摘要：近年，我国在提出持续推进农业农村优先发展的背景下也面临着农产品推广销售的挑战。本文通过对乡村振兴战略下广西特色农产品富川脐橙开展网络营销的必要性和可行性入手，对已有的网络营销模式进行调查分析并进行数据整理，以及营销模式下所取得的效益，以期推广到广西其他特色农产品，为实现广西农产品的高质量发展提供参考借鉴意义。

关键词：乡村振兴;网络销售;效益

“十四五”规划中指出要坚持农业农村优先发展，全面推进乡村振兴，实现农产品高质量发展。网络营销模式的应用对推进特色农产品的销售具有重要意义，不仅突破传统营销模式的地域限制，同时也最大程度地满足消费市场的需求，拓宽了销售渠道。故本文旨在探讨在乡村振兴背景下富川县农产品利用网络营销模式开拓新型销售渠道及所取得的经济、社会、生态等不同层面的效益成果，以期为实现广西农产品高质量发展建言献策。

一.富川县开展网络营销的必要性和可行性

（一）开展网络销售的必要性

1.地区政策支持

为鼓励脐橙产业发展，富川县出台了《支持富川脐橙产业发展的实施意见》，对规模化种植脐橙100亩及以上的个人、公司及合作社财政补助每亩土地200元，苗木补助每株10元。同时，为推进脐橙种植现代化、规范化，对种植100亩及以上脐橙并实行水肥一体化管理的果园，每亩补助300元。据了解，今年春耕时节全县新增种植脐橙1.5万余亩，目前富川脐橙种植面积达到30多万亩。励脐橙产业发展，富川县出台了《支持富川脐橙产业发展的实施意见》，对规模化种植脐橙100亩及以上的个人、公司及合作社财政补助每亩土地流转费200元，苗木补助每株10元。同时，为推进脐橙种植现代化、规范化，对种植100亩及以上脐橙并实行水肥一体化管理的果园，每亩补助300元。据了解，今年春耕时节全县新增种植脐橙1.5万余亩，目前富川脐橙种植面积达到30多万亩。

2.农产品品种繁多，质优量足

富川瑶族自治县位于国家农业农村部确定的“湘南—桂北—赣南”全国柑桔生产优势产业带，由于独特的地理位置和昼夜温差较大的气候，成为开发水果种植的“宝地”。经过该县持续实施“优果工程”，于上世纪80年代引入的“洋橙树”在精心栽培下变身“富川脐橙”，以色泽鲜艳、肉质脆嫩、风味浓郁等特性赢得了广大消费者青睐。2017年12月，原国家质检总局批准对“富川脐橙”实施地理标志产品保护;2019年11月，富川脐橙入选中国农业品牌目录。与此同时，为了确保脐橙产业持续健康发展，富川专门出台了《富川瑶族自治县富川脐橙产业保护条例》，以绿色、标准、可追溯等生产理念，为富川脐橙产量和质量提供保障。在品质实现规范管理的基础上，切实把富川脐橙变成推动群众脱贫增收的“致富果”。富川用一套整合生产、流通、销售、培训、孵化等环节的农村电商体系交出了答案。

3.传统营销模式无法满足现代市场需求

（1）传统营销模式满足市场个性化需求的成本过高

传统营销特别强调选准目标市场，试图以有限的市场网络建设成本获得尽可能大的销售收入，但在营销实践中却受到了极大的挑战。传统的市场受地理条件和交通工具的限制，构建广泛的市场网络需要耗费大量成本。我国许多上市公司筹集资金的重要用途之一，就是实现市场网络的大规模扩张，其耗资之大由此可见一斑。通常情况下，企业降低平均成本的关键在于增加销量，而企业增加销量的必然选择就是差异化营销，可是，差异化营销又导致经营成本的提升。在现代市场中，产品多样化、需求个性化趋势不断加强，传统的生产制造模式为每一个顾客提供个性化产品的成本很高，所以拒绝了许多顾客对个性化产品的需求。    （2）传统营销模式满足市场需求的时间长、速度慢    现代的市场竞争是时间与速度的竞争。传统观念认为，企业的发展和持续赢利能力受市场开发和制造能力的约束。在知识经济时代，企业的发展和持续盈利能力主要受满足市场需求的时间和速度的制约，即确认顾客的需求、市场的机遇，并把它们转化为产品和服务组合的时间和速度。传统的营销过程是，先开发概念产品，然后制造样品，再试制产品，最后才是产品营销。因此，满足市场需求的时间长、速度慢。

（二）开展网络销售的可行性

1.“数字经济”背景下，催生新型营销模式

在移动互联网时代， 我国网民的数量逐年上升， 越来越多的企业充分利用新媒体平台信息传播“快、狠、准”等特点，开展形式多样的新媒体营销活动。新媒体营销已经成为目前企业与消费者直接沟通的最好营销方式。

据可靠数据显示中国的网站已经超过了6亿，全世界就更多了，而他们44.71%的网民经常使用 （每天多次使用）搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用户也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用户数高达61.91%，意味着已有超过半数的网民开始依赖搜索引擎的使用。而基于这种用户基数及构成，搜索引擎已经成为企业市场推广的重要营销工具。

近年来，随着电子商务的悄然兴起，代购、海淘、“〇2〇”进入市民的的日常生活，人们的消费方式发生了巨大的变化。居民的消费活动不再拘泥于一种形式的实地销售，网络销售极大地满足了人们日益增长的消费需求，线上消费模式的便利性也刺激着消费者的购物欲。

2.网络营销具有更大的营利性

传统营销信赖层层严密的渠道，辅助以大量人力和宣传来投入市场，不仅费时费力而且成本高。在网络时代，由于互联网的广泛普及，商家可以利用网络扩大商务活动的范围。电子商务使买卖双方在网络上形成简单的良好界面，使供求双方远在千里之外，通过网络像面对面一样迅速地完成交易，使各种网上交易以电子票据进行支付、清算与决算。

二.富川脐橙当前的主要营销策略

电子商务为富川县农产品企业和新农人进行农产品的网络营销提供了现实可能。近年来，德保县积极联合农户或农产品企业打造“互联网+农产品”新营销模式，借助互联网之力，打破地域的束缚，实现信息和服务的对接，进一步拓宽农产品销售渠道，提高农产品品牌的影响力。在乡村振兴的战略背景下，助力本地农产的高质量发展。具体表现有：

（一）抓特色，重品牌，提高影响力

富川以其优质的脐橙为最大的特色，并在此根底上进行品牌建设，提高影警力。富川已先后注册有“富江”、“桂果”、“富隆”等品牌，特色品牌的建立对于富川脐橙销售的影响是十分巨大的，原来卖不出去，卖的低价的橙子经过品牌的宣传推广，既大大提高了销售量，也提高了其销售的价格。2021年通过国家工商总局、商标局评选，获得“富川脐橙”地理标志证明商标，并在同年正式启用。“富川脐橙”地理标志证明商标对于全面推进富川脐橙的产业化开展具有十分重要的意义。同时，“富川脐橙”地理标志证明商标的正式启用，有利于富川脐橙强化自己的品牌，提高果品的质量，对接和开展东盟市场，促进了销售的进一步深化。

（二）紧随时代趋势，开展020式销售

020  （在线离线/线上线下），是指线下的商务时机与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台，富川脐橙在当前的销售中充分运用了该模式。一是线上促销。地脐橙销售充分地利用当前人们热门使用的淘宝、天猫、京东等第三方购物平台，以及微信、QQ朋友圈进行宣传推广，还与一些专业的微商进行合作。近年来，富川县采取“走出去、请进来”的方式，通过开展相关培训活动请进人才、留住人才，促进产品的销售。先后开展了电商助农增收的相关培训，培训返乡的毕业大学生、示范网店店主及企业、农民专业合作社负责人等。二是线下直销。富川当地每两年都会举办一次“富川脐橙节”，一般在11月中下旬脐橙丰收时举行。脐橙文化节是随着富川脐橙种植规模化之后由当地政府组织举办的一个节日，其主要目的便在于推销脐橙，宣传富川。通过依托当地地域性特色水果脐橙举办脐橙文化节，有利的扩大了富川脐橙的品牌影响力，促进了生产和销售。线线下共同出力，使得富川脐橙在当今的互联网时代越做越好，开展越来越快。

（三）引进来走出去，进行多渠道销售

富川脐橙的销售不仅仅局限于当地，而是不断往外扩大市场，实现在脐橙品种“引进来”根底上，脐橙产品“走出去”。近年来，富川从位于重庆的中国柑枯研究所引进美国脐橙“纽荷尔·罗伯逊”，实现了脐橙品种的“引进来”。目前，富川果农通过注册商标、网上促销等措施，拓宽销售渠道，翻开市场。在相关部门的帮助下，果农、果商积极与大型商超企业开展农超对接，使商超企业闻讯前来购置。富川脐橙现如今已销售至全国各地以及东南亚国家，实现了产品的“走出去”。通过电商、微商、企业收购和零售等多种渠道相结合的销售策略，富川脐橙的销售问题已渐渐得到了解决。

三.富川县网络营销模式已取得的效益

借助互联网销售平台，打造新型网络营销模式，以“互联网+农产品”为基础开展不同形式的营销模式，富川县农产品打破传统营销模式的局限性，任何时 间、任何地点都能展开展产品交易，不仅提高了交易效能，同样也扩大了农产品市场 规模，在不同层面取得巨大效益。

（一）经济效益

近年来，富川县把发展农村电商作为加快县域经济高质量发展的重要引擎和打赢脱贫攻坚战的重要抓手，建立健全组织领导、人才培养、网货供应、平台搭建、配套服务、物流配送、品牌培育等体系，积极推动种植、加工、包装、仓储、物流等相关产业发展，探索推行了“建机制”+“抓培训”“建体系”+“育品牌”“创模式”+“拓领域”的农村电商发展“三步工作法”。重点抓好产业基地、合作组织、龙头企业三方主体，推动电商农产品供应链体系建设，以消费市场的需求倒逼农产品向规模化、集约化、标准化发展。2019年，富川全县农产品线上销售额16.5亿元，帮助贫困户实现农产品销售额超1亿元，有力助推了脱贫攻坚。该县也先后被评为“全国电子商务进农村综合示范县”“国家数字乡村试点县”。“富川脐橙”品牌的评估价值达49.68亿元。

（二）社会效益

近年来富川县按照规模化开发、产业化经营、标准化管理、品牌化营销、社会化服务的发展路子，使“富川脐橙”品牌越叫越响。目前，富川脐橙种植面积25万亩，覆盖全县70%的耕地和80%以上的农户，建成了广西最大的脐橙生产基地，全县脐橙产量为27万吨，产值达6亿多元，仅此一项果农人均可增收5000多元，带动了10万多果农增收致富，富川脐橙已成为瑶乡农民增收致富的“黄金产业”，脐橙产业撑起扶贫一片天。

富川县在出台相关的扶持政策同时，还增加脐橙产业发展的资金投入。通过给予果农种植脐橙苗木补贴;多方筹资建成年繁育苗木100多万株的华南地区最大的优质脐橙苗木繁育基地;整合项目资金，加快脐橙种植区水利、道路等基础设施建设。近年来，该县每年给予脐橙苗木补贴80多万株，金额达100多万元;整合农业开发项目资金上亿元，实施果园道路、灌溉等配套设施建设。该县通过鼓励农民调整归并承包荒山荒坡地，采取土地置换、转包等模式，流转用于脐橙产业开发用地达10万亩，解决了连片规模开发种植脐橙的瓶颈问题;采取土地优惠政策和信贷贴息政策鼓励外地客商到富川投资开办水果加工企业达15家。一系列的扶持、优惠政策，使该县脐橙产业迅速发展壮大，目前已发展50亩以上规模果场1000多个，其中100亩以上果场350个，500亩以上果场125个，1000亩以上果场29个，建成以主要公路干线为纽带的莲山、古城、富阳、石家等8个万亩脐橙生产基地。

四.可提供的发展思路

（一）质量保障，技术支持

独特的土地资源和自然环境造就了富川脐橙，脐橙在销售过程中也一直注重质量。为了保证脐橙的新鲜度，当地脐橙一般是有订单再下地采摘，采摘完成后经过打蜡、装箱、贴商标才运送给顾客，当然这并不影响脐橙的运送速度，和其他正常的网上购物一样，顾客能够在很短的时间内收到货物。当前富川脐橙的销售已离不开技术力量的支持，正是有相关技术的强有力支持，才有脐橙销售的快速开展。    （二）品牌力量，不可小觑    在当今"物”欲横流的市场上，各种各样的产品都有，如果没有专属于自己的特色和品牌，便很难在剧烈竞争的市场上“混”下去。富川脐橙销售的成功，很大程度上是依靠其特色品牌作用的。"富川脐橙”地理标志证明商标的正式启用，标志着该县脐橙生产产业开始走上了统一品牌、统一标准的现代化开展道路，也基于此，依托自身响亮的品牌走向全国，乃至走向世界。   （三）线上线下，多面进军    互联网及相关网络平台的快速开展成熟为脐橙销售的扩大提供了可能。淘宝、天猫、京东、微信、QQ等网络平台为富川脐橙的销售提供了线上的巨大支持。对于线下，大型企业、超市收购，零售成为主要销售途径，“脐橙文化节”的助力那么起到了宣传推广和扩大影响力的作用。    （四）多方齐心，互利共赢

多方共同努力为富川脐橙的销售成功提供了可能。当地果农的努力是其销售的根底，但果农的力量毕竞有限，这就需要各方力量的支持。富川当地政府部门的引导和大力支持有力地促进了富川脐橙的销售，“脐橙文化节”便是当地政府部门组织举办的。相关龙头企业的带头作用也发挥了不可小觑的作用，有力地带动了当地脐橙的产业化开展。多方齐心协力，既使得自身得到收获，同时也使富川脐橙的开展越来越好。

五.总结

网络时代背景下，农产品的营销策略要进行调整，在过去，我国的农产品营销中存在着营销者经营理念和经营观念落后的问题，而且，同类型的农产品存在着质量参差不齐的问题，电商的出现扩大了农产品的交易范围，通过大数据技术的使用，可以实现农产品交易成本的降低，通过对物流体系的利用，可以优化农产品的营销渠道，保障农产品的质量。农产品网络营销有着不同于传统的销售模式，不仅仅突破了时间限制，也突破了地域限制，为人们随时随地交易提供了方便。

随着网络化深入发展，富川县经济取得了巨大进步，有力地提高了当地农户的生活水准，并促进社会经济繁荣发展。在为推进乡村振兴的战略背景下，德保县农产品根据自身规模和种类，探索差异化的网络销售模式，因地制宜，推广当地农产品，实现对农产品的广泛推广与销售，让特色农产品走出富川县，走向外地， 远销全国

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基金项目：2021年大学生创新创业训练自治区级项目“乡村振兴战略下广西特色农产品网络营销模式及效益研究”（202111548210）

作者简介：

彭枝（2000.01-），女，土家族，湖南湘西，本科在读，经济学专业。