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摘要：近年来，社会网络化进程和互联网技术的快速发展以及智能通讯设备的普及更新，大大促进了人们生活方式、生产方式以及思维方式的改变。在直播带货发展态势如此迅猛的背景下，消费者满意度就显得尤其重要，本文通过模糊评价法探究直播带货的不同影响因素对消费者满意程度的影响。

关键词：电商直播；模糊评价；消费者满意度

一、研究背景与目的

根据中国互联网络信息中心的最新数据显示，我国网络购物用户规模达6.39亿，占网民整体的74.8%，半年提升了4.7%，表明更多的人群倾向于使用网络购物的方式。在互联网技术的支持下，直播带货顺应时代发展和消费者需求，成为了一种新兴的电商销售模式，这类直播卖货打破了商家与消费者之间的壁垒，能够使消费者更加全面、客观的了解商品，商家依托于各类网购平台，例如淘宝、抖音等，获得了许多“客流量”，大大增加了销售量和利润额。在此背景下，想在该市场上占有一席之地，除了需要在市场运营及战略制定等方面投入大量精力，更应该关注消费者在整个消费过程中的满意程度，即消费者满意度。因一对多的网络直播形式决定了消费者对直播带货的满意度关乎着直播带货的规模效应，因此，需要分析消费者对于直播带货的满意程度，本文采用模糊数学中模糊综合评判的方法将消费者的满意度进行量化分析，从而得出其满意程度，以便后续改进。

二、研究设计

（一）研究方法

模糊综合评价是基于模糊数学的隶属度理论，对信息不全、难以定量描述的数据进行综合分析的一种评价方法。首先，建立影响研究对象的评价因素集U和评判集V，同时，确定各影响因素的权重A。根据汇总隶属度量化评判信息得到相对于评判集的模糊向量和模糊关系矩阵R，通过综合评价矩阵R求模糊综合评价集B，即B=A×R。

（二）满意度指标选取

消费者满意度在不同的行业和领域有着不同的分类标准，考虑直播带货模式的一些行业特征和各学者的研究，本文从基础设施、监管力度、直播表现、物流售后四个维度来探讨各因素对消费者满意度的影响，构建了影响直播带货模式下消费者满意度的基本理论。

1.基础设施是指直播带货所需依托的一些直播平台以及支付方式设施等，这些基础设施是直播带货模式下消费者整个消费过程的载体，基础设施主要包括平台流畅程度、平台广告效果、支付手段便捷度三个方面，这几个方面都会影响到消费者的满意程度。

2.监管力度主要包括对主播的限制及监管、遇到消费问题后的维权途径及效果，这些都会对消费者满意度产生影响。

3.直播表现则涉及商品介绍详细情况、直播互动效果、商品优惠程度、商品质量这四个因素，这会对消费者的购物体验产生影响。这些主要从主播直播的表现来衡量，其表现可以影响消费者对直播产品的关注和购买意愿，乃至会对其满意度产生不同程度的影响。

4.物流售后包括物流服务和售后服务两个方面，物流服务的交付、信息、人员服务质量及服务规范性能使消费者感知到即时性、便利性、安全性等，可直接影响消费者满意度；售后服务即售后退换货、退款等服务，其服务质量的优劣将影响消费者的满意度。

因此，本次研究所选择的指标共分为三级：一级为目标层，即消费者对直播带货的总体满意度；二级为准则层，即基础设施、监管力度、直播表现、物流售后；三级为因子层，即二级指标层的具体化，包含平台流畅程度、平台广告效果、支付手段便捷度、对主播的限制及监管、遇到消费问题后的维权途径及效果、商品介绍详细情况、直播互动效果、商品优惠程度、商品质量、物流服务和售后服务11个指标因子。

（三）数据来源与基本分析

本次研究采取网络发放问卷的方式进行收集数据，分析在电商直播的模式下各因素对消费者满意度的影响，问题分为两个部分，首先是对消费者基本信息的了解，包括性别、年龄、学历、月收入这几个部分；然后对上述因素进行了测量，在评判标度上采用李克特5点量表法，对非常满意、满意、一般、不满意和非常不满意依次赋予5、4、3、2、1的分值。共发放问卷205份，有效问卷204份（表1），并通过SPSS进行了信度分析（表2）可以得到总体的α值是大于0.80，所以统计表可用，且0.962>0.90，说明该结果十分可信，说明此问卷量表总体的可靠性较高。从各维度来看，每一维度的Cronbach’s α系数均大于0.80，说明各变量也具有良好的内部一致性。

（四）满意度评价指标权重

目前对消费者满意度的研究通常立足于消费者视角来确定因子权重，因为满意度感受是个人的主观感受，因此，采用消费者自主判断指标重要程度的方式，力求最真实还原消费者对于直播带货的满意度感受。首先，请消费者在4个准则中进行单项选取，并勾选其认为最重要的准则，根据勾选数量计算出每个准则的权重。据此可以计算出每个准则层以及各层指标因子的权重（如下表）：

（五）满意度的模糊评价计算

首先，建立评价集G=（G1，G2，G3，G4，G5）=（非常满意，满意，一般，不满意，非常不满意）；消费者满意度评价指标集U，U=（Ui）（i=1，2，3，4分别是基础设施、监管力度、直播表现、物流售后4个准则层），其中每个Ui均由下一级指标Uij组成。其次，对消费者满意度调查问卷进行数据汇总，得出每个因子Uij隶属于评价集G的人数占问卷参与者总数的百分比，即Ri，i=1，2，3，4，5表示该因子消费者满意度由高到低的占比。然后利用模糊综合评价法计算出基础设施、监管力度、直播表现、物流售后等4项准则层消费者满意度的评价矩阵：

根据各指标的权重值，计算第二层次模糊综合评价集为：

根据对各准则层评价集进行去模糊计算，分别得到基础设施、监管力度、直播表现、物流售后的满意度的评价值：

E1=5b11+4b12+3b13+2b14+b15=4.077

E2=5b21+4b22+3b23+2b24+b25=4.091

E3=5b31+4b32+3b33+2b34+b35=3.761

E4=5b41+4b42+3b43+2b44+b45=4.180

利用模糊综合评价法，得到消费者满意度模糊综合评价的最终评价集：

B=AR=[0.311 0.311 0.286 0.033 0.018]

对最终评价集进行去模糊计算，得到消费者满意度的综合评价：

E=50.311+40.311+30.286+20.033+0.018=3.741

三、结果分析及建议

（一）结果分析

由以上结果得，消费者的总体满意度值为3.741，超过“一般”等级，因此消费者对于电商直播的总体满意程度为一般满意，表明在电商直播快速发展的同时，有许多问题在慢慢暴露出来，人们对于电商的参与度在不断增加，但是满意程度却并没有达到应有的水平。

消费者对基础设施的满意度为4.077，满意程度为“满意”（大于4），表明消费者对于直播平台和支付手段的体验感受基本达到要求，在观看直播过程中能够有良好的购物体验；消费者对监管力度的满意度为4.091，满意程度也大于4，达到了“满意”的标准，表明消费者觉得自己的权益得到了基本的保障，能够比较安心地进行直播购物；消费者对直播表现的满意度为3.761，满意程度为“一般”，表明消费者认为在直播的过程中，直播团队应该对直播质量以及商品品质更加负责，直播质量还有较大的提升空间；消费者对物流售后的满意度为4.180，程度为“满意”，表明商品的物流服务及商家和平台的售后服务做得比较到位，使得消费者有不错的体验。

（二）建议

1.增加商品筛选机制。电商平台应该建立针对商家的商品筛选机制和专业的筛选团队来保障商品的质量，并且同时应该建立监管部门或者小组来监督商品的进库和出库流程。不能舍本逐末，要时刻牢记消费者最关注的是商品的质量情况，当商家做到了让消费者对商品质量放心，这些消费者就会转变成为忠实顾客，甚至是店铺粉丝，可以为商家带来更多的利益。

2.时刻关注直播现状，把控直播互动效果。电商在直播时应该多多注意消费者的留言和在线人数状况，以此来判断直播观众的情绪和期待，当观众希望看商品时，主播要及时调整话题来满足消费者的需求，在感觉到观众情绪疲软时，应该适当增加互动流程来调动他们观看的积极性，这可以有效的控制直播效果，增加消费者的满意度。

3.建立官方维权通道和维权服务体系。电商平台的官方维权通道可以有效保障消费者权益，在消费者遇到假冒伪劣商品时，应该有专门的反馈通道和举报通道，同时应该有专业人员进行一对一的服务，及时解决消费者遇到的问题，保证消费者的问题能够解决的，及时归责，提高处理效率，这类维权售后服务可以有效提高消费者的满意度。

参考文献：

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作者简介：

孟月琳（1998—）女，汉族，河南商丘人，单位：北京邮电大学大学经济管理学院，研究生，消费者行为分析.