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摘  要：本文以菲利普·科特勒所著《市场营销：原理与实践》中所阐述的市场营销过程的扩展模型为基础，结合现有医疗、医保、医药等政策形势，选取治疗血液科中长期输血所致铁过载的祛铁类处方药为案例，带领我校2021级和2022级生物医药专业学生一起通过理论学习、药品特性分析、竞品分析、市场环境分析、挖掘药品与竞品差异化优势、推广活动策划等，为祛铁类药物推广探索可行的推广策略。通过研究学生在掌握市场销售理论的同时，掌握了开发处方药市场销售策略，让学生提早建立就业观念，以学带就业，向教学为就业和实现社会价值靠拢。

关键词：市场营销；原理与实践；药品营销策略；处方药

引言

近些年我国正在加速医院、医药、医保改革：一致性评价、集中采购常态化、DRG/DIP医保控费政策、国家谈判品种政策、创新药物鼓励政策、大力发展中医中药等诸多有力举措，逐步使医保费用落到实处，减轻患者的医疗负担，同时从去年以来的医疗反腐相关政策，也促使医药企业更加关注创新和合规化推广。改革之期，传统的推广模式已然面临诸多挑战，新的更加符合市场及政策和患者需求的推广模式亟待深入研究。本文将以市场营销理论为基础，系统性梳理市场营销理论并结合选取的祛铁类处方药的现状分析，探索提出推广策略重点。

一、依据市场营销理论探索处方药推广策略的重要性

随着我国医疗改革不断深入，各大药企的推广模式已无现有模式可参考，均在尝试摸索新的药品更加有效合规的推广模式。然而，营销理论的系统性内容不会有大的改变，究其本质仍离不开市场、顾客（医生或患者）、价值、建立牢固关系的过程。所以回归系统性的市场营销理论追本溯源，整体地分析市场和产品，从而发现既往经验遗漏掉的要素，或者没有深入思考的环节，甚至未能真正体会其本质要义的要素，从而发现新的推广思路及推广重点。

二、《市场营销：原理与实践》的特点

菲利普·科特勒被誉为现代市场营销理论的奠基人，其有关市场营销的诸多著作和研究广受各领域人士认可，并被我国各大公立院校工商管理类专业最为重要教材类书目之一，其所倡导的以顾客为中心的理念、市场营销过程的扩展模型及其他市场营销理论广受认可。《市场营销：原理与实践》一书迄今为止已被全球40余国、翻译成20余种语言，深受商学院学生、教授、市场营销专业人士认可，为市场营销理论经典教材[1]，值得无论是在校人员或市场营销相关职场人士，抑或市场营销理论的研究人员反复研读

三、《市场营销：原理与实践》的重要理论市场营销过程的扩展模型和药品推广策略的结合

该模型囊括了市场营销的各个环节，精准定义了市场营销及其过程，提出创造价值和建立与顾客的关系，就药品营销来讲，即满足患者未被满足的治疗需求，并持续研发上市高质量的此类药品。充分分析所处市场内外部环境，分析顾客（医生或患者）的关注点和真正需求。进而开始细分市场，结合竞品比较寻找出差异化优势来组织系列的不同层次和影响力的学术活动。执行过程中还要注意到营销策略是否具有可持续性，是否能够持续地满足患者的治疗需求。通过学习提炼整理市场营销过程的扩展模型简表（表一）。综上所述，通过市场营销系统性的理论来探索药品推广的切实可行策略[1]。

四、基于《市场营销：原理与实践》理论探索新形势下祛铁类药物推广策略

1.理解市场和客户需求：

（1）治疗领域分析：

长期输血是重度地中海贫血、骨髓增生异常综合征、再生障碍性贫血的主要治疗措施，随着红细胞的长期输入或无效造血会引起患者体内铁负荷加重，从而造成大量铁离子沉积于患者组织和器官，造成一系列如：生长发育迟缓、心力衰竭、甚至增加感染、移植相关死亡率风险等严重后果[2]。因此以上疾病患者需要监控血铁蛋白水平，及时进行祛铁治疗[3][4]。

（2）主要适用疾病发病率：

我国地贫发病率以南部最高，北方地区发病率较低。2017年，一项Meta分析结果显示：我国重型β-地贫发病率为2.21%[5]，且发病率呈区域发病特点，广东、广西、海南等省高发。

MDS（骨髓增生异常综合征）发病率为3/10万，每年新发病例3万人，70岁以上发病率高达30/10万， 85%的MDS患者会发展为输血依赖，铁过载严重影响患者生存质量[6]。

我国AA（再生障碍性贫血）年发病率为0.74/10万，可发生于各个年龄组，老年人发病率较高， 34% AA患者存在铁过载器官功能损伤[7]。

由此可知，祛铁治疗最主要病人群为重型β-地贫患者，但呈区域高发特点；MDS、AA虽全国有发病但发病率较低；故以地拉罗司为例，其主要使用人群集中在重型β-地贫患者，且集中在广东、广西、海南等省份。

（3）国内市场现有祛铁剂分析：

目前国内临床常用的祛铁药物有：去铁胺、去铁酮、地拉罗司[3]。可见祛铁剂市场竞争品类较少，通过检索国家药监局官网查询可知，除地拉罗司有4个厂家获批上市外，去铁胺、去铁酮均只各有一个厂家获批，后续分析以地拉罗司为主。

（4）政策分析：

卫生事业发展“十二五”规划要求加大出生缺陷干预力度，加强地贫的防控工作；“十三五”卫生与健康规划也要求做好出生缺陷综合防治工作，推进地贫的防控，并落实工作开展主体，指定国家卫生健康委员会和财政部为负责单位。而后，我国地贫高发的10个省（区、市）针对本地具体情况各自出台政策，将国务院的宏观指导精神本地化，进行了自上而下的地贫防控模式探索和经验积累[8]。MDS和AA也被广泛纳入门诊特定病种或门诊慢特病保障范围。

患者未被满足的治疗需求：综合以上三种疾病的治疗指南可知，三类祛铁药物均被主要治疗指南推荐，算是比较成熟的常用药物，其中地拉罗司甚至被其中两部指南推荐为祛铁治疗首选[9][10]。由此可见地拉罗司满足患者的治疗需求，尽管有诸多国家和地方政策扶持，各大公益基金会的爱心援助，但这些药物需长期服用直至造血干细胞移植成功治愈，患者医保报销后自费部分仍是较为沉重的经济负担。据中国地中海贫血防治状况调查报告（2020）结果显示：占比51.52%的患者认为祛铁药物费用太高为祛铁治疗的主要障碍，其次是购买祛铁药物的地点太远（14.96%），医院或药房可提供的祛铁药物太少（17.42%）[8]。中国重型β-地中海贫血成人患者疾病经济负担报告[10]也指出：38.3% 的重型β-地中海贫血成人患者曾中断祛铁治疗（主要原因是费用昂贵，经济负担重）。

2.设计顾客价值导向的市场营销战略：选择细分市场，差异化定位

（1）细分市场

由于以上关于祛铁剂适用疾病类型分析可知，该市场可分为三大疾病领域：即地中海贫血、MDS、AA；然而三个疾病发病率呈现不同特点：地中海贫血呈明显区域高发特点，MDS、AA全国有发病但发病率较低，故针对已上市的四个厂家来说需根据自身企业及产品特点来分析药品推广的细分市场；例如对已有10余年上市经验的原研药品来说，医疗终端已有较好覆盖，除了地中海贫血患者，其他两类患者群是其重要的药品试用患者群。此外，重度MDS、AA患者的治疗集中在各省市级学术带头医院，因此这些医院是其进行学术推广的重点医疗终端。而对于新上市的仿制药来说，最重要且最容易推广的患者群仍是治疗需求较高且集中的地中海贫血人群。

（2）差异化定位

因涉及四个生产厂家、不同规格，故需要从整体分析产品本身及企业治疗领域推广经验积累优劣势力等内外部综合考量对比。建议的考量维度：企业美誉度、人员覆盖、药品质量、规格、价格、治疗领域专家等多维度综合对比，找出产品相对于竞品不可替代的差异化优势，从而由此找准产品差异化定位。

以首仿药品AFL举例，作为国产首仿品种率先上市，按新注册标准视同通过一致性评价。质量一致的情况下，作为后上市产品，面对原研品多年的市场覆盖基础和医生观念认知，必然关注未被满足的患者需求是什么，如何差异化定位。地贫患者家庭收入在3万元以下的占比高达68.18%，年收入6万元以下的家庭超90%[8]。AFL上市挂网价格即采取降低9%的价格来与原研品做市场竞争和区分，该企业作为全国百强制药企业，企业具备较强的研发及生产实力，在保证药品质量的前提下，价格及患者的用药成本必然是其考虑重要因素。其必然是考虑到了怎样去满足患者的需求－－降低长期祛铁治疗的经济负担。基于此可以看出，该产品准确地定位了自己作为仿制药的差异化优势。

3.构建传递卓越化价值的整合营销策略

仍以上述AFL为例，配合价格差异化定位，该药比较有特色的营销或是推广策略在2022年上市初期即开始开展与慈善公益组织合作，开展用药援助项目，也是围绕这些经济负担重、经济条件不太好的细分患者市场。聚焦了大部分地贫患者。低价配合公益项目更好地减轻了患者的经济负担，使之前吃不起或无法长期负担该药购药费用的患者又能坚持服用此类药品，为后续造血干细胞移植赢得时间。于企业而言，也赢得了药品市场的拓展，同时赢得了企业美誉度。据药品行业知名信息服务平台米内网分析显示，该药22年销售额增长率高达1846.67%[12]。这当然离不开其首仿属性和企业深耕国内医药市场数年的积累，但更重要的是其差异化定位和整合营销策略切实能满足患者未被满足的治疗需求。从而也达到了和患者长期建立持久关系的效果。

由以上基于市场营销过程的扩展模型探索新形势下祛铁药药物的推广策略。市场营销过程的扩展模型源于《市场营销-原理与实践》的基本理论，之所以反复被各行业营销市场等领域专业人士反复学习并成为各大商学院的经典教材，源于其精炼地阐述了市场营销的整体流程和关键环节，是一套非常系统的理论方法研究。值得医药行业尤其处方药企业市场及销售专业人士反复学习，更好地了解梳理内外部市场、找准差异化定位、设计和构建出符合自家药品的传递卓越化价值的整合营销策略。

新的医疗、医保、医院改革形势下，处方药的推广策略虽遇到前所未有的新环境，新的挑战与机遇，短期内很多药企不太适应，属于“摸着石头过河”阶段。然而，市场内外部环境如何变化也不会跳过市场营销的基本理论体系。追本溯源，往往行业形势纷繁复杂的情况下，回归基本理论架构，回顾系统的逻辑理论思路，往往会有些新的发现。

参考文献：

[1]《市场营销-原理与实践》第17版 中国人民大学出版社

[2]Nour M Moukalled，et al. Iron overload in patients with myelodysplastic syndromes： An updated overview [J]. Cancer，2018;124（20）：3979-3989.

[3]《血液系统与疾病》第2版 人民卫生出版社

[4] 铁过载诊断与治疗的中国专家共识 中华血液学杂志2011年8月第32卷第8期Chin J Hematol，August 2011.Vol. 32.No.8

[5]LAIK， HUANG G， SU L， et al. The prevalence of thalassemia in mainland China： evidence from epidemiological surveys [J].Sci Rep， 2017，7（1）：920.

[6]刘容容. 铁过载对骨髓增生异常综合征患者的危害及地拉罗司祛铁疗效探讨[J]. 中国新药杂志， 2012（17）：2038-2040

[7]施均， 常红， 张莉，等. 地拉罗司对伴有铁过载的再生障碍性贫血患者的祛铁疗效及安全性--一项单臂，多中心，前瞻性临床研究[J]. 中华血液学杂志， 2016， 37（1）：6.

[8]中国地中海贫血蓝皮书-中国地中海贫血防治状况调查报告（2020） 中国社会出版社

[9]Shah F T ，  Porter J B ，  Sadasivam N ， et al. Guidelines for the monitoring and management of iron overload in patients with haemoglobinopathies and rare anaemias[J]. British Journal of Haematology， 2021.

[10]儿童非输血依赖型地中海贫血的诊治和管理专家共识 Chinese Journal of Practical Pediatrics Dec. 2018 Vol. 33 No. 12.929-934.

[11]中国重型β-地中海贫血成人患者疾病经济负担报告2022山东大学卫生管理与政策研究中心

【项目来源：石家庄市2023年度社科专家培养资助项目“石家庄市加快生物医药产业高质量发展对策研究”， 项目编号：2023zjpy38】