摘要：瑞幸咖啡始建于2017年，一经问世便备受好评，成为我国典型的新兴潜力品牌，被誉为咖啡行业的“新星”。对此，经过实地考察和经营分析后可以发现，瑞幸咖啡快速的发展背后其品牌形象提供了巨大帮助，其logo创意性强，同时还富含简洁、灵动等特性，迅速在行业内脱颖而出，这也表明了品牌视觉传播形象设计的重要性。基于此，本文以瑞幸咖啡为例，明确品牌视觉传播形象设计的背景和关键要素，明确创新设计方案，以期帮助经营者更新管理理念，充分发挥品牌效应，在未来激烈的市场竞争中站稳脚跟。

关键词：瑞幸咖啡；品牌；视觉传播形象设计

引言：瑞幸咖啡在短短几年的时间内，已经发展成为国内具有代表性的咖啡连锁品牌之一，瑞幸咖啡通过独特的营销手段和运营模式获得了巨大的成功，并且在此过程中塑造了品牌形象，直至到家喻户晓的地步。其中品牌视觉传播形象设计的根本目的在于提高品牌的知名度和影响力，进而提升企业的竞争力。对此，瑞幸咖啡从线上线下两个方面入手，建立了独特而完善的品牌视觉传播体系，使得品牌在短时间内迅速崛起，并实现了品牌价值最大化，但为应对未来复杂的市场环境和用户需求，现有的设计方案仍需加以创新，以保障企业发展的长效性。

一、瑞幸咖啡品牌视觉传播形象设计的背景

瑞幸咖啡是2017年出现的本土咖啡品牌，主营产品为现磨咖啡，其始终秉承让每一位顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡的理念，促进着企业的创新与发展。时至今日，随着科学技术的融入，各行业的发展模式发生了根源性变化，群众获取信息的渠道更为多样，所以品牌宣传的重要性也随之提升，所以瑞幸咖啡选择迎合大背景，巧用移动互联网和大数据技术，形成全新的零售模式，推动中国咖啡市场发展，随之店面也发生明显变化，相继推出旗舰店、悠享店、快取店等形式，旨在提升服务能力，满足不同受众的需求。据此，瑞幸咖啡也步入高速发展期，门店数量骤增[1]。

由此可见，人民生活水平不断提高的同时，也越来越注重消费理念的改变，不仅对商品的实用功能产生了更高的要求，还开始从物质层面转向精神层面，对品牌的理解不再是产品的标识、商标，而是在更大范围内赋予其意义和情感。对此，从品牌建设角度看，企业可以通过视觉形象设计让消费者记住并形成记忆，并在此基础上进一步产生信任感、安全感和认同感，且品牌形象设计能够让消费者对企业有一个更好的认知和了解，这不仅能够为企业赢得市场竞争力提供有效途径，还能增强企业形象与品牌知名度，有利于提升企业的长效性发展。

二、瑞幸咖啡品牌视觉传播形象设计的要素

品牌形象是企业的无形资产，是企业发展的战略资源。随着社会的发展和时代的进步，消费者对产品和服务的要求越来越高，产品品牌化、品牌个性化、品牌差异化已经成为品牌竞争的必然趋势[2]。对此，一个好的品牌形象，除了要具有强大的生命力和吸引力之外，还要有完善的视觉识别体系，能够为顾客提供新奇感，同时能够呈现出自身产品的特性，更好地促进产品销售，提升品牌价值。目前，大体上品牌视觉传播形象设计的要素大体可以分为两点，分别是视觉形象基础要素和视觉形象设计要素，即：

（一）视觉形象基础要素

所谓视觉形象的基础要素包含标志图案、标志释义、标准制图、色彩和字体，其主要的作用便是组成形象，其形式可以是文字、图案、画像等，但作为基础要素需要考虑基本的合理性，例如色彩需要相互搭配，不能让客户感觉混乱或突兀、图案需要恰到好处，不宜过大或过小，要有一定的象征意义。另外，作为基础要素其核心目标并非呈现形象的特殊性，而是要保障其基本的结果稳定，确保能够为群众提供信息，具备基础的美感，如商店名称的中英文字体组合、色彩的搭配和融合等，让品牌呈现足够的价值。

（二）视觉形象设计要素

所谓设计要素便是在基础功能稳定的前提下，开发形象优势所在，进而在激烈的市场竞争中脱颖而出，一般情况其设计要素是自由的，但需要按照整体理念进行调整，如：

1.办公用品要素

办公用品是品牌视觉传播形象设计中最重要的要素之一，它直接影响着企业整体形象的设计。办公用品是指公司内部所使用的各种办公用品，如文具、纸张、报表、文件夹、名片、笔、笔记本等。对此，瑞幸咖啡管理者在设计中应注重实用与美观相结合，注重整体效果，注意色彩的统一与搭配，使之产生强烈的视觉效果，同时需要在办公用品上刻印公司商标等内容，为职工潜意识形成集体荣誉感做铺垫。而后，办公用品的使用方式应简洁方便，体现出企业人性化管理理念。另外，要根据企业的性质和员工数量来确定办公用品的数量，避免因办公用品短缺而影响公司的正常运营[3]。

2.商标旗帜要素

企业的标志可以是一幅画、一个字体、一种色彩、一个图形，它是品牌识别系统的核心部分。在品牌形象设计中，它也是品牌视觉形象设计中最具表现力的部分。这些标志大多由设计师专门设计，通过特定的字体、颜色、构图等组合而成，既具有商标和企业名称的特性，又具有图形符号的艺术性，能让消费者清楚地知道某一指定场所提供的产品或服务的名称和特性，属于视觉形象设计的重中之重。如瑞幸咖啡最常见的商标便是一头麋鹿，其配色也有过多次变化，如棕色、粉色和蓝色，大多用于区分不同的商品套系。另外，其商标中的“麋鹿”、英文名称中的“lunckin”以及中文名字中的“幸”都代表着幸运的意思，能够带给消费者美好的祝愿，也为自己的产业提供了一层特殊的“标签”。

3.建筑环境要素

建筑环境要素包括城市建筑形式和自然环境要素。一般，建筑形式是指城市中的标志性建筑、特色元素，其特点是与人的生活关系最密切，是人们接触最多的，其形态设计与城市整体形象协调一致，是人们对城市印象最深刻的部分。至于自然环境要素包括自然地理要素和人文地理要素。自然地理要素包括地貌、气候、植被、河流、湖泊、土壤等；人文地理要素包括民族、文化和风俗习惯等。对此，瑞幸咖啡的建筑环境要素主要体现在门店的结构上，其跟随商标的特点，选择以简约为主，门店内的功能区分布规范，能够高效地组织人群，同时还有快送店等特殊形式门店，能够满足不同人群的购买需求，提升门店的实用性，从而推动品牌效应的形成[4]。

4.产品外观要素

产品外观是品牌视觉形象设计的最直观体现，是消费者对产品第一印象。在品牌设计过程中，要以消费者对产品外观的感知和偏好为依据，对产品进行整体形象的规划和设计，通过对品牌视觉形象要素的整合与统一，使之成为具有个性特征的识别符号。而后，综合考虑品牌文化内涵、企业文化、目标市场、消费者需求等方面的因素，有针对性地进行设计，这样才能有效提高品牌形象识别的识别度和认知度。另外，还需要具备鲜明的特点和独特的设计风格，给受众以不同的心理感受，提供更多价值。如瑞幸咖啡在包装上会始终秉承创新、活力的原则，通过简单而现代的包装设计，蓝白色的颜色风格，带给受众清新、舒服的感受，同时每逢佳节还会在包装上印上祝福语、吉祥话等，为受众提供更多的情绪价值[5]。

5.员工服饰元素

服饰是员工在工作过程中所穿着的服装，它不仅反映了企业员工的精神风貌和性格特征，还体现了企业的整体形象，进而呈现出企业文化、精神面貌，还可以给员工带来亲切感，增进员工之间的感情，在一定程度上提高了企业凝聚力。对此，服装的设计应符合人体工程学原理，讲究质量和款式，以面料、色彩、款式、功能、穿着的舒适性为基本出发点。同时，要考虑到员工是否容易清洗、耐脏、耐磨等特点，注意衣服材料的质地和颜色搭配是否合适等问题。另外，考虑企业的地理位置、气候条件和季节变化，提升实用性、规范性。例如瑞幸咖啡的门店店员会要求员工佩戴口罩、手套接触食物，同时利用统一的帽子、围裙和衬衫呈现出店内的规范性，同时颜色多以蓝、黑、灰为主，实用的同时还能够迎合店内的格调，从而为顾客提供一种整洁、规范的感觉，提升认同感。

三、瑞幸咖啡品牌视觉传播形象设计的策略

作为知名咖啡产业，瑞幸咖啡已经深入人们的日常生活，但即使如此其也面临着激烈的市场竞争，所以若想稳定发展，必须时刻重视自身的形象与口碑，这才是企业长久发展的基石。对此，相关人员需要积极开展品牌视觉传播形象设计工作，具体的措施如下：

（一）Logo设计

Logo设计是一个企业品牌视觉识别的核心，也是品牌形象宣传的第一步，其作为一种符号，已成为企业、产品、品牌等一系列信息载体的视觉标识，它不仅是企业信息表达和识别的工具，也是企业对外宣传的重要窗口。对此，瑞幸咖啡的管理者在进行Logo设计时，必须具备艺术美感、独特个性、内涵丰富等特点，并从企业自身特征、产品特性出发，寻找与其他同类企业Logo的差异点，使Logo具有辨识度，能够给人留下深刻印象[6]。另外，logo设计要有独创性，要有内涵与个性，符合品牌本身的形象定位，便于记忆和识别，同时符合行业标准。目前，瑞幸咖啡主要的品牌标志便是鹿头造型，其在古代代表着祥瑞、幸福等特点，同时麋鹿也具有高贵、典雅等特征，其能够隐喻出高品质生活等内涵，同样符合咖啡的产品特征，再辅以蓝白色的主基调，能够给顾客一种宁静、高雅的观感，也会因为“小蓝杯”等戏称而出圈。

（二）软件界面设计

软件界面设计是一种动态的视觉传播形式，在企业的软件界面中，需要明确其实际定位，确定优化重心后再逐渐条件。对此，企业在进行品牌形象设计时，应考虑到软件界面的设计与制作，确保界面设计不仅要考虑到美观性，还要注意实用性。而且，随着社会的发展，品牌形象设计与软件界面设计之间的关系也越来越紧密，所以在品牌形象设计时，可以通过建立统一的品牌形象识别系统，来表达企业精神与文化内涵，为消费者提供更为丰富的视觉体验。此外，软件界面设计还可以为企业提供多种个性化服务，如产品分类、信息检索、系统设置等，这些服务为企业创造利润价值提供了良好的基础。实际工作中，瑞幸咖啡的app会在主页不定期更新宣传标语、节日图片和闪屏宣传图等，让客户第一时间看到活动内容，刺激用户群体消费。同时软件内部同样使用鹿头纹理作为背景，结合用户的习惯、下单记录等提供不同的产品推送，提高用户体验的同时，接受群众反馈意见，提升客户满意度，逐渐塑造受人喜爱的品牌形象。

（三）品牌代言人设计

品牌代言人与产品直接挂钩，它是企业和消费者之间沟通的桥梁，在一定程度上代表着品牌形象，同时也代表着企业的态度。对此，品牌代言人可以选择明星、运动员甚至是素人，需根据企业自身特点来进行选择。一般情况下要根据企业产品定位，通过企业文化与产品定位进行设计，通过代言人让消费者对产品的认识更加具体，对品牌有更深入地了解。通常品牌代言人会选择明星进行代言，这是因为明星自带流量和关注度，他们可以通过自身的影响力来促进产品销售。但在确定代言人的同时，需要分析其人物形象、性格特点与产品特性是否相符，同时需要确保双方有契约精神，否则负面问题可能导致产品口碑下降，同时明星代言也可以很好地让消费者了解到产品和品牌背后的故事，加深对产品的印象，所以代言人需要充分了解产品的特性。前些年，瑞幸咖啡为打开市场，选择张震和汤唯作为代言人，其二者气质上佳、口碑较高，所以为瑞幸咖啡的发展提供了巨大助力。对此，未来产品在挑选代言人时，也需要充足的调查和分析，如年轻群体较多便可以选择流量明星、节日特色产品套系可以选择生活中的职场人、传统手艺人等，突出品牌代言和包装的多样性。

结束语：综上所述，品牌的视觉传播形象是品牌的外在表现，更是品牌文化、理念、内涵的外化，其作用于消费者心理和行为上，从而形成品牌的核心价值和优势。对此，须知品牌视觉传播形象设计是在企业形象塑造中起着重要作用，它不仅可以展示企业文化和理念，同时也可以为企业带来更多利益，故而瑞幸咖啡作为咖啡行业的后起之秀，其更需要在视觉传播形象设计上突出创新与活力，通过多种渠道和方式进行宣传，提高企业的核心竞争力。

参考文献

[1]时光.瑞幸咖啡涅槃重生：在废墟上延续神话[J].中国石油企业，2023，（12）：58-60.

[2]张明圆.地域文化在城市品牌形象中的设计表现研究[J].鞋类工艺与设计，2023，3（24）：148-150.

[3]曾燕玲.品牌形象的视觉传达设计对消费意愿的影响研究[J].丝网印刷，2023，（19）：103-105.

[4]徐瑶，李萍，江怡琪，等.品牌IP形象概念设计方法研究[J].科技传播，2023，15（19）：9-15.

[5]陈苒染.瑞幸咖啡品牌视觉传播形象设计研究[J].鞋类工艺与设计，2023，3（06）：22-24.

[6]李辉，段宇鑫.广西壮锦元素融入现代视觉设计的研究[J].西部皮革，2022，44（09）：136-138.