基金：2021年度河南省社科联调研课题“新媒体背景下黄河文化旅游项目的发展研究”，项目编号SKL-2021-735

【摘要】文化和旅游协调发展是时代发展中的一项重大课题。本文通过探究新媒体背景下依托旅游项目传播黄河文化的重要意义，分析研判了新媒体背景下黄河文化旅游项目的传播原则，最后归纳总结了新媒体背景下黄河文化旅游项目的传播策略，以期推动黄河流域文化旅游事业的快速发展。

【关键词】新媒体；黄河文化；旅游项目

随着我国大众化旅游和国民休闲时代的到来，人们对于旅游的需求达到了前所未有的高度，文化旅游作为旅游产业的重要组成部分，近年来，也取得了蓬勃发展，成为拉动地方经济增长的重要引擎。黄河文化作为中华文明的重要组成部分成为沿黄河带众多旅游项目的文化底蕴，黄河文化旅游项目在新的时代背景下也迎来了全新的发展机遇。

1.新媒体背景下依托旅游项目传播黄河文化的重要意义

在2020年5月11日召开的河南省文化旅游大会上，强调了深入学习贯彻习近平总书记视察河南重要讲话和关于文化旅游融合发展的重要指示精神的重要性，大力弘扬黄河文化，加快建设体现中华悠久文明的黄河文化旅游带。黄河流域文化旅游的发展迎来了新的机遇，但同时，随着各类景区景点规模的不断扩大，市场竞争也持续加剧，旅游景区必须要加大宣传力度，提高其知名度和美誉度，旅游营销正是实现这一目的的有效途径。作为黄河流域各文化旅游景区而言，要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就必须要充分认识到新媒体营销的优势，掌握借助新媒体平台开展营销活动的技能，根据目标客户群体的特点，借助新媒体平台开展各类营销活动，讲好“黄河故事”，加快黄河流域文化旅游发展。

2.新媒体背景下黄河文化旅游项目的传播原则

2.1.建立文化传播保障体系

黄河文化的传承与发展离不开顶层的规划设计和基层的落地实施。旅游项目自发性的市场行为常常无法调和其文化内涵中传承与发展的矛盾，因此需要从国家发展的战略高度做好文化发展的规划设计。黄河文化作为中华民族的摇篮具有非常悠久的历史，在新的时代背景下更是要从顶层设计入手探究黄河文化的现代内涵与表达方式，以实现黄河文化的现代转译。首先要以制度为抓手，建立黄河文化传播的保障体系。《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》等一系列相关制度的出台，为黄河文化的传承与发展搭建了合理的结构框架，为各地根据自身地域特色开发基于文化内涵的旅游项目提供了指导依据。同时，通过政策、制度等一系列举措的指引和倡导，能够有效的在全社会范围内营造“人人传播传统文化”的积极氛围。其次要提升黄河文化传播队伍的专业性。在新媒体蓬勃发展的时代背景下，单独个体发表观念的权力被无限放大，各类新媒体平台上都充斥着对于传统文化，包括黄河文化的解读，而这一类内容的质量是参差不齐的。介于此，专业队伍的引导和把控就尤为重要。提升传播队伍的专业性，首先要建立关于黄河文化的知识储备以及对黄河文化精神内涵的现代转化与表达能力，其次还应熟悉新媒体背景下的传播路径与精准把握新媒体用户的关注焦点。

2.2.实现黄河文化与旅游项目之间的转化

黄河流经了9个省、自治区，促进了沿途经济、哲学、宗教、科级、物资等各因素的交融，经过漫长的演化变迁，形成了独特的文化内涵。而旅游项目侧重于实现在地文化的现实价值，因此如何在旅游项目的物质依托中对黄河文化的精神内核作出新媒体语境下的全新诠释成为关键所在。首先要对传播内容进行进一步精炼优化。黄河文化涵盖历史之久、涉及范围之广在全中国乃至世界范围内都绝无仅有。在网络高速发展而引发的媒介生态环境发生翻天覆地的变化下，传播途径不在局限于传统的电视、报纸、电台等方式，而更多的以短视频平台、社交APP等形式发生裂变式传播。而为打破旅游项目中的同质性，在旅游开发时常常会提取在地文化中地理、自然、历史等方面的特点，梳理形成独特的文化特性。在对黄河文化旅游项目进行新媒体传播时，因对传播内容进行精炼优化，充分凸显文化特性的主导地位。其次是精准定位受众群体，进行分层传播。介于黄河文化的丰富内涵可有效满足不同人群对其的个性化需求，且受众群体在进行旅游目的地考量时对衣食住行等不同因素的关注点有所差异，这便构成了不同的受众层次，与之匹配不同层次受众接受度较高的新媒体传播途径，以实现受众、文化、新媒体传播途径的三方匹配，最大限度的实现新媒体背景下黄河文化旅游项目的传播效率。

2.3.发挥新媒体传播最大优势

2019年1月25日，习近平总书记就全媒体时代和媒体融合发展作出了重要讲话，对当前新闻媒体的工作现状作出了详细的阐释。在新媒体的背景下，信息可谓无处不在、无所不及、无人不用，科技的快速进步，将全媒体引入全程化、全息化、全员化和全效化的发展路径。各类新兴媒体的强势崛起彻底打破了传统意义中电视、报纸、广播等传统方式三足鼎立的格局。在新媒体背景下，黄河文化旅游项目也面临着新媒体与传统媒体之间的平衡和如何发挥新媒体最大优势的挑战。首先要强化各类媒体融合。在新媒体的时代背景下，媒介的种类和主体都得到了极大丰富，且不同媒介具有特定的用户群体，因此在黄河文化旅游项目传播时要建立数字媒体矩阵，以实现传播内容的全覆盖。其次要探索符合时代特质的表达方式。新媒体突破了地域与时间的限制，黄河文化是沿岸居民精神世界的共同属性，其传播受众可能是黄河沿岸的居民也可能是万里之外的国际友人，因此在利用新媒体进行传播时需要探索一套易于被理解和接纳的表达方式。旅游项目是对文化的凝练，新媒体传播时对文化的再现，在进行传播时还需搭建黄河文化、旅游项目、新媒体等因素间的有效衔接。

3.新媒体背景下黄河文化旅游项目的传播策略

3.1.创新传播内容，制造文化传播爆点

新媒体的背景下人人都可以成为信息的制造者与传播者，这也造成了信息的巨量堆积。旅游项目作为一种产品，需要通过受众发生购买行为以实现其价值。介于此，黄河文化旅游项目在传播过程中如何在海量信息中脱颖而出，成为摆在每个从业者面前的挑战。想要吸引观者注意，促使观者针对传播内容做停留，继而发生交易行为，就要在传播内容上不断推陈出新，认真挖掘文化内涵，在传播过程中以创意为主导，制造文化传播的爆点。传播爆点的实质在于借助标新立异的创意引发传播内容与受众之间的文化认同与情感共鸣。应用于黄河文化旅游项目中，就是构筑基于黄河文化内核的精神表达，让潜在旅游者形成对于诸如郑州、焦作等黄河沿线旅游目的地的文化认知，再与通过切身体验形成对目的地的真实感受进行匹配，为旅游者带来感知与真实契合的愉悦体验。新媒体的背景下，在以文化为主导的旅游项目中，人们不再满足于传统的主动获取信息的旅游形式，而是需要旅游项目经营主体尽可能将其文化内涵用通俗易懂的方式近距离的呈现在旅游者面前，为旅游者带来深度的旅游体验。

黄河流经河南8市26县，全长711公里，具有十分丰富的文化与自然旅游资源，这就为制造文化传播爆点提供了丰富的基础资源。首先是让黄河文化“活”起来。河南黄河文化可谓包罗万象，有中华文明的始祖——炎黄二帝人文文化，距今3800多年前夏商时期的河南偃师二里头遗址，非物质文化遗产开封盘鼓、河图洛书等。这些文化资源都可以通过现代化的技术手段转译为体验感强烈的旅游项目。例如以大禹治水的传说为切入点，编排一系列文艺作品和演艺节目，借助新媒体传播优势进行广泛传播，讲述河南人民代代相传治理黄河的故事，传达坚毅勇敢、生生不息的黄河精神。其次是让黄河文化“站”起来。2021年4月《河南省国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》公布，指明了加大黄河文化旅游资源利用效率，建设黄河文化旅游产业重点项目。黄河文化旅游项目应以黄河文化历史变迁、精神内涵与现代文化转译为展示内容，在展现深度上下功夫，推动黄河文化创造性转化和创新性发展。一个黄河文化旅游项目将成为一个宣传黄河文化的爆点，在新媒体上将会吸引大量关注，由新媒体助力河南黄河文化旅游资源优势转化为产业优势和传播优势。

3.2.整合媒介资源，提升旅游资产价值

在传统的传播模式中，由于媒介的稀缺性，各大媒介对于传播内容具有绝对的话语权。而在新媒体的背景下，得益于媒体资源的井喷式爆发，内容成为传播行为中的主导因素，旅游项目本身掌握了选取传播媒介的主动权，因此如何整合媒介资源，将新媒体优势发挥最大化至关重要。在各大旅游网站开设黄河文化专属板块是实现黄河文化向旅游项目转变的有效途径。黄河文化专属板块的搭建需要两个方面的力量，一是黄河文化旅游项目的主体经营者及相关文化发展部门。黄河文化旅游项目不只是单一的某一座城市或某一个节点，而是以黄河为线索，串联起各个节点的文化旅游共同体。就河南而言，构筑以黄河沿线的郑州、开封、洛阳等历史文化名城等为重要节点，以郑州黄河风景游览区（郑州黄河文化公园）、黄河花园口旅游区、兰考东坝头黄河湾风景区、河洛文化生态保护实验区、小浪底黄河风景区、嘉应观黄河文化旅游区等为重点，努力构建黄河文化旅游共同体，将河南建设成为黄河流域乃至全国重要的文化旅游融合发展先行区和示范区。二是黄河文化旅游项目的参与者。新媒体时代的特征之一便是社会化的自发性传播，既用户自身对内容进行自发性传播，因此新媒体时代的各类传播媒介都含有一定程度的社交功能。旅游网站锁定了大量对某一领域具有高度文化与价值认同的用户群体，他们不仅是信息的索取者，也是信息的制造者。因此黄河文化专属板块的开设为对黄河文化产生浓厚兴趣的潜在旅行者提供了一个多方位展示黄河文化与分享身临其境旅行感受的广阔平台，通过搜索信息到传递信息，从而形成一套传播黄河文化、发展黄河文化的完整闭环。

3.3.形成网红效应，借助网络传播力量

前文的论述中确定了构件品牌效应与媒介传播渠道，实施文化传播的关键一步在于何如进行有效推广。各类传播媒介上都拥有着一批追随者众多的账号，以国内传播度较为广泛的“新浪微博”为例，这一类人群称之为“大V”。在人们广泛利用数字屏幕了解世界的背景下，这一类“大V”可谓新时期的意见领袖，在他们耕耘自己的社交圈子时，首先会把一些意识形态、价值观爱憎好恶深植在受众心里，形成个体的独特风格，他们的介绍和推广可以有效提升产品本身的知名度，引导人们进一步发生消费行为。将网红效应应用于河南黄河文化旅游项目中应加强当地政府与旅游项目经营主体之间的深度合作，由政府为主导邀请各类“大V”深度体验河南省一系列黄河文化旅游目的地，并通过抖音、快手等受众较广、认可度较高的信息媒介转播渠道进行广泛传播，实现网红粉丝到黄河文化粉丝再到黄河文化旅游项目粉丝的转化。旅游项目经营主体要突出黄河文化，积极打造精品景点，把黄河文化旅游项目串点成线，形成多条精品线路。就单个黄河文化旅游项目而言，要有“树精品”理念，多渠道打造“网红”打卡胜地，形成自我传播因子，吸引更多游客。

4.小结

本文阐释了新媒体背景下依托旅游项目传播黄河文化的重要意义，从建立文化传播保障体系、实现黄河文化与旅游项目转化、发挥新媒体传播最大优势等因素着手探究了新媒体背景下黄河文化旅游项目的传播原则，最后以新媒体传播为基础总结了打造黄河文化旅游品牌、提升黄河文化产品内涵、健全黄河文化旅游全媒体营销体系、实现黄河文化旅游区域联动、精准定位黄河文化旅游市场等黄河文化旅游项目的传播策略，以期丰富新媒体背景下黄河流域文化旅游营销的理论基础，为其营销活动的开展提供理论支持。

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