摘要：网络和智能设备的普及，线上购物变得越来越方便，直播带货开始越来越火爆。而随着国家“乡村振兴战略”和湖南省“三高四新战略”的推动，益阳特色文化创意产业发展迎来了新机遇。本文首先介绍了“直播+私域流量”模式的特点，其次分析这种模式对益阳特色文化创意产业发展的促进作用，并针对其推广过程中将遇到的问题提出好的应对策略。

关键词：直播；私域流量；文化创意产业发展

一、“直播带货+私域流量”模式的主要特征分析

（一）直播带货的主要特征

直播带货就是指由主播在直播间里推荐产品，直播带货的主播也被称为好物推荐官。直播带货有以下特征：①直播活动通常在具有带货活动组织功能的电商平台、社交平台或者其他机构平台上进行；②直播平台的主播有一定数量的收视人群或者“粉丝”群体；③直播内容包含产品宣传成分；④主播个人品牌效应直接影响产品直播带货效果；⑤直播人员在直播过程中会与观众互动，及时回答观众的提问；⑥直播带货的产品和服务价格通常宣传比线下实体店或者其他网上渠道要优惠，性价比高；⑦为了营造良好的促销活动氛围，在直播过程中会设计一些娱乐活动，甚至有时候会邀请影视明星和其他知名人物共同参与促销活动；⑧直播收益与依托的直播平台活动流量相关联。

（二）私域流量的主要特征

私域主要指微信社群和微信公众号，私域流量就是指这些微信社群和微信公众号里面的包括的用户。通常把用户流量转移到微信公众号或者社群里面，在微信公众号和微信社群里面举办活动、发布促销、进行私聊等方式树立企业和个人品牌价值，培养用户对品牌的黏性。通过这种方式将用户流量不断转化，最终企业或者个人将其变现，这一过程就是所谓的私域流量变现。

通过私域，我们可以不断培养用户的感知，通过各种活动和服务与用户建立长期的信任关系。培养用户对于产品的认知和对企业的品牌黏性，从而在这些过程中不断提升所宣传的产品复购率。

二、益阳特色文化创意产业发展与“直播+私域流量”模式结合的意义

（一）基于促进益阳特色文化创意产业发展的需要。在政府大力支持和互联网平台的带动下，目前直播带货成为电商助农新模式，在解决农产品销售难方面发挥了重要作用[1]。益阳特色的文化创意产品众多。尤其是明油纸伞、小郁竹艺、梅山剪纸等非物质文化遗产衍生工艺产品精巧别致，文化底蕴深厚。但是缺乏合适的宣传和销售模式，不为年轻人所熟知。“直播带货”具有时效性，短期类能带来大量销量，同时，结合“私域流量”这个营销模式保持产品持续稳定的销量。通过组建社群，将共同爱好的消费人群组织起来，传承特色文化，培养产品的用户粘性，为给产品的稳定销量做铺垫。与传统电商相比，其具备提高产品信息透明度、建立买卖双方信任、通过实时交互加快用户购买决策等优势[2]。

（二）益阳特色文化创意产业推广拓展的需要。李子柒的视频不仅带动了商品出口，也带动了中国传统文化的输出；网红短视频UP主“阿木爷爷”能徒手打造鲁班凳、苹果锁、拱桥、将军案、会动的小猪佩奇等木制品。所以，可以用“特色文化创意网红工匠”扩大益阳特色文创产品的影响力。同时，依托湖南工艺美术职业学院这所扎根益阳的艺术类高校，其中竹艺、陶瓷、摄影等专业方向的学生对从事益阳特色文创产品的开发和推广具有先天优势，同时学生最擅长社交媒体的使用。可以通过招聘相关专业实习生，引进新鲜血液，拓宽益阳特色文化创意产业推广的新途径。

（三）传承益阳特色文化历史遗产的需要。益阳特色的工艺品有着悠久的历史，服务了千余年来的益阳人民的生活。但是面对快速发展的互联网社会、信息化社会的冲击，呈现出逐步衰落的颓势。毛泽东主席在《延安文艺座谈会上的讲话》、习近平总书记的系列讲话中，皆提到承续传统艺术发展与推广的重要性和必要性。传统益阳特色文化创意产品因其生活方式的改变而改变，通过运用“直播+私域流量”，扩大受众人群和培养消费人群的用户粘性。同时，在相同爱好的社群中挖掘益阳特色文化创意产品开发的苗子。力图重现益阳特色文化创意产业发展的活力。

（四）辅助于构建益阳特色文化创业产业发展机制的需要。创新是一切活力之源，特别是传统特色文化创意产业技艺的传承以及跨越发展，必须在传播营销方面与时俱进，积极借助“直播+私域流量”这种新型营销特色，融入特色文化传播的过程，构建益阳特色文化创意产业新体制、机制。

三、基于“直播+私域流量”模式下的益阳特色文化创意产业发展策略

（一）“直播+私域流量”模式下益阳特色文化创业产业发展的优势

通过培养益阳特色文化创意产业相关的“网红”：比如益阳特色手工艺相关的技术能手、手工达人或者长期从事益阳特色文化创意内容挖掘的主播等。通过他们的事迹文章报道和视频宣传制造关于益阳特色文化的话题，扩大益阳特色文化的知名度。内容可以是技艺传承人的宣传介绍，也可以是关于益阳特色文化知识普及的趣味视频等，通过多媒体、多渠道吸引一定数量的粉丝人群。利用私域流量的推广模式，将这些粉丝集中起来，建立宣传益阳特色文化创意产业相关的微信群、微信公众号。定期组织文化活动，推送企业文化和产品介绍的文章，提升产品的品牌价值，培养用户品牌黏性，保持并提升特色文化创意产业的热度。

（二）“直播+私域流量”模式推广文化创意产业所面临的问题及对策

主播的人设形象与产品深度绑定，一旦主播因为道德问题或者法律纠纷引发舆论海啸，会对其所宣传的企业以及企业所生产的产品带来巨大的负面影响。比如2021年被誉为“带货一姐”薇娅偷逃税被追缴并处罚款13.14亿元，给其带货的企业带来了极其负面的影响。有些主播会夸大功能和优惠力度，过分宣传产品和服务的效果，误导消费者。对于主播虚假宣传和价格操作等现象，需要企业配合市场监管部门加强监督，严惩损害消费者利益的违法行为，净化网上直播销售环境。

所以，益阳特色文化创意产业需要量身定做自己的“网红”主播。“网红”主播都需要接受专业的培训与指导。应当从规范直播人员行为、直播活动内容及直播促销方式的运营范围等方面进行着手，使之纳入健康、有序的发展轨道[3]。“网红”主播要有带货产品相关的知识储备和工作经验，具备一定的法律法规基础知识。通过这些措施加强“网红”主播的培养，使其能清楚自己在带货过程中的角色定位，具备符合企业宣传的言行举止。通过这些举措的目的是规范“网红”主播的言行举止，让主播们的直播带货活动不超过法律界限并且符合道德要求以及企业产品宣传的初衷。只有这样才能使得益阳特色文化创意产业在“直播+私域流量”模式下走向良性、健康的发展道路。

四、结语

总之，基于“直播+私域流量”模式下的益阳特色文化创意产业发展是符合现代产品营销推广的新趋势，具有良好的需要培养熟悉所带货产品特点，具备一定法律知识和工作经验“网红”主播，经营好自己的私域流量，保持良好的用户热度。最重要的是加强自身的产品质量，提升用户体验。相信在多措并举下，益阳特色文化创意产业会发展得更好。

参考文献：

[1]郭红东，曲江.直播带货助农的可持续发展研究 [J]. 人民论坛，2020（7）

[2]柴森.“直播带货”赋予下沉市场消费新动能 [J]. 中国国情国力，2020（3）

[3] 苗月新.直播带货的营销动因、主要问题及对策 [J]. 中国市场，2021（5）

（本文系益阳市益阳市哲学社会科学课题《基于“直播+私域流量”模式下的益阳特色文化创意产业发展策略研究》（课题编号：2021YS197）的阶段性成果）

作者简介：龚项成（1987-），男，湖南工艺美术职业学院讲师，美术学硕士，研究方向：平面设计。