摘要：本文以诸暨市的非遗文化为研究对象，从文化话语的视角出发，结合诸暨非遗文化的传播现状，探讨其存在的问题，构建有效的传播模式，促进诸暨非遗文化的传播，提升文化的国际影响力。

关键词：文化话语，非遗文化，传播策略，传播模式

一、引言

随着全球化的不断深入，文化多样性面临挑战，非遗文化的保护与传承成为文化领域的重要议题。诸暨市非遗文化资源丰富，市政府多措并举促其发展：落实保护责任，健全名录体系，壮大传承人队伍；提升宣传展示水平，利用多平台深化推介；实施文化基因解码工程，推动非遗数字化；加强馆校合作，实现教育衔接；鼓励文博单位与社会力量合作开发文创产品，增加文化供给等推广、宣传、传播非遗文化。

目前，诸暨市非遗文化学术研究多聚焦于“非遗 旅游”融合发展，如杨斐（2024）探讨了发挥诸暨非遗资源优势，推出研学游新项目，打造非遗传承新课堂，通过加强硬件设施等让游客零距离体验非遗。还有研究关注非遗助力共同富裕，打造非遗为核心的富民产业，推动非遗与现代产业融合，放大经济效益。孟琼晖（2023）则强调活态化传承夯实非遗人文根基，以多元化融合创新传统非遗文化现代表达，打造和美乡村“诸暨样本”。

总之，诸暨非遗文化研究还有很多可做的工作，如非遗的分类研究、保护、传播、发展的模式与举措等探讨不足。为了能够更好地推动诸暨非遗文化的传播与发展，本研究将从文化理论视角，对诸暨非遗文化的传播现状进行研究，探究其存在的问题，构建文化发展、传播、创新模式，助力诸暨非遗文化发展。

文化话语理论是 21 世纪初形成的知识运动和研究体系，融合话语分析与多学科，探讨特定语境下话语的文化内涵，其多元文化视角弥补了西方话语分析流派的局限。借助文化话语理论研究诸暨非遗文化创新传播模式，能清晰呈现其话语特色，挖掘内涵价值，增强文化认同感，为文化交流提供新案例，助力中国文化传播和国际影响力提升。

二、诸暨非遗文化话语特征

1、 地域性与文化认同

诸暨非遗文化植于诸暨这片土地，反映了当地人民的生活习俗、审美观念和价值追求，其话语具有强烈的地域性特征。这种地域性不仅体现在非遗技艺的独特性上，还体现在其话语表达中对于地方文化的认同和自豪。以“诸暨竹编”为例，其话语中常常强调“诸暨竹编技艺精湛，历史悠久，是诸暨人民的骄傲”。这种表述不仅突出了竹编技艺的地域特色，还强化了当地人民对竹编文化的认同感和自豪感。通过文化话语的建构，诸暨竹编成为了代表诸暨地域文化的重要符号。文化话语理论认为，话语是文化身份和认同的重要表达方式。诸暨非遗文化的话语通过强调地域性和文化认同，构建了具有地方特色的文化身份，增强了当地人民的文化自信心和归属感。

2、历史性与传承性

诸暨非遗文化话语讲述了非遗技艺的起源、发展和演变过程，以及历代传承人的努力和贡献，充满了对历史的追溯和对传承的强调。这种历史性和传承性的话语特征，使得诸暨非遗文化具有深厚的文化底蕴和独特的历史价值。例如，在介绍“诸暨黄酒酿制技艺”时，话语中常常提到其“源于春秋战国时期，历经千年传承不衰”。这种表述不仅展示了黄酒酿制技艺的悠久历史，还强调了其传承的连续性和重要性。通过讲述历代传承人的故事和技艺的传承过程，进一步加深了人们对黄酒文化的理解和尊重。文化话语理论强调话语与历史的紧密联系。诸暨非遗文化的话语通过追溯历史和强调传承，构建了非遗技艺的历史脉络和文化传承体系。这种话语特征不仅展示了非遗文化的历史价值，还激发了人们对传统文化的敬畏之心和传承之责。

3、情感性与共鸣性

诸暨非遗文化的话语中蕴含着丰富的情感色彩，能够引发人们的情感共鸣。它通过讲述非遗技艺背后的故事、传承人的心路历程以及非遗文化对当地人民生活的影响等，激发了人们的情感共鸣和认同感。如，在讲述“诸暨泥塑”时，话语中可能会提到“泥塑艺人用双手塑造了一个个生动形象的作品，寄托了他们对生活的热爱和对未来的憧憬”。这种表述不仅展示了泥塑技艺的艺术魅力，还传达了艺人的情感世界和创作理念。

通过情感性的表达，引发了人们对泥塑文化的共鸣和喜爱。文化话语理论认为，话语不仅仅是信息的传递，更是情感的交流和共鸣。诸暨非遗文化的话语通过情感性的表达，构建了与受众之间的情感联系和共鸣机制。关注活态化传承夯实非遗文化的人文根基，以多元化融合创新传统非遗文化的现代表达，以区域性发展打造和美乡村的“诸暨样本”。（孟琼晖，2023：09）这种情感共鸣唤起人们对非遗文化的认同感，是非遗文化传播和传承的情感纽带。

三、诸暨非遗文化传播存在的问题

1．文化内涵传达不足

“文化话语研究重视和强调话语的实践性、文化性和历史性”（施旭，2022：30）。文化话语理论强调词汇、语句及其背后的文化意义在传播中的重要性。在诸暨非遗文化传播过程中，一个显著的问题是文化内涵的传达不足。诸暨的“枫桥香榧”作为国家级非物质文化遗产，其背后蕴含着丰富的生态文化、农耕文化和饮食文化。然而，在当前的传播过程中，往往只强调其作为地方特产的经济价值，而忽略了其背后的文化内涵。这体现在对非遗项目背后的历史故事、技艺精髓、文化价值等方面的挖掘和呈现不够深入，使得受众难以全面理解和感受非遗文化的独特魅力。同时，“过分强调现代经济和城市西化，而忽视自然和传统文化的保护，最终会导致发展的失败和城市个性的丢失。”（施旭，2022：145）正是如此，非遗文化在传播过程中变得空洞无物，失去其应有的文化厚度和吸引力。

2. 话语体系构建不完善

遗产的传承需要文化作为载体， 其传播也需要体系作为支撑。（许青，2020：32）文化话语理论还关注话语体系的构建，即如何通过语言、符号、图像等媒介构建和传播文化意义。不同社会群体、不同实践领域，不同事业目标，需要依托不同的“话语体系”。“话语实践的成功与否，很大程度上受话语体系的影响，甚至取决于话语体系的状况”（施旭，2022：29）。在诸暨非遗文化传播中，话语体系的构建尚不完善。在传播诸暨的“西施传说”时，虽然有一定的文本和口头传承，但缺乏系统性的整理和统一的传播口径，导致不同版本的故事之间存在差异，甚至相互矛盾。一方面，缺乏系统性和连贯性的传播策略，导致非遗文化的传播显得零散和碎片化；另一方面，传播内容的形式较为单一，缺乏创新性和多样性，难以吸引年轻受众的关注和参与。

3. 文化认同与传承意识淡薄

“非物质文化遗产的基本存在方式是作为传统的民众日常生活，当中大多数直接与一定的社群联系在一起，代表着社群的认同和特质，凝聚着群体的情感和记忆” （王立阳，2016：186）。文化话语理论强调这种文化认同在文化传播中的重要性。然而，在诸暨非遗文化传播过程中，部分受众对非遗文化的认同感和传承意识较为淡薄。年轻一代对诸暨的非遗文化，如“越剧”的兴趣逐渐减弱，认为这些传统文化过时、无趣，更愿意追求现代流行文化。这可能是由于非遗文化在现代化进程中逐渐被边缘化，以及年轻一代对传统文化的兴趣减弱所致。但，缺乏文化认同和传承意识，才是直接影响非遗文化的传播效果和可持续性的主要因素。

4. 教育与普及力度不够

社会生活离不开话语，社会实践往往是以话语形式完成的。“话语贯穿政治、经济、外交、国防、教育、科技、艺术、法律和宗教的全过程，甚至占据主要位置，起主导作用”（施旭，2022：29）。因此，教育和普及是文化传播的重要途径。然而，在诸暨非遗文化传播中，教育和普及力度明显不足。诸暨的“竹编技艺”虽然历史悠久、技艺精湛，但在当地学校的课程设置中却鲜有提及，导致很多学生对此无所知。一方面，非遗文化教育的覆盖面较小，主要集中在部分学校和社区，难以形成广泛的社会影响力；另一方面，非遗文化教材和教育资源相对匮乏，难以满足不同层次、不同需求的学习者。这种教育和普及力度的不足，将限制非遗文化的传承和发展。

5. 国际传播能力有限

“文化话语理论也关注文化在国际传播中的话语权。文化话语研究强调植根本土、胸怀全球的视角，提倡通过话语研究文化多元对话实现学术创新”（施旭，2018：91）。在诸暨非遗文化传播中，本土话语的传播相对较好，但国际传播能力非常有限，在国际上的知名度较低，缺乏有效的国际传播渠道和策略。也即是说，诸暨非遗文化在国际文化中处于一种失语状态。这种国际话语的缺少，将限制诸暨非遗文化在国际上的传播，限制其未来的发展。

四、诸暨非遗传播的对策及建议

针对以上问题，本文认为加强对诸暨非遗文化的深入挖掘和整理，构建完善的话语体系，提高文化认同与传承意识，加强教育和普及力度，提升国际传播能力势在必行。

1. 深化文化内涵挖掘与传达

首先，加强研究团队建设。在非遗话语体系中 ，“非物质文化遗产传承人”作为当代专家话语的代表 ， 地位至关重要。“传承人以其高超的技艺、过人的才智和强大的社会责任感 ， 保证和推动历史文化的传递、保护、延续和发展”（许青，2020：33）。组建由非遗传承人、文化学者、民俗专家、历史学家等构成的研究团队，深入挖掘诸暨非遗文化的历史背景、技艺精髓和文化内涵。

其次，创新传播方式。运用多媒体手段（如纪录片、VR 体验、互动展览等）生动展现非遗项目的制作过程、文化内涵和社会价值，使受众能够直观感受非遗文化的魅力。“可以通过非遗数字平台、非遗题材文化节目、耕短视频传播、跨界融合等途径”（杜颖，2024：115）扩大诸暨文化话语的传播力度，提升其感召力和生命力。以“西施传说”为例，通过网络媒体可以构建一系列讲述西施故事的话语体系，不仅包含文字叙述，还融入音乐、舞蹈、绘画等多种艺术形式，运用“虚拟现实交织等方式创造出新颖的艺术表现形式”（刘倩，2024：102），传达西施的美丽与智慧，展现古代越文化的独特韵味和深远影响。

2. 构建完善的话语体系

“语言是文化传播最重要的媒介，非遗传播就是相关话语从产生发布到被受众接受的过程”（王彦 & 任欢，2023：145）。根据非遗项目的特点和受众需求，利用传统媒体（如电视、广播、报纸）和新媒体（如社交媒体、短视频平台）语言的特点，重构文化话语。以诸暨的“竹编技艺”为例，构建话语体系时，可以通过讲述竹编艺人的匠心独运、技艺传承的艰辛与坚持，以及竹编产品在当代社会中的新应用等故事，形成一套丰富、立体的话语体系。这不仅能展现竹编技艺的精湛，还能激发受众对传统文化的兴趣和尊重。

3. 增强文化认同与传承意识

“非物质文化遗产不仅属于保有传承技艺的传承人，更属于孕育它的社会环境。没有一个社群对某一个文化项目的集体认同，那么这个文化项目也将走向濒危”（王美诗，2016：84）。学校、社区等场所举办的非遗文化讲座、工作坊、体验活动等都便于提升公众，特别是年轻人，对非遗文化认同。非遗传承人的文化话语及其故事，使文化传承的重要叙事方式。设计一系列以“我是非遗传承人”为主题的话语活动，让传承人分享自己的故事、技艺和心得等。如：在诸暨的“珍珠镶嵌技艺”传承中，通过传承人讲述珍珠镶嵌的历史渊源、技艺特点和当代创新，可以激发更多年轻人对这一非遗项目的兴趣和参与。

4. 加强教育与普及力度

编写非遗文化教材、制作教学视频、建立在线学习平台等，为学习者提供丰富的文化文本资源。其次，“‘从做中学’的方法，开发非物质文化遗产教育课程”（王美诗，2016：86），构建文化教育话语体系。以诸暨的“越剧”为例，通剧本解读、角色扮演、唱腔学习等环节，设计一系列针对学生的越剧教学话语。这些话语活动不仅能够让学生深入了解越剧的艺术魅力，还能培养他们的审美能力和文化素养。

5. 提升国际传播能力

“唯有充分认识到话语在传播中的作用，才能向世界讲好中国故事”（王彦 & 任欢，2023：155）。因此，与国际文化机构、媒体等建立合作，针对不同国家和地区的文化背景和受众需求，中国特色的国际话语，构建不同的诸暨文化叙事话语，实现国际传播。例如，在推广“诸暨刺绣”时，可以针对不同的国家用不同的语言、话语表述形式讲述刺绣背后的文化故事、技艺特点和艺术价值，同时结合书如果的审美趋势和市场需求进行创新设计，使诸暨刺绣走向世界。

五、诸暨非遗文化创新传播模式的构建

1. 多平台融合传播

整合政府、媒体、传承人、教育机构及企业等多方资源，打造集线上（社交媒体、数字博物馆、短视频平台）与线下（非遗工坊、文化节庆、研学旅游）于一体的综合传播平台。例如，“同山镇进行了绍兴市研学旅行试点，吸引本地中小学生学习、了解同山烧传统酿造技艺”（刘安琪，2021：41）效果明显。此外，在抖音、快手等短视频平台上开设“诸暨竹编”官方账号，发布竹编技艺展示、制作过程揭秘、传承人访谈等内容，吸引年轻受众关注。通过多平台融合传播，实现非遗文化传播内容的多样化和形式的创新，打破传统传播模式的单一性，增强了话语的多样性和丰富性。

2. 参与式传播

通过线上直播、互动问答、DIY 体验等形式，让公众能够直接参与非遗文化的传播过程，增强体验感和认同感。鼓励社区成为非遗文化传播的重要节点，通过社区活动、工作坊等形式，让居民成为非遗文化的传播者和实践者。在诸暨市设立“诸暨竹编体验馆”，提供竹编 DIY 课程、技艺展示和产品销售，让游客亲身体验竹编文化的魅力。参与式传播和社区共建的方式，不仅增强公众对非遗文化的认同感和归属感，也有利于促进文化认同的构建和传承。

3. 跨界合作传播

与现代艺术、设计、科技等领域进行跨界合作，创新非遗文化的表现形式和应用场景，如非遗文创产品开发、数字艺术展览等。推动非遗文化与旅游、教育、农业等产业的深度融合，形成非遗产业链，实现经济效益与文化传承的双赢。与现代设计师合作，推出具有现代审美和实用价值的竹编文创产品，如竹编手提包、家居装饰品等，满足市场需求。通过与科技的融合，文化遗产可以被准确地数字化存储，从而保护它们免受时间、自然灾害和人为破坏的侵害。（徐芯悦，谭政，万佳琴，苏美欣 & 和芊彤，2024：114）跨界合作传播拓展了非遗文化的应用领域和市场空间，还促进了不同文化之间的交流和融合，增强了非遗文化的国际传播力。

4. 国际传播

组织非遗文化国际交流活动，如非遗展览、研讨会等，让诸暨非遗文化走向世界舞台。利用多语种平台如《中国日报》和翻译服务，“既有本土立场也有全球视野”（王彦 & 任欢，2023：154），扩大文化的国际影响力。参加国际非遗文化展览，与外国非遗项目进行交流和展示，提升“诸暨竹编”的国际知名度。通过国际传播和多语种服务，为诸暨非遗文化的传承和发展注入了新的活力，推动了非遗文化的可持续性和国际化发展。

六、结语

在文化话语的宏观视角下，诸暨非遗文化的传播研究不仅揭示了其深厚的历史底蕴与独特的地域魅力，也直面了传播过程中存在的挑战。一方面，传统传播渠道有限，受众面窄，难以适应现代社会的快节奏与多元化需求；另一方面，非遗文化的话语体系与现代语境的融合度不高，影响了其广泛认知与传承。

针对上述问题，我们提出以下对策：一是创新传播模式，利用数字技术与新媒体平台，打造沉浸式、互动式的非遗体验，拓宽传播渠道；二是加强文化话语的转换与重构，将非遗文化精髓融入现代生活语境，增强其时代感与吸引力；三是构建多方参与机制，政府引导、社会参与、市场运作，形成非遗文化保护与传播的合力。我们相信，只要诸暨非遗文化在保持原真性的基础上，实现创造性转化与创新性发展，构建出既尊重传统又面向未来的新型传播模式，就一定能实现对诸暨非遗文化多样性的有力守护，为推动文化自信与民族认同做出贡献。

参考文献

1. 杜颖，2024，《新媒体视域下非遗文化传承与传播策略研究》，《文化与传播》：115-116。

2. 刘安琪，2021，诸暨市同山高粱酒厂品牌传播策划案，硕士论文，浙江大学。

3. 刘倩，2024，现代信息技术为非遗舞蹈的文化传播助力，《文化产业》（16）：101-103。

4.施旭，2018，（逆）全球化语境下的中国话语理论与实践，《外国语》（5）：90-95。

5. 施旭，2022，《文化话语研究（第二版）》，北京大学出版社。

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7. 王美诗，2016，话语视角下的非遗活态展览——以南京博物院非物质文化遗产馆为例，《文化遗产》（03）：81-86+158。

8. 王彦 & 任欢，2023，文化话语研究视角下的非物质文化遗产国际传播——基于《中国日报》网站和“网络新闻语料库”的对比分析，《外国语言与文化》（03）：144-156。

9. 许青，2020，非遗文化话语建构与传播 ： 以湖南湘绣为例，《长沙大学学报》（06）：31-35。

10. 徐芯悦，谭政，万佳琴，苏美欣 & 和芊彤，2024，基于 VR的黄梅非遗文化数字化漫游系统的设计，《电脑知识与技术》（14）：114-116。

11. 孟琼晖，2023，“和美乡村”视野下诸暨西路乱弹的转化思路探究——以诸暨市东和乡十里坪村为例，《文化月刊》（09）：54-56。

12. 杨斐，2024，“聚焦融合发展，绘就共富图景”——诸暨市“非遗助力共同富裕”省级试点工作的实践与思考，《文化月刊》（03）：27-29。

基金项目：浙江农林大学暨阳学院大学生创新项目研究成果，项目编号：JYKC2367

通讯作者简介：

黄河玥（1998.8-），女，汉族，浙江杭州人，硕士研究生，助教，研究方向：英语教育及语言教学

作者简介：

全欣薇（2002.11-），女，汉族，浙江丽水人，浙江农林大学暨阳学院本科在读，英语专业

曾冰倩（2002.12-），女，汉族，浙江金华人，浙江农林大学暨阳学院本科在读，英语专业