摘要：随着社交媒体的兴起，社群营销成为品牌推广的重要手段。霸王茶姬，作为一款结合传统文化与现代审美的茶饮品牌，通过有效的社群营销策略，成功塑造了品牌形象，吸引了大量忠实消费者。本文运用案例分析法、文献研究法等方法，结合社群营销的基本特征及ISOOC模型的基本架构，探讨霸王茶姬如何利用社群营销策略，提升品牌知名度和消费者参与度，从而实现销售增长，旨在为其他饮品类品牌的营销模式发展提供参考与借鉴。

关键词：霸王茶姬、社群营销、品牌推广、消费者参与

社群营销的出现，打破了以往传统营销的困境，逐渐在市场上形成了全新的互联网营销思路，并于 2020 年迎来了新的发展契机。此前已有学者对社群营销进行了精准定义：微信精准社群营销就是在微信群里通过长期提供高品质分享服务、高频率互动沟通、加强用户体验，将进群成员转化成为潜在客户，再通过精准营销将准客户转化为客户的专业化营销方式。[1]本文将基于新式茶饮品牌霸王茶姬的微信公众号及其社群对其社群营销策略进行分析。

1、社群及社群营销的概述

1.1 社群

对社群营销的追溯，必然与社群的出现离不开关系。1887 年，德国著名社会学家滕尼斯首次提出了“社区”的概念，“社群”的概念就是由此演变而来，指的是有着共同喜好且定期聚集的一个群体。社群强调一定范围内群体之间的互动。[2]

1.2 虚拟社群

20 世纪末，基于通讯技术和数字技术的飞速发展，人们交流的时间与空间限制逐渐消弭。这样的时代背景促使着有共同兴趣爱好的人们迅速在虚拟的空间聚集，形成了虚拟用户社群。1993 年，由 Rheingold 提出虚拟社群（virtual community）的概念，即由“一群通过计算机网络连接起来的突破地域限制的人，通过网络交流、分享信息与知识，形成具有相近兴趣和爱好的特殊关系网络，最终形成了共同的社区意识和社区情感”。[3]

1.3  ISOOC模型：社群营销的基本构成要素

2017 年，我国的网络营销领域专家秋叶在他的《社群营销与运营》一书中提出了构成完整社群的五大要素，即同好、结构、输出、运营和复制，即 ISOOC模型。笔者通过观察研究发现，此模型对于新式茶饮行业的发展具有指导性意义，在日常运营中通过社群营销，不仅传递了品牌价值，还建立了与消费者的情感连接。文章将基于此模型对霸王茶姬品牌的社群营销做出详细分析，旨在为同行业的品牌提供营销启示。[4]

2、新式茶饮现状及霸王茶姬品牌概述

根据艾媒咨询《2023-2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告》提供的内容，近年来，中国的新式茶饮市场发展如火如荼，不同的茶饮品牌运用不同的技术和策略对产品进行转型升级。根据艾媒研究（艾媒咨询）数据显示，2022年中国新式茶饮市场规模为2938.5亿元。互联网技术的迭代和网络支付技术的完善，使得网络购物更加方便，有效缓解了新式茶饮在疫情期间线下经营的损失。新式茶饮消费群体接受程度逐渐上升，以及品类不断创新拓宽，消费者对新式茶饮的热情持续上升，随之需求上涨，预计2025年中国新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。同时，新式茶饮的品牌与玩家居多，且行业内品牌将加速扩张的步伐，促使行业竞争日益加剧。[5]

“霸王茶姬”是国潮企业管理（云南）有限公司旗下茶饮品牌，以原叶鲜奶茶为主打，覆盖纯茶、鲜果茶，坚持“原叶鲜奶茶·喝出真茶味”的经营理念，目前全球门店突破2080余家，海外门店超过70余家，成为国风茶饮全国门店数榜首品牌。该品牌融合了中国古典美学与现代风格的茶饮品牌，以其独特的品牌故事和高品质的产品受到年轻消费者的喜爱。

3、霸王茶姬的ISOOC模型策略分析

霸王茶姬的微信社群的获客渠道主要有线下门店和线上公众号。一是在门店设置引流海报，将活码插入海报中，并在海报中注明扫码加微可获奖励，吸引到店客户扫码加微信公众号及微信社群。二是在公众号的菜单栏中设置获客入口，弹出引流海报，客户扫码即可加微，有效地提高了品牌曝光度和用户关注度。客户成功加微后，霸王茶姬设计了一系列的激活动作，包括打标签、发送欢迎语、引导进群、群内福利发放等，通过这些动作最大限度地激活新客，提高新客留存率。

3.1  I（interest）：锚定用户群体，找准市场定位

霸王茶姬的品牌名脱胎于《史记·项羽本纪》，同时传承茶马古道的精神，从云南出发，以东方茶，会世界友，让更多人爱上中国茶。霸王茶姬微信公众号的目标受众主要是年轻人，特别是对茶饮、茶文化和新中式国风有兴趣的年轻人。结合新中式国风元素，将传统文化与现代审美相结合，传递中华文化的独特魅力。这种文化传承普及的风格定位不仅增加了公众号的内涵和特色，也满足了年轻人对传统文化认知和欣赏的需求。如霸王茶姬借力戏曲传承中国文化，聚焦戏曲，传承创新茶文化，由此延展出与品牌属性强关联的品牌态度，主张“霸王茶姬，就是有戏”，主张每个人及其人生都能够扮演一个“戏精”角色，拒绝平庸，打破偏见，告别刻板印象，拥有无限的变化和可能。

此外，霸王茶姬还拥有极其精美的视觉呈现。霸王茶姬微信公众号在推文中使用了大量的图片和视频，使得内容更加直观和生动，视觉效果极佳。不仅提高了阅读体验，还能增强品牌形象的专业性和品质感。

此外，该品牌十分注重品牌的国际化传播，强调中国风新式茶饮概念，抓准品牌文化内核。围绕“以茶会友”、“国风国际化”，持续深耕品牌建设和升级，为走向全球地区提供强有力的品牌策略。

3.2  S（structure）： 明确社群结构，了解运营规则

一个完整的社群是由七种角色和一定的社群管理规则组成的，七种角色分别是创建者、管理者、参与者、开拓者、分化者、合作者和付费者。

（1）创建者。2017年张俊杰将霸王茶姬创建于世界茶叶故乡——云南。因此霸王茶姬社群的创建者就是张俊杰，他的一系列战略决策同时会关系到这个社群的未来发展和定位。

（2）管理者。当创建一个社群的时候，需要守护者，社群的管理者就是守护者，正因为他们的存在，一个社群才能有更积极的发展趋势。对于霸王茶姬而言，管理者主要包括两类人，一类是社群中的品牌大使，另一类是公司内部的运营、技术人员等。对于品牌大使而言，他们通过这个品牌产生联系，他们可以发起一个话题，让更多的人参与到运动时尚中，让这个社群朝着更正能量的方向发展。

（3）参与者。对于霸王茶姬而言，社群中占比最大的参与者是粉丝群体，随着粉丝数量的增加，社群的话题度和活跃度也成正比上升。粉丝的到来增加了社群的积极性，也使得这个社群不断壮大。

（4）开拓者。能被称为一个社群的开拓者的前提是拥有一定的营销基础、深谙社群的潜力、懂得如何多方合作，正因为有开拓者的存在，整个社群才能快速地扩大和发展。在霸王茶姬社群中，现阶段占比最大的开拓者是该品牌的内部工作人员，他们可以最大化地利用平台和资源，让越来越多的人通过不同的渠道认识或了解。

（5）分化者。一个社群想要壮大就需要被复制，被复制的范围和潜力由分化者决定。作为分化者，需要对社群的目标、文化及定位有非常清晰的了解。在 霸王茶姬品牌中，分化者除了公司内部的技术人员，还包括品牌大使，他们都是决定社群能否进行大规模复制的重要人物，缺一不可。

（6）合作者。在一个社群中，合作者的存在是社群扩大发展的重要力量。一般情况下，通过合作者之间的合作和努力，社群能够实现一定程度上的资源共享，使社群的知名度和影响力有一定程度的提高，这也是社群在产出利益时的重点。霸王茶姬的合作者主要是一些其他电子商务网站平台，如小红书、微博等。

（7）付费者。社群中的付费者指的是给予社群支持的一群人，付费者可以购买品牌产品，也可以通过其他方式进行赞助。在社群中，购买过该品牌产品的消费者就是这个社群的付费者。此外，在一些公众平台上浏览品牌相关的图片、文字或者短视频等，以及在线下参加霸王茶姬举办的活动也都是付费者行为，这是以一种消费流量的方式参与付费。

3.3  O（output）：输出高品质内容，强调社群内涵

社群的工作人员在群内定期推出各种新中式国风茶饮的推荐和介绍，包括茶饮的口感、制作方法、搭配技巧、健康功效等方面的内容。这些内容不仅使读者能够更好地了解和掌握茶饮的制作技巧，也能够帮助读者在生活中更好地应用茶饮知识，提升生活品质。此外还注重茶文化的传承和创新，提供茶文化知识、茶道礼仪、茶叶历史等方面的内容。同时，也会介绍霸王茶姬的品牌文化、茶叶品质和制茶工艺等，展现品牌的价值和特色。通过介绍茶文化的起源、发展历程、品鉴技巧等内容，帮助读者了解和掌握茶文化的精髓。

3.4  O（operate）：丰富社群生态，提升品牌运营

霸王茶姬利用微信公众号建立社群“xx城市霸王茶友社”，将用户聚集在社群中进行统一管理。在社群中发布茶饮制作技巧、新品推荐、福利券包等内容，同时与用户进行互动，提高用户对品牌的认知度和关注度。社群运营还让霸王茶姬能够更好地了解用户需求和反馈，为后续的营销策略提供数据支持。

3.5  C（copy）：利用复制方式，扩大社群规模

霸王茶姬通过多次联名增加品牌的曝光度和知名度，以此增加IP影响力。

如霸王茶姬与盗墓笔记的联名塑造时尚、潮流、文化气息的形象。这种跨界的合作也可以为消费者带来新鲜感和惊喜，增加品牌的吸引力。而与Keep的联名则可以强调霸王茶姬的健康、天然、健康的饮品形象，进一步符合消费者的需求。

对于喜欢IP的消费者来说，购买联名产品可以感受到自己喜欢的IP元素，从而增加购买意愿。同时营造话题效应：消费者可以在社交媒体上对联名产品进行分享和讨论，增加品牌的社交媒体曝光率。

综上，霸王茶姬通过视觉呈现、IP特色等方式明确价值定位，以品牌文化和内涵为基础进行社群营销，站在传播中国茶饮文化的高度，寄托代表中国茶饮成为东方符号的美好愿景，以及通过与时俱进的新媒体营销活动进行社群营销。这样独特的营销方式和策略值得新式茶饮类品牌的借鉴与学习。

4、霸王茶姬的微信运营的不足

4.1 活动频率低，互动性不足

虽然霸王茶姬微信公众号会推出一些活动，但是活动频率不高，缺乏连续性和系统性。这可能导致用户对品牌的关注度降低，影响品牌形象和用户粘性。

霸王茶姬微信公众号与用户的互动性不足，缺乏温度。这可能导致用户对品牌的参与度和忠诚度降低，影响用户粘性和转化率。

4.2 微信公众号名片主页缺乏品牌店铺推荐

用户通过微信搜索框进行搜索该品牌，主页面微信公众号并没有自己的店铺推荐链接，但笔者观察后发现同类品牌例如茶颜悦色的微信公众号有自己的店铺“茶颜悦色叶子铺”，点开即可跳转至购买商品界面，方便用户的同时也会增加其微信营销的下单率。

4.3 微信公众号文章推文方式缺乏个性化

推文消息缺少分类，用户不便搜索相关信息。霸王茶姬的微信公众号文章图文精美，辞藻华丽，但是未在文章分类方面做精细处理。而同类品牌茶颜悦色的公众号消息却做了如下分类处理：“奶茶上新”、“来探探店吧”、“食品安全报告”、“云游草木志”等板块，用户通过点击各个分类即可跳转文章合集，还可通过调整“正序”、“倒序”按照时间先后顺序检索文章内容。

结束语

霸王茶姬通过有效的结合社群营销的 ISOOC 模型，成功建立了品牌形象，提升了消费者参与度和忠诚度。社群营销不仅是品牌推广的有效手段，更是建立品牌与消费者情感连接的重要途径。对于其他品牌而言，深入了解目标消费者，制定合适的社群营销策略，将是提升品牌影响力和市场竞争力的关键。但同时，在微信公众号运营中也存在一些不足之处，品牌应把握好微信领域里每一环节的运营细节及技巧。

参考文献

[1]李雪，黄斌，沈雷.服装品牌的微信营销策略[J].纺织学报 ，2020，41（12）：130-136.

[2]孔成，黎蓉.基于ISOOC模型的运动服装品牌社群营销策略[J].化纤与纺织技术，2021（11）：82-84

[3]Rheingold， H. （1993）. The virtual community： Homesteading on the electronic frontier. Cambridge， Massachusetts： MIT Press.

[4]秋叶，秦阳.社群营销与运营[M].北京：人民邮电出版社，2017.

[5]龚琪.基于ISOOC模型的吉州窑文化旅游商品社群营销适用性分析[J].商场现代化， 2022（13）：3.