摘要：随着互联网技术的迅猛发展和信息传播方式的深刻变革，政府信息化建设的内在需求日益迫切，社会公众参政议政意识不断增强。微博作为网络技术缩影，不仅给政府部门、社会公共管理机构带来了非常大的拓展空间和高效的管理方式，不断推进政府从管理者向服务者的角色转变，同时也拓宽了民众向政府表达意愿和诉求的渠道。文章基于社会管理创新视角探讨了政务微博发展中存在的问题，剖析其原因，提出改善的对策与建议，具有一定的理论参考和实践价值。

关键词：社会管理：管理创新：政务微博

微博作为网络技术缩影，不仅给政府部门、社会公共管理机构带来了非常大的拓展空间和高效的管理方式，不断推进政府从管理者向服务者的角色转变，同时也拓宽了民众向政府表达意愿和诉求的渠道。有学者认为，政务微博提升了社会管理中的服务意识。但从另一方面讲，对传统政府管理模式也提出了巨大挑战，如何使用微博平台建设服务型政府，成为面临的重大课题。

1政务微博的发展现状

1.1政务微博的发展历程

随着互联网技术的迅猛发展和信息传播方式的深刻变革，政府信息化建设的内在需求日益迫切，社会公众参政议政意识不断增强。2008年，美国总统奥巴马的竞选团队利用社交互动平台Twitter作为其竞选工具，获得了众多网民的支持。2009年，湖南桃源县官方微博“桃源网”正式开通，成为国内最早开通的政务微博。之后，“平安肇庆”、“平安北京”等一大批政务微博的陆续开通，掀起了我国政府机构政务微博的高潮。2010年来，政府部门、机构及官员纷纷通过商业网站社交平台开设微博，将其作为“网络问政”的重要手段，传达党和政府的声音、及时公布相关数据和事件，倾听人民心声、诉求，排解与政府管理有关的实际问题，政务微博以蓬勃之势迅速发展。2011年被普遍认为是政务微博发展元年。2012年政务微博呈现迅猛增长。截至2013年12月，据新浪网微博网站统计认证的政务微博总数已超10万个，同比2012年增加4万余个，增长幅度将近70%。据（（2014年上半年新浪政务微博报告》统计，截至2014年6月26日，新浪平臺上的政务微博有119169个，其中包括机构微博84377家，公职人员微博34792位（人民网舆情监测室，2014）。

1.2政务微博的主要特征

政务微博涌现，是政府信息化的体现，源于技术进步和应用创新，也得益于政府管理理念的改变。近年来，一些党政机构和地方官员与时俱进，主动利用微博与民众互动，倾听民意、促进民生。这种示范带动了政务微博的发展和活跃。越来越多的政府部门开始注重利用微博发布重要信息，使群众及时了解本部门的工作计划和活动内容以及突发的公共事件，通过及时、权威的信息发布，有效压缩了网络谣言和小道消息的传播空间。但不少政务微博仍然停留在简单的信息发布层面，与民众缺少互动，更谈不上回应关切、解决问题；一些政务微博习惯于“正襟危坐”，对网民留言评论缺乏关注，放不下身段去倾听网络言论。在主动产生互动意愿、有效开展互动手段的道路上，政务微博还有很长路要走。

早在《2012年新浪政务微博报告》中曾提出：“与民互动、为民办事，是政务微博的最终发展方向。”国内学者对政府与公众的信息互动研究起步较晚，许多研究主要集中于政府上网工程、政府信息公开和电子政务背景下于民众关系的研究，大多数成果是从政府利益角度出发，较少从政民互动这个整体利益上研究政民互动关系，总体来说，这方面研究存在着样本数量不够、缺乏深度、无可对比性等问题。如赵茜（2012）在《浅议政府信息公开与电子政务建设》就基于政府角度，探讨积极促进社会发展信息化对提高电子政务行政能力和执行能力的重要作用。莫惠等（2005）在《电子政务与政府信息化》中从转变政府职能角度探讨加强信息网络建设和电子政务信息资源建设对社会的积极意义。喻国明等（2011）认为，微博是新型的传播形态，是以即时性、共享性信息为核心的动态信息传播平台。唐亮（2012）认为政务微博和其他微博相比，使用主体、用途、运营主体、经营理念、覆盖受众具有比较鲜明的政务性，并针对当今政务微博存在安全隐患、功能定位不清等问题和风险，提出政务微博应该明确定位、塑造“经营微博”理念、规范发展、强化认证机制等对策。

李晓方（2011）在《以微博为媒介的官民互动特点分析以新浪政务微博为例》一文中，认为政务微博的互动具有五方面特点：

第一，政务微博作为发言人角色较为沉默。在“关注”、“发言”等方面运用偏少，微博互动的功能没有利用充分，这种使用方式易使政务微博的变成简单的信息公开的工具。

第二，政务微博主体类型多样，活跃程度差异大。作为“官员”的个人其微博表现相对活跃，而机构则比较沉默。

第三，政务微博行为特征主要表现为转发为主，更新速度慢。一般来说，政务微博信息更新频率低、速度慢且原创数目相对较少，转发媒体的新闻报道较多，而真正能引起公众的关注和评论的则是“原创微博”。

第四，就议题内容而言，新闻及其评论占据政务微博内容的主体。政务微博后作为互动平台，如果信息内容不当，尤其是官员个人微博涉及过多工作细节等，有可能会引发泄密等新闻舆论事件。

1.3政务微博存在的问题及原因分析

虽然在短短4年多时间发展迅猛、遍地开花，但作为政府信息化建设的先行兵，政务微博新颖的传播形式并不能弥补其传播理念相对滞后的先天不足。尽管以新浪微博为代表的社会化媒体为广大政府机构提供了免费的传播平台，但是大多数部门、单位在社会化媒体上的传播收效甚微。由于“网络问政”形式本身缺乏统一有效的运行管理机制，加上我国传统政治体制存在局限、信息监管机制不完善，政务微博建设仍然存在种种问题：一些微博内容清一色“单向”发言，将已通过新闻发布会、传统媒体等途径发布的新闻，在微博上“摘抄”一下露露脸儿；一些微博开设后热闹几天，很快沦为“僵尸帐号”，不更新、不维护、不回复；一些微博对网民留言置若罔闻，对于网上提问不做解释发布。部分政务微博在重大事件发生时无法及时作出回应，甚至长期处于休眠状态；2013年3月，广西省北海遭遇暴雨，景区滞留大量游客，“@北海旅游局”始终未发布一条相关微博。可以看出，在我国，绝大多数的政务微博缺乏管理机制和运营经验、政府和公务人员服务观念薄弱。

2政务微博推动社会管理创新的对策建议

2.1建立传播机制

随着政务微博在治国理政、社会管理服务中显示出越来越重要的作用，政府机构、政府官员开通的微博数量急速上升，但是由于缺乏相应的传播机制和完善的制度规范，存在随意化的信息发布、形式化的官民互动、空心化的需求回应等问题，同时，也存在使用不当而造成的降低政府公信力和影响社会安全稳定的现象。特别是传播机制的缺乏，直接导致许多政务微博的传播行为缺乏体系，存在“摸着石头过河”的盲目性和随意性。一些政务微博虽然有比较高涨的运营热情和强烈的传播需求，却难以摆脱“想起什么发什么”、“有空回复就回复”的无序状态，将政务微博作为简单的政务信息发布平台，而忽视微博的互动性特征，难以形成官民交流沟通的社会服务管理模式。

以政务微博互动传播模型为基础，党政机构在开设政务微博时，可根据自身需求简单地制定建立传播机制，并通过设立专人转岗、明确工作制度，保障传播机制落到实处、有序运行。具体如下：

（1）信息发布机制。除了对政务微博管理使用等方面进行统一规定和规范管理，应根据不同政府机构开通微博的目的，确认该主题在政务微博活动中的职责，是发布公告、还是回应关切，或者听取意见，收集舆情，在此基础上，确定信息发布的内容主题、涉及范围、发布频次、语言特色等。

（2）互动反馈机制。受党政机构性质及开设微博目的的影响，以什么形式开展网上互动，收集网民反馈，不同的政务微博有不同的机制体制。在开设政务微博之初，就应当确认互动目的及需要达到的预期效果，以此为依据制定策略：一是对日常互动，对留言评论、转发、“提到我的”等信息进行收集回复；二是根据需要开设“微访谈”、“在线答疑”等互动栏目和活动。有条件的党政机构，还应设置专人负责与网民的互动交流，以确保回应时间和回复率，达到更好的互动效果。

（3）支撑保障机制。为强化微博运营的传播效果，避免政务工作停滞在微博对话上，通过微博了解的问题、收集的民意，应该有具体的后台支撑部门予以响应，将解决情况在微博前台进行公布，才能切实将微博服务功能落到实处，不断提升微博的公信力和影响力。政务微博每发布一条信息，通常需要相关部门的大力配合，才能真正达到效率高、准确及时。要达到这一目标，需要建立一套完善的保障协作体系，最终将政务微博与政府工作紧密结合，切实发挥作用。

（4）监督评估和信息反馈机制。政务微博在互联网上代表着政府公信力，是履行政府职能的网络代言人，因此必须对其进行绩效评估、监督管理和信息反馈。一是建立监督机制，对政务微博的运营安全和管理机构的履职情况等进行严查；二是建立评估机制，量化政务微博指标，在信息发布、社会管理服务等方面的社会效果、公众反映等进行评估；三是建立反馈机制，及时将以上两方面的情况反馈给相关部门和机构，以及时纠正政务微博存在的问题。

在实际操作层面，可以设计三步技术程序：一是以社会管理服务对象为导向，进行功能设计；二是构建、完善政府部门响应处理机制和内部工作流程；三是设定和完善服务的外部流程，建立与之匹配的支撑保障机制。

2.2制定传播计划

很多党政机构在开设政务微博时，往往有很好的传播愿景，但由于缺乏相应的传播计划，无法建立有效的互动，导致很好的初衷没有产生相应的传播效果，非常可惜。

因此，政务微博互动传播模型可以帮助党政机构制定自己的传播计划，有效地将现有资源条件进行整合，将信息更广泛地传播出去。首先，在制定传播计划时，党政机构应该根据自身组织、工作方式及传播信息类型等，确认开设微博的目的，如该微博主要用于信息公告，或用于征求意见；互动的目的主要在于沟通情况，或收集信息等。

在制定传播计划的时候，要考虑日常发布以及突发情况两方面的需求。在日常活动中，应注意告知中的发表频率和发布内容，以及具体的发布时间，而互动中，要经常与相关党政机构、媒体的互动，更要重视对不同类型评论的回复频次和回复方式；在发生突发情况的时候，更要严格围绕传播目的制定计划，确认传播内容的主题、形式，尽可能做到发布的每條信息言之有物，要把更多关注度放在突发事件中的舆论引导上，互动回复要及时快速、准确权威，才能达到最好的传播效果。

在细化传播计划的基础上，党政机构可以通过经验积累和总结，逐步地找到适合自己组织的传播途径，确定今后使用的传播策略。如：考虑适合自己情况的微博账号名称，从名称上强调微博功能，强化语境效果。以各地公安机关为例，微博账号既有直接明了的机构名称，如“沈阳市公安局”“福州市公安局”等，也有拟态化的功能描述性帐号，如“警民直通车上海”（上海市公安局官方微博）、“平安北京”（北京市公安局官方微博），不同的帐号名称所对应的功能不但有所差别，传播方式更是大相径庭。再如，在传播语境上，有的微博侧重于发布公示公告、更新警务动态，用词缜密、语气严肃，体现出较强的权威性和公信力；有的微博则采用时下流行的“卖萌体”，用词时尚、语气情况，能够拉近与网民之间的距离，这种传播方式上的区别不应具备随机性、偶然性，而应该根据政务机构的性质和开设微博的传播目的确定。

2.3分析舆论反馈

党政机构在开展微博传播的过程中，应当分阶段对舆论进行实时收集和分析，研判传播效果，制定下一阶段的传播计划。运用政务微博互动传播模型开展舆论收集和分类研判，主要有以下要素：

（1）数据分析。主要包含对微博粉丝数、关注数、微博篇数、转发数量、评论数和微博更新频率、互动等数据。其中，粉丝数、关注数在某种程度上代表党政机构业在微博用户中的关注和重视程度，在公共事件发生时，这类数量可能发生短时间的剧增，这也是网民高度关注党政机构发布消息、做出回应的风向标；微博转发、评论、留言和互动数量是重要的评估数据，在正常情况下粉丝数量较多的，内容较好的微博其留言和转发相对来说会比较多，具有争议性、贴近性、时效性、重要性的微博内容也可能引发高关注度和互动数；微博的评论数是粉丝对某条微博内容的意见及观点，可由此判断网民对某事的观点和态度。政务微博的运营状况和传播效果如何，主要可参考留言、转发、评论等数据，判断当前内容互动性是否强，以便了解其用户行为，是主动和粉丝沟通，还是在粉丝提出某个观点的时候跟进互动，都需要通过数据分析，制定下一步传播计划。

（2）留言分析。可通过文本分析、关键词频度统计等办法，对网民留言内容进行逐条解读，得出政务微博舆论场正、负能量情况。从网民留言中，可提炼出其关注热点以及表达的意见倾向，对其中提及度较高、代表性较强的问题，政务微博应当及时予以关注和回应；对其中可能存在的网民负面情绪焦点以及质疑风险点，要及时有针对性地进行舆论引导和答疑解惑，排除潜在危机；特别对于在互动中得到其他网民响应度较高、留言质量较高的帐号，可将其作为潜在的“意见领袖”给予特别关注。

（3）其他行为分析。除了基础数据和留言评论，政务微博还应特别注意转发、提到等微博功能的使用情况，如网民在参与微博互动时自发使用的“提到”功能，这一行为除了网民交际层面上的分享含义外，经常还会体现出网民对该政务微博形象、类型的判断，如北京“7·21”特大暴雨灾害事件中，“@平安北京”的许多粉丝在评论、转发留言时，也经常提到“@交通北京”“@气象北京”等官方微博帐号，一定程度上可体现出网民对相关帐号的关联性、同质性认识倾向；同时，政务微博粉丝关注其他微博的类型和数量分布，也可反映出该政务微博的用户特征以及偏好性，这些认识都有助于政务微博进一步了解受众群体及其需求，并在接下来不断完善传播计划、优化传播手段。

3结束语

总的来说，政务微博必然会成为社会管理创新的新途径。第一，政务微博为政府信息公开、提供公共服务等工作提供了广阔的网络平台；第二，政务微博帮助政府部门在突发事件发生时发布第一手信息，有助于引导舆论走向；第三，政务微博拓宽了信息传播方式与民众交流，有助于提升政府形象；第四，政务微博帮助政府部门即时接受监督，促进官员施政方式转变，真正为人民服务，有提升政府管理效能和政府形象。第五，政务微博成为政府听取民意的载体，推动解决社会复杂问题，缓解社会矛盾与官民关系，起到政府与民众之间建立互信的桥梁作用。