摘要：前景理论是常见的经济学理论，在经济行为分析等方面发挥着重要作用。而羊群效应是前景理论的衍生理论，充分了解前景理论与羊群效应可以提高分析效率，因此本文利用调查法、文献资料法等方法对前景理论以及其衍生理论“羊群效应”进行了分析与探讨。探究结果表明充分了解前景理论与羊群效应可以明确影响选择行为的各种因素，所以需要充分研究前景理论与羊群效应的概念、表现形式以及具体应用，从而明确这两种理论的本质，为相关工作提供支持。

关键词：前景理论；羊群效应；衍生理论

前言

前景理论与羊群效应在经济学、管理学中较为常见，可以为分析经济行为、市场行为提供支持。但当前针对前景理论与羊群效应的研究结果相对较少，所以应在现有研究结果的基础上透彻分析这两种理论。

1.前景理论概述

1.1概念

前景理论又被称之为展望理论，是由美国心理学教授丹尼尔·卡内曼与阿莫斯·特沃斯基共同提出的理论。该理论将心理学与经济学结合了起来，强调在参考点不同的情况下个人会有不同的风险态度。该理论可以为风险与收益的关系研究提供支持，且可以从心理特质以及行为特征等角度分析影响个人选择行为的因素，所以在行为经济学中发挥着重要作用。

1.2内涵

之前都是通过期望效用函数理论分析人的风险决策行为，但分析结果不太准确。而前景理论强调人的决策会受到结果与展望差距等因素的影响，即人在做决策之前会先预设一个参考点，之后判断决策结果会不会超过这一参考点，且人们会对超过参考点的结果表现出风险厌恶，对没有超过参考点的结果表现出风险喜好。同时，人们对于概率的反应具有非线性的特点，例如虽然人们都知道彩票中奖的概率非常低，但仍然想通过买彩票发财。

1.3基本假设

前景理论主要有三个假设，分别是大多数人在面临获利的时候会进行风险规避；在面临损失时会出现风险偏好的情况；相比于获得，对损失更加敏感。从实验结果来看，这三个假设都是成立的。

1.4个人选择特性

前景理论认为个人选择具有确定性、反射性、损失规避性、小概率迷恋性以及参照依赖性等特性，其中确定性指的是在面临确定性收益与赌一把性收益时会选择确定性收益；放射性即在面临确定性损失与赌一把时会选择赌一把；损失规避性即在面对获得时会呈现出一定的快乐，但在面对损失时会呈现出巨大的痛苦；小概率迷恋性即比较热衷于小概率事件；参照依赖性即在做决策时会对实际结果与预设结果进行对比分析[1]。

2.前景理论的具体形式

2.1风险厌恶

从期望效用理论角度来看，风险厌恶与效用函数凹性是一样的。但是从前景理论角度来看，这二者有一定的差异。例如，在对人们的风险接受程度进行测试时发现人们会选择450元这一确定性收益，而不会选择可能会获得的1000元收益[2]。同时，若有85%的概率获得2000元或有90%的概率获得1500元，人们就会选择获得2000元。这就说明人们存在风险厌恶心理，与期望效用理论有一定的差异。

2.2反射效应

反射效应指的是人们在遇见亏损问题时会对风险表现出更大的偏好，这是前景理论的关键表现形式。

2.3隔离效应

从实际情况来看，很多人在考虑问题时都会忽视两个问题的第一共有部分，且会直接分析第二共有部分。例如，若将赌博划分为两个阶段，人们就会充分考虑第二阶段。

3.前景理论的应用

3.1前景理论在证券投资市场中的应用

前景理论中的参考点与处置效应在证券投资市场中的应用较为广泛。

3.1.1参考点的应用

投资者价值函数的自变量是投资者损益，所以投资者会根据资产组合中各个资产的损益水平制定投资决策。而单独看某些投资是没有吸引力的，但是将该投资放在资产组合当中就能看出其价值，因此投资者会全面分析资产组合情况。同时，投资者会根据投资参考点判断投资损益，而投资者主观因素又会对参考点产生影响。其次，价值函数属于S型函数，在盈利部分属于凸函数，在亏损部分就是凹函数，而投资者的风险偏好并不相同，所以若处于投资盈利状态投资者就会回避风险，若处于亏损状态投资者就会表现出风险偏好[3]。此外，价值函数具有不对称性，投资者在面对亏损或盈利时的状态有非常大的差异。

3.1.2处置效应的应用

从处置效应来看，投资者在面对亏损股票时会选择继续持有该股票并期望该股票能够重新上涨，在面对盈利股票时会选择及时卖出股票，从而获取已经确定的利润。某些学者认为这一处置效应与投资者的心理有直接关系，例如Shefrin等学者认为投资者选择继续持有亏损股票是因为不想证明自己的判断是错误的，选择及时卖出盈利股票是想要证明自己的选择是正确的。但前景理论的提出者认为处置效应反映了人们的后悔厌恶心理，即认为投资者都存在损失或少赚就是过失这一心理，且会为了减少后悔心理而做出厌恶行为。

3.2前景理论在生活中的应用

相比于期望效用理论，前景理论更注重利用主观价值代替期望效用，且认为主观价值会受到态度等因素的影响。前景理论在风险决策、商业行为等生活各个方面中得到了广泛应用。第一，在风险决策中的应用。从相关实验结果来看，大多数人在面临获得时非常害怕失去，不愿意冒风险。但是在面对失去时就愿意冒险，希望通过冒险将失去转变为获得，所以前景理论对人们的风险决策有较大影响。第二，在商业行为中的应用。很多商家在商业行为中都会应用前景理论中的参考点效应，从而吸引消费者。例如，一些商家在进行商品促销时会将商品原价标的很高，将商品折扣价标的很低，从而有效吸引消费者。

4.羊群效应概述

4.1概念

羊群效应又被称之为羊群行为、从众心理，是前景理论的衍生理论。羊群效应更强调人们的非理智行为，即人们根据周边人的行为作出与自己实际情况不相符的行为[4]。简单来说，人们如果看到身边的人都在投资某一项活动就可能会盲目跟风，而盲目跟风可能会导致人们受骗或失败。

4.2原理

从价值与收益的关系来看，人无法实现绝对理智，所以羊群效应会受到信息等因素的影响。同时，羊群效应与人数有关，即人数越多出现羊群效应的可能性越大。

4.3结论

从羊群效应来看，人们应坚持自己的判断，不能完全相信或完全不信他人的信息。

5.不同环境中的羊群效应及避免陷入羊群效应的策略

5.1股市中的羊群效应

羊群效应在资本市场中十分常见，例如一些投资者会根据其他投资者的行为制定自己的决策，会对证券市场产生较大影响。所以需要综合分析股市中产生羊群效应的原因以及羊群效应中的博弈。

5.1.1产生羊群效应的原因

从调查研究结果来看，股市中产生羊群效应的原因有很多，例如信息相似性、信息不完全、委托代理等。第一，信息相似性。投资者的同质性相对较高，大多数投资者都会关注相同的市场信息并应用类似的分析手段与处理技术，所以这些投资者会获取较为相似的数据信息并作出相同或相似的投资决策，便会产生羊群效应。第二，信息不完全。信息不完全也会产生羊群效应，这是因为在投资过程中若想获取大量信息就需要付出一定的经济代价，但不同投资者的经济能力不同。在这种情况下，经济能力较弱的投资者就会通过一些途径打听具备经济实力的投资者所获取的信息并作出与其相同或相似的投资决策[5]。例如，一些经济能力较弱的投资者会观察其他投资者的投资行为并分析其所获取的信息，且会跟随其买卖股票，便会产生羊群效应。第三，委托代理。委托代理人名誉可能会引发羊群效应。例如，某一代理人的名誉较好且投资获益较多，另一位代理人就会作出与其相同的投资决策，便会产生羊群效应。

5.1.2羊群效应中的博弈

之所以会出现羊群效应就是因为所有的投资者都想获取更多的经济利益，所以需要分析羊群效应中的博弈。第一，明确机构投资者与个人投资者之间的博弈。可以将这两类投资者的博弈看作智猪博弈的变形，即个人投资者等同于博弈中的小猪，可以在不主动收集信息的基础上直接获取机构投资者的信息，但如果机构投资者也不主动收集信息，则两类投资者都无法获取收益。所以这一博弈的最优解就是机构投资者主动收集信息，个人投资者积极分析其行为与信息并作出相应的决策。第二，明确委托代理人之间的博弈。委托代理人之间的博弈十分复杂，因为委托代理人既希望通过跟随其他代理人获取更多的效益又担心跟随错误且造成较大损失。所以一些委托代理人会选择不跟随其他代理人的决策，但一些代理人又存在风险偏好心理，会选择跟随一个名誉较好的代理人并制定与之相似的决策。

5.2职场中的羊群效应

职场中存在大量的羊群效应，这是因为很多人都没有深入思考自己的优势与不足，只是盲目跟风。例如，一些人完全没有管理咨询的经验，但在听说这一行业十分挣钱且很多人干的时候就会去干[6]。很多毕业生觉得公务员十分稳定且收入良好就会盲目的去跟风考试，根本没有思考自己是否适合这一职业。总之当前很多人都没有全面思考自己的特长与兴趣爱好，没有主动寻找真正属于自己的工作，只是盲目选择一些比较热门的工作。

5.3生活中的羊群效应

生活中的羊群效应随处可见，这是因为大多数人都不会始终坚持自己的个性，且会随波逐流。第一，如果大多数人都持有相同的意见，只有少数人持有不同的意见，这些少数人很难一直坚持自己的意见且会逐渐附和他人的意见。第二，在信息化时代中，很多人会偏信电视、广播等媒体，且会人云亦云。第三，近年来直播带货十分盛行，很多人会在不太了解商品信息的基础上跟风买东西，最后买到一些不适合自己或者根本没有什么用的商品。例如，2021年河南省发生特大暴雨灾害，鸿星尔克在经营困难的情况下为河南捐献了5000万元的物资，所以很多人凭着一腔热血在鸿星尔克直播间抢购了大量的东西，且没有考虑这些物品是否适合自己，这就是典型的羊群效应。

5.4避免陷入羊群效应的策略

从本质上看，羊群效应属于不理智行为，不仅会影响个人利益，也会影响市场发展，所以需要通过有效手段避免自己陷入到羊群效应中。首先，应不断学习、增强自身的判断力。在陷入羊群效应时大多数人都缺乏自主判断力，所以若不想陷入到羊群效应中就需要多学习，充分了解事物的表现形式与内在规律，不断增强自己的判断力，不要人云亦云。其次，增强情绪的稳定性。很多人会在一时激动或冲动的情况下做出一些错误决策、陷入到羊群效应中，所以在日常生活中需要保持情绪稳定，不要过于激动或冲动，也不要在情绪不稳定的情况下做出决策。此外，可以灵活应用羊群效应。在因势利导的基础上应用羊群效应可以在一定程度上增加自身利益，所以可以根据实际情况应用羊群效应。例如，企业在进行商业竞争时就可以先创建区域品牌，让其他企业陷入到羊群效应中。

6.结语

前景理论是心理学研究内容在经济学中的应用，在行为经济学中占据着重要地位。其衍生理论羊群效应也是一种常见现象，可能会导致人们出现盲从等问题。所以需要不断增强自身的判断力、合理应用前景理论与羊群效应，避免受到这些理论的不良影响。但该研究还不够完善，所以需要进一步深化研究细节，增进对相关理论的了解。

参考文献：

[1]杨国俊，周小虎.基于前景理论和VIKOR的直觉梯形模糊多属性决策模型研究[J].南京理工大学学报，2022，46（05）：642-648.

[2]熊汉武，樊炜，牛艳召，曾思成，王玲，龚承柱.云检验环境下基于前景理论的电网物资供应商评价与优选[J].全球能源互联网，2022，5（05）：505-513.

[3]吉红云.基于前景理论的A股市场处置效应与股票回报率研究[J].中国物价，2022（09）：95-98.

[4]赵文平，朱少英.高新技术企业研发投入的“羊群效应”及其负面影响[J].商场现代化，2022（18）：110-113.

[5]汪熠杰，吕宛青，倪向丽.考虑羊群效应的旅游不文明行为形成与演化——基于演化博弈分析[J].华侨大学学报（哲学社会科学版），2022（04）：37-50.

[6]夏雨，魏明侠.考虑短视认知和羊群效应的互联网金融平台最优决策研究[J].工业工程，2022，25（04）：36-44.

作者简介：

熊泰立（1999.8-），男，汉族，江西省南昌市，硕士，研究方向：保险，行为经济，博弈论。