摘要：2022年2月4日，第24届冬季奥林匹克运动会在北京盛大开幕，作为世界上的首个"双奥之城"，北京冬奥会受到了来自世界各地的广泛关注，这是后疫情时代我国在对外展示体育强国形象，提升国际传播影响力，提高国际话语权的重要活动之一.在历届奥运会上，吉祥物都凭借其可爱的外表和独特的文化意义受到大家的喜爱，而作为本届冬奥会的吉祥物之一的"冰墩墩"在发布两年后，一朝爆红，在多个线上线下购物平台上一"抢"而空，成为国内外社交媒体平台上最具讨论度和关注度的话题之一，从而推动了冰雪运动的在国内的推广和冬奥会的社会传播.基于"冰墩墩"的走红，本文从社交平台上官方账号互动和用户参与反馈的角度入手，简要分析其背后的传播逻辑和潜在问题.

关键词：北京冬奥会;社交传播;冰墩墩

"冰墩墩"的走红发展概述

冰墩墩的独特设计理念打下走红基础

三年前的9月17日，冰墩墩正式亮相并对外发布，其设计师是来自广州美术学院的曹雪和刘云平.曹雪在采访时提出希望把它打造成一个人见人爱，各个年龄层都能接受的形象.此次吉祥物设计即结合了历史的语境又体现了当下的现代风貌，同时，对科技感的追求也是本次奥组委会所特别提出的.

为了体现科技感，熊猫形象中增添了发光元素，其中熊猫头部装饰了彩色发光的冰丝带，流动的明亮色彩线条象征着冰雪运动的赛道和 5G高科技;熊猫掌心的发光爱心与之相呼应，为原本以黑白两色为主的冰壳熊猫增添了一抹亮色;另一方面，冰壳的套嵌在体现冰雪运动的同时，也使得整体形象酷似航天员，宛若一位来自未来时代的冰雪运动专家，寓意现代科技和冰雪运动的完美结合.[1]熊猫一直是深受国外友人欢迎的中国元素之一，在<中国国家形象调查报告2012>中海外民众最喜爱的中国元素调查中，大熊猫位列首位，这也是此次奥运会吉祥物冰墩墩能够迅速受到国外运动员追捧的主要原因之一.这样一个具有中国文化元素和现代科技内涵的吉祥物打破了文化交流的壁垒，其充满人性化，艺术性，感染力的形象设计，也为其后续的走红奠定了基础.

多种原因致发布两年内话题热度不高

冰墩墩在2019年9月发布后，并没有收到大众广泛的喜爱和追捧，相反，吐槽声在网络上一度流行起来，冰墩墩的形象也一直被部分网友形容为，"看起来憨憨的""速冻熊猫"等等.与此同时，由北京冬奥组委联合专业设计团队给吉祥物制作的”动起来”的表情包也正式在微信开放下载，但是其下载量和使用量也不算较高.在同年的11月2日，奥林匹克天猫官方旗舰店上新了包括"冰墩墩"等80余款的奥运周边产品，但是由于距离冬奥会还有较长时间，冬奥氛围不太浓烈，各社交平台未着重宣传造势，并且我国冰雪运动的普及率较低，导致人们的对其的关注度不高，所以产品的销量也不太尽人意.出于"收藏价值"而购买的顾客们，也未曾预料到在两年后的今天，冰墩墩成为了冬奥会的"顶流".

冬奥会开幕后一"墩"难求

冰墩墩在发布两年后冬奥会开幕式来临之际，在2022年1月26日"冰墩墩被大门卡主了"登上微博热搜，这位沉寂了两年之久的吉祥物凭借其幽默的身姿和动作重返大众视线.2022年2月4日，在北京冬奥会开幕式上活泼可爱的冰墩墩再一次引发热议，随着冬奥的氛围逐渐浓烈，在第二天王府井大街的特许旗舰店门口就有人开始在夜晚中排队，只为能够最早购买到冰墩墩玩偶，在各大特许商品店门口也都出现了排长队的现象，即使为了使更多人购买而采取限购模式，但冰墩墩及周边产品也都全部售罄.[2]不仅如此，线上购物平台也出现同样情况，奥林匹克官方旗舰店内所有相关产品均是缺货预售状态.

除了奥林匹克官方周边店，有网友还统计了所有能获得冰墩墩的线上渠道，其中包括购买肯德基新春桶，必胜客套餐，或者在罗森便利店购买15瓶可乐，永旺超市买20箱牛奶，以及在中国银行，学习强国，小程序开宝箱抽取，或通过联通App冬奥会活动，新华书店App，7-Eleven便利店等渠道，都能获得相关的冰墩墩周边.[2]不仅如此，冰墩墩在国外也受到了大家的特别关注和喜爱，在国外官方媒体发布的一项名为"你最喜欢哪组冬奥会吉祥物"的投票中，冰墩墩和雪容融获得第一名，其火爆程度可见一斑，网友也戏称此情此景为一"墩"难求.

社交平台助力冰墩墩走红分析

冬奥会闭环管理下冰墩墩的存在提供参与媒介

在全球抗疫一起努力的情况下，国内外新冠疫情的形势好转，但我国疫情防控工作一直没有放松.在同期国外其他体育赛事正常举办，场内观众爆满的情况之下，[3]冬奥会也还是严格采取闭环管理的措施，将参赛运动员，教练员，各国媒体人等与本地居民隔离开来，以求最大限度地降低交差感染的风险，确保冬奥会的正常举行和国内社会秩序的稳定.因此，此次开闭幕式表演及所有观赛门票也并没有对外正式售卖，在这样严格的疫情管控措施下，如何推动冬奥会的舆论传播，普及冰雪运动，带动冬奥会氛围，成为了此次北京冬奥会面临的主要挑战之一.大部分人参与到冬奥会的途径较以往减少很多，不能现场观看赛事，也不能为喜爱的运动员助力，因此国内外主要的社交媒体平台成为了人们了解和关注冬奥会赛事的重要途径.

自2015年成功申奥以来，我国出台了一系列推动冰雪运动发展的政策，助力三亿人参与到冰雪运动中来，也取得了不错的反响.但我国的现代冰雪运动文化推广仍然较为困难，群众普及度较低，受地域影响，北方地区拥有冰雪运动的资源和氛围较南方更为丰厚和浓烈，如何在冬奥会期间打破这种传播壁垒，冰墩墩的存在为广大民众提供了参与媒介.

国外运动员及媒体工作者在社交平台的自发宣传

运动员无疑是本次北京冬奥会的主角人物，他们的一言一行都是对冬奥会的现场直播，随着短视频平台的火热，各国运动员也在随时分享自己的所见所感，将自己在奥运会的亲身经历以第一视角分享给全球观众，让大家看到比赛场外运动员们的生活和娱乐.一场奥运会举行的是否成功，运动员们也有自己的评判标准.此次奥运会的服务措施，赛事体验，文化氛围等都将交给他们来体验打分，他们的分享也给出了最客观和最直观的反馈，能吸引更多人的关注和眼光，让他们对今天的中国有全面立体的理解.

入住冬奥村之后，多国运动员在社交平台上毫无保留的展示他们对冰墩墩的喜爱，俄罗斯奥运代表团花样滑冰女单选手谢尔巴科娃发文在夺冠领军后，在社交平台发文庆祝：”冰墩墩真的是我的最爱”;捷克花样滑冰运动员娜塔莉·塔施莱罗娃在接受采访时表示自己最喜欢的就是吉祥物冰墩墩，还在冬奥村卧室中展示了自己拥抱冰墩墩玩偶的画面;匈牙利短道速滑选手刘少林，在赢得铜牌后拿到金版冰墩墩说，希望自己能够再获得一个冰墩墩送给自己三岁的妹妹，而这个冰墩墩想留给自己;在北京赛区的颁奖广场上，冰墩墩现身后便吸引众多运动员前来合照留念.以拥有金版冰墩墩作为自己的奥运奋斗目标，体现了国内外运动员对其的重视程度和喜爱.国外运动员在社交平台上的分享传播，也让国外的更多人了解到了冰墩墩和北京冬奥会，让冰墩墩凭借自身的魅力，打动了更多的人，也象征了奥林匹克精神：世界的和平，友谊和团结.

与此同时，各国媒体工作者也在奥运村内和运动员们同吃同住，在工作之余也能感受独特的文化魅力和冰雪氛围，例如日本电视台记者辻冈义堂在采访中表达了冰墩墩的喜爱和痴迷，他在采访报道冬奥会的过程中，不仅手中拿着"冰墩墩"玩偶，穿上了"冰墩墩"文创T恤，就连脖子上佩戴的工作证带上也都挂满了与”冰墩墩”相关的纪念徽章.2月9日，冰墩墩出现在位于北京冬奥会主媒体中心的日本电视台工作室，媒体工作者们丝毫不掩饰对其的赞美和喜欢，纷纷上前合照打卡分享，这些举动也让日本网友深陷到冰墩墩的魅力之中，造成冰墩墩在日本二手买卖网站的售价翻倍增长，引发购买热潮.

多个社交媒体平台助力冰墩墩走红

从2022年2月4日北京冬奥会开幕式至今，微博平台上有超100多个与冰墩墩相关的热搜话题，"冰墩墩表情包"，"冰墩墩去了火星"，"冰墩墩大赛"，"冰墩墩隐藏款"等等，随着冬奥会的进程，越来越多的官方媒体参与其中，更多的话题持续不断输出，现在这些内容已经累计破千万讨论，共有上亿网友阅读.

以主流媒体人民日报的官方微博为例，在2022年前，与冰墩墩相关微博较少，内容主要以配合宣传北京冬奥会为主，微博互动量低，转发和点赞量较少.从2022年2月至今，保持着平均每天两则冰墩墩相关话题的宣发，话题内容涵盖人民生活和冬奥赛事的各个方面，互动指数与前期内容相比直线上升.其中2月9日以"这条微博抽送冰墩墩雪容融"为话题的微博，转发量超106万，评论破28万，点赞量超37万.北京2022年冬奥会官方微博中，在冬奥会正式开幕后，与冰墩墩有关的微博也保持着平均一天五条的数量，从不同方面展示冰墩墩的受欢迎程度，将冰墩墩与冬奥会的衣食住行各方面紧密联系，保持大众对其的讨论度和关注度.

在短视频迅速发展的今天，将冬奥会内容与短视频的形式相结合，成为疫情下提高大众参与冬奥会传播积极性和互动性的最有效途径之一，用新技术，新方式生产新的传播内容是增强赛事的线上传播魅力，提高观众体验感的一个切入点.[3]截止今年的2月18日，在国内抖音平台的热榜上，冰墩墩已经持续产生了上榜热点超100个，相关话题的热度居高不下，冰墩墩话题播数也已突破116亿，与冰墩墩相关的内容也多成为抖音爆款视频，多个官方账号也紧贴冰墩墩热点，发布相关视频进行引流.

社交媒体平台用户对冰墩墩相关话题参与度高

冰墩墩的走红除了众多社交平台的助力，也有平台用户的积极参与互动反馈，这些互动在一定程度上推动着全民参与到冬奥会中来，促进我国冰雪运动的普及，更是在助力后疫情时代我国国家形象的书写.在抖音短视频平台上，配合魔性洗脑的背景音乐已有超过600万人次使用"冰墩墩特效"进行视频拍摄，从奥运健儿到演员歌手，再到大众百姓都表现出对该特效的喜欢，并且与冰墩墩相关的视频播放量也已经超过了80亿次，这些内容的产出也带动了冬奥会和冰墩墩内容的热潮，在一"墩"难求的情况下，广大网友发挥自己的想象力脑洞大开，亲自动手创作属于自己的”冰墩墩”，创意思路层出不穷，微博上"如何拥有一只专属冰墩墩"也成为了热点话题，网友们二创表情包，自造热梗，赋予冰墩墩更多的生命力和感染力，使冰墩墩更进一步增强自己的影响力和扩大受众层.在小红书平台上，"橘墩墩""雪墩墩"成为平台上的热门笔记，利用身边的日常物件制作简易版冰墩墩成为风潮.在知乎平台上，关于冰墩墩的问答已超过50个，近600万次的浏览量再次验证了冰墩墩的火爆人气和大众对其的关注度.冬奥会恰逢我国春节和元宵节，民间传统技艺结合冰墩墩的创作，如剪纸，核雕，刺绣，汤圆等作品不仅展现了我国的传统风俗艺术的强大生命力和艺术造诣，也为此次冬奥会赋予了中国技艺的独特色彩.这既是社会的潮流所在，也是未来文化传播的趋势.因此，网友们在不同社交平台结合不同文化属性和艺术风格创造的相关内容也让冰墩墩的热度指数再次飙升.

冰墩墩负面话题引发舆论关注

2月8日，央视广播电视总台北京总站记者在与自由式滑雪运动员杨瑞硕选手连线时，冰墩墩的扮演者发出声音进行采访，并且该记者在采访结束后还脱掉了冰墩墩的服装露出原本面容，扮演者所发出沙哑的男性声音与冰墩墩可爱呆萌的外表形成强烈反差，破坏了冰墩墩在大众心目中天然纯真的形象.这一举动引发众多网友的强烈不满，"冰墩墩说话了"的话题随即迅速登上热搜，在多个社交媒体平台发酵，北京冬奥会抖音官方账号及时积极回应，化解了部分舆论风险点，最大程度降低其负面影响，保护了冰墩墩的传播形象.根据国际奥委会的要求，奥运会吉祥物形象在设计和传播时都要遵循性别中立的原则.<国际奥林匹克宪章>中有着关于奥运吉祥物性别中立的相关规定，原则上，奥运吉祥物是不允许说话，中央广播电视总台这一行为所产生的负面影响不仅涉嫌违反该项规定，对冰墩墩长期以来所塑造的形象产生了冲击，也是对自身权威性和专业性的一次挑战.这也为未来的IP形象设计和使用场合提供了参考意见，作为重大场合的吉祥物其使用规范一定要严格遵守相关规定，在传播的过程中也要保持学习的心态和严谨的态度.

结语

四年一次的奥运盛会本身具有较大的关注度，而北京作为世界首个"双奥之城"更是中国对外展示最新形象，提升国际传播影响力，提高国际话语权的绝佳机会，作为吉祥物之一的冰墩墩集奥运精神，佳节气氛，传统文化等多个流量特征于一身，新颖的设计形象和独特的文化内涵其爆红打下了基础，它所代表的集体荣誉感，国家自豪感也和奥林匹克精神相契.与此同时，在冬奥会闭环管理下，各界群众的积极参与和反馈以及各个社交媒体平台的全面推广对其爆红有着不可忽视的作用.冰墩墩的爆红也为本次冬奥会推动冰雪运动的发展，开展海外舆论阵地，彰显冬奥会的精神内核做出了贡献.媒介技术的更新，数字媒体的突起都加速改变了疫情当下信息的传播模式和受众接受信息的行为，推动全媒体的传播体系为宣传工作助力在全球疫情还未结束的今天有着格外重大的意义.北京冬奥会吉祥物在社交媒体平台的传播战略给全球大型赛事的传播工作提供了一则优秀典例.

参考文献

万千个，林存真.多重语境下的符号构建 --冬奥会吉祥物冰墩墩设计实践研究[J]. 艺术设计研究，2021（3）：68-72.DOI：10.3969/j.issn.1674-7518.2021.03.012.

TopKlout克劳锐. 冰墩墩：两年"蛰伏"，一朝"出道".2022.02.

张昆，蒲蕤.疫情背景下北京冬奥会国际传播战略与实践策略刍议[J].武汉体育学院学报，2022，56（01）：5-12.DOI：10.15930/j.cnki.wtxb.2022.01.011.

陈定定，洪倩倩.成为国际"顶流"，冰墩墩的流量密码是什？深圳特区报.2022.02.17

作者简介：

李想（2000.11-），男，汉族，湖北孝感人，本科生在读，武汉工程大学学生，研究方向：品牌传播。