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摘要：构建高端高价卷烟投放策略模型，主要是为了融合为准确评价卷烟市场状态的市场景气指数指标，同时结合到区域消费水平、零售户销售能力等多维度指标，更加精细化对于高端高价卷烟投放过程当中的投放面，投放量两个关键指标提出策略性建议。本研究种以2019年- 2022年三年的卷烟销售、投放数据作为研究样本数据，综合计算福州卷烟市场综合状态指标，结合历史不同品类高端高价卷烟、分档零售户投放数据，规划投放量面之间的协同变化，得到最终的细粒度零售户投放阶梯矩阵，规范化，数据化，科学化福州烟草公司营销中心的卷烟投放实施。

关键词：高端高价；市场状态；量化投放

1研究背景及意义

由于以往工作中，大多考虑当下市场的供需关系，本研究当中借鉴了预期学派理论，引入动销敏感度概念，预测客户对于预期订购量可容忍的临界值，平衡客户库存压力和盈利预期。为此，研究当中主要围绕“四转三大”工作思路，深挖人口地理、市场、品牌、客户、消费者等数据价值，构建“三阶三模一矩阵”模式，也是本次课题当中的主要创新点。

本文主要阐述了从市场状态判断，到整体策略制定，及细分到单档不同标签零售户的投放流程模型设计：第一阶构建市场景气模型，预测下一周期某品规市场可容纳的“体”量，解决“投多少”的问题；第二阶构建动销敏感度曲线模型，圈定投放覆盖“面”，给出扩点、上量、扩点和上量相结合等策略建议，解决“怎么投”的问题；第三阶构建客户价值模型，测算区域潜力和客户竞争能力，从“点”的层面细分客户价值。最后，通过以上三阶得到的总量、投放范围以及客户价值，生成客户策略级差矩阵，解决最终一层“投给谁”的问题。

2模型构建

2.1市场景气指数的投放总量判断模型

本课题使用福州市卷烟各个品规的历史数据，时间间隔从2019年第1周到2022年第23周的数据，共包含194个品规。对各项指标描述性统计分析，挖掘数据蕴含的信息，选择合适的统计方法进行建模，求得最终的市场景气指数评价指标。

2.1.1价格指数

价格类指标是直接反映卷烟规格市场景气的重要因素，有必要对其进行深入分析。价格类指标包括：价格增长率，季度价格方差，毛利率，季度价格偏度，直接使用会导致价格信息无法有效提取，存在冗余，所以对这4个价格类指标使用熵权法进行综合得到一个新的价格类指标。

2.1.2订单指数

为测算市场对于各个品规卷烟的订购热情，在市场状态评判当中，需要考虑当前订单状态的相关指标。在这部分中，选取订足率作为订单指标。

2.1.3扫码指数

市场活跃度也是衡量市场状态较为重要的一个因素，当观察到某卷烟品规的市场流动性、交易活跃度都较高时，市场销售状态也较好。以往并没有相关的定量指标分析市场活跃度这一状态，本次研究中，通过扫码数据设计了每百条扫码次数指标。通过计算某个品规在周期内的销售结构，即每销售一百条总共扫码的次数，衡量该品规当前的流动性。

2.1.4数据分组

卷烟品规分组逻辑，按照交易价位段分别为：（300，400]，（400，600]，（600，800]，（800，1000]4类，结合品规是否工商共育规格，分为8组数据集。不同价位段的规格的指标差异十分大，若不分类会导致最终统计分析结果与实际偏离较大针对是否有必要进行工商共育规格分类进行验证：

直观对比发现，毛利率，每百条扫码次数，订足率在是否工商共育规格下存在明显差异，而价格增长率为体现出明显差异.更进一步，使用非参数（KS）检验和wilcox检验在显著性水平为0.05下检验工商共育组数据与非工商共育组数据是否来自同一分布，p值小于0.05，存在显著差异，有必要进行分组。

针对每一个分组后的数据集，分别采用基于经验权重的方法计算景气得分和基于融合数据和经验的权重来计算景气得分，利用主成分分析方法（PCA），通过融合指标得到各个指标的对应权重向量w；考虑融合主观经验信息，设w0表示主观经验权重信息，通过修正系数λ∈（0，1），构建权重向量的凸组合。

2.1.5投放量调整机制

通过第市场景气指数的计算，筛选出新品历史投放数据当中，增量、减量对景气指数产生显著影响的数据点，拟合得到不同景气指数下，合理的投放量调整区间，结合上一期的投放量进行调整，得到当期建议投放量。根据以往投放经验，将市场景气指数划分不同区域段，针对品规处在不同市场状态进行投放总量调控。

2.2动销敏感曲线的投放路径规划

传统卷烟市场当中，大部分基于量价存三方面的数据模型，更多是对于市场状态的评估，少有涉及到基于零售户对卷烟品规的市场情绪、囤货意愿方面的研判。这一部分的判断对高端、高价位的新品投放及培育尤为关键。

动销敏感曲线的设计参考了工程经济学中，投资决策中收益与风险权衡的敏感度分析方法。为了度量各档位零售户，对于各品规的囤货意愿，对应各档位零售户对于不同品规卷烟销售的预期。

动销敏感度受到市场状态、货源投放进度、品规紧俏程度、季节性因素等影响。因此，我们通过四个影响因子和一个判断因子来构造模型。综合以上多个调整系数，以及初始动销敏感曲线：

2.3大数据客户价值级差矩阵

2.3.1潜力价值评估

潜力价值评估主要分成两个部分，首先是区域潜力价值评估，将福州全域根据地理特征，划分成为135个的地块，使用外部人群画像，对区域潜力进行量化评估。 使用梯度提升回归（GBR）算法，得到不同区块购进卷烟的潜力价值评估模型。

计算单个客户的竞争能力时，判定与该客户距离在600米以内的其它零售户为其潜在竞争对手，计算单个客户在其潜在竞争对手群体当中，在每个价位段品类下的购进量占比。

2.3.2基于客户价值级差矩阵的卷烟投放策略

最终投放策略，根据客户价值得分，将同一档位内零售户分组成为，普通、潜力、次高价值、高价值四个档位，基于档位+档位内标签的双重特征，对零售户进行更细粒度的，精准投放量分配。

3总结

数质驱动成效逐步彰显。品牌培育由经验型向数据驱动型转变，今年来，福州市局高端烟销量同比增加14.38%，高价烟销量同比增加52.08%，卷烟外流同比下降47%，市场景气综合指数保持在70-80稍紧平衡区间。二是数智融合能力持续深化。加强数据全流程各环节安全管理，有效保障数据安全，应用大数据技术、算法模型构建了“三阶三模一矩阵”高端高价卷烟精准投放新模式，数字化技术与烟草经营深化融合。