摘要：随着我国经济的快速发展，企业与居民财富不断增长，人均可支配收入不断提高，为商业银行财富管理业务的发展提供了良好的条件。财富管理业务作为中间业务，具有资本占用小、客户黏性强、经营收益稳定等优点，逐渐成为国内各家银行零售业务转型的重要抓手。农村商业银行作为居民储蓄存款占比较高的一类商业银行，一直面临着居民存款活化和理财化的情况，如何构建科学可持续的农村商业银行财富管理业务体系，成为其零售业务能否在同业竞争中突围的关键。本文将对农村商业银行财富管理业务的现状和问题进行研究与分析，并提出具有针对性和可行性的对策建议。

关键词：农村商业银行 财富管理 现状分析 对策建议

一、引言

财富管理业务最早起源于瑞士，随后在各国银行业中推广发展。狭义的财富管理业务是指向高净值客户销售金融理财产品；广义的财富管理业务强调以客户为中心，根据客户的资产规模和实际需求，对客户的资产负债等进行管理，通过保险、投资等方式向客户提供全方位、专业化的金融服务，帮助客户达到资产保值增值、降低财务风险的过程。对于财富管理业务来说，按具体业务类型可分为：财富保障与规划、投资规划、税务规划、财富传承规划等。按产品渠道不同可分为：银行理财产品、银行代销理财产品及其他理财产品。按风险系数不同可分为：极低风险产品、低风险产品、中等风险产品、较高风险产品、高风险产品等。按投资标的不同可分为：货币型、债券型、股票型、结构型等。

伴随着我国经济的快速发展和人口结构与素质的不断变化，企业与居民的财富迅速积累，居民的理财意识也日益提升，2020年，中国经济总量已达8万亿，居民人均可支配收入32189元，中国财富管理市场规模也随之攀升至126.7万亿元。

我国财富管理业务萌芽发展之初，商业银行的理财产品销售占据了较大比重，这一现象在近年来发生了一些转变：首先，财富管理变为更重视客户需求的研究，即从客户人生不同阶段的财富需求出发设计出一套有前瞻性、计划性的理财方案，而非仅向客户兜售当前的理财产品；其次，财富管理变为以商业银行主导，由证券公司、保险公司等多种金融机构共同支撑提供产品，而非仅由商业银行提供理财产品销售业务；最后，财富管理的服务对象也更加广泛，不仅包括传统理财业务的个人群体，也包括企业、机构等更大范围的客户等。

二、农村商业银行财富业务发展的特点

2003年国务院印发《深化农村信用社改革试点方案的通知》，由此拉开了农村信用社股份制改革的序幕，经过近二十年的发展，我国农村商业行已经突破了1400余家，业务范围也越来越广。作为本文分析重点的财富管理业务，与全国性商业银行以及股份制商业银行相比较，农村商业银行的财富管理业务发展呈现以下特点：

（一）客户群体具有零售化、社区化的特点。农村商业银行自设立到发展，均植根于当地社区乡镇，无论从股东结构还是客户结构，都体现出极强的本土化特点，加上服务半径与区域集中的属性，使得农村商业银行的客户群体具有小而散的特征。

（二）农村商业银行的财富业务开展更多在下沉市场，且服务开展带有普惠性等多重属性。农村商业银行是农村金融的主力军，肩负着扶持三农的重任，开展财富管理服务强调以客户为中心，有的农村商业银行专门对农户这个细分市场定制产品。此外，农村商业银行作为立足广大农村地区的金融机构，营业网点下沉村镇，有着天然的渠道优势，加之农村商业银行的客户忠诚度、信任感相对较高，因此在财富业务开展中通过银保合作分散客户生产生活中的各类风险，也是践行普惠金融的重要方式。

（三）农村商业银行的财富管理业务相对大行起步较晚，在行业总规模中占比不高。根据相关调查数据显示，目前国内传统金融机构基本都参与了财富管理业务开发，如：银行、证券、保险、信托等机构都在发展财富管理业务。从商业银行角度来看，截至2021年末，五大商业银行（工农中建交）理财业务余额均已超3万亿元，合计近20万亿元；以招行为首的股份制商业银行中，招商、光大、浦发、兴业、中信、民生也均已超过或接近2万亿的水平，另有华夏和平安两家超万亿，而农村商业银行即使统计已上市的规模较大的8家，其理财业务余额也多在千亿水平，有的只有数百亿，其余未上市的农村商业银行相关业务规模更为分散。

（四）农村商业银行财富业务的推进速度较快。近年来受到利率市场化影响、居民财富管理意识的逐步增强以及大行财富业务不断发展的带动，传统储蓄客户的存款活化现象明显，其中重要的流向便是以银行理财为主的各类财富管理产品。农村商业银行从最初政策限制下的被动应对，逐步转变为积极主动在零售业务发展中夯实财富管理基础，各农村商业银行纷纷开始借鉴大行经验，借助科技手段，发挥自身渠道和客户粘性优势，着力提速建设理财中心、培养理财经理等专业队伍，大力追赶财富管理业务发展进度。

三、农村商业银行财富管理业务发展中存在的问题

（一）产品类型同质化，结构单一化。

尽管农村商业银行在财富管理业务发展过程中积极借鉴国内外先进经验，但财富业务规模总体仍偏小，财富客户数量并不多。主要原因是农村商业银行的财富产品线缺乏多样性，产品结构较为单一，财富管理产品大多是传统银行理财产品，而这些传统理财产品同质化严重，投资风险单一，预期收益差异不大，难以吸引理财意识强、资金充足的优质投资者。另外，农村商业银行为了发展财富管理业务，把现有的零售业务进行重新整合，其理财功能主要依托于储蓄业务、银行卡业务、理财业务、代理业务，诸如此类的业务和服务内容趋同，未将客户需求作为产品设计的关键要素，无法为客户提供个性化的金融产品和金融服务， 特别是缺乏针对高端客户所需的定制化服务。由于产品创新不足，缺少特色，难以形成市场竞争力，导致财富管理业务规模扩张速度较慢。

（二）客户结构薄弱，客户识别和针对性营销不足。

据调查显示，在现有的农村商业银行财富客户中，中低端客户数量占比超过80%，而高端财富客户数量不足3%。造成客户结构不佳的原因既有农村商业银行的县域区域原因，也有农村商业银行营销意识不足，客户识别不到位，针对理财客户的营销不深入等原因。目前一些农村商业银行产品营销宣传，侧重点仍然是信贷业务及储蓄业务，财富管理业务营销投入不足，营销计划不清晰，相关营销资源未得到及时有效配置，导致无法进行客户的差异化营销，难以在市场众多客户中筛选出对银行能有长期积极贡献的“长尾客户”，营销宣传的效果较差。

客户基础薄弱的另一个视角是农村商业银行的私人银行业务发展滞后。作为服务高净值人群的私人银行，需要的是丰富的财富产品组合与高效专业的服务团队，农村商业银行在这些层面相比大行存在明显差距，往往是等到客户体量成长到足够大，应该产生更大效益的时候，因为自身财富业务在人员队伍和产品支撑上受局限，客户转而流失至大行。

（三）信息化支撑不足，电子营销渠道建设较为落后。

虽然大多数农村商业银行已经在内部CRM系统基础上，建立了财富客户的信息管理系统，但还存在客户信息完整程度较低、时效性不强、精细化程度不高等问题。对于财富客户的资产变化、财富管理行为变化、需求喜好变化没有建立精细化的动态跟踪轨迹及产品自动推送功能。

移动互联网平台建设打破了传统商业银行的零售模式，为客户开启了便捷的服务体验感受。智能手机作为接入移动互联网平台的个人终端设备，它的普及极大推动了财富管理业务发展模式的转型。但是对于大多数农村商业银行而言，难以像大行一样投入海量资源进行自主的科技开发，电子银行往往依托省联社统一规划或外包金融科技公司，容易产生服务响应慢、问题处理不及时等情况，难以进行自主定制化需求的开发，最终影响财富客户的服务体验。

（四）财富管理业务的品牌建设任重道远。

品牌价值是影响商业银行业务收益率的关键因素，大行及部分股份制商业银行因为财富管理业务起步早，已经形成了一定的财富品牌效应，具有较强的品牌知名度和影响力，如农行的“金钥匙”、招行的“金葵花”等等。但对于农村商业银行来说，由于起步晚，业务积淀不足，企业文化不突出，品牌意识不到位等，尚未形成特色鲜明的品牌，品牌影响力严重不足，短期内较难形成市场效应，也不利于高质量客户的开发。

四、农村商业银行发展财富管理业务的建议

（一）丰富财富产品种类，加强产品创新力度。

在激烈的财富业务市场竞争中，财富产品犹如弹药，是在竞争中可持续发展的支撑。农村商业银行应不断丰富产品结构，为不同的客群提供不同的产品体系。如针对整体客群下沉的特点，有针对性的开发针对普通客户的适用性产品，提高客户的平均资产；同时，针对高端客户，注重理财产品的差异化，通过提供个性化服务，打通定制产品通道，提高产品契合度，从而提高忠诚度。丰富产品结构的同时还要加强产品的创新，保持产品创新性才能形成客户吸引力。从近些年金融市场发展来看，互联网金融和第三方金融服务在迅速崛起，市场影响力越来越大，农村商业银行可以借助这些机构相关的产品，从多个角度进行产品创新：一是从资源角度，农村商业银行应整合自身的资源，坚持以需求为导向，创新财富管理业务链条，将现有产品与新产品进行组合，推出新型理财产品包，最大限度获取市场红利。二是借鉴国际先进经验，对现有产品进行创新。农村商业银行可学习同业领先产品模式，优化产品开发思路。三是基于金融扶持政策进行产品创新，农村商业银行要深入分析、研究金融政策及行业标准，预判政策导向，基于政策进行产品创新，从而使产品更加贴近市场。

（二）优化客户服务流程，创新渠道服务方式。

农村商业银行要实现转变，要从将产品作为管理核心的传统模式，转变为以客户需求为核心的工作模式。我国商业银行虽然提出过以客户为中心的理念，但在具体应用过程中，整体效果不显著，许多银行财富经理以产品和业绩为主导，并不真正了解客户的发展需求，在进行客户服务过程中，甚至为了完成业绩指标去过度营销，这并不利于客户关系的可持续发展。

真正落实以客户为中心，是在开展财富管理业务过程中，首先要尊重客户的需求，就客户的个人资料、日常经历、投资经验和目前阶段的理财需求进行多方面分析，明确投资者可承担的风险范畴和具体投资偏好；在此基础上，根据客户的发展需求，制定符合客户个性化特点的理财规划方案，不断落实最优化的投资策略，并根据金融市场的变化进行动态调整。

在客户服务渠道或营销模式上，农村商业银行应突破熟人营销及被动营销，创新多渠道服务方式。线下服务渠道包括厅堂沙龙、社区活动、财富论坛等；线上服务渠道包括APP、小程序、微信公众号、财富经理企业微信等。通过引进来、走出去，线上、线下，多方位、立体化服务渠道，拓宽财富客户来源，增强客户互动，最终提升农村商业银行财富管理业务在客户中的影响力。

（三）充分利用科技手段提升财富管理业务能力。

一是加强大数据分析，精准识别客群特点，并对客户进行分层分类，为差异化服务奠定基础。二是科技赋能服务，通过不断提高科技系统支撑能力，推进数字化服务转型，搭建智能投顾、智能客服等职能营销体系，动态实时为客户提供7*24小时财富管理服务。三是科技助力客户体验。随着互联网的冲击及客群年轻化，移动终端成为财富管理业务开展的重要载体，因此需要不断优化平台功能，迭代提升客户端体验，让移动客户端功能多而不杂，流程简单人性，才能产生更强的客户粘性。

（四）完善财富管理业务开展的组织架构，聚焦过程管理。

组织架构是一项业务能否持续健康发展的机制保障。对于农村商业银行而言，应该根据财富业务发展的阶段，动态调整组织架构。在财富管理发展初期，应该在总行设立专门的机构负责财富业务的规划管理，并指定专门的高管分管负责。一方面，有助于向下传递高层发展财富管理业务的决心；另一方面，能够提高财富管理的推广速度和效率，遇到问题，能马上协调多部门统筹解决。随着财富管理业务规模的不断扩大，应该在其各个下属机构增设财富管理业务分中心，从而建立与规模和客群相匹配的快速反应机制。

在过程管理上要重点聚焦。一是搭建上下贯通、执行有力的工作传导机制，通过各类会议、培训、讲座，有目标、有组织的加强财富管理展业工作的宣讲，使员工充分认识到财富业务发展的重要意义，明确为什么做、要怎么做、如何高效地做。二是定期召开专题会议，对战略执行情况、基层反馈情况、客户体验情况进行评价，研究如何解决存在的问题，明确未来发展方向，确保战略得到有效传导、措施得到有效推进、机制得到有效落地。三是通过定期通报、数据分析、日常督导，及时跟进各机构执行进度与工作状态，加强与基层各机构的交流对接，积极倾听基层声音，解决基层实际工作中的难点、痛点，构建上下协同的联动交流推动机制，形成不断优化迭代提升的良好氛围。四是强化品牌宣传。对外在报纸、刊物、门户网站等进行业务宣传，突出拳头产品，打造明星理财经理，扩大品牌影响力；对内积极使用内网、厅堂展板、文化墙等进行全方位宣传，营造火热的发展氛围。

（五）加快人才队伍培养，制订合理考核机制。

业务发展的竞争归根到底是人才的竞争。财富管理不仅是销售理财产品，而是需要融入财富咨询、投资组合等专业化的服务。基于农村商业银行的财富管理业务起步较晚，各条线员工对于该领域的研究较为缺乏，因此，从人才序列、培训体系到考核机制均将全新建立。一是建立专业的理财经理队伍，根据服务能力、业绩水平等多维度搭建初级、中级、高级、资深财富经理队伍，从而匹配不同的客群服务对象，并为员工专业化职业发展提供上升通道。二是建立常态化的培训体系，通过岗前培训课程、回炉充电课程，宏观经济分析课程、营销技巧课程、客户心理课程，座谈交流、虚拟比武等等全阶段、多种类、多元化的培训课程体系，持续提升理财经理综合服务能力，建立人才梯队。三是建立财富管理业务相关的全方位人员考核机制。对于财富产品经理而言，重视后评价考核；对于财富经理而言，重视过程标准、客户数量和财富销量评价考核；对于财富管理人员而言，重视队伍培养和市占率提升考核。只有将考核节点建立在财富业务发展的全链条关系人上，才能形成合力，实现农村商业银行财富业务的弯道超车。

在传统业务面临资本刚性约束、大行下沉、存贷利差收窄的诸多挑战下，对于本地客群资源相对丰富的农村商业银行而言，加大对财富管理业务的布局和投入，是一项符合可持续发展的战略选择。但受制于牌照局限、队伍配置和科技水平等诸多问题，财富管理业务的发展是一项任重道远的系统性工程，投入产出周期较长，因此需要保持战略定力，久久为功，边发展边优化，走出一条符合农商银行自身定位的特色化财富管理业务发展之路。

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