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摘要：本文分析电子商务在黔东南州传统村落保护与开发中的应用效果。以贵州省及黔东南州为例，介绍电商平台建设、物流强化、旅电商融合等策略与成效。黔东南州通过“三新农”模式（手机变新农具、数据变新农资、直播变新农活）推动电商进乡村，实现农产品网络零售额显著增长。总结统筹推进、引入市场主体、培育直播人才等成功经验，指出商品同质化、旅游功利化等挑战，并提出挖掘文化内涵、注重可持续发展、加强基建等对策。

关键词：传统村落保护；电子商务赋能；营销策略

Abstract： This paper analyzes the application effects of e-commerce in protec ting and developing traditional villages in Qiandongnan Prefecture. Taking Guizho u Province and Qiandongnan as examples， it introduces strategies and outcomes inc luding e-platform construction， logistics enhancement， and tourism- e⋅ -commerce int egration. Through the "Three New Agricultural Tools" model， Qiandongnan has signi ficantly increased online retail sales of agricultural products. The paper summar izes successful experiences such as coordinated promotion， market entity introduc tion， and talent cultivation， while identifying challenges like product homogeniz ation and tourism commercialization， proposing countermeasures including cultural exploration， sustainable development， and infrastructure improvement.

Keywords： Traditional village protection; E-commerce empowerment; Marketing s trategies

随着数字经济的蓬勃发展和乡村振兴战略的深入推进，电子商务已经成为传统村落保护与开发的有效结合点、碰撞点和发力点[1]，同时也是推动农村经济转型升级、实现文化传承与可持续发展的新的经济增长点[2]。本文将系统总结介绍当前学界对传统村落保护与开发的研究及国家相关政策背景，并以贵州省及黔东南州传统村落为例，分析电子商务助力传统村落发展的具体做法与成效，指出其中面临的商品同质化、旅游功利化等挑战，并提出相应对策及建议，以供参考。

一、电子商务赋能下的中国传统村落保护与发展现状

电子商务在为中国传统村落保护与发展开辟新路径的同时，也面临多重挑战：网络基础设施不完善；缺乏电商运营专业人才，年轻劳动力外流；手工艺品和特色农产品缺乏统一质量标准和品牌包装；偏远地区物流成本高、冷链物流缺乏；可能出现传统文化商品化、同质化现象；电商加速商业化，如何在发展与保护之间取得平衡成为难题；交易安全、售后服务、知识产权保护等需更完善的乡村适配监管体系。贵州作为全国传统村落数量最多的省份之一，构建了多层次法规政策体系，通过挂牌保护和系统规划提供制度保障。在电商助力方面，贵州采取搭建电商平台、强化物流与基建、实施“一村一企·百企帮百村”行动、融合乡村旅游与电商、加强电商人才培训等举措，有效拓宽经济渠道、提升村民收入、激发村落保护内生动力，实现了经济发展与民族文化、历史遗产保护的和谐共生。

二、黔东南州的传统村落基本概况

黔东南州传统村落数量位居全国地州（市）级第一。截至2022 年10 月，全州拥有中国传统村落415 个，占全国总数（8155 个）的 5.08%，占全省总数（757 个）的 54.82% 。地域上，村落多分布于少数民族聚居区，呈组团状但分布不均衡，主要分布在黎平、从江、雷山、台江、剑河等县。民族特色上，苗族村落集中于环雷公山区域，侗族村落主要分布在黎平、从江、榕江三县[3]。保护与发展方面，黔东南州通过实施人居环境与公共服务提升项目，累计完成较大投资（如截至 2022 年达 4.39 亿元）；积极申报中央及省级专项保护资金；出台《民族文化村寨保护条例》等地方性法规提供法律保障；依托资源优势打造青少年“研学”旅行，推动民族生态旅游升级；并通过举办“中国传统村落·黔东南峰会”等活动，宣传村落文化，吸引社会各界力量参与保护发展。

三、黔东南州运用电子商务助力传统村落发展的具体做法及成效

近年来，黔东南州委州政府高度重视农村电商，出台系列政策引导企业拓展农村电商新基建、扩大电商覆盖面，推动直播、短视频等新兴模式在农村普及，并鼓励居民开展电商创业就业。抢抓贵州省打造“数字经济发展创新区”机遇，基于榕江县成功经验，在全州推行“三新农”模式（手机为新农具、数据为新农资、直播为新农活），帮助农村居民将网络流量转化为致富增量，探索新媒体赋能乡村振兴的新路径。截至目前，全州农产品网络零售额达3.66 亿元，同比增长 25.09% 。具体做法分析如下：

（一）统筹“三新农”推进，聚焦主打产业

统筹“三新农”推进。黔东南州政府统筹推进新媒体电商赋能乡村振兴工作，将在全州推行“三新农”模式纳入州委深改委 2023 年工作要点。制定黔东南州新媒体电商“三新农”助力乡村振兴工作实施方案，明确从平台建设、主体引进、人才培育、模式优化、宣传发力 5 个方面吸收推广榕江经验[4]。成立由州人民政府分管副州长为班长的州级工作专班，各县（市）人民政府参照组建相应工作专班。建立由州人民政府负责同志牵头，分管领导统筹协调，各相关部门具体落实的工作调度机制，定期开展调度，及时解决问题，形成州级牵头抓总，县（市）具体落实的工作格局。

聚焦主打产业。在全州选取有基础、有规模的凯里红酸汤、麻江蓝莓、三穗麻鸭、从江香禾糯等种植、养殖产业和蜡染、刺绣、银饰等手工产业作为直播带货的主打产业，完善主打产业园区和基地运营管理、公共服务、品牌设计、人才培训、金融支持等配套功能，强化“短视频+直播带货”线上推广销售，把直播间搬到企业车间和“田间地头”，适时对特色农产品、非遗手工制品等优选重点产品开启直播销售，有效提升主打产品销售量。如：贵州山呷呷文化旅游开发有限公司利用榕江县小丹江村生态水源养殖中华鲟并开设直播间，自2022 年入驻直播平台以来，各平台直播流量超5000 万人次，销售额达6000 余万元。

（二）引入市场主体，注重“三新农”运营

引进运营企业。加速引进优质运营服务商、供应链服务商等专业服务机构，在产品设计策划、品牌形象塑造、大数据分析、线上运营等方面提供全产业链服务。引导专业电商运营企业与本地电商企业开展合作，通过加强资源整合，提升服务能力，带动壮大本地电商服务企业规模。截止2023 年 8 月，全州共引进运营企业 11 家，带动发展限额以上电商企业 5 家，2023年1 月至8 月实现销售额3422.6 万元。

引进直播团队。积极引进优质电商直播运营团队和 MCN 机构，组建运营电商直播人才资源库，在特色产品策划、网红直播营销、IP 打造等方面提供优质服务，着力构建完善的电商直播生态链[5]。依托各县（市）直播基地免费开展淘宝入门、网店升级、电商直播等技能培训，有效提升直播带货能力和水平。截至目前，共引进10 个直播团队带动发展，其中在帮助榕江县着力打造新媒体电商产业园上，培育了“榕易文化”等 1.2 万余个新媒体账号、2200 余个优质本地网络直播营销团队，带动 8000 余名群众就业增收。

（三）培育直播农民，抓住“三新农”关键

重点培育。实施直播人才“千人行动”“万人计划”培育工程，积极组织开展“黔东南乡村主播”系列主题培训活动，对直播人员进行电商特色培训和定向培育，提升直播话术、直播带货技巧、直播运营方式、营销短视频等技能。对培训合格人员开展“互联网营销师”职业技能等级认定和“网络直播营销”专项职业能力考核，并建立网络直播人才库，有效培育一批互联网时代的“新农人”。今年以来，组织各类直播人才参加省级直播培训、跨境电商培训70 余人次。

实战促育。充分借助重要节庆活动和重大赛事，采用“以节促销+以赛带货”形式，通过举办 2023 年黔东南州“苗侗山珍”年货节贵阳专场直播活动、2023 年“五一黄金周”贵州军创企业与农业龙头企业特色产品展示会等系列活动，为直播人才培育搭建实战平台[6]。同时，鼓励和扶持有一定知识文化水平的农民参与电子商务创业，积极引导“村寨代言人”等直播人才参加创作大赛，在实战过程中不断自我完善、自我提升，营造“人人在带货”的浓厚氛围，形成“以赛促学、以赛代训、以赛选人”的人才孵化环境[7]。截止2023 年7 月，全州已组织了83 支直播队伍参赛，有效提升直播人才能力和水平。

（四）丰富带货方式，提升“三新农”效益

专场带货。为拓宽产品销售渠道，充分借助电商专场销售活动营销契机，全面梳理品牌化、规模化、标准化“三化”程度高、附加值高、有地域特色的300 余款产品为专场销售提供产品保障。2023 年以来，组织开展“锦绣黔东南·惠民促消‘苗侗山珍’电商专场活动” ⁴5⋅20 百名主播卖酸汤活动”“2023 年三穗县‘直播+电商’助黄桃销售”等专场销售带货活动，通过宣传推介和直播赋能实现畅销。截至目前，共开展 15 次专场销售活动。

特色带货。州政府成立黔东南州妇女民族手工产业协会和妇女创业就业发展指导服务中心，创建 6 个省级妇女特色手工产业示范区，强化特色产品制作技能培训，提升民族传统手工技艺水平，丰富特色手工产品类型[8]。出台《黔东南州县域农业主导产业（特色单品）发展实施方案（2021—2025 年）》，全力推进重点特色优势产业发展，推动特色手工制品、农特产品等进驻省“黔系列”电商平台和网络直播平台。如，榕江县通过线上线下宣传推介榕江百香果，实现年销售 0.69 万吨，销售额达 1.61 亿元。

四、黔东南州运用电子商务助力传统村落发展的经验启示

习近平总书记指出电商在推销农副产品、帮助群众脱贫致富和推动乡村振兴上大有可为。黔东南州将乡村电商作为数字经济时代的新商业模式，有效提高了农户收入、推动了经济发展与乡村振兴。王启红、“侗家七仙女”等网红通过直播带货，成为当地农村电商“新三变”模式的探路者。在这一模式中，手机成为新农具，直播成为新农活，返乡创业的新农人成为新网红，数据成为新农资。主要经验：一是用好手机这个“新农具”，前提是加快农村信息基础设施建设，整合多部门信息服务站，推广“多站合一、一站多用”，并加快农村电网数字化改造；二是用好数据这项“新农资”，重点是加强数字乡村宣传与示范，提升农民数字技能，构建现代农业科教信息服务体系，引导社会力量参与培训；三是干好直播这项“新农活”，需借助科技分析直播与销售数据，将市场需求反馈到农业生产，同时补齐产业短板，解决好包装、运输、售后、品牌等环节，让消费者感到“买得好”“买得值”。

五、电子商务在传统村落保护与开发中遇到的挑战及应对策略

电子商务在传统村落保护与开发中面临四方面挑战：旅游商品同质化严重，缺乏本地特色；旅游活动功利化，村民与政府过度追求短期经济效益，导致传统习俗被商业化；旅游环境低俗化，过度开发破坏了村落的古朴氛围；基础设施与人才短缺，网络、物流薄弱且缺乏电商运营人才，同时政府政策体系不完善、支持不足[9]。针对这些挑战，可采取以下应对策略：深入挖掘村落文化内涵，开发具有本地特色的旅游商品并利用电商平台推广；科学制定旅游发展规划，明确功能分区与游客承载量，避免过度开发，引导村民合理经营；加大基础设施投入，提升网络覆盖率和物流效率[10]；加强电商人才培养与引进，鼓励专业人才到村落创业；完善政策法规，出台扶持措施，加强政府与企业合作，并推广绿色低碳旅游方式，确保文化传承与可持续发展。

参考文献：

[1]邹纯纯.传统村落保护与发展探析——以鄱阳县楼下村为例[J].城市建设理论研究（电子版），2024（18）：25-27.DOI：10.19569/j.cnki.cn119313/tu.202418009.

[2]黄明珠，越剑，薛婧.传统村落保护公众参与模式构建——以贵州云山屯遗产保护工作营为例[J].中国文化遗产， 2023（05）：76-81.

[3]孙瑜.传统村落保护利用的双线程演变特征探析——以贵州黔东南地区为例[C]//中国城市规划学会.人民城市，规划赋能——2023中国城市规划年会论文集（09城市文化遗产保护）.中央美术学院;，2023：10.DOI：10.26914/c.cnkihy.2023.050245.

[4]郭小仪.文化生态视角下的传统村落保护发展研究——以贵州铜仁石阡县楼上村为例[C]//中国城市规划学会.人民城市，规划赋能——2022 中国城市规划年会论文集（09 城市文化遗产保护）.广东省城乡规划设计研究院有限责任公司;，2023：10.DOI：10.26914/c.cnkihy.2023.046782.

[5]段春娥.互联网众筹视野下传统村落保护与发展研究——以浙江萧山凤坞村为例[J].文博学刊，2021（01）：119-124.

[6]赵吉哲.互联网+背景下旅游型传统村落文化景观保护与可持续发展研究[D].山东大学，2018.

[7]邹纯纯.传统村落保护与发展探析——以鄱阳县楼下村为例[J].城市建设理论研究（电子版），2024（18）：25-27.DOI：10.19569/j.cnki.cn119313/tu.202418009.

[8]张元博，包雨，吴艳芳.贵州土家族传统村落保护及发展研究[C]//贵州民族大学人文科技学院.2024 年人文与科技主题研讨会论文集.贵阳人文科技学院;凯里学院;，2024：9.DOI：10.26914/c.cnkihy.2024.008676.

[9]王宁，李奥成，李阳.乡村振兴背景下的传统村落的保护与发展——以安河村为例[J].居业，2024（01）：191-193.

[10]毛若冰，刘保国.传统村落保护与发展的路径研究[J].农村·农业·农民（A 版），2024（01）：46-48.

作者简介：杨国玮，女，汉，湖南湘潭人，在读研究生，研究方向：营销管理、企业战略管理。