摘要：社交媒体凭借其内容多元、触达深广、交互多样的特点，进一步推动了城市形象塑造的自主化和全民触达。社交媒体环境下城市形象的塑造与宣推要凸显以人为本、立足特色的原则，可利用社交媒体设计构建内容多样、渠道多元的宣推矩阵，提升城市形象，带动区域经济发展。

关键词：社交媒体；城市形象；原则；路径

中图分类号：G804.83    文献标识码：A

一、引言

随着社交媒体的发展，它不仅改变了互联网信息传播的沟通模式 ，还影响到了经济发展模式的创新与探索思路。由于社交媒体具有信息源广、传播速度快、双向输出等特质 ，使公众越来越依赖于社交媒体来获取相关的资讯[1]，城市形象信息亦包含其中。城市形象与经济发展有着紧密的联系，良好的城市形象在促进地方经济发展方面发挥着重要的作用。

河北各个城市有很多可以挖掘的无形或者实体的形象塑造元素。比如石家庄的中山文化、邯郸的滏阳河灯、文安的洼淀文化等等无形文化产品；太行的农产品、肃宁的鱼竿产业带、辛集的皮草等等实体产品。河北的各个城市就像区域上的一个个磁铁，其人口、资金、技术、产业、产品等不同特性就形成了河北城市形象塑造与传播的产品与精神的特有载体，形成了城市的特有魅力与吸引力。例如，一首网红气质的《成都》把一个城市带入“小酒馆”、“玉林路”，让一个城市成为年轻人旅游打卡的优选地；2019年一杯“茶颜悦色”催起了长沙的人群关注热度。可见，河北各城市应积极借助社交媒体与创新思维，进行城市形象的良好塑造和宣推，继而引擎产业效益、市场效益、人才效益和设施效益等[2]。

二、利用社交媒体提升河北城市形象的原则

选择国内主流的微博、微信、抖音、快手和B站等进行了“河北”字样的账号调研统计，并对媒体、政府、民众、知名企业和学术五大主体进行了分类比较，发现存在以下共性问题：首先，政府、民众、知名企业和学术五大社交主体各自为政，没有搭建形成科学的传播矩阵，产生传播合力；其次，社交媒体账号注册较多，但均存在一定数量的僵尸或半僵尸账号，原创内容少、内容更新慢且没有规律性，很难形成和留住核心用户；再次，媒体、政府、企业和学术社交账号的内容大多局限于自身的通知公告、内容剪辑、知识介绍或产品宣传，没有针对不同平台受众特点的内容设计和手段应用，粉丝数量相对较少，互动转发不活跃。民众端账号众多，活跃度较高但多重流量，轻内容，且受制于媒介素养，社交输出有较强的主观性和情绪化特征；最后，社交媒体中城市宣传叙事过于碎片化、公式化，没有形成故事性、系列性、整体性的宣推。城市形象的良好塑造和宣推可以为城市经济产业发展、人才汇聚、招商引资及文旅输出做强大的背书，社交媒体环境下城市形象的塑造十分迫切且必要，应遵循以下原则：

1.基于社交媒体的城市形象宣推要以人文本

伴随着互联网的发展与普及，人们更习惯在虚拟的互联网上获取资讯和传播观点，社交媒体是基于血缘关系、地缘关系、业缘关系等建立的关系性媒体，受众对其中信息的接受度和信赖性是比较高的。社交媒体的磁吸效应聚集了各种各样的人，这里面不乏有学历、有素质、敢创新、想创业的年轻人、企业家等。他们有的需要和城市一起发展，有的渴望有奋斗的新平台，有的希望能安乐养老......

河北城市形象基于社交媒体的宣传要以人为本，做好有针对性、系统性的有效触达受众。比如：可以坚持“文明河北”的建设宣传，打造输出一个礼仪文明、守法遵章、绿色发展、公德互助的文明形象；可以宣传河北的地理环境、历史文化、最美人物、旅游资源等，助力“美丽河北”的主题宣推；还可以宣传河北的特色产业、项目投资、发展成就，特别是实施的大一统政策及重大项目，宣传塑造“奋进河北”的形象等。通过城市形象的宣推有效地吸引人才、留住人才，营造软硬件相结合的良好环境氛围，无论是从消费角度，还是从产业服务角度，都会带来长远的经济效益。同时，还会逆向促进民众在社交媒体中的交流互动，提升城市形象的美誉度。

2.基于社交媒体的城市形象宣推要立足地方特色

城市形象的塑造和宣推不能一概而论，可借鉴清华大学国家形象传播研究中心提出的“BEST ”法则[城市形象塑造的四大要素： BGM（城市音乐）、Eating（本地饮食）、Scenery（景观景色）、Techno logy（科技感的设施）]，把城市地方特色有机融入到城市形象塑造和宣推中。城市特色可以是有形的商品、建筑等，也可以是无形的文化与精神，总之要在认真考察、分析研究城市的产业布局，人文特色、发展优劣势等诸多因素的基础上，找到能清晰地表达城市核心竞争力的着力点，并将其转化为城市形象的代表性符号，借助社交媒体传播出去，使之成为省内外，乃至全国知名的、有特点的城市形象名片。比如一提沧州，就会联想到铁狮子、沧州小枣和武术；一想到西柏坡，就会联想到“新中国从这里走来”的红色精神。

三、基于社交媒体河北城市形象塑造与提升的路径

1.构建城市形象宣推的机制体系

基于社交媒体的城市形象塑造和宣推是城市管理的一部分，构建城市形象塑造和宣发的机制体系是其规范运营、可持续发展的一项重要保障。（1）协同机制。城市形象的宣推要想有效就需要“发出同一种声音”，不仅要不同社交媒体的协同、不同内容形式的协同、不同社交主体的协同，还需要城市形象线上线下、软硬件的协同建设发展。如唐山在《凤舞唐山》的城市形象宣传广告中，红衣少女从开滦、启新、中车、唐钢到唐山港、曹妃甸、唐山站、三女河机场、南湖、皮影主题乐园，再到评剧、皮影、乐亭大鼓冀东三枝花，将城市抽象的概念具化成为生动鲜活的实际生活场景，展现了一座历经岁月磨砺的唐山。如果将这个演绎在社交媒体发布，同时加上相关旅游路线规划、主题演出门票、实体衍生产品实现经济变现的同时，可以将城市形象再一次具象化，实体的物更容易带动生产和消费，更容易引起睹物思城；（2）“把关”机制。要明确运营社交媒体的内容制作边界，要确定影响城市形象的行为和事件评论。在城市宣传中因为发布错误的社交内容或不当言论的负面事件并不少见，这里面涉及到媒介素养的培训与信息管理，也涉及到监管的责任落实[3]；（3）维护和考评机制。一个特色鲜明、积极亲和的城市形象离不开运营人员对社交媒体的大数据分析和传播矩阵的科学搭建，离不开他们在社交平台里与民众的积极问答与互动，更离不开城市宣传主体对内容生成和议题设置的优化考评。因此，要建立健全河北城市形象基于社交媒体宣传的协同机制、把关机制以及全套过程规范体系和考评体系。

2.打造城市形象宣推内容的多元化

利用社交媒体提升城市形象是一项综合工程，要从内容策划、制作、输出、发布等多个方面进行综合考虑，要根据社交媒体的不同特性，借助平台扩大多元化的内容曝光和互动，多方位多角度明确表达的中心思想，加深受众对城市形象的认知建立。

（1）内容形式多元化，即图文音视频的多元。要分析微信、微博、抖音、腾讯及阿里等各类社交媒体平台特色，在内容制作上符合平台传播规律和受众爱好，用有深度内涵的文字，精美的图片，幽默搞笑的漫画动图，虚拟现实技术相结合的立体化音视频等丰富的内容形态承载有代表性的城市品牌和产品内容，把城市形象与产品（有形和无形产品）结合起来，有针对性、有侧重、有意思、多元化地进行输出。例如：小红书遵循第一眼心动法则，如果将“小红书”作为城市形象符号的宣传平台，就要制定以图片为核心的内容方案，可以将代表或者潜在可代表城市产业特色的美食、旅游等产品作为推广对象。比如保定驴肉火烧、正定蒸碗、沧州铁锅鸡等美食系列的种草，西柏坡红色游、白洋淀休闲游、张家口生态游等旅游攻略的宣推，利用大量好看有设计感的图文来打动消费者；社交媒体“知乎”则更注重文字，据统计知乎纯文案的广告宣传占比超过了55%。如果选择“知乎”作为城市形象的宣传渠道，各城市宣传部门就需要尤为关注宣推的内容质量，尤其是在如今时间碎片化、受众缺乏耐心的时代，城市形象宣推要策划出更有代表性的、更形象的的文字表述，以期给读者留下深刻印象。在“知乎”中问答的问题和答案也需要内容制作者好好研究，根据对知乎高赞回答的剖析，我们的问答要凸显出针对性、专业性、客观性、正向性、智慧性和创新性，提升受众对城市的美誉度与信赖感。

（2）内容类别的多元化。要充分调研和分析城市特色，要打造具有代表城市形象特质的品牌与产品，并根据城市特色细分文游类、餐饮类、快消类、公益类、手工类等等内容的宣传与策划，不同的分类可以做出系列的城市形象宣传内容，在社交媒体上做到持续高质量的内容输出，要让消费者从产品想到城市，从城市想到产业，获取真正的城市与产品相结合的铁杆粉丝，达到城市形象与地域经济的良好互动。例如，沧州市城市宣传可以按照拼图式传播的理念，先根据地方特色多元化分解内容板块，再拼图合力打造独特魅力的沧州城市品牌。一方面，可以宣传沧州优质文化旅游和乡村旅游等旅游项目，如大运河、南大港湿地、渤海湾等，使人们在自然美景中感受到沧州文化历史积淀的温暖；另一方面，可以宣传沧州金丝小枣、反季节蔬菜、皮毛养殖和生产、玻璃工艺品生等特色产业，吸引中间商和零售商来沧州助产选品；还可以借助沧州独特的京津冀区位优势，积极开发宣推沧州地区的会展资源，凸显城市在京津冀一体化发展中的节点作用。吸引更多的产业、企业、商家、人才、游客到沧州来创业发展、购物消费，助力地方经济发展。

此外，无论选择哪种社交媒体和内容形式，都应植入相同的标志，类似的色调，同样的字体等相同的元素，要将图像、文字、音频、视频做到风格统一，内容关联，进而打造城市形象立体化的塑造体系。比如河北各地特色农产品的宣推就应植入“河北农品·百膳冀为先”的品牌logo或广告语，使之成为河北农品的系列化输出，增强区域产业的聚合性和竞争性。

3.发挥城市形象宣推渠道的纵横合力

构建城市形象宣推渠道的多元化就是要最大限度的整合社交媒体资源，基于不同平台的产品和调性打造城市形象传播的横向、纵向社交媒体矩阵，形成传播合力，使传播效果几何增长。如城市活动宣传可以先从微博造势，再以微信转化，然后通过头条等各大媒体平台进行分发，放大宣传效果。

（1）横向矩阵主要是指不同平台的社交媒体，比如新浪的微博，腾讯的微信，小红书、知乎、头条号等多个平台。横向矩阵的建立主要是因为每个平台沉淀着不同的用户，抓住每个渠道才能抓住不同的受众，河北各个城市宣传部门要积极搭建横向矩阵，在国内外主流社交平台开设账户，并在运营过程中要做好主次布局和流量汇总的工作。这里所指的流量汇总是指要把通过多元、高质量内容吸引到的粉丝或者网友留住，做好沉淀工作，否则是没有实际意义的。例如我们可以先通过短视频（抖音）平台进行用户流量的获取，通过优质内容与用户互动做账号运营，再通过微信公众号做内容的沉淀与用户留存，搭建了自己的流量池，后续再进一步通过平台，周边，内容等形式实现活动推广和事件营销。

（2）纵向矩阵则是指在同一个社交平台上不同社交产品之间建立起统一的联系，如腾讯旗下产品的微信公众号、兴趣部落、QQ空间、企鹅号、QQ群组等，纵向矩阵沉淀客户主要是能够更好的打造客户闭环。例如：首先可以利用QQ平台内新媒体平台（兴趣部落、看点、QQ群等）直接添加河北各城市特色形象或代表产品的宣传，并在内容中添加关注微信公众号的提醒，然后将QQ平台链接添加到微信公众号菜单中，这样就形成了多平台联合的一个小闭环。用户无论从哪里进入，最后会在微信公众号上沉淀作为自有流量池。也可以将第三方平台（头条号、UC大鱼、企业号等自媒体平台）作为对外宣传的平台，外链到微信公众号。微信公众号和第三方平台相互引流，连带河北各城市地方特色食品，旅游套票等产品的推广及电商平台的销售，将城市形象变成内容，内容吸引用户变成流量，促进全网消费，流量变现并最后转化为城市经济的发展软动力。

四、结语

河北有十一个地级市，每个城市都是鲜活、有特点的，在利用社交媒体塑造和提升城市形象时，一方面要以人文本，立足城市优势资源、特色产业与产品，要积极利用社交媒体的优势拓展和消融传播的边界与壁垒，宣推自我的独特城市魅力；另一方面，要做好纵横传播矩阵的搭建，明确河北城市整体形象塑造和宣传的中心思想，不同渠道、不同主体发出同一个声音，合力奏响河北城市优质形象的“华美乐章”，进而为省域经济发展赢得更多的增量空间。

参考文献：

[1]孔庆硕.哈尔滨城市形象建构的社交媒体议程设置研究[J].新媒体研究，2020（07）：31-33.

[2]冯飞.新媒体时代数据新闻可视化传播研究[J].新闻研究导刊，2022（19）：108-110.

[3]王佳晨等.短视频对城市“地方感”的塑造和传播研究[J].齐齐哈尔大学学报，2021（05）：144-146.

基金项目：河北省社会科学基金项目“河北城市形象基于社交媒体的对外传播策略探究”（HB22XW017）

作者简介：

赵冰（1979.10-），女，河北保定人，副教授，博士研究生，主要从事品牌塑造与传播研究。

李红陛（1981.09-），男，河北沧州人，讲师，硕士研究生，主要从事新媒体研究。