摘要：就扬州而言，文旅产业既是支柱产业，也是特色产业。要激活历史文化“百宝箱”，聚焦文化旅游名城建设，进一步放大“世界运河之都”“世界美食之都”“东亚文化之都”品牌效应，促进“好地方”扬州好上加好，越来越好。

关键词：文旅产业；三都品牌；名城建设

“人生只爱扬州住”，历史上的扬州，优良的人文生态让众多文人墨客缱卷流连。今天的扬州，城市发展美誉度令人自豪。先后荣获了“世界运河之都”“世界美食之都”“东亚文化之都”三张世界级名片。特别是2020年11月13日习近平总书记来到江苏扬州视察，称赞扬州是个好地方，让扬州人民倍感振奋，倍增动力。扬州市第八次党代表大会提出，要聚焦产业科创名城、文化旅游名城、生态宜居名城建设，争做长三角一体化高质量发展、大运河文化带建设、美丽中国·水韵江苏建设的示范，在现代化新征程上奋力把“好地方”扬州建设得好上加好，越来越好。

作为一座传统和现代气息充分融合的城市，人文、生态、精致、宜居是扬州城市最鲜明的特征。从承载千年记忆的平山堂、东关街道，遍布全市的近百家文博场馆，从李白、欧阳修、扬州八怪等文化名人到狮子头、文思豆腐等经典美食。扬州文化最中国也最生活。“绿杨城郭是扬州”。全市6600多平方公里的国土空间，水域约占1/3，森林湿地覆盖率超过1/2，城市建成区绿化覆盖率达到45%以上。走在宋江城里的林荫小道中，站在古运河边的清水平台上，可以尽情享受自由呼吸的畅快和心灵放飞的悠闲。就扬州而言，文旅产业既是支柱产业，也是特色产业。展望新时代，我们要激活历史文化“百宝箱”，聚焦“文化旅游名城”建设，持续放大“三都”品牌效应，促进“好地方”扬州好上加好。

一、深挖文化内涵，推进文明文化的活化利用

习近平总书记称赞扬州的文明文化在全国都很有分量，这是对我们这座千年古城的最高褒奖。我们要按照总书记“让运河重生”的要求，牢牢抓住大运河文化带建设这一重大战略机遇，在挖掘传统文化的时代价值上做文章，在推进文明文化的活化利用上下工夫，努力把文化的优势转化为持续发展优势，活化为高质量发展的强动能、区域竞争的硬实力。一要擦亮文化品牌。我们要进一步放大“世界运河之都”“世界美食之都”“东亚文化之都”品牌效应，精心打造盐运文化、诗词文化、美食文化等地方特色名片。扬州与运河同生共长，相依千年。从瓜洲古渡到湾头、邵伯古镇、从漕粮北运到帝王南巡，从盐商传奇到邮驿故事，千年运河桨声灯影，为扬州留下了极其丰厚的文化遗产。我们要全面系统地梳理运河历史文化资源，努力保持大运河历史的真实性、风貌的完整性、文化的延续性，在守护好、传承好运河文化遗产基础上，要持续挖掘新亮点。积极打造以大运河博物馆为核心的大运河国家文化公园核心展示区，让大运河文化展现新魅力，焕发新活力。二要激活文化资源。我们要注重活态化传承，坚持生活化融入、当代化表达，要让文化资源活起来。围绕创造性转化，创造性发展，采用微改造、微更新的绣花功夫，加大对运河文物、文化遗产的保护力度。有机串联沿岸沿线各类景点、名人故居、会馆商号、工业遗产等经典文化遗存。精心打造运河文化旅游精品线路，展现运河文化的时代价值。我们要积极推动非遗嵌入文旅，对扬州古城与运河沿线具有地域烙印的特色非遗，在保持记忆本真性、完整性和文化内涵基础上，进一步加以挖掘、整理、创新，进一步增强创意性，提升附加值，开发更加适应游客需求的文创产品。积极推动科技赋能文旅，借助数字技术等现代科技手段，生动再现古老运河、古城扬州的前世今生、重要场景和重大历史事件，发展新一代沉浸式、体验式文化旅游，从多个角度、多种形式给游客以感受享受，让静态的古老文物焕发出全新生命力。

二、聚力守正创新，加快文化旅游深度融合

我们要加快文化旅游深度融合，把文旅产业做大做强，做出特色，让扬州的文明文化更有分量、更有质感，更好的赋能高质量发展。一要构建高品质运河文旅体系。江苏省文化和旅游厅集中推出了“运河百景”标志性运河文旅产品。扬州中国大运河博物馆、瘦西湖风景区、邵伯古镇、扬州运河水上游、趣园茶社、高邮汪曾祺纪念馆、高邮盂城驿景区、三湾生态文化公园、凤凰岛生态旅游区、瓜洲古渡公园、高邮抗日战争最后一役文化园等11个扬州文旅产品成功入选。第三届大运河文化旅游博览会发布了2020--2021年度江苏文旅消费热力榜，扬州中国大运河博物馆荣登榜首，被誉为国字号新地标。立足大运河扬州段丰富的文化资源，我们要推动运河旅游串珠成线，以点带面。加快打造一批各具特色的运河旅游点，延伸完善运河水上旅游线路，开发建设彰显运河元素、具有较强市场竞争力和影响力的文化旅游综合体。要积极培育运河文化相关联的特色文化产业，布局一批淮扬美食书场，研发推出运河宴、瘦西湖有礼等运河主题产品。推出以大运河、淮扬美食、古城文化为主题的适合不同场合、满足各类需要的精品线路。同时，要完善运河沿线服务设施。围绕让古运河重生参与打造融交通、文化、旅游体验于一体的复合廊道。按照旅游标准化要求，推动建设一批高品质的运河文化旅游景区、度假区、乡村民宿，完善运河沿线游客集散、导览导游等公共设施。推出串联宝应湖、高邮湖、邵伯运河风情小镇等多条运河旅游精品线。二要加快培育文旅融合新业态新模式。深化运河文化旅游与休闲度假游、商务旅游以及康体、养生、研学等领域的融合发展，开发运河生态游、美食游、宗教文化游等特色旅游产品，发展四季游和夜游经济，着力拓展产业的内涵和外延。把握5G、大数据、云计算、人工智能等新技术发展大潮，推出“种草带货”“旅游+直播”等模式，刺激大众线上消费欲望和能力，提升文旅产业发展效能。

三、提升产业发展质态，加强创新发展研究

创新是一切产业发展的根本动力。文化旅游业兼具社会性、经济性和公益性多重功能，是直接与人打交道的产业，更需要创新来满足多样化的需求。要加强对文旅融合发展的研究，建立扬州文化旅游产业融合发展智库群。借助中国文化旅游研究院、扬州市旅游协会、扬州大学、扬州旅游职业学院、扬州职业大学等高校资源策划举办有影响、有规模的文旅融合智库论坛，从专家、行家、旅游者、管理者不同身份、不同视野，为扬州创全国文化旅游消费试点和示范区出谋划策。还要用足新媒体。互联网时代，网络营销的影响力是巨大的，要加强与新浪微博、抖音等新媒体合作，推出网红游、扬州旅游直播等深受年轻人喜爱的推介模式，提升扬州网络口碑传播效应。要积极引导扬州旅游景区、旅游企业加强与知名综艺节目、在线旅游商、门户网站的合作，更好地推介扬州、宣传扬州。要大力实施“文化+”“旅游+”战略，推动文化创意与相关产业、旅游与相关产业融合发展。加快培育网络游戏、网络视听、网络出版以及乡村旅游、自驾旅游、康养旅游、旅游民宿等新业态。

具体而言，一是打好“大运河牌”，扬州是大运河“原点”城市，与运河“同生共长、相依千年、感恩感念”。我们要做好大运河“保护、传承、利用”三篇文章。大运河承载着国家形象，是一张金色国家“名片”。我们要用好运河这一国际语言，再讲好“扬州故事”的同时，与国际组织、国内外运河城市在多领域深化交流，合作共赢。二是打好“美食牌”，要放大世界美食之都品牌效应，以时尚化、休闲化和中央厨房新模式为方向，推动淮扬美食产业化、传统食品生产智能化。打造一批淮扬美食书场，改变旅行用餐以吃为主的单一模式，加入“说菜”“厨艺展示”“厨艺互动”模式，让游客可以边吃边看边玩。增加游客的体验度和对传统文化的认知。三是打好“文化艺术牌”。要推动中华优秀传统文化传承工程建设，加强非物质文化遗产保护。要让文物活起来，走进人们的心中，要用好用活文博场馆，把文博场馆打造成为有温度、有故事、有品位、有体验的文化客厅。要按照游客的需求，对扬剧、扬州评话、扬州木偶戏等文化项目进行内容创新，学习乌镇戏剧节模式，策划举办扬州戏剧节，加大扬州曲艺的知名度。培育具有扬州特色的原创IP，深度挖掘玉文化、漆器文化、古筝文化等扬州传统文化，探寻广大群众喜闻乐见的卖点，推动文创与旅游业、互联网产业、制造业、城市开发深度融合，开发一批具有扬州文化因子的衍生产品，增强扬州创意品牌在全国的影响力、竞争力。

四、深化对外合作，加强扬州“好地方”品牌全球推广

扬州要立足国际化的事业标准和通行规则，持续提升旅游要素配置、标准化建设和公共服务水平。一要进一步深化对外合作，放大“三都”品牌效应。持续放大“世界运河之都”，“世界美食之都”，“东亚文化之都”品牌效应，用好用活“东亚文化之都”、东盟与中日韩文化城市网络等平台，谋划举办系列对话交流活动，将扬州打造成为“东亚文都-东盟文化城市-欧洲文都”对话合作牵头城市。充分借助现有的21个东亚文都城市群，东盟与中日韩文化城市网络、世界运河城市论坛、联合国教科文组织创意城市网络等一系列国际平台，大力开发与扬州市同质态的城市资源和传统市场中的优质客源。其中。日、韩、东南亚都是我国重要的周边和传统市场，对扬州旅游的认知度较高，具有开发的良好基础和条件，要整合文都城市资源、美食城市资源、运河城市资源、马拉松城市等资源。开展旅游精准招商，联手打造有国际影响力的东亚文都游、美食游等特色游路线，扩大扬州在国际旅游市场中的影响力和氛围。二开展多种形式的文化交流，提升扬州“好地方”国际知名度和美誉度。把握省部共建海牙中国文化中心和布达佩斯中国文化中心的有利契机，扎实推动扬州和欧洲地区开展深度人文交流。借助江苏省文旅厅渠道优势，在纽约、巴黎、东京等省级推广站设立扬州窗口，在上海设立建立扬州旅游推广中心。主动邀请境外文旅企业、旅游达人、媒体在扬州感受好地方丰富的文化资源，搭建业界交流合作平台。强化与境内外主流媒体合作，以推特和Instagram等平台作为宣传阵地，持续开展扬州对外宣传推介活动，打造扬州海外文旅媒体矩阵。

五、补短板强弱项，持续放大“三都”品牌效应

如何持续放大三都品牌效应，还有很多工作要做。首先，思想认识还有待提高。实施好大运河文化带建设国家战略，既是扬州高质量发展的重大机遇，更是历史责任担当。但是在实践中，大运河文化带建设中央、省市都很重视，到了基层就存在认识不够，行动力不足的问题。一些地方、部门的工作还只是停留在书面上，缺乏主动谋划、落到实处意识，市场化、社会化运作意识也不强。此外，民间资本和社会力量的参与积极性也没有得到充分调动。普通市民对运河历史文化知晓度不高，全社会支持力度不大。其次，运河沿线各地推动文旅融合发展意识也有待强化。目前，特色旅游精品和文化创意精品仍不够丰富，区域间旅游资源整合和旅游服务协助也不够深入，文旅融合发展的标志性项目、载体平台的知名度也不够高，特色品牌尚未形成。文旅发展的碎片化、同质化问题较突出。运河文旅发展体验性较低，挖掘的深度不够，缺少串珠成链、辨识度高、吸引力强的大运河精品旅游线路。

当前，扬州既有长江经济带、长三角一体化等国家战略的多重叠加，也有高速铁路交汇、城际轨道启动带来的交通便利，扬州旅游正迎来全新的高铁时代。下一步，我们要以更加积极开放的姿态不断融合、创新、提升文旅产业，让扬州“好地方”好上加好，越来越好。

作者简介：王俊华（1973.03-），女，汉族，江苏常州人，硕士研究生，副教授，研究方向：行政法学。