摘要：随着人们生活水平的提高、精神文化需求的增加、互联网技术的升级、传统商业模式的转型和文化产业的发展，情感经济应运而生。新媒体背景下，情感经济愈发盛行，在刺激粉丝群体消费需求、实现经济效益增长方面发挥重要作用。其中以美食区的短视频综合数据最为突出，这类短视频以制作门槛低，内容足够贴近用户生活，互动性和实操性强为特点，迅速引起广大粉丝的关注和共鸣，成为最炙手可热的短视频类型之一，本文探究“大Logo吃遍中国”账号的内容生产模式及运营策略，为该类美食短视频账号在情感经济学视角下的发展提出了宝贵建议。

关键词：情感经济学；短视频；粉丝经济；美食短视频

一、情感经济学

情感经济学是指一种新的市场营销理论构架。在这一产业中，人们试图了解消费者决策的情感基础，认为它是影响消费者收视和购买决策的一种推动力量。[1]社交媒体时代信息的即时传播、网络空间的实时互动赋予了普通个人前所未有的媒介接近权和使用权，重塑了人际关系网络和交流合作模式。受新媒体的影响，粉丝群体的组织结构趋于精细化，合作模式更加多元化。新媒体不仅为粉丝群体的聚集和行动提供了全新的环境和平台，而且改变了粉丝与被关注者之间的交往关系，影响了粉丝群体的消费行为。粉丝经济是以粉丝与被关注者的关系为基础，以崇拜情感为前提的经营性创收行为。粉丝经济属于情感经济，其表现是粉丝通常出于情感认同而消费。粉丝经济是一种以粉丝的情感为核心的商业模式，情感是吸引人的“砝码”，媒体通过媒体的影响力，通过各种方式来煽动和提高他们的粘性。粉丝们依据他们对自己喜爱事物支持的情感而付出行为上的实践。同时粉丝经济也逐步渗入到短视频行业，许多粉丝为他们喜爱的博主做数据，或者为接下来的视频内容出谋划策，让更多的路人关注这些博主，这些都是情感经济学的延申和泛化。[2]

二、情感经济的成因

情感经济的产生是由于人民的物质需求和社会生活水平的提高而产生的。随着社会经济的发展，社会的需要已不仅仅局限于物质生活，一些团体开始以追逐明星来获得心理上的慰藉，新媒介的出现让使用者在接触和传递资讯时不再是一种消极的态度。随着平台属性的多元化，内容平台逐渐向社会化平台发展，电子支付技术的发展也在促进着粉丝经济的发展。新媒体环境中的粉丝主动性和参与性更高。在传统传播模式下，是以媒体和明星为主导，粉丝们只能被动参与，而且难以在媒体上表达自己的观点。新媒体出现后上述情况得到转变。内容平台逐步发展为社交平台，将具有相同兴趣和喜好的观众联系起来，组成一个小型的“天地”，从而增强了粉丝之间的交流。在分散的网络模型下，碎片化的消息获得了分裂，受众不断增加。同时，人们也能创造信息，成为生产型消费者。此外，因为一般情况下，粉丝群体更容易与自己拥有相同兴趣爱好、关系密切的人成为朋友并交流信息，所以在粉丝群体之间更容易形成群体传播。一名歌迷分裂成一批歌迷，基于粉丝效应的情感经济学形成。

三、情感经济学在美食类短视频中的运用

在过去，食物最初的用途几乎只有一个，那就是填饱肚子。可是，在生产力和科学技术发展的同时，人们的生存条件和水平也在不断地改善，食物的也不再仅仅满足人类的生理需求，同时也兼具满足人类心理需求的作用。[3]

在短视频视角下的食物更加激起粉丝享受美食的欲望，以及美食带给他们的精神满足，粉丝在视频中获得了精神上的愉悦，会推动他们参与线下的探店打卡，或者是购买视频中的相关美食。过去的美食探店博主大多是美食家或者专业厨师，探店的目的大多是为了在报纸、杂志写文章进行点评，主要是给饭店进行宣传。而如今，探店美食博主大都是“草根”性质的自媒体用户，他们并全部非受雇于店家，而是为了分享美食或者满足粉丝们的需求而发布短视频内容。相比于过去，现在的美食探店博主产出的内容更加碎片化、更贴近粉丝的日常生活、更满足粉丝的体验感，凭借详尽视频的内容展示，可以激起粉丝去到店“品尝”或者是“拔草”的行为。[4]在“粉丝”对于博主的喜爱中，往往伴随一系列同样狂热的消费行为。

大Logo深度了解粉丝群体的心理，利用独特的视角满足粉丝群体的观看欲望。在观看大Logo的视频时可以发现他探店美食的独特视角，他的视频辨识度很高，总是用自独树一帜的开场白来吸引观众的注意力，如：在广州塔吃饭是一种什么感觉，出于好奇心，大Logo带你们尝一尝。他总是身着一件橙色的半袖配以双肩包，以普通人的身份去探店高端美食，这些美食动辄身价不菲，或者是普通家庭难以接触见到的美食，例如在广州塔上吃法餐、花费数千元吃一个“贵族”芒果等。 他总是以幽默诙谐的视频风格吸引用户的驻足留观，让用户对美食探店的内容有所认知。但是随着官媒对于奢靡浪费短视频内容的点名批评，大Logo的视频内容也及时做出调整，对于新奇美食或者“苍蝇小馆”的美食探店比例有所增加，丰富了其探店视频的丰富性。

可以说大Logo制作、分享的美食探店短视频深受粉丝喜爱，作为美食探店博主形成了自己独特的个人IP，吸引了无数粉丝关注、点赞和互动，部分粉丝追随其脚步去探店打卡，并且粉丝也乐于购买其橱窗中的商品表达对博主的支持。粉丝们依据他们对自己喜爱事物支持的情感而付出行为上的实践，行动上也表现为在购买其所销售的商品。基于此大Logo也探索出利用个人IP吸引流量进而变现的商业模式。[5]

四、“大Logo”的运营模式与困境

（一）运营模式与现状

大Logo创作团队深入了解其粉丝喜好，根据最新调查现实，“大Logo吃遍中国”抖音账号粉丝数量为2648.2万人，其中男女粉丝比例相对平均，女粉丝占比约为44.07%，男粉丝占比约为55.93%，这说明无论男性用户还是女性用户都对美食探店类短视频内容感兴趣，较高的女性粉丝群体比例也有利于其直播带货活动的开展，创造更高的直播销售业绩。在粉丝年龄分布上以中青年为主，25-30的人群有24.5%的人是25-30的人，20.12%的人是18-24的人，还有19.14%的人是31-35的人。这表明其粉丝有很多年轻人，对美食视频的关注度较高，也愿意去尝试和探索视频中提及到的美食。在粉丝地域分布上，广东省粉丝最多，占比11.6%，其次是江苏省占8.21%，然后是浙江省占7.55%，证明南方粉丝对他的视频风格接受程度较高，对美食类短视频的关注度较高，精准的用户画像可以更加精准的将粉丝用户细分，针对性的进行视频创作和直播带货，满足粉丝的需求。

随着平台属性的多元化，内容平台逐渐向社会化平台发展，电子支付技术的发展也在促进着粉丝经济的发展。美食探店类博主的盈利模式较为多元化，他们以粉丝量为基础盈利模式大致分为平台激励、商业广告、线上小店、直播带货等。平台激励是平台按照短视频的播放量、点赞数、评论数、转发数、收藏数进行综合评判考量而计算出发放的激励金，这些激励金目的在于鼓励创作者多多创作质量高、用户喜闻乐见的作品，这些奖励金虽然不多，但是随着视频数量的增长，也会成为可观的一笔收益。例如大Logo的视频根据综合播放量的多少，会获得几百到几千的收益。其次是商业广告，大Logo的广告之一是对接美食商家，在美食探店的过程中极力推荐和介绍该饭店的特色和优点，为商家增加曝光度和引流，从而获得一定的佣金。粉丝群体会追随他探店的脚步，从而实现消费购物。第二，广告是在美食探店的短视频中插入与美食相关或者不相干的产品进行介绍，达到为产品做宣传的目的，例如在美食探店过程中利用提前设计好的巧妙语言讲话题转移到一些潮流品牌上，对其进行介绍，然后再回归正题继续美食探店的过程。第三是线上小店，在大Logo的抖音账号中的橱窗里有部分商品的链接，用户在购买商品后，logo根据与商品供货商的协议会获得不同程度的佣金返点，根据相关调查显示，大Logo的电商累计商品数为263个，累计销量为74万，累计销售额为4678万元。最后是最近两年大热的直播带货模式，但是进行直播带货不仅需要有足够的粉丝量作为基础，还要有配合良好的直播团队对选品、售后服务、直播流程等进行把控，大Logo也积极布局直播带货活动，在双11 的直播活动中，在开播三个多小时的直播时间中，他的直播中人数峰值为18.3万人，累计观看人数为826.9万人，总计带货62种商品，创造了1454.90万元的直播业绩，目前来说，大Logo的团队主要依靠直播带货、线上小店和商业广告获得收益，但是这一切的基础还是归结于他个人IP和优质的视频内容吸引了庞大的粉丝群体的关注。粉丝为了支持博主会自觉的将他介绍推广给自己的家人和朋友。这种自发性宣传会不断裂变，从而形成了群体传播，促成了口碑宣传的形成，进一步会带来辐射效应，带动消费，实现利润增长。[6]

（二）情感经济学下短视频运营的困境

1.追求传播效果扩大化，导致视频价值导向异化

美食短视频过度迎合粉丝“胃口”，从而吸引大量关注和播放量。粉丝对偶像热情度高，而很大一部分粉丝为青少年，尚未树立成熟的世界观、价值观，易沉迷于追星，容易进行模仿行为。在美食探店类短视频中充斥着不少博主故意利用“怪、奇、异”的吃播方式，刻意的吸引用户关注，从而带来巨大的流量。这样做虽然可以短时间内收获巨大的播放量，但是本应该在视频内的传播的积极正向的价值观被歪曲和异化，长此以往会对用户产生潜移默化的负面影响。例如大Logo的美食账号虽然没有故意搞怪的成分，但是其美食探店的视频内容往往涉及一些高端会所和五星级餐厅，一道菜动辄要几百上千元。在2021年4月官媒指出一些短视频可以利用炫富、搞怪博取流量。虽然大Logo对此也进行了诚恳的回应和虚心接受批评，但是他为了追求视频传播效果的最大化，也导致了视频价值观呈现出贪图享乐，求富求贵的享乐主义价值观。

2.商业运营单一化，变现模式固化

尽管知名美食短视频博主依靠粉丝的支撑收入匪浅，过的风生水起，但这只是一时的，这不得不归结于美食探店短视频行业的商业运作模式单一，变现的模式和路径比较固化。粉丝体量较小的美食博主难以进行直播带货和线上小店的商业项目，即使是有商业广告的收入来支撑其视频账号运营，但是这点微不足道收入还是无法于大主播相提并论，小博主的商业变现之路举步维艰。大Logo的团队主要依靠个人IP和优质的视频内容吸引了庞大的粉丝群体的关注，即依靠粉丝经济的商业模式来支撑整个团队的运营，但是这种商业模式还是离不开直播带货、线上小店和商业广告获得收益。

五、建议措施

（一）增加视频内容丰富性，满足用户多样化需求

美食探店类视频目前在短视频领域已经出现饱和状态，许多美食探店短视频呈现出模式化，套路化的内容形式。美食探店类短视频应该融入更多美食故事，在讲述美食故事的同时展示美食特色，来丰富视频内容内涵的丰富性。而且应该兼有内容的广度和深度，来满足用户的多样化的需求。比如大Logo的视频内容多为高端美食探店内容，虽然独具个人特色，但是难免出现视频价值取向异化，视频内容单一化的弊端。因此他的视频应该也加入一些具有具有烟火气息的探店视频，可以增加他视频的丰富性和趣味性。而且可以开直播与观众进行互动，去找到新的视频内容灵感，去探索内容创作的新风格。[7]

（二）巩固IP属性，扩大商业运营范围

美食探店类博主应该找到自身的IP属性，以其作为看点吸引粉丝注意，增加粉丝粘性。而且依据自己的IP属性扩大自己的商业运营范围和变现手段。比如同为美食博主的李子柒利用自身的IP属性与一些名牌联名或者找食品代工厂生产秀色可餐的产品，并请一些美食博主进行测评，不断提升产品的知名度，吸引粉丝购买，拓宽了她的商业运作模式，增加了她的变现手段。[8]

六、结语

大Logo的视频运营模式向我们呈现了美食短视频在情感经济学视角下是如何运作，他以独特的视角、幽默的语言和专属的个人IP形象吸引粉丝的追随并付诸于情感与行动上的实践。但作为一名美食视频类的头部博主，在为观众呈现新颖独特的内容作品的同时，还需注重视频内容所传递的正确价值观、消费观、正确的引导粉丝行为走上理性化道路，这样才能获得长远的发展。

参考文献：

[1] 亨利·詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M].杜永明译.北京：商务印书馆，2012：111.

[2]刘玉娇.社交媒体时代粉丝群体的消费行为反思[J].视听，2022（03）：144-146.DOI：10.19395/j.cnki.1674-246x.2022.03.032.

[3]于义杰，王皓然.食品科学中的自然生态观透析https：//wenku.baidu.com/view/dcd72ca258cfa1c7aa00b52acfc789eb162d9e26

[4]吴华佳，陈剑，张翼.中外文化交流与“世界美食之都”的形成[J].上海城市管理，2021，30（06）：72-80.

[5] 舒梓一， 徐妲. 探店类美食短视频的内容生产及发展策略研究——以"吃在长春"抖音号为例[J]. 吉林工程技术师范学院学报， 2020， 36（8）：5.

[6] 李明彧.新媒体背景下的粉丝经济分析[J].新闻研究导刊，2022，13（07）：46-48.

[7] 陈楠，周媛媛，胡艺驰.商业生态系统演化视角下夫子庙美食街的发展模式与影响因素研究[J].现代商业，2021（32）：13-15.DOI：10.14097/j.cnki.5392/2021.32.004.

[8] 黄傲彤.期待与召唤：李子柒短视频跨文化传播策略探究[J].视听，2021（12）：147-148.DOI：10.19395/j.cnki.1674-246x.2021.12.057.

作者简介：

武子靖（1999-），男，汉族，北京大兴人，单位：北京印刷学院新闻传播学院，硕士研究生，新闻与传播专业。

王子平（1998），男，汉族，北京西城人，单位：北京印刷学院新闻传播学院，硕士研究生，新闻与传播专业。