摘要：得益于社交媒体技术的发展，企业履行社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）的方式正逐渐发生变化，由原来企业主导式逐渐转变为以线上社交媒体互动为手段，通过与消费者共创来完成CSR 活动的方式，这种方式在学术上被称为“虚拟CSR共创”。本文基于SOR模型，根据相关文献，将虚拟 CSR 共创的互动类型划分为双向沟通、顾客参与和联合解决三个维度：探讨虚拟CSR共创中不同互动类型对消费者持续参与意愿的影响机理，并引入参与动机作为中介变量。利用SPSS和AMOS对本研究搜集到的329份有效数据进行信度效度分析、相关分析和回归分析，并根据实证分析结果对本研究的研究模型和假设进行检验。研究从企业虚拟CSR 共创机制设计的角度出发，探讨了如何设计与消费者的互动机制从而提升消费者对虚拟CSR 共创活动持续参与意愿，根据实证研究结果提出了本研究的研究结论和对企业的营销建议。

关键词：虚拟CSR共创；互动类型；认同感；SOR模型

Abstract： Thanks to the development of social media technology， the way companies fulfill their Corporate Social Responsibility （CSR） is gradually changing， from a company led approach to an online social media interaction as a means to complete CSR activities through co creation with consumers. This approach is known as "virtual CSR co creation" in academia. Based on the SOR model and relevant literature， this article divides the interaction types of virtual CSR co creation into three dimensions： two-way communication， customer participation， and joint resolution. It explores the impact mechanism of different interaction types on consumer sustained participation willingness in virtual CSR co creation and introduces participation motivation as a mediating variable. Perform reliability and validity analysis， correlation analysis， and regression analysis on the 329 valid data collected in this study using SPSS and AMOS， and test the research model and hypotheses based on empirical analysis results. Starting from the perspective of designing virtual CSR co creation mechanisms in enterprises， this study explores how to design interaction mechanisms with consumers to enhance their willingness to continue participating in virtual CSR co creation activities. Based on empirical research results， the research conclusions and marketing recommendations for enterprises are proposed.

Key words： Virtual CSR co creation; Interaction type; Sense of identification; SOR model

一．引言

在数字经济的推动下，数字化营销在各行各业得到了广泛的运用，诸多企业积极运用网络、通信技术等不同媒介与手段，实现了其营销途径的多元化，对企业维系与顾客之间的关系具有重要意义。近年来，随着市场竞争的加剧，企业之间的竞争已经不单单是企业产品之间的竞争，而逐渐转变为企业整体战略的竞争。随着公众对于社会事务的关注，企业社会责任（Corporate Social Responsibility，简称CSR）也成为企业树立良好企业形象、提升企业绩效、积极承担社会义务的应有之意。虚拟CSR共创是指企业邀请利益相关者通过线上媒体共同参与设计、实施CSR活动，并通过互动等行为使CSR活动社群化。如蚂蚁森林中，用户可通过步行、地铁出行、在线缴纳水电煤气费等减排行为，在支付宝里养一棵虚拟的树，等树长大后，公益组织、环保企业等蚂蚁生态合作者，会“买走”用户的树，在现实某个地域种下一棵实体的树。这就是蚂蚁集团与消费者之间的CSR共创。

在此情境下，以蚂蚁森林为例，企业如何利用虚拟CSR共创又如何调节和消费者沟通以提升消费者的购买意愿，是值得进一步讨论的话题。本文探讨的是数字化背景下，虚拟CSR共创契合类型对消费者购买意愿的影响机制进行探讨，尝试回答企业如何根据企业形象、价值观和慈善历史来选择虚拟CSR共创活动，设计消费者沟通策略，以促进消费者产生积极情绪，进而提升购买意愿的问题。由此可见，在数字化背景下围绕虚拟CSR共创，探索消费者的响应机制是一个具有一定迫切性又有重要意义的课题。由此可见，企业如何设计虚拟CSR共创互动机制入手，以及影响消费者参与的中介变量参与动机。将消费者这一最重要的利益相关者作为研究对象，研究虚拟CSR共创互动类型对于消费者响应的影响。

二．文献综述与研究假设

（一）SOR模型

S-O-R模型，又称之为刺激（Stimulus）—机体（Organism）—反应（Response）模型，是由Mehrabian基于刺激-反应模型提出的[1]。该模型认为，外部的刺激能够影响有机体的心理状态，而心理状态能够促使个体对于外部刺激做出相应反应。目前，S-O-R理论已经成为解释和预测用户行为的关键理论之一[2]。刺激（S）主要指外部环境因素，为用户内在情感提供驱动力。由于不同领域的研究有不同的关注方向，研究者会选择相应的刺激（外部环境因素）。在消费者行为研究中，刺激指“个体外部的事物”。在用户参与意愿影响因素研究中，刺激被描述为具有交互性、个性化以及社交性等技术因素。机体（0）表示介于刺激与反应之间的个人内部的某种心理感知，被描述为个体的思想活动以及心理感受，维度一般包括愉悦和唤醒。反应（R）指刺激接受者的最终行为，包括反应态度以及决策，主要有趋近反应和规避反应。其中，趋近反应意味着当接收者受到某种刺激后，产生了某种心理感知，进而向目标靠近。反之，规避反应意味着当接受者受到某种刺激后，产生的心理感知指导其规避目标。本文认为企业推出CSR共创活动邀请用户参与，本身就是一种外部营销刺激，而会激起消费者的相关反应，认可或不认可从而影响最终行为，因此符合SOR模型相关路径。

（二）虚拟 CSR 共创互动类型与消费者认同

虚拟CSR共创其本质是虚拟社区共创的延伸，在虚拟社区中，互动类型的划分尚未形成统一的定论。Bonner 的研究，将虚拟CSR共创互动类型分为：双向沟通、顾客参与、联合解决三个维度[3]，其中双向沟通是测量企业与消费者信息交流的深度和广度；顾客参与是测量顾客参与共创付出的时间和精力；联合解决是衡量消费者和企业在共创过程中的合作程度和消费者对活动的影响力度。本研究以蚂蚁森林的共创活动为研究对象，而蚂蚁森林的共创活动目前是比较成熟且成体系的，有类似于竞走、排名、为环保做贡献的仅有消费者共同参与的活动，也有类似于用户反馈捐蛋意见，获得自己的捐赠项目的进展等等双向沟通功能，更有和用户共同种树、为环保助力的活动，所以本研究认为与Bonner学者的分类比较符合，故作了参照 Bonner 对于互动类型的划分，将虚拟CSR共创的互动分为双向沟通、顾客参与、联合解决三个维度。Bressler 等的研究表明，消费者在社区中与其他消费者进行互动时能够增强消费者自身的认同和获得其他社群成员的认同[4]。且有相关研究已经证实，消费者在虚拟社区中的互动能够增强消费者对社区的心理认同感[5]，并且虚拟社区信息的流动能够正向影响个体的价值感感知[6]。

在虚拟CSR共创情境中，刘小平和邓文香指出虚拟CSR互动能够增加消费者的认同感[7]。CSR信息能够使得消费者进一步了解企业的精神和价值观[8]，在虚拟 CSR 共创的过程中，企业与消费者信息双向沟通的程度越高，则信息在企业和消费者之间自由流动的程度越高，消费者在互动过程中形成的虚拟自我则能够更加清楚的对CSR 活动的意义、进度以及虚拟自我所属成员群体等信息有更深刻的认识，则能够增强虚拟自我对其独特性、价值感以及所属群体的价值认同感。Astin在其研究中指出，学生的自我投入是影响大学生自我认同的重要变量。在顾客与企业的互动过程中，顾客的投入能够使得消费者产生更高的正向情感和价值认知[9]，在虚拟CSR共创的过程中，消费者投入时间和精力越多则会增加消费者对虚拟自我价值的感知和其所在群体独特性的感知，从而能够产生更高的认同感。顾客在参与虚拟 CSR共创过程中会产生对活动的认知和对活动的控制感，其联合解决的程度越高代表虚拟CSR共创活动中顾客对活动的影响程度越深，则顾客也就能产生更高程度的感知控制，而这种控制感则能够对顾客认同感产生影响。基于上述分析，提出下述假设：

H1：双向沟通正向影响消费者认同感

H2：顾客参与能够正向影响消费者认同感

H3：联合解决正向影响消费者认同感

消费者参与虚拟 CSR 共创的过程中，其投入一定的时间和精力来在虚拟 CSR社群中建立虚拟自我，若想要随着投入时间和精力的增多，其对虚拟自我和所在群体的感知更加强烈。参与者对该企业的虚拟CSR更认同，则需要一开始虚拟CSR就满足其一定的需求，也就是消费者参与就要有一定的动机。在一些虚拟CSR场景互动中，企业所创造的一些小游戏能吸引参与者进行互动，从而满足其享乐动机，同时参与活动也能实际活动一些奖励。因此在虚拟 CSR 共创的过程中，参与动机起到一定的中介作用从而能使消费者产生更高的认同感。

H4：动机正向影响消费者认同感

H4a：动机中的享乐动机正向影响消费者自我认同感。

H5a：动机中的实用动机正向影响消费者自我认同感。

基于以上分析，本文构建了以下模型：

三．实证分析与假设检验

（一）研究设计

本文主要采用的是问卷调查的方式进行，在问卷正式发放前，我们先将问卷发送给相关专家查看，根据专家学者的修改意见进行问卷改进，运用改进后的问卷于小范围内进行预调查。收集、筛选、分析预调查数据，并根据预调查的结果及我们自己发现的问题，进行后期的修改，得到最终的问卷。此次调查共向浙江省11个城市约400名受访者发放问卷，共收回问卷360份，其中有效问卷329份。问卷回收率为90%，有效问卷率约为91.4%。其中男性109人，占比33.1%，平均年龄为26.29岁，受教育程度87.6%均为本科及本科以上，受教育水平较高。

（二）信效度分析

对量表进行了信度检验，检验结果显示，双向沟通的Alpha值为0.888，顾客参与的Alpha值为0.898，联合解决的Alpha值为0.886，享乐动机的Alpha值为0.842，实用动机的Alpha值为0.843，企业社会责任的Alpha值为0.859，消费者认同的Alpha值为0.925，问卷中有使用到李克特7级量表的题项总Alpha值为0.880，该问卷的总Alpha值均＞0.700，说明该问卷的信度良好，由于各变量的测试量表“修正后的项与总计相关系数”均＞0.400，由此可以表明本文的测量量表具有较好的信度。

本研究首先采用KMO值和Bartlett球形检验对问卷的量表的有效性进行分析，利用SPSS25.0软件进行效度分析，由表中数据可知，KMO值为0.853，巴特利特球形度检验近似卡方值为4399.852，自由度为210，P值为0.000，通过0.05显著性水平检验，综合上述两项检验，表明本研究可以做因素分析。应用最大方差法，根据最大特征值大于1提取公因子，共提取7个公因子。筛选出来的7个因子具有很好的代表性，各个测量项的最大因子载荷均大于0.5，且不存在交叉载荷严重的情况（交叉载荷均低于0.4），每个测量项聚集在相应的因子下，总解释方差为81.03%，大于60%，提取的7个维度具有较强的解释力度。因此，本研究的6个变量的结构效度是能够接受的。因此说明这些变量具有良好的结构效度。总体来看，效度检验通过，说明这些变量的结构效度达到了理想效果。

在此基础上，对问卷也进行了信度检验结果如表3-1。各测量指标在潜在变量的标准化因子的载荷值均介于0.784-0.935之间，符合因子负荷量大0.5的标准；各研究变量没有出现负的测量误差，标准误比较小；临界比值C.R.均大于3.29，通过0.001显著性水平检验（P值<0.001，以“***”符号表示），表明各变量测量项对测量模型的解释力较强，模型的基本适配度良好。变量组成信度分别为0.892、0.899、0.889、0.926、0.845、0.844和0.860，均大于0.7；平均变异萃取量分别为0.734、0.748、0.728、0.807、0.646、0.643和0.671，均大于0.5；均达到收敛效度的标准，适配度也在可接受的范围，因此模型通过验证性因子分析检验，变量维度设置科学合理。具体结果如下表：

（三）中介效应分析

本文使用Bootstrap程序检验中介效应的显著性（Shrout & Bolger，2002）。由表3-2可知，中介路径“P1：双向沟通→享乐动机→消费者认同”中，双向沟通对消费者认同的间接效应的95%的置信区间为[0.077，0.239]，没有包含0，故中介效应显著；直接效应的95%的置信区间为[0.024，0.283]，不包含0，故部分中介效应显著。也就是说，双向沟通对消费者认同造成影响时，部分是由享乐动机引起的。中介路径“P2：双向沟通→实用动机→消费者认同”中，双向沟通对消费者认同的间接效应的95%的置信区间为[0.027，0.137]，不包含0，故部分中介效应显著，也就是说，实用动机在双向沟通对消费者认同的影响中起到显著中介作用。

中介路径“P3：顾客参与→享乐动机→消费者认同”中，顾客参与对消费者认同的间接效应的95%的置信区间为[0.027，0.151]，没有包含0，故中介效应显著；直接效应的95%的置信区间为[0.027，0.243]，不包含0，故部分中介效应显著。也就是说，顾客参与对消费者认同造成影响时，部分是由享乐动机引起的。中介路径“P4：顾客参与→实用动机→消费者认同”中，顾客参与对消费者认同的间接效应的95%的置信区间为[0.010，0.094]，不包含0，故部分中介效应显著，也就是说，实用动机在顾客参与对消费者认同的影响中起到显著中介作用。

中介路径“P5：联合解决→享乐动机→消费者认同”中，联合解决对消费者认同的间接效应的95%的置信区间为[0.015，0.111]，没有包含0，故中介效应显著；直接效应的95%的置信区间为[0.010，0.273]，不包含0，故部分中介效应显著。也就是说，联合解决对消费者认同造成影响时，部分是由享乐动机引起的。中介路径“P6：联合解决→实用动机→消费者认同”中，联合解决对消费者认同的间接效应的95%的置信区间为[0.027，0.137]，不包含0，故部分中介效应显著，也就是说，实用动机在联合解决对消费者认同的影响中起到显著中介作用。具体结果如下表

四．研究结论与启示

（一）研究结论

虚拟CSR共创模式作为新兴的企业社会责任活动方式，将消费者纳入企业社会责任活动中，通过在线式、共创式的互动方式与消费者实现互动。这种模式不仅能够增强消费者对企业自身形象的认知，向消费者传递核心能力，还能够加强消费者与企业之间的粘性，在消费者心智中占据一席之地，因此该模式在企业中得到广泛应用.通过实证分析，本研究的假设基本得到验证。在消费者参与企业虚拟CSR共创过程中，企业与消费者的互动方式对消费者的参与动机产生影响，进而影响其对企业共创活动的认同感。本研究根据相关研究对互动的分类，将虚拟CSR共创的互动类型划分为三个维度：双向沟通、顾客参与和联合解决。首先，通过实证分析探讨了互动类型与认同感之间的相关性，研究结果表明，双向沟通、顾客参与和联合解决均能正向影响消费者的认同感。其次，验证了互动类型对消费者参与动机的直接影响，结果显示双向沟通、顾客参与和联合解决均能正向影响消费者对虚拟CSR共创的享乐动机和实用动机。最后，探讨了消费者参与动机（享乐动机、实用动机）在互动类型与消费者认同路径中的中介作用，研究发现享乐动机、实用动机能够部分中介双向沟通、顾客参与和联合解决对消费者的认同感，具有显著的中介作用。

（二）管理启示

在当今数字化背景下，互联网技术的普及，虚拟CSR共创已成为主流趋势。在企业与消费者就CSR事项进行互动的过程中，不同虚拟CSR互动类型的设计能够影响消费者的认同感。并且虚拟CSR互动所带给消费者的享乐动机和实用动机会从而促进对消费者的认同感产生影响。本研究通过对互动类型与消费者认同感进行实证研究，从企业进行虚拟CSR共创互动机制设计的角度出发，为企业提供有针对性的、有实证基础的虚拟CSR共创互动机制设计的策略与建议。具体如下：

第一，加强信息双向流动，建立信息交流平台虚拟CSR共创中，信息双向沟通的程度对消费者认同感产生重要影响。企业在与消费者进行虚拟CSR共创时，应主动、及时地就CSR愿景、方案和进度等信息与消费者进行交流，以增强消费者对企业CSR活动的了解。消费者对企业CSR活动信息的深入了解，有助于提高其对CSR活动的关注和响应程度，从而增强其对CSR活动的认同感。此外，企业还应建立信息交流平台，及时收集消费者关于CSR活动的建议和反馈，并对消费者的建议和反馈给予及时回应，联合解决共创中存在的问题。

第二，维护消费者控制权，提高消费者参与感随着CSR活动的不断发展，其主导权已逐渐从企业转移到消费者一方。然而，在虚拟CSR共创设计中，大多数活动的设计及进度控制仍然以企业为核心。因此，在进行虚拟CSR共创设计时，企业应注重将控制权让渡给消费者，使其从单纯的参与者逐步转变为与企业共同设计和控制的一方。通过将消费者引入到CSR活动的决策、执行和监督阶段，使他们能够感受到自己在活动中的顾客权力存在，增强对CSR共创活动的控制感，从而提高消费者的参与度，并加强他们在共创过程中的认同感。

第三，积极履行社会责任，强化传播企业信念。企业社会责任的履行能够加深消费者在虚拟CSR共创过程中的认同感，为企业吸引更多地消费者参与虚拟CSR共创活动。由此，还可通过强化企业信念的传播，让消费者了解企业的核心价值观和使命，从而增强消费者对虚拟CSR共创的认同感，进而促进创造更大的社会价值，推动企业和社会的长期可持续发展。

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[13]虚拟CSR共创中互动类型对消费者持续参与意愿的影响研究-梁伟

作者简介：

叶娴萍，女，汉族，浙江省湖州市吴兴区，现供职单位全称及职称、学位、研究方向：浙江农林大学暨阳学院商学院市场营销专业学生。

殷诗佳，女，汉族，浙江省湖州市长兴县，现供职单位全称及职称、学位、研究方向：浙江农林大学暨阳学院商学院工商管理专业学生。

浙江农林大学暨阳学院大学生创新创业计划项目

项目编号： JYKC2349

项目级别：校级