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摘要：文化和旅游部于2020年11月发布的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》首次引入IP概念，近些年来，IP已经成为了人们热论的话题，众多企业开始围绕IP营销来展开各式各样的营销活动。文章主要介绍了IP的概念及延伸，针对文化IP营销环境进行SWOT分析，基于4R营销理论制定了文化IP营销策略。

关键词：文化IP；SWOT分析；4R营销理论

1.引言

文化和旅游部于2020年11月发布的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》首次引入IP概念，提出“培育和塑造一批具有鲜明中国文化特色的原创IP，加强IP开发和转化，充分运用动漫游戏、网络文学、网络音乐、网络表演、网络视频、数字艺术、创意设计等产业形态，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”[1]。IP全称intellectual property，直译为知识产权，拥有受法律保护的产权性质[2]。知识财产本身还不能叫做真正的IP，只是潜藏了成为IP的能量，只有当其被形象化、人格化，并且引爆流行之后才能算是真正意义上的IP。文化IP指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号[3]。随着时代发展IP已经衍生更多的含义，即基于特定内容的版权主张，拥有引人入胜的故事和角色。在中国当代语境下，文化IP已不再局限于文学、动漫、影视作品，传统文化、现代社会现象、万红名词等，都可以发展出一个独立IP，只要是具备内容衍生型、知名度和话题的品牌、产品以及个人都可看作IP，是一种现象级营销概念。

IP营销起源20世纪80年代，2015年才传入国内，并由此掀起。在文化产业IP战略布局中，由于互联网的助力，泛娱乐IP迅速成为互联网趋势之一，文化产业IP的开发运营发展迅速，各种成功的案例，让文化传媒企业看到了IP开发的巨大价值与投资回报。IP作为文化产业的发展核心，其在“互联网+”时代最大的特点就是它的市场产业属性，也就是它的可“传递性”。一个好的IP不仅可以进行多形式多种类的文化产业市场开发，而且能够跨产业合作开发，互动生存。

面对竞争愈发加剧的市场环境，IP营销机遇与挑战并存，并存在着优势与劣势。文章将对文化IP进行SWOT分析，找出文化IP自身的优势和劣势，探讨其所面临的营销机会与威胁，基于以竞争为导向的4R营销理论制定文化IP营销策略，为文化IP行业的发展出谋划策。

2.文化IP营销的SWOT分析

2.1 文化IP营销的优势分析

2.1.1传统文化的优势

文化IP的发展归功于我国上下五千年的历史，我国拥有世界上最悠久的文化底蕴，在“家底”深厚的中华优秀传统文化资源方面，IP拥有得天独厚的优势，例如像神话人物改编的电影——《哪吒之魔童降世》、《山海经之再见怪兽》、《新神榜：杨戬》等，成功满足了观众对传统文化产品的期待和需求，体现了传统文化具有持久的市场热度和历久弥新的审美价值。以及近年来也涌现出一批像《唐宫夜宴》、《国家宝藏》等典型的传统文化节目惊艳网友，故宫、敦煌等国潮文创IP让人们的生活更有文艺范。这种对传统文化内在精神的挖掘，既体现出对传统文化的尊重和敬畏，也契合了中华民族特有的价值观和审美需求。

2.1.2 拥有巨大的潜在市场

据中国互联网网络信息中心统计，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。[4]在信息基础设施建设方面，我国千兆光网具备覆盖超过4亿户家庭的能力，已累计建成开通5G基站185.4万个，实现“县县通5G、村村通宽带”。

随着经济和互联网的共同发展，人们的社会生活已经在物质层面上变得丰富多彩，得到了应有的满足，于是开始寻求在精神层面、社交、爱好兴趣等方面的满足。借助于互联网的普及，文化IP行业具有着庞大的潜在消费者群体，这一部分消费者群体愿意为自己的爱好兴趣买单，具有文化属性和创新性的各种博物馆文创产品、动漫作品及漫画、小说改编电影等文化IP产品及其衍生品等越来越受到消费者的青睐，成为消费者的新潮流、新选择。

2.2 IP营销的劣势

国产IP载体较为单一，系列化不足。从受众面来看，制作不同平台的作品、增加载体是扩展IP影响力、吸引消费者的重要方式。国内目前此类衍生操作较为局限，除了《西游记》、《三国演义》已进入公共领域的传统题材拥有较丰富的改编作品外，常见的IP多数只覆盖一至两个领域，例如小说与改编影视剧（如金庸武侠、《长安十二时辰》等）、漫画与改编动画（如《十万个冷笑话》）等。

从持久性来看，国内IP在运营上广泛存在“后劲不足”的问题，缺乏持续性的新作产出或是后期缺乏新意，载体较单一的问题也限制了打造新内容的方式，导致从单一IP变为长线系列作品的成功率不尽如人意，与海外成熟IP同台竞争时劣势明显。

2.3 IP营销的机会

2.3.1 年轻人开始具备“消费动机和实力”

随着我国教育事业优先发展不断深化，新时代中国青年获得了更优越的发展机遇。2021年，中国义务教育巩固率为95.4%，高中阶段毛入学率为91.4%，高等教育毛入学率为57.8%、在学总规模为4430万人，居世界第一，越来越多的青年人获得了教育的机会，遇到了成功成才的发展机遇，消费实力开始提升[5]。而新时代年轻人的成长伴随着中国经济的高速发展，他们的马斯洛底层需求早已被满足，更多的是在追求顶层精神需求的道路上乐此不疲。包裹IP形象的衍生品对其而言更像是带来归属感和陪伴感的精神食粮，或者是表达自我精神信仰的专属标签[6]。同时，年轻人的人均月度可支配收入的提高，成为娱乐IP衍生品市场强有力的助推剂。

2.3.2 科技助力传统文化IP化

互联网时代，信息交互等技术的成熟、云计算等新技术出现推动了各行业的变革与发展，旧行业行业有了更大的进步空间，新行业更多的应运而生，带来新的机遇，文化IP行业正是其中一个。以大数据、5G通信、云计算及人工智能等为代表的新一代信息技术与文化IP的深度结合，迸发出了行业发展的新火花。新技术催生了泛娱乐文化IP商业的新场景、新机遇和新发展空间，例如：奥亦未来的集VR、AR、MR为一体的新一代科技娱乐主题公园。同时，新技术也打通了文化IP产业供给侧和需求侧，赋能行业新发展，例如：百度可以多维度，并精确地洞察与分析文化IP受众，进行用户画像，进而挖掘出潜在的、高价值的文化IP。新技术应用到文化IP创作、营销的整个环节，也带来更优质的用户体验。

2.4 IP营销的威胁

2.4.1 外来IP竞争激烈

2021年全球IP价值TOP5均为国外IP产业，目前海外实体IP产业发展成熟。从上世纪八十年代左右开始，大量外来文化娱乐产品如电影、动画等被引进国内。由于彼时国外的文娱产业发展程度领先，国内缺少对位产品，导致外来IP迅速挤占国内IP发展空间。例如：2021年，活跃在中国授权市场上的IP所属地主要涉及9个区域，主要国别为中国内地（33.1%）、美国（30.2%）、日本（9.9%）等，包括文娱在内的各领域IP中，我国内地占比仅三成多，但近年来比重仍在提升，如图1所示。

2.4.2 国内IP版权纠纷、盗版、剽窃严重

在IP开发过程中，盗版、抄袭等侵权行为数不胜数。盗版行为侵犯了原IP作者的知识产权，也扰乱了文化IP市场的秩序，不经授权擅自使用IP名称、非法制作假冒伪劣的周边产品等侵权行为不但侵害了整个IP产业链的利益，而且损害了文化IP的版权方权益。相对于盗版，抄袭、创意剽窃更是难以维权。IP从内容创作到衍生品开发，中间涉及到无数的心思创意，这些都是IP开发者的心血，但是由于抄袭，特别是创意剽窃难以维权，且违法成本低，所以屡见不鲜，这对IP营销能否取得成功形成了一定的威胁。

同时，文化IP开发经营过程中，会涉及多个、复杂的利益群体，版权授权极其混乱。文化IP受众版权意识较为淡薄，并不太了解版权纠纷。像一些网络文学作品版权被买断后，后续IP改编作品的版权到底归属为谁。版权转卖也会频繁引起归属纷争，增加IP营销的难度。文化IP在改编过程中，版权授予也会出现不合理，并且游戏版权还分为独家授权和非独家授权。所以在版权授予不明确的情况下，会致使许多版权出现归属不明确的，这也将威胁到IP营销的正常进行。

3.文化IP的4R营销策略

2001年美国学者唐·E·舒尔茨在以顾客为导向的4C理论的基础上提出了包括关联、反应、关系和回报的4R营销理论，4R更加看重如何在企业与客户间构建一种与以往传统关系相区别的新的关系。4R最显著的特征是以竞争为导向，在营销过程中对于消费者大众的需求要尽可能的满足和适应，并创造消费者大众需求，面对竞争愈发加剧的市场环境，为了达到与广大客户的交互共赢，企业需要运用合适的策略去整合营销，既要适应客户需求，又要创造客户需求。4R的四要素都是为建立“关系”，关系营销作为4R营销理论的核心，强调了企业与客户的长效沟通，目的是形成二者的良好关系，提高客户忠诚度。

4R理论就要求文化IP在日益成熟的市场和日趋激烈的行业竞争中，运用SWOT分析法全面分析自身的优劣势，快速响应市场，在竞争中求发展。通过文化IP的SWOT分析，从4R理论出发，对文化IP实施策略，以达到最好的效果。

3.1 建立与消费者的关联（Relevanoy）

在激烈的竞争市场中，文化IP要想提高顾客忠诚度从而长期的稳定市场，还需要通过有效的营销措施建立与消费者的关联。

与消费者互动是一个重要的建立关联方式，由于新技术的发展和新的消费需要，线上和线下营销都得到了很好的发展。与消费者的长久、稳固的关系的形成，不是一朝一夕就能达成的，而是要通过与多方联动，逐渐增强与消费者的关系，进而形成粉丝群体。

3.1.1 通过线上营销进行互动

在线上营销中，为了达到宣传造势的目的，营销初期，营销者首先需要面对的是没有区分的消费者整体，当营销活动已经开展一段时间后，这是已经有了初步的营销数据，通过对原始数据的分析，选择合适的目标消费者，建立与目标消费者之间的关联，优先考虑一部分消费者的需求，用针对性的营销来建立IP的粉丝基础。最为直接的方式就是提高曝光率，让大众都先知道有这件事，例如合理运用微博进行社会化营销，在社交平台上分布相关信息。现今，几乎所有的IP都会利用微博来进行宣传和营销，粉丝数量和话题讨论量是最能体现这个IP的人气和价值。除此之外，像直播等形式，也是线上营销的好方式。

3.1.2 通过线下营销进行互动

线下营销方式作为传统的营销方式，依旧是无法抛弃的更为直接的的与消费者建立联系的方式。所以，在这个全新的时代，针对线下营销也要采用新的策略。发布会和粉丝见面会，作为最传统的线下营销方式，发布会相对比较正式，随着企业与消费者关系的逐渐变化，这种方式太过官方，不适合经常使用，与更平易近人的粉丝见面会相互补足，能达到更好的营销效果。面对未来的消费主力军——大学生群体，走进大学校园无疑是建立与大学生群体联系的最好方式，他们也是未来的最大消费者。除了发布会和见面会，IP营销者与其它各方合作进行的线下营销活动也都是以消费者为导向展开的，目的在于加强IP和目标消费者之间的关系。

3.2 文化IP营销对消费者和市场的判断（Reaction）

3.2.1 回应消费者需求反馈

在IP营销发展过程中，互联网的发展对IP营销提出了更高的挑战，网络让消费者有了更多的选择机会，消费者开始对IP提出更多的反馈和要求。消费者的需求反馈是文化IP谋求进一步发展的关键。

在文化IP营销方案实施后，需要对消费者的需求反馈进行整理分析，为下一步营销方案的调整提供依据。线上渠道面对的消费者群体多，微博、微信和豆瓣等社会化媒体营销的广泛应用有助于IP营销获取消费者的想法和宝贵意见。对于消费者在社交媒体的反馈，IP营销要做的不仅是回复互动等表层反应，还需要对消费者信息进行整理分析，以便进行下一步营销策划，优于竞争者，以收获更多的目标粉丝群体，实现更好的营销效果。

3.2.2 对市场的反应速度

4R理论以竞争为导向，不仅要对消费者的反馈做出回应，还要及时了解市场上的竞争者的竞争策略，从而适时调整自己的营销策略。对于文化IP行业，为了更好地在竞争激烈的市场中获取一定的市场份额，就要比竞争者更快速的对消费者的需求反馈做出回应，对与竞争者类似的文化IP产品要做好广告宣传和促销活动，把产品宣传出去，把IP自身的特色展现给消费者，是消费者受益。这样就能做到知己知彼，比竞争者更好更快地去适应越来越激烈的竞争市场。

3.3 文化IP营销中的重要关系（Relationship）

3.3.1 与广告主建立互惠共赢合作关系

一个新的文化IP要想提高知名度，前期的广告宣传是必不可少的，它需要借助广告的力量，让更多的消费者先认识到。但这种方式只是单方面向消费者宣传IP，而当IP有了些许知名度时，与其他企业（广告主）进行合作，有利于形成和谐的合作共赢关系。广告主应该选择与自身价值、受众等基础要素相符合的IP，在与IP合作中借助IP来达到自身的营销目的，例如知名网络文学IP《斗罗大陆》在改编成动漫后，为扩大影响，与可口可乐公司合作，推出了斗罗大陆版的可口可乐饮料，为《斗罗大陆》动漫带来巨大流量，成为成功打造爆款动漫IP的一个重要因素。这种借势营销作为新时代的营销方式，在IP与广告主之间发挥着巨大的作用。

3.3.2 建立与各大平台的互助关系

随着互联网的快速发展，各大网络平台已快速发展壮大，拥有巨大数量的用户，因此IP与各大网络平台的关系变得重要起来。IP利用大的平台能更好的进行营销活动，而IP又可以吸引更多消费者成为平台的用户和会员。

网络平台可以助力IP营销，例如微博、B站等各式各样的网络平台，他们都拥有这巨大的用户流量，这些用户有很大一部份是潜在的目标消费者，与平台合作可以获得更多的宣发渠道，获得不管是一线城市还是小镇乡村所有消费者的目光，利用平台的资源进行营销推广，在平台的支持下，进行营销反馈的数据整合，分析用户习惯进行精准营销。因此选择合适的平台进行有针对性的营销活动将有助于文化IP的快速发展。

3.4 文化IP的多维度立体式回馈（Rewards）

3.4.1 衍生产品回馈IP企业自身

文化IP营销目的是最大化IP价值，以谋求IP的更多效益，文化IP不仅是一个行业，它还会蔓延至其它领域衍生出新的产品，所以IP不仅在文学作品、动漫、电影行业等有巨大收益，在IP周边等实体行业也有很大的收益。现今，IP开发已经呈现多业态的趋势，一个IP可以从文学作品、动漫、电视剧、电影、游戏、音乐以及衍生品和IP授权等多方面发展开发，以求最大限度的开发IP价值。

3.4.2 IP回馈消费者

文化IP从产生就与消费者有着紧密的关联，文化IP内容在与消费者产生共鸣、满足消费者的情感需求时，也为消费者的情感提供了宣泄渠道。随着IP的发展，这种情感寄托需要进一步的扩展和加强。IP对消费者情感的满足是逐渐加强的，IP向消费者传递的价值观点要和消费者产生共鸣，最终完成现象级的文化消费现象。从新文化IP的产生，到IP内容上的实现，再到价值情感与消费者产生共鸣，IP在逐步的满足消费者需求，从而不断发展。

3.4.3 IP反馈社会

IP不仅仅是娱乐产物，它的最终目的是通过传递文化和价值来打造现象级文化消费，它本身自带了文化属性，所以IP营销不能仅仅以盈利为目的，它更需要着眼于社会。现今，网络信息的发达和快速流通，让人们对社会越来越关注，IP营销越来越不能忽视消费者对社会道德和社会公益的重视。一次简单的公益性质的IP营销活动得益于网络的传播，其营销效果比举办一次大型的营销活动要更加的好，IP不仅能受到好评，还会圈粉无数，这些粉丝都将成为目标消费者。随着社会经济的发展，文化IP企业还应该以社会责任感为出发点去制定相应的营销策略，不断提升自身的竞争力。

4.结束语

面对日益激烈的市场竞争，文化IP企业应当充分的运用4R营销理论的精髓，并结合自身的优势与劣势和市场环境中的威胁与机会，制定营销策略，更好地将自身与消费者联系在一起，以实现IP价值最大化，谋求IP更多的效益，增强自身的营销能力和竞争实力，从而为我国的文化IP行业的发展出谋划策。

参考文献：

[1] 薛帅. 国潮正当时，如何对传统文化进行IP化开发？[N]. 中国文化报，2021-12-17（003）.DOI：10.28144/n.cnki.ncwhb.2021.003862.

[2] 石凤玲.知识产权视域下的IP与品牌述评[J].广义虚拟经济研究，2020，11（03）：29-34.

[3] 张晓娜. 第50次《中国互联网络发展状况统计报告》发布[N]. 民主与法制时报，2022-09-02（001）.DOI：10.28579/n.cnki.nmzfz.2022.001508.

[4] 2019中国文化IP产业观察_市场政策_科印印刷网 http：//www.keyin.cn/plus/view.php？aid=1116955 2019，9.14

[5]2021年中国K12教育行业市场现状与发展趋势分析 在线教育家庭花费意愿提高【组图】-行业研究报告-前瞻网https：//www.qianzhan.com 2021，5.12

[6]《2019年中国娱乐内容IP衍生产业研究报告》，艾瑞咨询，https：//report.iresearch.cn/report/201910/3447.shtml 2019，10.10

基金项目：

2019年省级质量工程项目（教学研究项目）：人工智能时代市场营销人才培养模式研究及评价体系构建（项目编号：2019jyxm0899）。