的作用路径。本研究不再沿用分散式特质划分思路，而是按照主播特征将其划分为温暖属性和能力属性两个维度，系统探究其对消费者购买意愿的差异化影响及其内在逻辑。本研究基于 SOR 理论，不再局限于主播属性对购买意愿的直接影响关系和单一中介路径，而是结合刻板印象内容模型和信任理论，探究刻板印象与感知信任在主播属性影响消费者购买意愿过程中的双重中介作用。

此外，在消费者的行为反应中，购买意愿仍是研究重点。尽管部分研究已关注到消费者冲动性购买意愿，但尚未对购买意愿的类型进行系统性细分与对比。加入购物车、添加收藏等行为同样是购买意愿的重要外在体现 [1]，这类行为所反映的计划性购买意愿与冲动性购买意愿存在本质差异。然而，当前学界针对这两种购买意愿的综合性研究仍处于初步探索阶段，尚未明确二者的影响机制差异，也缺乏针对性的实证检验与分析。

为弥补现有研究的不足，本研究旨在讨论不同属性主播对计划性购买意愿和冲动性购买意愿的差异化影响，重点考察刻板印象和感知信任的中介作用。具体而言，本研究提出以下研究问题：（1）主播的温暖属性（互动性、吸引力、娱乐性）和能力属性（可信度、专业性、知名度），是否会对消费者的计划性购买意愿和冲动性购买意愿产生差异化影响？（2）刻板印象（感知温暖、感知能力）和感知信任（认知信任和情感信任）是否在其中发挥链式中介作用？

2 假设提出

2.1 主播属性与消费者购买意愿

刺激- 机体- 反应理论（SOR）指出，消费者行为是外界刺激（S）引发情绪或认知机体反应（O），进而产生消费行为（R）的过程，机体在刺激与行为间发挥核心中介作用。直播场景中的主播作为核心外部刺激，会引发消费者情绪与认知层面的心理变化，最终影响其购买决策。

计划行为理论（TPB）指出，消费者基于明确需求、信息搜集与理性评估会形成具有预期性与目的性的购买倾向。直播情境下，消费者会根据主播所传递的商品信息开展理性评估，产生收藏、加入购物车等计划性购买意愿，表现出消费者对商品的兴趣和偏好 [1]。与之相对，冲动性购买意愿则是指消费者产生的非计划、即时性、情感驱动型购买欲望，其形成过程缺乏充分的理性评估与事前规划。主播需要提供差异化的信息源，才能激发消费者不同的购买意愿和行为意向 [2]。

本研究将主播核心特征整合为六项，并归类为温暖属性与能力属性两大维度。温暖属性包含互动性、吸引力、娱乐性：互动性是主播与受众的双向信息交流，能提升消费体验与临场感，带来心理愉悦 [3]；吸引力是主播的外形魅力与创造引人入胜内容的能力；娱乐性是直播带给观众的愉悦感受 [4]。这三类特质聚焦情感传递，易引发观众愉悦情绪与情感共鸣，而唤醒和愉悦情绪会令消费者产生冲动购买行为[3]。

能力属性包含可信度、专业性、知名度：可信度是主播被感知为诚实可靠的程度；专业性是主播依托知识与经验推荐产品的能力；知名度是主播行业影响力与公众口碑的综合体现，也是吸引受众的重要基础。主播的可信度与专业性可提升信息有用性感知 [5]，高知名度主播能获取更优质的产品信息，为消费者提供高价值内容 [6]。这三类特质侧重理性信息输出，强化消费者有关产品需求与价值的理性思考，促进计划性购买意愿的产生[7]。据此，本文提出如下假设：

H1a： 主播温暖属性（互动性、吸引力、娱乐性）正向影响消费者的冲动性购买意愿

H1b： 主播能力属性（可信度、专业性、知名度）正向影响消费者的计划性购买意愿

2.2 刻板印象与感知信任

刻板印象内容模型指出，个体对他人的刻板印象可归纳为感知温暖与感知能力两个维度，感知温暖是对目标对象友好、真诚、可信赖的意图判断；感知能力指感知目标群体实现其意图的能力。在直播电商场景中，主播是消费者感知的核心对象，其语言风格、互动策略等行为特征，既能传递情感信号以影响消费者的感知温暖，还能释放能力线索影响感知能力。

主播的温暖属性可显著提升消费者的感知温暖。互动性通过情感共鸣拉近与消费者的心理距离；吸引力则是主播凭借自身外形与个人特质引发消费者的情感认同；娱乐性强化主播与消费者之间的情感联系 [3]。具备这些特质的主播，能让消费者产生归属感，强化情感联结，进而提升感知温暖。主播的能力属性则可有效提升消费者的感知能力。高可信度让消费者认为购买目标更易达成，强专业性降低信息不对称带来的感知风险，高知名度体现其在带货领域的行业影响力 。这类主播有助于消费者建立理性认知、认可专业水平，进而提升感知能力。据此，本文提出如下假设：

H2a： 主播温暖属性（互动性、吸引力、娱乐性）正向影响消费者的感知温暖

H2b： 主播能力属性（可信度、专业性、知名度）正向影响消费者的感知能力

信任理论指出，信任是个体在不确定环境中，基于对他人可靠性、善意与能力的主观判断，愿意承担风险并依赖他人的心理状态。在直播电商场景中，消费者无法亲自检查商品，高度依赖主播提供的信息，因此信任是交易成功的关键。信任可分为认知信任与情感信任两类：认知信任是基于客观信息的理性判断，情感信任是基于人际关系的情感联结。感知温暖、感知能力分别对应信任的不同维度。感知温暖源于主播的善意与关怀，能直接激发消费者的情感信任；感知能力体现主播的专业水平与响应效率，可强化消费者对信息质量与可靠性的理性评估，进而促进认知信任形成。据此，本文提出如下假设：

H3a：消费者的感知能力正向影响其认知信任

H3b：消费者的感知温暖正向影响其情感信任

认知信任建立在主播专业能力与信息可靠性之上，计划性购买意愿则是消费者基于明确需求、经理性评估形成的购买倾向，二者存在稳定对应关系。当消费者形成认知信任时，会更认可主播信息的真实性与专业性，降低决策风险，进而形成稳定的计划性购买意愿。情感信任源于主播的善意、关怀与亲和力，冲动性购买意愿是无预先规划、受情绪驱动的即时消费欲望，更依赖情感共鸣与心理认同。情感信任可拉近消费者与主播的心理距离，强化情感认同，显著推动冲动性购买意愿的产生。据此，本文提出如下假设：

H4a： 消费者的情感信任正向影响其冲动性购买意愿

H4b： 消费者的认知信任正向影响其计划性购买意愿

2.3 刻板印象和感知信任的链式中介效应

结合 SOR 理论以及前文推演，主播属性特征并非直接作用于购买意愿，而是通过接受外部刺激，产生心理认知，进行情绪加工，最终产生外部行为的连贯心理过程发挥作用。消费者会依据主播不同属性的刺激，形成感知能力与感知温暖的判断并进一步分别驱动情感信任与认知信任，最终对应产生冲动性与计划性购买意愿。具体来看，主播能力属性通过提升消费者的感知能力，强化以理性评估为基础的认知信任，最终促进计划性购买意愿；主播温暖属性通过提升消费者的感知温暖，强化以情感联结为基础的情感信任，最终激发冲动性购买意愿。可见，刻板印象与感知信任在主播属性影响购买意愿的过程中构成链式中介机制。据此，本文提出如下假设：

H5a： 主播温暖属性对消费者的冲动性购买意愿存在感知温暖和情感信任的链式中介作用

H5b： 主播能力属性对消费者的计划性购买意愿存在感知能力和认知信任的链式中介作用

基于以上分析，本研究构建了对应的理论假设模型，如图1 所示。

图1 研究模型图

3 研究设计与数据收集

3.1 问卷设计

为确保量表信效度，本研究所有变量均采用成熟量表并结合直播场景进行适配改编。正式问卷共包含三个部分，第一部分为被试筛选题，仅保留有直播购物经历的样本，并要求被试随机进入任一直播平台中的首个购物直播间，记录该直播间具体名称，确保被试基于真实直播场景完成后续问卷填写。第二部分为核心变量测量，采用李克特5 级量表（ 1= 很不同意， 5= 很同意），共 40 个题项。具体包括：主播温暖属性（互动性、吸引力、娱乐性）、能力属性（可信度、专业性、知名度）感知；主播刻板印象（感知温暖、感知能力）；感知信任（认知信任、情感信任）；购买意愿。第三部分为人口统计信息，包括性别、年龄、学历与月可支配收入。

3.2 数据收集

数据收集阶段，于 2026 年 1 月—3 月，通过问卷星平台招募 427名参与者，剔除无效问卷（填写时间过短、问题选项答案缺失、题项答案前后明显矛盾），最终回收有效问卷 408 份，有效回收率 95.6% 。其中男性占比 49.8% ，女性占比 50.2% ；18-40 岁的群体占比 80.2% ，研究收集的样本具有代表性。

4 数据分析

4.1 信效度检验

本研究使用 SPSS27.0 和 AMOS28.0 对测量模型进行进行信度、收敛效度与区别效度检验。信度分析显示，问卷整体Cronbach's α 系数为 0.927，各潜变量 CR 值均大于 0.7，说明量表内部一致性良好，信度水平满足研究要求，具体结果见表1。

效度检验先进行 KMO 与 Bartlett 球形检验，结果显示 KMO 值为 0.871， 高 于 0.6 临 界 值；Bartlett 球 形 检 验 卡 方 值 为 10676.998，df=780，Sig. _.=0.000 ，表明数据适合因子分析。随后开展验证性因子分析（CFA），各题项标准化因子载荷均大于 0.7，能有效反映对应潜变量内涵。由表 3 可知，各潜变量 AVE 值均大于 0.5，收敛效度良好。表 2 显示各潜变量间的相关系数矩阵，对角线为相应的 AVE 平方根，各潜变量 AVE 平方根均大于其与其他变量的相关系数，表明测量模型区别效度良好。

表2 潜变量间的相关系数及其AVE 平方根

4.2 结果检验本研究使用AMOS 28.0 构建结构方程模型，模型各拟合度指标值为： X2/df=1.761 ， GFI=0.867 ，AGFI=0.848，NFI=0.923， CFI=0.965 ，RMSEA 1=0.043 。其中，卡方自由度比 （X2/df） 介于 1～3 之间表示适配度良好，GFI、NFI、CFI 均大于 0.85，AGFI 大于 0.8，RMSEA 小于 0.08^[8] ，说明该研究模型拟合度较好。

图2 结构方程路径模型

注：本模型中“***”、 “**” “*”分别表示 、 p<0.01 和p<0.05

由模型标准化路径系数（图 2）可知，主播温暖属性（互动性、吸引力、娱乐性）正向影响冲动性购买意愿（ β=0.131 ， p<0.05 ）；能力属性（可信度、专业性、知名度）正向影响计划性购买意愿（ β=0.340 ， ），H1a 和 H1b 均成立。温暖属性正向影响消费者感知温暖（ β_β=0.710 ， ）；能力属性正向影响消费者感知能力（ ， ），H2a 和 H2b 均成立。感知温暖正向影响消费者的情感信任（ β=0.274 ， ），感知能力正向影响消费者的认知信任（ β=0.302 ， ），H3a 和 H3b 均成立。情感信任正向影响冲动性购买意愿（ β=0.358 ， ），H4a 假设成立；认知信任正向影响计划性购买意愿（ β=0.240 ， ），H4b 假设成立。

本研究采用 Bootstrap 抽样法（重复抽样 5000 次）检验链式中介模型，以 95% 置信区间是否包含 0 作为判断依据：若置信区间不包含0，则表明中介效应显著；若置信区间不包含 0，则说明中介效应不显著。

Bootstrap 检验结果（表 3）表明，感知温暖与情感信任在主播温暖属性对冲动性购买意愿的影响中发挥显著的链式中介作用。主播温暖属性对冲动性购买意愿的总效应显著（ _β=0.602 ， 95%CI= （0.530，0.669）），链式间接效应显著（ β=0.069 ， 95%CI=（0.038，0.112） ），直接效应显著（ β=0.131 ， 95%C[=（0.002，0.262）） ），表现为部分中介，效应量为 11.5% 。上述结果显示，主播温暖属性通过感知温暖 $$ 情感信任的链式路径影响冲动性购买意愿，假设H5a 得到支持。

同时，感知能力与认知信任在主播能力属性对计划性购买意愿的影响中发挥显著的链式中介作用。主播能力属性对计划性购买意愿的总效应显著（ β=0.643 ， 95%CI=（0.576，0.701） ），链式间接效应显著（ {β=0.043 ， 95%CI=（0.017，0.082）， ），直接效应显著（ β=0.340 ， 95%CI =（0.213，0.460） ），表现为部分中介，效应量为 16.8% 。上述结果显示，主播能力属性通过感知能力 $$ 认知信任的链式路径影响消费者计划性购买意愿，假设H5b 得到支持。

4.3 分析与讨论

本研究表明直播电商情境中主播温暖属性（互动性、吸引力、娱乐性）显著正向影响冲动性购买意愿，能力属性（可信度、专业性、知名度）显著正向影响计划性购买意愿。高温暖属性主播通过亲和互动，营造良好的关系氛围激发消费者情绪共鸣，促使消费者在情感驱动下产生即时性的冲动性购买意愿；高能力属性主播则通过传递可靠产品信息与购买保障，满足消费者理性决策的需求，强化计划性购买意愿。并且本研究验证了刻板印象（感知温暖、感知能力）和感知信任（认知信任、情感信任）在主播属性与购买意愿之间存在显著的链式中介作用。主播的温暖属性正向影响感知温暖，进而正向影响消费者的情感信任，最终提高消费者的冲动性购买意愿，主播能力属性则强化了感知能力，感知能力正向影响认知信任，最终提高消费者的计划性购买意愿。该结果清晰揭示了主播属性影响购买意愿的内在传导机制，主播温暖与能力属性会激活消费者对应刻板印象，并进一步转化为不同类型感知信任。

5 研究结论与讨论

5.1 研究结论

本研究以 SOR 理论与刻板印象内容模型为基础，探讨电商主播属性对消费者计划性和冲动性购买意愿的内在作用机制。实证结果显示：主播温暖属性（互动性、吸引力、娱乐性）显著正向影响感知温暖，进而驱动情感信任，最终提升消费者冲动性购买意愿；主播能力属性（可信度、专业性、知名度）显著正向影响感知能力，进而提升认知信任，最终增强消费者计划性购买意愿。

5.2 实践启示

首先，主播温暖属性可提升消费者感知温暖与情感信任，能力属性更易增强感知能力与认知信任。企业可结合直播营销目标，精准选择适配属性的主播：以积累产品知名度、粉丝量、拉近与消费者的情感距离为目标，可选用温暖属性突出的主播；若以塑造产品高附加值、精准传递产品核心信息为目标，可选用能力属性突出的主播。

其次，基于温暖属性 $$ 感知能力→认知信任 $$ 计划性购买意愿与能力属性 $$ 感知温暖→情感信任 $$ 冲动性购买意愿两条链式中介路径，企业可针对性制定主播优化培训方案。对于温暖型主播强化产品专业知识培训，助力其向消费者精准传递详尽的产品参数、功能特性等提升产品信息传递精准度；对于能力型主播加强互动与情感表达训练，引导其通过真实体验分享、及时回应粉丝互动等方式强化情感联结，培育消费者情感信任，激发即时购买冲动。

最后，通过差异化的主播选择与分层化的能力培育，企业能够同时兼顾品牌情感建设与产品专业价值传递，最终实现计划性购买与冲动性购买的双重提升。

5.3 研究不足与展望

第一，本研究采用情境式问卷法，虽被广泛应用，但测量的购买意愿与实际购买行为存在差异。未来可使用真实交易数据，更准确地考察消费者实际行为。第二，本研究仅基于中国情境开展，未考虑文化差异。未来可开展跨文化研究，探讨不同国家与文化背景下消费者对主播的反应差异。因此，未来研究可纳入文化因素，探究不同文化、不同国家中消费者对不同类型主播的反应差异。第三，本研究仅检验刻板印象与感知信任的链式中介，未来可引入卷入度、品牌认同等变量，并考察产品类型、年龄、收入等调节作用，进一步拓展研究边界。

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