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摘 要：特斯拉作为一个环境保护为出发点的新能源汽车品牌，如何成为消费者购买新能源汽车的第一选择。现在的主流市场还是使用燃油汽车，特斯拉如何能够战胜燃油汽车，在国际上和国内都具有很大的竞争力，本文以新能源汽车的发展历程以及在国内外市场的竞争状况为基础，通过“波特五力模型”对特斯拉电动车在中国发展进行分析，通过现有竞争者，潜在竞争威胁，替代品威胁，对供应商的议价能力和对消费者的议价能力这五个方面系统的对特斯拉电动车竞争战略分析，进一步更加清晰的能够知道特斯拉想要顺利的占有国内市场所要做的努力。对特斯拉的发展过程中所遇到的问题和机遇，还对定价，市场定位和目标群众的分析让特斯拉能够快速增加市场份额，增加销量，成为该行业极具竞争力的汽车品牌。

关键词：特斯拉，新能源汽车，竞争战略，五力模型

引言：现在各国政府和汽车生产商都意识到未来的汽车行业发展的方向是新能源的技术发展，所以各国政府支持新能源汽车发展的规定高都陆续出台，汽车厂商也都把握住机会大力发展新能源汽车。民众对绿色环保的的理念越来越深，所以对电动汽车的接受度也越来越高。我国也为了鼓励支持汽车生产商生产新能源汽车，激励消费者购买电动汽车制定了一些政策。比如财政补贴，减免税收等。同时也吸引了一部分的外资企业来我国发展。带动整个国内新能源汽车市场。这其中最主要的新能源汽车生产商是特斯拉。随着特斯拉进入中国市场，我国的电动汽车领域增加了很多活力，带动了停滞不前的脚步。

特斯拉汽车作为新能源电动车领域代表品牌，销售成交额和市场占有率遥遥领先，引发全世界普遍关注。本文对特斯拉汽车竞争力状况和营销策略济进行分析，包括对中国新能源汽车发展有所启发。就目前的形式来说中国电动汽车产业发展态势良好，特斯拉需要通过哪些措施能够占有中国市场份额。现在中国的电动汽车产业链已初具规模，但是在国际竞争力上并不强，特斯拉应该注重关键核心技术的研发保持国际水平。国家应加强政策引导，大力推动核心技术发展，并优化电动汽车发展的相关激励政策。

一、电动汽车的国内外发展及特斯拉进入中国市场

1.国外电动汽车市场

近些年在环境和能源问题的压力下，国际上也开始不断的推动新能源发展的进程，所以在交通运输方面也开始进行能源的转型，大力发展新能源汽车。国外的电动汽车发展也各有各的政策。比如购车补贴政策，税收优惠政策和充电设施建设的政策。像德国新能源汽车支持政策主要是购车补贴。政府对4万欧元以下纯电动车型补贴6，000欧元，4-6.5万欧元纯电动车型补贴5，000欧元。美国在联邦政府补贴基础上，美国各州政府还额外提供总额为数百万美元的退坡式减税补贴。挪威作为全球电动汽车普及率最高的国家也是与政府实行的优惠政策有关，对电动汽车进行免税和补贴，对停车费，过路费也都有一定程度的优惠，这大大提高了市民对电动汽车的接受度[1]。

2.国内电动汽车市场

国内的汽车制造商比如比亚迪，蔚来，小鹏等，在国内的新能源汽车市场所占份额较低，更无法占有国际市场。所以国家开放了很多有利于新能源发展的政策及对这些汽车厂商的补贴，由于最开始国内厂商没有竞争对手，太过于依赖国家补贴，没有压力，国内的新能源汽车的发展一直停滞不前，我国对电动汽车的国民接受度也不高，所以我国政府开始引进国外汽车厂商，来带动中国的电动汽车市场。

3.特斯拉进入中国后的发展现状

中国作为全球第一大汽车市场，而在未来电动汽车市场最有规模和发展潜力，国外的汽车品牌想要占据中国的市场。另外我国政府也想促进中国的电动汽车的发展，引进国外的厂商，让他们作为“鲶鱼”让国内的汽车生产商感到危机，不会依赖于国家的补贴，真正的致力于发展技术，这可以让国内的汽车企业更加活跃起来，于是双方“一拍即合”。我国对国内外的汽车厂商一视同仁，制定平等的政策与补贴。特斯拉汽车作为新能源电动车领域代表品牌，销售成交额和市场占有率遥遥领先，他这个时候进入中国的市场是最合适不过的。特斯拉自2013年进入到中国市场后，整体呈上升趋势，也有针对中国相对低消费人群制定的车型，并且在上海建立了特斯拉超级工厂。

二、特斯拉新能源汽车波特五力模型分析

1.现有竞争者之间的竞争

目前纯电动汽车领域为垄断竞争态势，国内外的各个汽车品牌的纯电动汽车在产品系列，价格，性能，售后服务等方面各具特点。特斯拉在所有的竞争品牌里持续领先，销量稳居第一。特斯拉早期的客户群体为高端消费群体。在价格并无优势的情况下，特斯拉如何作为行业的领先者，主要是因为有着人性化的售后服务。特斯拉“售后再升级”让它在一众汽车厂商中脱颖而出。在别的汽车配置不能改变时，它推出了配置升级的软件。可以把低配电池升级到高配电池，通过软件解锁实现。这种人性化、智能化的售后服务为特斯拉提供了更大的竞争力[2]。

特斯拉在发展的道路上也不是畅通无阻的，它也面临了很多的困难包括威胁。首先第一个是平衡生产与需求。通过搜狐网的汽车商报了解到，Model 3是特斯拉面对大众市场的第一款车型，但是想要实现生产目标这是一个困难。2018年，以实现model 3的产量为目标，提高生产的过程被马斯克形容为“地狱生产”。他想要达到每周生产5000辆Model 3汽车，他实施了一些极端措施，比如在临时的帐篷里组装汽车。三个季度以来，只有在第三季度的最后一周生产了5300辆model 3汽车。保持生产速度以及平衡市场需求将继续成为特斯拉的发展难题。生产速度提高了，就需要拓展更多更大的市场，找到一个合适的市场，打开并进入占有市场这一直是特斯拉需要解决的问题。另外，第二点特斯拉将要面临更多的竞争对手。随着新能源汽车的发展，更多的已有和新的汽车厂商都推出了电动汽车。其中以保时捷和梅赛等高端汽车品牌最具有竞争力。同样是针对高端客户群，而且品牌历史和品牌的口碑都更让消费者信任，这是特斯拉最大的威胁。最后，特斯拉在美国的本土市场已经没了发展态势，据北京斗牛网的数据显示，2019年第四季度，特斯拉在美国的销售量下滑20%以上。所以，特斯拉迫切的需要国际市场。

2.潜在进入者的威胁

目前各国政府都在大力推广新能源汽车，所以越来越多的企业开始考虑进军新能源汽车领域。在中国，虽然国产化让特斯拉在国内和中国车企站在了同一起跑线上，对中国的电动汽车行业形成了很大的冲击，但是同时也是带动了中国的电动车市场。一旦中国车企在技术，服务等核心方面发展起来，这对特斯拉将是最大的威胁。比如比亚迪，蔚来已经蓄势待发，准备追上特斯拉。现在的中国车企已经没有了以前的散漫，全部依靠国家的政策补贴，也开始了注重技术的发展。最重要的，这些车企对特斯拉带来的潜在威胁集中在价格和技术上。比如蔚来的售价大概是特斯拉的一半，但是技术方面却紧紧追赶特斯拉[2]。如下表格1所示，蔚来汽车给特斯拉带来了一些竞争威胁。

想要持续发展并占有市场，是一个漫长的过程。需要一个企业有优秀的研发团队，大量的资金投入和耐心的坚持。这些都需要一定的时间才能化为一个企业的产能。特斯拉想要顺利占有中国的新能源汽车市场，成为领军人物，需要坚持研发核心技术，完善配套服务。虽然现在的电动汽车领域竞争者越来越多，但是特斯拉作为领域的佼佼者已经有了很多的优势。在我国电动汽车快速发展的阶段，特斯拉要做到的就是坚持研发核心技术，坚持创新。在核心技术称为领先的状态下，别的竞争者的威胁都会大大减小。

另一方面，在售后服务问题上，中国的企业在中国市场更占优势。特斯拉要做好长期的应战准备，才不会被这些潜在的威胁影响。例如完善充电桩设施，更优质、人性化的售后服务。消费者购入汽车不是一次性产品，还需要很多后续的问题解决。这也是吸引消费者购买，提高市场竞争力的重要举措。

3.日常出行工具的威胁

就目前来看，新能源汽车比起传统燃油汽车来说是个新产品，尽管慢慢被更多的人接受，但也不是主流产品。作为新产业想要取代燃油汽车主要的是价格和技术的突破。传统汽车的技术成熟度、安全性、使用便捷程度和维修便利性都是现阶段新能源汽车无法达到的。最简单普遍的一个问题便是特斯拉电动车充电所需要的充电桩就无法做到像加油站一样普及。另外，传统汽车的价格相对低廉，燃油汽车可以在低价位中有更多的选择，但是特斯拉电动车的价位一直都是中高消费市场[3]。

另一方面，不管消费者购入传统汽车还是电动汽车这都是私人的出行工具。由于低碳环保的概念越来越深入人心，政府对公共交通也做出了很多支持。比如现在普及的共享单车和共享电动车，只需要用手机软件就能简单操作，借还都很简单，在短距离的出行中省时省力，而且完全不需要考虑丢失和充电问题。尤其在现在的城市中，路况拥挤也是一个致命问题。正常情况只需要半小时的路程，由于拥堵可能需要多出几倍的等待时间，这对于日常生活是一个很大的影响，很多人会选择乘坐地铁或者电车等交通工具。它们的特点是速度快，容量大，定向、定点、定时的出行，是城市交通出行的重要工具[4]。而且随着这些公共交通工具的内部环境，舒适度和安全性的逐渐提高，这对于私家车的购买具有威胁。特斯拉电动车需要在各种不同的替代品中吸引消费者，所需要做到的无非是技术和价格的突破。

4.特斯拉对供应商的议价能力

特斯拉拥有品牌效应，有着一定的消费群体，所以对供应商有很强的议价能力。新能源汽车的核心部件是锂电池、电机电控以及整车。特斯拉对供应商的选择有主动权。一是因为有很多的替代供应商，二是特斯拉分散了供应商的选择。

特斯拉有着很高的销售量，供应商也不想放过这一机会。特斯拉也有很多的选择，不会因为一家供应商而影响自己的生产。特斯拉还选择了分散供应商的方法，一种原材料分好几家公司同时提供。

电机供应商的选择有很多，国内外都有很多的选择，选择范围逐渐扩大，其议价能力也不断增加。特斯拉选择了多家供应商提供电机，分散了供应商对汽车生产的影响力，所以特斯拉对供应商的议价能力有绝对的话语权。

5.特斯拉对消费者议价能力

特斯拉作为新能源汽车领域的佼佼者，深受全世界范围内的消费者喜爱。特斯拉的品牌理念是未来的汽车产业将以科技为主。让消费者能够享受科技未来感的驾车体验，这一点牢牢地抓住了消费者心理。当汽车成为了一件高科技产品，消费者对于汽车的消费观念将会改变，这不仅是一个生活上所需要的物品，还将是心理上的满足。科技不断进步改进，电动汽车也会改进，会吸引更多的消费者。特斯拉的高科技驾乘体验离不开科技的支持。全景式挡风玻璃带来开阔的视野，鹰翼门的设计可以让乘客从前后两个方向进车。HEPA空气过滤系统可以有效的隔绝空气中的花粉和细菌，17英寸的显示屏，可以让乘客在一块屏幕上完成很多操作等。这些高科技的功能设计获得了很多消费者的青睐。所以特斯拉的客户忠诚度高，同时特斯拉属于高端汽车品牌，同时能给消费者带来地位的象征，极大的满足了消费者心理，这更附加了特斯拉在消费者心理的地位，让消费者跟多的选择特斯拉。所以目前来说，特斯拉对消费者也有很强的议价能力。

三、建议

1.对目标市场的选择

通过调查，对于消费者想要购买新能源汽车的意向分析，发现100名中仅有34%的人有意向购买新能源汽车，40.9%的人不愿意购买。不愿意购买新能源汽车的原因也是多样的，大致是充电不方便、续航时间短、价格贵和维修不方便。而且有意向购买新能源汽车的消费者对于价格的倾向是10-30万之间[5]。很对人认为特斯拉作为一个高端汽车品牌，一直以和法拉利、保时捷等汽车品牌竞争的车企，一直为高消费群体为目标生产汽车。想要占有的市场也是高消费群体，但是我认为特斯拉进入中国后的消费市场应该是大众消费者即是中低端消费者。特斯拉在美国本土市场销售态势不好的情况下，转而投入国际市场。在进入中国后，由于价格过高让很多的消费者望而却步，这使特斯拉从而想要占有中低端消费的市场，研发出了model 3汽车系列。2018年官方售价54万元的model 3汽车，在中国市场还是属于高消费，并没有太大的竞争力。但是由于国产化，特斯拉使用了成本更低磷酸肽锂电池代替三元锂电池，这使得售价一降再降，通过新浪科技得知，截止至2020年10月已经降价了9次，目前官网售价24.99万元。如下图表所示，

这样特斯拉model 3汽车成为了最受欢迎的车型，在中国的市场竞争力大大提高。特斯拉的销售量不断的增加，需要的部件也会越来越多，从供应商拿货的价格也会越来越低，买的越多成本越低。已经进入了良性循环，所以我认为特斯拉还会有降价的空间。这可以在中低层消费群体里占有竞争力。科学准确的目标消费者定位可以有效的降低竞争对手的影响，即便有竞争对手的模仿也占有先发优势，不会带来太大的威胁。

2.实施产品差异化

差异化是提高竞争优势的主要因素，实施产品差异化就是对市场销售和消费者进行分析，对目标消费市场的细分，选择适合目标消费市场，满足不同层次目标消费群体的需求，迎合消费者喜好有针对性的进行销售[5]。每个品牌的汽车都不会只有一个车型，都会根据汽车的性能，外形，价格制定不同的系列。比如特斯拉新能源汽车在价格上的差异化定位就分位三个系列，Roadster，Model X 和Model 3分别以豪车、高端车和中端车三个消费群体的定位。这就是一种产品的差异化，将产品细分，针对不同的消费群体。

产品差异化可以准确的挖掘市场空白点，制定个性化服务，大大提高新能源汽车的竞争力。现在越来越多的汽车品牌都可以实施定制服务，但是大多还都是颜色和配置的选择。特斯拉也有定制汽车的服务，消费者可以根据自己的喜好和预算定制汽车，不仅满足了自己的喜好还可以选择需要的配置。所以定制服务可以吸引消费者，提高竞争力，还可以减少库存，每个人的选择不同，定制完了再生产，大大减轻生产和库存压力。

参考文献：

[1]杨姣姣，章祖宁，王明娟，姜晓红.国内外电动物流车发展政策的对比与启示[J].物流工程与管理，2021，43（04）：153-156+131.

[2]张嘉琪，曹玉娜.特斯拉汽车国际竞争力研究[J].营销界，2019（33）：23-24.

[3]于建平.基于波特竞争理论的比亚迪新能源汽车竞争战略分析[J].科技与创新，2019（15）：85-86.

[4]肖太明. 比亚迪电动公交市场发展策略分析[D].上海交通大学，2013.

[5]马先贵.汽车公司应对新能源转型定位的对策建议[J].商场现代化，2021（09）：99-101.