摘要：如何将农村女性的传统技能转化为可持续的经济收入与社会认可，是乡村振兴与性别平等议题中的现实难题。本文以浙江省妇联发起的公益品牌“妈妈的味道”为案例，借助文化冰山模型与数字赋能理论，分析其推动女性创业的内在机制。研究发现，该品牌通过三重价值跃迁——情感价值符号化、技能生产标准化、市场空间数字化——实现了女性从“家庭劳动者”向“文化传播者”再向“创业主体”的身份转换。第一重跃迁将私人领域的乡愁记忆与家庭温情提炼为公共文化符号，使女性成为地域文化的代言人；第二重跃迁依托巾帼共富工坊，将分散的手艺纳入可培训、可复制、可品控的生产体系；第三重跃迁借助直播、数字地图等工具，突破本地集市的物理边界，连接更广阔的市场。在这一过程中，参与女性不仅获得经济增收，更经历了自我认知的重构与家庭、社区话语权的提升。文章揭示了公益品牌如何通过文化转化与数字赋能，激活乡村女性的主体性，为其从“灶台”走向“平台”提供可行的实践路径。

关键词：妈妈的味道；共同富裕；女性创业；数字赋能；

引言

在乡村振兴与共同富裕的政策背景下，如何激活农村女性的闲置劳动力并提升其经济参与度，成为一个亟待回应的现实问题。传统上，女性的厨艺、手工等技能多局限于家庭内部，难以转化为稳定的市场价值。浙江省妇联推出的“妈妈的味道”公益品牌，试图通过品牌化运营，将这些私人领域的技能导入公共市场。本文以该品牌为案例，结合文化冰山模型与数字赋能理论，分析其在情感符号化、生产标准化与市场数字化三个层面的运作机制，探讨公益品牌如何促成女性从“灶台”走向“平台”的身份转变，以期为类似实践提供参考。

一、文献综述与理论框架

（一）女性传统技能的价值转变

女性对手工技艺、饮食制作等传统技能的掌握，不仅是日常生活的组成部分，也构成了其身份认同的重要来源。谌骁对鄂西利川地区酸菜技艺的研究表明，女性在满足家庭成员口味需求的同时，也通过技艺实践表达自我情感，并主导着家庭在乡土社区中的社会关系建构与维系。[1]换言之，女性既是传统技艺的 ⋅ “文化代言人”，也是其传承的核心场域。随着人们对传统技能认知的逐步开放，女性在生产活动中的价值日益显现。当这些技能从家庭私事走向公共视野，女性也从家庭主妇成长为文化传播者，凭借剪纸、刺绣、烹饪等技艺参与公共文化生活，成为连接传统与现代的纽带。[2]

为了更好地理解这种价值转变，本文借用爱德华·霍尔的文化冰山模型加以分层剖析。该模型将文化划分为内在层（精神、价值观）、中间层（规范、态度）和表面层（实物、行为）。对应到女性传统技能，内在层体现为“妇女能顶半边天”的自强精神、手艺中所蕴含的专注与耐心，以及对传统生活方式的文化记忆；中间层体现为“妈妈的味道”品牌所承载的情感叙事、利益联结机制以及“推荐官”“巾帼新农人”等角色设置；表面层则是具体的产品（如冻米糖、宋锦制品）、管理规范（《品牌管理十条》）以及“百店千坊万品”的产品矩阵。这一分层框架有助于我们系统观察女性传统技能在乡村振兴背景下，如何从文化保护议题延伸为经济发展与民生改善的现实路径。[3]

表 1 女性传统技能文化内涵的冰山模型分层结构

（二）数字赋能与女性创业

数字经济的兴起打破了生产与生活的地理边界，为女性创业开辟了新的变现渠道。已有研究围绕数字媒介环境下的女性创业展开了多角度探讨。例如，郭如良等发现数字普惠金融能够促进农村女性创业，且使用深度与数字化程度的提高均具有正向作用。[4]高秀娟指出数字技术通过实现女性与用户的深度连接，减少了创业就业中的不确定性，增强了女性信心；从传播政治经济学视角看，数字媒介改变了女性在传统经济领域“在场缺席”的状态，促进了网络空间中女性话语的构建。[5]

政策层面，《数字乡村发展行动计划（2022—2025 年）》明确提出，要调动政府、企业、农民等各方积极性，大力发展农村电商，打造农产品网络品牌，以品牌化带动产业化。[6]在实践层面，“直播带货”已成为助力乡村振兴的新途径。黎宇翔等对广东省信宜市钱排镇的研究显示，当地妇女借助数字乡村政策与电商培训，通过直播和社交网络实现了从知识接收者到文化传播者的角色转变，形成了电商女性的互助共同体。[7]短视频引流、电商直播等新型商业模式，为她们提供增加经济收入、平衡家庭与工作的新路径。

值得关注的是，数字技术不仅拓展了销售渠道，还重塑了女性与社会资源的连接方式。电商直播作为一种新型“空间中介”，通过协调机制打破地理限制，帮助乡村女性突破市场边界；数字金融与平台则扮演“资源中介”角色，降低创业的资金门槛，扩展社会网络，提升技能与自信，为女性的可持续发展提供支撑。这些理论成果为本文分析“妈妈的味道”品牌中的数字赋能实践提供了基础。

二、案例背景：“妈妈的味道”品牌的发展历程

“妈妈的味道”由浙江省妇女联合会发起，初衷是挖掘乡村女性的传统厨艺与手工艺，帮助她们在家门口实现创业就业。品牌早期主要依托线下市集展开。一溜印花蓝布装饰的摊位，为来自全省各地的美食巧娘提供了初步的公共展示平台。她们身着统一围裙，在摊位前现场制作、摆放美食，共同营造出一个充满乡愁记忆的交易空间。这一阶段的核心价值在于，将原本封闭于家庭厨房的个体劳动带入公共视野，使“妈妈的味道”获得了初步的社会可见性。

随着影响力不断扩大，品牌逐步从单一的美食销售模式向品牌化、产业化方向转型。在浙江省以“千万工程”牵引城乡融合发展、缩小“三大差距”的政策背景下，“妈妈的味道”进一步深化共富市集建设，推进巾帼共富工坊与共富庭院的一体化发展，着力打造富有乡愁特色的消费场景。与此同时，品牌聚焦农村妇女的实际需求，组织开展美食制作、村播电商等技能培训，举办巾帼村播、短视频拍摄等赛事活动，建立直播基地和专业团队，逐步形成一批“直播+”特色产业，让家乡的“妈妈的味道”通过直播走向更广阔的市场。

三、价值跃迁：公益品牌推动女性创业的核心机制

“妈妈的味道”品牌之所以能够推动乡村女性从家庭走向市场，关键在于完成了三个层层递进的价值转换：将私人领域的情感体验提炼为公共文化符号，将分散的个体手艺整合为稳定的商品供给，再借助数字技术突破本地市场的边界。这三重跃迁相互支撑，共同构成了品牌运作的核心机制。

（一）情感符号化：从私人记忆到公共叙事

在消费社会中，手作产品往往承载着超出使用功能的情感价值。“妈妈的味道”这一品牌名称本身指向的是乡愁、家庭温情与文化记忆。消费者购买的不仅是冻米糖或宋锦制品，更是那份“妈妈手作”的温度。然而，私人层面的情感体验要转化为可传播、可认同的公共符号，还需要系统的叙事建构。[8]

建德市妇联的做法提供了一个典型案例。她们发现“妈妈的味道”与当地千鹤村“妇女能顶半边天”的文化基因高度契合，于是将两者深度融合，打造出“千鹤·妈妈的味道”共富品牌。具体而言，她们改造严州古城“千鹤嫂”创业街区为共富市集，集中展示女性传统小吃与手工艺，并以千鹤酥、千鹤土油、千鹤女酱等特色产品为切入点，带动文化旅游。通过媒体报道、现场讲述和短视频传播，原本私密的个人记忆被转化为可分享的公共叙事。女性形象也从“会做吃食的农村妇女”升华为“承载乡愁的文化代言人”。例如，千鹤村“甜蜜手作”工坊的主理人徐晓敏，在省级共富市集上半天卖出三四千元产品，她的创业故事经由现场讲述和媒体报道，成为激励更多女性的公共符号。在这一跃迁中，情感价值通过符号化获得了市场认可的基础。

（二）生产标准化：从个体手艺到可复制商品

有了公共符号的加持，下一步是如何将散落在千家万户的个体手艺转化为质量可控、持续供应的商品。这面临着订单不稳定、生产不标准、惠及面窄等现实难题。品牌的应对策略是构建“妇联牵线—社区搭台—工坊赋能—巾帼创业”的共富路径。

以千鹤红巾帼共富工坊为例。该工坊成立于 2023 年 12 月，初期盘活村民闲置用房，带动十余名妇女从事串珠、头饰等手作，但因订单不稳定，增收效果有限。后来，建德市妇联借千鹤村入选省级重点村的机会，推动“千鹤红”片区妇联联建，建立起“统一接单、按村派单、灵活计件”的运行机制。妇联组织充当桥梁，将市场需求与家庭劳动力精准对接。工坊则成为就业新阵地，为全职宝妈、中老年女性提供家门口的岗位。

在此基础上，品牌进一步聚焦产业链、价值链、供应链的融合发展。千鹤村试点“一院一坊一味”模式，推进庭院工坊建设；同时出台《“妈妈的味道”品牌管理十条》，评选代表商户，建立技能培训、创业指导、租金减免等扶持机制。这些安排将高度依赖个人手艺的生产过程，逐步纳入可培训、可考核、可复制的轨道。通过迭代升级“百店千坊万品”标识体系，品牌为分散的手艺找到了规模化的落地空间，破解了订单不稳定导致生产不可持续的难题。

（三）市场数字化：从本地集市到无限市场

传统市集天然受限于地理空间。即便有了稳定的产品和公共品牌，“妈妈的味道”最初也只能服务本地顾客。数字技术的引入改变了这一局面。

建德市妇联联合无忧传媒、拾柒传媒等专业机构，推出“千鹤妈妈的味道”巾帼村播公益培训项目，面向有闲暇、有意愿的宝妈和灵活就业女性，提供创作陪跑、流量扶持、专业孵化等全链条支持。培训中引入 DeepSeek、豆包等AI 工具辅助生成直播话术，使得零基础女性也能较快上手。直播的价值不仅在于拓宽销售渠道，更在于通过镜头将乡愁体验从“在场的沉浸”延伸为“在线的共情”——屏幕前的观众观看灶台烟火、聆听手艺故事，完成了一场数字化的乡愁之旅。

除了直播，品牌还构建了多元化的数字市场体系。“妈妈的味道”全省数字地图将散落各地的“百店千坊万品”汇聚于同一数字空间，不同地区的产品由此实现了从本地集市到广阔市场的跨越。品牌还与省邮政合作铺设“从田园直达餐桌”的绿色通道，提供物流优惠，让产品流通更加顺畅。这种全渠道布局，使“妈妈的味道”不再依赖单一销售场景，而是形成了一个覆盖线上线下的立体市场网络。

四、主体性觉醒：女性创业者的身份重构与限度

三重价值跃迁带来的不仅是经济收益的增长，更触发了参与女性深层次的自我认知与社会身份的重构。这种觉醒并非外界赋予，而是在实践中逐渐生长出来的。

（一）从“家务”到“价值”：自我认知的转折

长期囿于家庭领域的女性，往往将自己的手艺视为家务的一部分，而非可以创造收入的工作。“妈妈的味道”品牌让她们第一次看到，日常的烹饪、编织、刺绣等技能，能够被精心包装、明码标价、进入市场。来自“童云朵朵”的向阿姨，看到自己做的饼干变成标准化生产的礼盒时，小声说：“我做的……还能这样好看啊。”这句朴素的感叹，恰恰折射出一种新的自我认知正在萌芽：她不再只是家庭中的母亲或妻子，更是一个能够凭借自身技能创造经济价值的劳动者。当女性看见自己的手艺被认可、被定价时，一种超越物质增收的社会认同感油然而生，为后续的创业行动提供了心理基础。

（二）从“零花钱”到“顶梁柱”：经济角色的重塑

经济收益是最直观也最有力的改变。以余杭巧娘共富工坊为例，该工坊帮助 20 余位女性实现家门口再就业，人均年增收 2 万元。借助“妈妈的味道”品牌，线上线下销售渠道共同发力，仅 2025 年就实现 130 万元销售额。对于许多农村家庭而言，这笔收入不再是可有可无的“零花钱”，而是足以支撑子女教育、改善居住条件、应对突发开支的重要来源。当女性从家庭经济的边缘贡献者转变为重要支撑者时，她们在家庭内部的话语权也随之提升。一些受访女性提到，过去家里购置大件物品主要听丈夫的意见，现在自己有了收入，意见被采纳的可能性明显提高。

（三）从“被照顾者”到“组织者”：公共参与的拓展

经济能力的提升，进一步将女性推向了更广阔的公共空间。在“妈妈的味道”品牌运作中，不少女性不再仅仅是工坊的普通劳动者，而是逐渐承担起组织、协调、培训等公共角色。上城区巾帼共富工坊首创“弹性打卡+技能培训+阶梯分成”机制，同时设立“带娃专区”，让女性能够在照顾孩子的同时参与生产。这种安排打破了“事业与家庭不可兼得”的困境，使女性在履行家庭责任的同时，获得了参与公共事务的空间。在千鹤村，工坊主理人赵君被吸纳进“千鹤红”片区妇联创业功能组，负责来料加工的对接与派单，成为连接多个村庄的公共事务协调者。从被动接单到主动派单，从听人安排到协调资源，这些女性正在完成从“参与者”到“决策者”的身份跃迁。

（四）觉醒的边界与限度

当然，这种主体性觉醒并非一蹴而就，也存在现实的边界。部分年龄较大、文化程度较低的女性，仍然习惯于被动接受安排，对市场定价、数字工具等感到陌生。此外，家庭内部的传统性别观念并不会因为女性有了收入就自动瓦解，有时反而会引发新的矛盾。例如，有女性反映，自己外出参加市集或直播培训，会被家人认为“不顾家”。这些现象提醒我们，女性创业的支持体系不能只停留在经济层面，还需要配套的家庭支持、社区氛围与政策引导。

总体而言，“妈妈的味道”品牌所引发的主体性觉醒，是一个渐进、具体、充满个体差异的过程。它让越来越多的乡村女性意识到：灶台之外，还有更广阔的平台。而她们所改变的，不仅是自身的命运，也是乡村社会对女性角色的传统认知。

五、结语

“妈妈的味道”通过三重价值跃迁，推动乡村女性完成从家庭劳动者向创业主体的身份转换。第一重跃迁将私人领域的情感体验与地域深层文化价值提炼为公共文化符号，通过叙事建构实现从内在精神到表面产品的转化。第二重跃迁以巾帼共富工坊为组织载体，通过标准化改造与供应链整合，将分散的手艺转化为稳定供应的商品。第三重跃迁借助数字地图、巾帼村播培训、AI 工具辅助等数字化手段，突破物理空间限制，让品牌从本地熟人市场迈向更广阔的外部市场。在此过程中，参与女性经历了经济能力跃升、家庭地位改善与社会话语权增强的主体性觉醒，实现了从“被看见”到“被认可”、从“参与者”到“决策者”的身份跃迁。当越来越多的乡村女性从灶台走向平台，她们改变的不仅是个体命运，更是乡村与城市、情感与市场的关系格局。

参考文献

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[8]朱青.Jellycat 的爆火与情绪消费的符号逻辑——基于鲍德里亚符号消费理论[J].西部学刊，2025，（22）：72-75.

作者简介：吴佳灵，女，本科，新闻传播专业

通讯作者：吴豪杰（1996.08—），男，汉族，湖南岳阳人，硕士研究生，讲师，浙大宁波理工学院