摘  要：在乡村振兴的战略背景下，在丁真、怒江傈僳族小伙爆火带动当地经济现象后，要发展乡村经济，旅游是一个突破口，网络流量把旅客吸引到当地，能食、住、行、购全方位带动当地经济。本文将探讨在互联网+时代下，用新媒体电商作为平台，探索文化+旅游+产品联动模式创新，用现代旅游业带动乡村振兴。

关键词：电子商务；乡村旅游；融合发展

中图分类号：F

引言

红河哈尼族彝族自治州（以下简称：红河州）位于云南省东南部，北融滇中、南接越南、东进两广、西通缅老，是面向南亚东南亚辐射中心的前沿门户，区位独特、历史悠久、资源丰富、生态良好。云南是旅游大省，但红河州旅游明显不如大理、丽江、西双版纳，且农村电商产业较弱。因此，发展新媒体电商带动乡村旅游、带动农产品销售，最终推进乡村经济是乡村振兴战略的重要手段。

一、背景及现状分析

（一）疫情后旅游时代，国家政策的支持

国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》指出，创新提升国内旅游，推进生态旅游可持续发展，着力推动文化和旅游深度融合，着力完善现代旅游业体系，加快旅游强国建设，努力实现旅游业更高质量、更有效率、更加公平、更可持续、更为安全的发展。但以传统观光游览、传统旅行团为主要特征的旅游模式，已难以满足年轻人现代化、个性化、多元化的旅游需求，旅游业与互联网+、多产业融合发展已是大势所趋，未来旅游业将向跨界融合方向迈进。

（二）云南大力发展乡村旅游的政策扶持

根据《云南省脱贫人口持续增收三年行动方案（2022-2024）》，发展乡村旅游增收一批、引导有条件的脱贫村、脱贫户融入乡村旅游产业体系，推动一二三产业融合发展，实现旅游商品“销地产、产地销”，全方位带动脱贫人口增收。扶持有条件的脱贫户将闲置房屋改造为乡宿、乡游、乡食、乡购、乡娱等乡村旅游经营实体增收。提升乡村旅游业态，打造山美、水美、田园美、村庄美、庭院美的乡村振兴旅游示范村。鼓励各地区通过购买服务、定点采购等方式，支持乡村民宿、农家乐等发展。对从事乡村旅游的脱贫劳动力，精准实施互联网推广、酒店管理、餐饮服务、电商营销等技能培训，带动农产品生产加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业发展。

（三）线上旅游市场现状

“旅行的美好从未改变，只是看见美好、记录美好的方式早已悄然改变”。短视频+文旅是随着短视频行业的不断发展而出现的，文旅产业为短视频的发展注入了一股新鲜的血液，而短视频也为文旅产业的发展提供了一个效果很好的传播渠道，短视频成为记录和分享旅行的重要手段。抖音旅行生态报告显示，旅行相关视频增长65%，相关视频分享量增幅高达117%；在旅游咨询渠道选择方面，42.5%的受访者选择抖音等短视频平台；在旅游信息获取方面，31%的抖音用户会主动搜索和关注旅游相关信息；旅行相关打卡视频作者超过7900万人，旅行打卡视频数超3.9亿次。

（四）红河州旅游资源整合还未成熟

红河州自然风景秀美、人文历史浓厚。区价独特、优势明显。历史悠久，文化加烂。有干年哈尼梯田、千年临安古城、千年建水紫陶、百年滇越铁路、百年不埠通南、百华云锡矿业、百年过桥米线，有中共云南一大会址查尼皮、西南联大蒙自分校旧址、红河革命军事馆等红色文化资源。有哈尼族、彝族等11个民族，少数民族人口占56.99%，民换文化绚丽多彩，是全国民族困结进步示范州。

但缺乏有效宣传、推广，外省游客来云南首选还是大理丽江线、西双版纳线等。红河州互联网+模式不成熟，旅游博主尚未出现，暂缺民间媒体有效宣传。其次，红河州民族文化、本地景点、特色产品三者之间缺乏联系，没能形成产业链，相互之间经济带动模式未形成。

二、存在问题及可行性分析

（一）存在的问题

1.红河州旅游的知名度还未在全国打开，红河州旅游缺乏深度开发。据文旅局数据，红河州旅游的大部分游客仍是来自省内市场，红河州旅游在云南省旅游占比仍较低，跨省远程游客增幅比例不大，省外游客以四川、重庆、贵州和广东为主。来红河州旅游的目的以短期、度假为主，深度开发不够，宣传缺乏后劲。

2.红河州公共交通的限制，对边疆、乡村旅游缺乏带动作用。游客进入我州主要以自驾游为主，2022年一季度，流入我州的小型车辆达99.83万辆次，通过铁路到达我州的游客达12.89万人次。主要旅游县市为弥勒、建水、蒙自这些交通较发达地区，但真正宝藏景点、县市，比如边疆地区、乡村景点，限于公共交通不达、自驾不熟仍无人问津。

（二）消费可行性分析

1.互联网推广旅游潜力

以抖音短视频平台为例，除了关注旅游内容，在抖音种草、打卡、分享旅游地也成为了旅游用户记录生活的一种方式。围绕文化、旅游、助农等内容的“乡村”话题在抖音平台高度活跃，美丽乡村、乡村振兴等乡村话题在抖音平台引发积极反响。从过去两年的市场数据和产业动向看，刚性旅行需求的基本面还在，本地休闲和近程旅游已经成为旅游经济新的消费增长点。

2.云南本地旅游市场潜力

云南积极探索“互联网＋旅游”实践，持续推动旅游产业与数字经济融合发展，在全国率先推出“一部手机游云南”智慧旅游平台，并被立为行业标杆，目前，“游云南”产品体系已为公众提供服务超2亿次，“游云南”APP下载量超过3600万。推进实施文化和旅游行业“彩云行动”三年计划，倡导文明旅游，开展文明旅游示范区、文明旅游示范单位建设活动。

其次，云南有不少旅游自媒体，但是这些自媒体呈现过度分散的特点，比如聚集在大理、丽江、西双版纳等热门地州。旅游博主往往以个人团队为中心，没有形成公司品牌模式，在全国旅游市场缺乏竞争力。而传统旅行社又缺乏线上推广渠道，同时传统的带团模式已经不适应当今游客需求。因此，培养红河州文旅、电商自媒体具有巨大的市场潜力。

3.红河州农村电商发展潜力

红河州大力发展电商产业、农村电商产业，但西部地区农村电商发展受限于技术方面、人文方面等因素严重滞后。政策支持、找准突破口、培养电商人才等一系列措施为发展乡村旅游提供了保障。

三、电商与乡村旅游融合发展策略

（一）政府统筹全局，政策、资金全力保障

乡村旅游与电商融合发展是跨产业、跨领域的有效联动，政府须出台相应的政策加以引导和扶持，以保证融合发展的有效性及可持续性。首先，从政府全局的角度，合理规划各地各类资源，注重整体关联性，使乡村旅游与电商融合发展中涉及的各要素、各实体之间围绕目标形成有效的关联、匹配和衔接，目标明确、思路清晰、可操作性强。其次，加大资金扶持力度，建立农旅电商产业园，搭建文旅宣传、电商带货等平台、设施。通过优惠政策吸引企业在农村投资农产品、工艺品生产加工、旅游景点经营等，既可提供就业机会，又为农村电商与乡村旅游的真正融合奠定政策基础。

坚持创新驱动发展，深化“互联网+旅游”，推进智慧旅游发展，推动文化和旅游深度融合，建设一批富有文化底蕴的国家级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的旅游休闲城市和街区，推动红色旅游、乡村旅游等加快发展。

（二）创新旅游景点和线路，提升旅游品牌影响力

持续提升游客满意度、舒适度是关键。结合红河州旅游资源，优化旅游空间布局，促进城乡、区域协调发展，建设一批旅游城市和特色旅游目的地。打造网红景点线路、红色旅游线路、“特色小镇”线路、节日文俗线路、露营探险线路、休闲线路、边境游线路、个人定制路线等旅游产品，持续宣传做大品牌影响力。因地制宜打造、宣传红河州哈尼族彝族文化、边境特色、探险度假等旅游产品，在精品民宿、民俗文化活动、优质农产品上下功夫，吃、住、行、购一条龙拉动当地经济，充分发挥优势发掘特色，持续创新，提供巩固拓展脱贫攻坚成果与乡村振兴有效衔接的可能性。

其次，打造智慧景区、智慧酒店、数字化建设、网约导游等，成为未来旅游行业发展的着力点。找准定位，与各新媒体电商平台、社交社群平台、官方文旅平台等合作，构建涵盖旅游景点、旅游住宿、旅游演艺休闲、旅游交通、文旅产品等内容的优惠活动，以内容营销、视觉营销为主要推广方式，以直接引流、转发引流、自费引流等手段持续提升品牌影响力。

（三）加强基础设施建设，形成一村至少一品一号商业体系

创新旅游公共服务模式，进一步拓宽旅游公共服务信息采集渠道，有效整合文化和旅游、公安、交通、气象等部门的相关数据信息，综合运用大数据、云计算等技术，在平台上及时发布旅游景区实时游客量、道路出行、气象预警等信息，引导旅游资源优化配置。交通方面，在文旅项目的推动下，全州旅游基础设施得到推进：红河蒙自机场、元阳民用机场、弥蒙铁路等基础设施建设稳步进行，红河州旅游通达能力提高，区位优势显著提升。重视旅游景点村内外的道路畅通，完善停车场、服务驿站等服务设施搭建，旅游环境得到提升，游客体验感更佳，进一步激发文化和旅游消费潜力，促进文旅产业高质量发展。

在电商产业方面，建立文旅品电商平台，形成一村至少一品一号的商业体系，整合全州农产品、旅游资源形成合力。在物流方面，完善乡镇和农村的物流体系，对部分时鲜农产品，突破保鲜技术关，做好商品包装、保鲜、运输保证。

（四）重点布局，扶持美容养生产品、特色助农产品文旅康养

整合红河州农产品资源，立足本地特色，挑选优质农产品，严把质量关，坚持以工匠精神来打造品牌，提升品牌的溢价能力，打造本土知名品牌。在产品的质量、产量、保鲜、包装上花心思，产品是最基础的保障，诚信经营，树立品牌形象。

做好农产品生产、工业包装运输、商业营销推广的深度融合，不断优化产业链。充分利用大数据技术，深入分析、研究消费市场，完善旅游产品供给体系，激发旅游市场主体活力，推动“旅游+”和“+旅游”，形成多产业融合发展新局面。为保证充足的电商流量来源，一年四季都得有产品，不仅是单品的量要足，还得考虑产品的长期持续输出。

签约、培养、打造新媒体时代下本地有价值的主播，利用粉丝群优势开展旅游宣传、助农活动，直播宣传带货，助推优质农产品直销，带给农户实际利益，推动乡村振兴。

（五）利用边境区位优势，抓住跨境电商风口

利用红河州沿边开放平台区位，中国（云南）自由贸易试验区红河片区、红河综合保税区、红河州跨境电子商务综合试验区等优势，重视发展东南亚跨境电商，特别是越南、泰国市场，积极推进边境游和跨境游恢复工作，持续打造跨境旅游、边境乡村旅游和边境文化旅游等旅游品牌。

在电商出口方面，东南亚人口多、密度大，但传统的Lazada、Shopee跨境电商平台相对来说竞争较饱和，可抓住现阶段Tik Tok（抖音海外版）在东南亚的发展风口发展跨境电商。数据显示Tik Tok在东南亚使用普及率较高，许多跨境电商企业计划转向Tik Tok发展，红河州电商企业应抓住此机会发展东南亚跨境电商产业。

（六）培养本地农、旅新媒体电商实用型技能型人才

组织各院校与各级乡政府、相关企业联动，建立“政+校+企”三方联动平台，给予相关院校政策、资金保障，提升人才培养质量。引进新媒体电商高端人才，依托本地院校师资力量，积极推荐校企合作。高校完成电商人才培养，企业向学校提供电商、新媒体等相关实习岗位，培养合格后学校向企业输送实用型技能型电商人才。再由政府组织高校提供非全日制的中小企业人员、退伍军人、农村电商经营者等开展运营推广、短视频、直播、客服、美工等电商实践操作培训，重点培养新媒体电商人才。

电商运营要求专业性，每个岗位都要有过硬的技术力量，突出重点内容，提高培训精准性。组织农村与高校共同探讨农村电商人才培育、搭建学生项目实训平台，以教育助力当地乡村振兴。学员找准本地发展的短板弱项，有针对性地制定出务实管用的工作措施，及时转化学习成果。

扶持旅游创新创业。鼓励以产品和内容为载体开展业态融合创新，支持建设一批旅游营销创新基地，孵化一批具有较高传播力和影响力的旅游品牌。引导云旅游、云演艺、云娱乐、云直播、云展览等新业态发展，培育“网络体验+消费”新模式。引导旅游企业、大中专院校、科研机构建立产学研合作机制，积极开展科技创新支撑下的应用研发，通过举办各级各类创新创意大赛等方式，提高创新成果转化率，推广一批优秀应用案例和行业解决方案。开展数字文旅商结合促进行动，促进旅游业线上线下深度融合。

参考文献：

[1]杜凤蕊.乡村振兴背景下广西乡村旅游与农村电商融合发展研究[J].现代商贸工业.2022，43（18）.24-26.

[2]崔敏静.“互联网+”背景下扬州乡村旅游与农村电商融合发展策略研究[J].黑龙江粮食. 2021，（12）.57—58.

[3]洪晓晖.新媒体时代农村电商生态旅游与乡村建设[J].中国报业. 2021，（14）.16-17.

作者简介：叶丹（1990—），女，汉族，云南省红河州蒙自市，红河职业技术学院，助教，硕士。研究方向：跨境电子商务、市场营销。