提要：随着技术的迅猛发展，以及广告主对营销提出了更高的需求，企业逐渐跨入了数字营销时代。数字营销时代借助先进的移动互联网、大数据等技术，以有效且低成本的营销方式，开拓新的市场和挖掘新的消费需求，精准化、数据化、可控化成为数字营销时代的显著特点。面对数字时代的挑战，各大企业该何去何从？本文从大数据营销、内容营销、体验营销等多个方面对此提出营销“赋能”战略，阐释其中的奥妙之处。

关键词：数字时代；大数据营销；内容营销；体验营销

一、数字时代营销综述

1.营销的“变”与“不变”

菲利普·科特勒说，市场比市场营销变得更快，在这个变革的时代，从硅谷、波士顿到北京、上海、深圳，我们正在重新定义公司，重新定义组织，重新定义战略；同样地，营销亦需要赋能，即重新定义。

但是不管营销的形式如何改变，市场营销的目标不会发生变化，就是“基于客户需求实现客户价值”[1]。所以不管是什么时代，决策者都应该更多的从客户角度思考营销策略，而不是“自嗨”式的停留在产品的角度感动自己。

“数字化”是时代背景也是营销工具。大数据时代让企业可以更好地了解自己的目标客户，从而进行精准营销，所以这是一个更好的时代。但这也是一个更坏的时代，正是因为大数据对客户的熟悉，让信息不对称性降到最低，商品同质化也更加严重，竞争愈加激烈[2]。

数字营销绝对不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各种营销工具的低维组合和几何叠加，正如人类战争史以来，枪炮从来是领军将相的“器物”一样，更为上者乃为“兵法”，从春秋时代孙子的《孙子兵法》到普鲁士时代冯·克劳塞维茨的《战争论》，中西皆如此。

我们从数据出发，最终一定还是要回到客户本身，从客户的需求着手，运用数字化手段更加精准地实现客户的需求。而不是让数字化把客户的问题搞得更加复杂。

2.营销的“4P”理论和数字化时代的“4R”理论

在传统的市场营销组合观念中，4P是指：产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion），4P理论是营销策略的基础。而我们现在很多企业的营销仅仅停留在促销上，也就是市场上常见的价格战。促销是一种策略，但绝不是企业营销的全部。一个良好健康持续的营销策略一定是产品、价格、渠道、促销多方面考虑的综合型产物。

数字实施4R系统是强大的战略操盘工具，4R是指：Recognize（消费者的数字画像与识别）、Reach（数字化信息覆盖与到达）、Relationship（建立持续关系的基础）、Return（实现交易与回报）。其他所有的工具，如数据平台、内容营销、DSP数字广告、数字营销ROI设计等，本质上都在为4R服务。

二、大数据营销

1.大数据营销的基本概念

大数据营销是以大数据技术为基础，通过大数据独特的分析技术应用于企业营销工作，提升营销的精准性与有效程度，是营销改进的手段和资源。大数据拥有五个特质：“4V+1O”，大量化volume、快速化velocity、多样化variety、真实veracity、数据在线online。大数据下的商业化应用包括：预测判断与洞察、提升效率、精准营销、智能化追踪大数据下的数字营销的商业应用包括：用户行为分析、用户画像、品牌定位、KOL管理、品牌内容营销、舆情监测与口碑探测、社群发现与搜索、广告精准投放、重点客户营销、机器人智能客服、市场或内部知识管理。

2.大数据营销的“赋能”

随着移动互联网的发展，用户的一切行为在企业面前变得越来越“可视化”。大数据时代的到来，为企业的经营发展带来了新的挑战和方法，企业逐渐摒弃之前传统的营销方式，更加专注于如何利用大数据实现产品的精准营销，构建企业的基础用户画像数据，深度挖掘大数据的商业价值[3]。

用户画像，即对用户进行信息标签化处理，就是企业收集用户的基本属性、社会属性、生活习惯、消费行为等数据，通过算法挖掘和分析用户数据，抽象出一个用户的全貌属性，作为实现商业场景和应用的数据资产。用户画像能够为企业提供基础画像表，帮助营销人员快速找到精准用户人群，并深度挖掘用户需求。

用户画像基本上就是用上面的对用户打“标签”的方式实现，而一个标签通常是高度精炼的特征标识，例如地域、年龄、性别、用户偏好等。最后，把这些用户的标签整合在一起，就可以描绘用户的立体画像了。后续可以基于用户标签基础构建用户画像基础表，只要有了用户画像宽表，数据产品经理就可以根据业务应用用户画像，做一些分析和用户画像的可视化。至此，数据产品经理便完成了从用户画像的构建到应用的整个流程[4]。

在有了用户画像之后，通过进一步分析用户需求，可以针对特定用户人群制定营销活动，找到运营老用户和获取新用户的机会。以电商为例，如果有生鲜的打折券、日本餐馆最新推荐等活动，那么运营人员可以把活动的相关信息精准地推送到与之匹配的消费者的手机中，并根据用户的参与情况和点击行为数据等，进一步分析用户各方面的行为与偏好。最后，运营人员通过观察不同阶段的成功率，做前后对照，确认整体经营策略与方向是否正确，这个阶段的目的是提炼价值，再根据用户需求精准营销，最后追踪用户反馈的信息，完成闭环优化。

只有通过大数据实现精准预测和推荐，才能发挥大数据最大的价值。以当下最火的新零售为例，“精准推荐”将会是大数据改变新零售业的核心功能。例如，服装网站Stitch Fix结合机器算法推荐，根据顾客的身材比例、用户画像、历史销售记录等数据，通过服装推荐模型，为每个客户个性化推荐服装，而不是每个人看到的服装千篇一律，甚至在购买时还要手动的选择尺寸、颜色等信息，从而实现更精准、更人性化的营销。

3.小结

通过用户画像和精准营销，大数据营销改变了传统企业和电商的营销方式，已经不再完全依赖有经验的导购和销售，大数据发挥越来越大的价值。相信未来，大数据精准营销会在更多的行业和领域发挥越来越大的价值。

三、内容营销

1.内容营销的基本概念

内容营销是基于对界定清晰的目标受众的理解，有针对性地创造与发布与顾客相关且有价值的内容来吸引、获得这些受众，并使其产生购买行为，为企业带来盈利的全部过程。

内容营销具有连续性和持续性，在内容上具有高度相关性、价值性，目的指向企业商业目的，需要打造自有媒体资产。内容营销的实施要点，一是明确的内容营销策略规划文件，二是像媒体公司一样运作内容营销。

2.内容营销的“赋能”

当下，电商市场愈发繁荣，行业竞争愈发激烈，互联网流量红利殆尽，不少品牌都陷入了营销困境。而随着新基建、新消费的快速发展，新技术带来的许多变量使得营销创新正从线性增长变成指数型增长，可以看到，内容营销从早期的图文模式到短视频模式再到直播模式，看似外在表现形式在不断的创新，但随着这些模式成为各大平台的标准配置，同质化明显，对消费者来说审美也已“疲态化”。

作为品牌营销的新物种，互动短视频是用简洁明快的视频形态，回答消费者最关心的问题，在形式上不再拘泥于短视频或者直播的呈现方式，而是二者的叠迭，深挖短视频直播化和直播短视频化的可能，以“买手+内容互动+短视频+产品导购”的形式，从产品、内容导购到服务端，重新定义内容营销新模式[5]。

3.小结

对品牌商家们来说，在制作互动短视频时，可以针对不同的产品进行不同方式的拆解，除了“互动层、脚本层、氛围层”这三大基本维度外，商家们还可以按照具体的产品灵活运用“一面多维”的模式，比如美妆产品、消费电子类产品就可以拆解为“种草”“测评”“游戏互动”；又比如美食类商品可以拆解为“卖点”“口味”“做法”“物流”等。这些拆解是基于平台对消费者基本需求的洞察，但又不限定具体的形式，给了品牌商家巨大的发挥空间，更易于品牌实现营销突围。

此外，品牌还可以根据互动短视频中买手和消费者的互动，进一步把握消费者的决策动向，掌握消费者的消费心理，并依据平台提供的数据，及时调整营销思路，抓牢消费者。比如消费者更在意价格还是口味？在买手讲解哪项功能时下单概率更高？与其他哪些产品进行搭配？……如此一来，新品牌可以更加了解消费者的种草反馈，并迅速反应到供应链，为企业找到新的盈利点增加可能性[6]。

四、体验营销

1.体验营销的基本概念

随着消费的不断升级，人们的消费水准也在不断提高。新形势下的顾客不仅愿意为高品质的商品买单，也更注重消费背后折射的购物趣味和情怀，消费变成了一种更人性化、个性化的行为。消费风尚的变化，代表着未来的消费趋势。因此，企业们可通过体验式营销，增加购物过程中的附加值和体验感，通过购物带给顾客内心的愉悦和快乐[7]。

2.体验营销的“赋能”

2.1视觉体验，让顾客感受陈列的魅力

视觉带给消费者的冲击力最大，也最能让消费者产生直观的感受。视觉体验主要从商品陈列上下功夫，通过商品的生动陈列来展示商品。商品的陈列除了考虑购物便利，还要兼顾美观原则，让商品“说话”，让顾客产生联想，从而产生购物欲望和冲动。同时，要通过色彩布局把陈列做成美学案例。色彩布局不仅要做到统筹兼顾、搭配合理，还要富有创造力，让消费者在购物之余享受一场视觉盛宴。

例如：水果店按照水果的颜色进行陈列，把五颜六色的各种水果陈列成一件美术品，让顾客充分享受视觉带来的冲击。而服装店按照衣服的颜色进行陈列，把同一款式各种颜色的衣服，依照色卡的顺序渐次摆放，简单而美观，非常有吸引力。因此，那些能够提供视觉体验、个性化服务的店铺，往往能在激烈的市场竞争中占据主动，赢得商机。

2.2味觉体验，使顾客享受商品的盛宴

店铺里需要味道，这已经是许多零售户的共识。这种味道不是那种难闻的让人掩鼻的味道，而是能刺激味蕾、增加购买欲的味道。超市里最吸引人的地方是烘焙食品专柜，那里充满着香喷喷的，顾客被香气围绕，能瞬间放松心情。

良好的味觉体验可以延长顾客的停留时间，增加购买机会。每一个商家都应把打造一个超过顾客预期的体验作为最终目标，让顾客更愿意光临、更愿意停留。如果商家不能判定顾客是否满意他的购物之旅，那就自己扮成顾客，完成一次体验，换个角度，就会发现许多问题。

2.3服务体验，令顾客体味店家的用心

服务是企业的灵魂，只有让顾客体验到商家服务的用心，才能赢得他们的信任。对消费者来说，除了关心能否买到质优价廉的商品外，更注重在购物时的内心感受和服务细节的“与众不同”。谁不能满足这些要求，谁就将被淘汰。因此，广大企业在注重商品质量的同时，一定要认真研究消费者的需求，从细节和软硬件服务上下功夫，出实招，让顾客得到心理上的愉悦和归属感。只有这样，才能提高顾客的忠诚度，实现客我双赢。

3小结

在顾客越来越挑剔的时刻，好的体验能够留住顾客，让顾客感受到完美。对商家来说，从不完美到完美有一段很长的路要走，这个过程需要付出更多的努力与实践。只有不断地增加顾客体验项目，发挥自己的优势，形成自己的特色，就能打造自己的核心竞争力，赢得顾客的信任，在激烈的竞争中立于不败之地！

4结论

营销会随着市场环境的变化而变化，营销人的技能，在营销生态、技术手段的变革驱动下，需要不断地与时俱进。5G、人工智能、大数据、新基建等大浪潮，全面重塑着营销生态和格局，数字化已经成为时代必然。

营销人员必须快速适应数字化环境，转换营销思维、技能与工作模式，跟上时代的变化，只有这样，让自己具备符合时代特点要求的新武艺，才能在迅速变化的环境下生存。

参考文献

[1]王赛.数字时代营销战略的转型方法论[J].清华管理评论，2016（09）：39-45.

[2]邱智铭.数字时代的传统企业转型发展之道[J].宁波经济（财经视点），2021（11）：52-53.

[3]逐浪数字时代：挖潜数字营销新动能[J].中国农村金融，2021（10）：6-7.

[4]廖秉宜.数字时代的品牌创新战略[J].国际品牌观察，2020（28）：21-26.

[5]陈道志，程婷.短视频内容营销策略分析——以李子柒短视频为例[J].时代经贸，2021，18（10）：107-110.DOI：10.19463/j.cnki.sdjm.2021.10.025.

[6]刘冰.以消费者为中心的营销大数据平台建设[J].中国管理信息化，2021，24（23）：64-65.

[7]战令琦.5G技术背景下的场景营销传播与消费体验[J].现代广告，2021（20）：59-63.

基金项目：“江苏省高等学校大学生创新创业训练计划项目”（xcx2021242）

作者简介：

郑昊（2001-），男，汉族，江苏泰州人，徐州工程学院本科在读，研究方向：广告学。