摘要：民族体育旅游是民族地区发展特色旅游的重要途径。百色市民族体育旅游资源丰富，如壮族的抛绣球、瑶族的射弩等民族传统体育项目，在当地党委政府有序组织下形成了独特的民族体育旅游项目。当前，百色市民族体育旅游产品营销还面临许多问题，如特色打造优势不明显、营销策略不具有针对性等。本文提出创意营销策略如下：一是集中培育和打造优势品牌，推动民族体育旅游活起来；二是专注做好旅游体验，推动民族体育旅游动起来；三是培育和稳固专业人才管理队伍，实现民族体育旅游系统良性运行；四是关注当地居民诉求，提高居民民族体育旅游支持率。

关键词：百色市；营销现状；创意营销；民族体育；旅游产品

一、引言

（一）民族体育旅游的概念

民族体育旅游是建立在体育旅游和民族传统体育基础上的特色服务的新生产品（赵强军，2023），是以民族体育设施和体育资源为条件，以开展各种体育竞赛、休闲娱乐、体育锻炼、康复保健、民族体育观赏、民族传统体育文化交流活动为主要内容和手段，促进旅游者身心和谐发展的一种特殊的旅游活动（陆元兆、朱小丽，2003）。它作为当下一种新兴的旅游产品和一种流行的旅游方式，受到社会各界的热捧并对民族地区的社会、经济和文化产生了深远的影响。

（二）百色市民族体育旅游发展现状

百色市位于广西壮族自治区西部，外邻云南、贵州、越南，内邻河池、南宁、崇左，是中国西南通往太平洋的出海通道“黄金走廊”。百色市是一个民族众多、历史悠久、文化浓厚的革命老区，民族体育旅游资源丰富，如壮族的抛绣球、瑶族的射弩等民族传统体育项目，在当地党委政府有序组织下形成了独特的民族体育旅游项目。

民族体育旅游是经济事业、旅游文化事业的结合体，属于当前人类活动中的特有形式（覃素平，2022）。课题组经过调研和归纳得知，百色市民族体育旅游产品包括观赏性民俗体育旅游产品、民族传统体育文化旅游产品、度假型民族体育旅游产品、康体类民族旅游产品、探险类民族体育旅游产品等。在文化振兴背景下，如何利自身优势，开发整合当地的民族体育旅游资源，打响民族体育旅游品牌并找出促进民族体育旅游发展的路径，是百色市相关部门需要解决的关键问题。

二、目前百色市民族体育旅游产品营销面临的困难

（一）代表性品牌少，项目特色没有凸显

各少数民族地区民俗文化不同，体育旅游产业资源禀赋存在差异（朱晓蕾，2018）。百色市是由壮、瑶、彝、苗族、白族和汉族等民族组成的多民族聚居地，有独特的边境地区文化、喀斯特地貌，民族风情浓郁，旅游资源富集，承载和凝聚着民族文化底蕴的传统体育项目广受游客欢迎，成为促进民族交流的文化符号（刘若骞、等，2022）。

在新时代背景下，百色市各相关部门正在满怀激情，充分发挥文化、旅游资源优势，扎实推进“文化强市”和“全域旅游发展”的战略，在文、体、旅相互促进的场域中发展民族体育旅游文化并以磅礴的气势展现民族传统体育的魅力，让本地居民和游客共享民族体育旅游的文化盛宴。

目前，百色市有众多的与民族体育旅游相关的赛事和展演，让更多人找到了参与平台，闪耀出了民族体育旅游品牌的光芒。但是，从外界的反馈信息来看，百色市还没有一家特色品牌能够在周边地区竞争中脱颖而出，富集出色的代表性品牌效应（虽然乐业县、凌云县关于“地心之旅”、“山地户外挑战赛”体育旅游品牌有一定知名度，但是和比邻的贵州云南省份的同类品牌比较，品牌知名度还不够高）。如当地突出的产品单一、游客停留时间短等问题，无法吸引大批省外游客，这大大增加了投资者的风险。

（二）特色体验没能呈现，宣传效果不理想

民族体育旅游充满着独特而神秘的宗教特征，其活动形式丰富，内容充实，散发着地域魅力，其竞技、休闲、娱乐、生态的特点，成为当今旅游业发展潮流（顾怡然等，2021）。游客的特殊体验是民族体育旅游的一大特色。游客关注旅游地充满烟火气息的民间小吃、体验特色住宿、独具特色的体育旅游项目、轻松惬意并不失刺激的娱乐方式、购买别具一格的文旅产品等。目前，百色市民族体育旅游开发呈现出产品复合化、多元化的特点，并逐渐向生活化、社会化方向发展。但由于多种原因，政府在政策制定、组织管理方面，对民族体育旅游的文化传播产生的效益期望值过高，结果影响或者忽视了游客的体验质量。

同时，企业在民族体育旅游开发过程中，没有挖掘出当地独具特的项目文化，也没有在宣传宽度和广度上下足功夫，客观上影响了游客的体验感知。这也进一步影响了百色市民族体育旅游在区域内外、行业内外的声誉，对品牌的打造产生了事实上的影响。

（三）专业人才管理队伍不稳定

民族传统体育资源是体育产业结构调整的重要内容（吴强，2019）。民族体育旅游作为百色市正越来越重视的文化产品项目，在社会各界的努力推动下，确实带动了旅游地的经济发展、形象正向传播。民族体育旅游的发展，带来了企业管理程式的改变和对专业管理人才的渴求。

在调查中不少企业提出，管理程式的改变需要政府牵头、企业配合，才能吸引人才、留住人才。特别是民族体育旅游对专业人才的管理水平、专业技术和技能要求很高，在一定程度上综合了体育类专业、旅游管理专业的项目管理、营销宣传、技能展示的优势，构建起动静相宜、可持续体现民族传统体育与旅游结合形成的文化精髓的立体存在方式。

目前，百色市民族体育旅游行业对专业人才的需求缺口很大，管理人员大多从旅游类、体育类、文化类相关专业转化而来。由于百色市工资待遇问题，上述从业人员在业务熟练后一到两年后就流动到其他地区的相关企业，成为企业的骨干和中坚力量。这客观上影响了百色市民族体育旅游高质量发展。

（四）倾听当地居民诉求不够

少数民族文化保护需要的应该 是“文化孤岛”，不打扰、不干扰才能保持民族特性（朱晓蕾，2019）。民族体育旅游全程中经历食、住、行、游、购、娱等各个方面，其中“游”的元素是核心，“住、行、游、购、娱”等元素是民族体育旅游活动的延伸和辅助，对游客体验感的强烈程度起着重要作用。这就要求发展民族体育旅游需要倾听当地居民的诉求。随着民族体育旅游的发展，当地景区的开发越来越体现扩张化、多样化、精致化、特色化甚至集团化，这就对了服务质量提出了更高要求。当地居民的热情洋溢的面孔、带有浓厚感情的语言介绍、清洁干净的景区、演出或者生活中让人产生无限遐想的民族传统体育文化，都给游客留下深刻印象。

目前，百色市民族体育旅游发展过程中，部分景区出现了当地居民在交通服务、文化展示等方面不配合甚至对游客冷漠的现象。经过多方调查并访谈了部分居民，其认为开发旅游影响到了自己的文化生活，并且获得的经济效益偏低，故产生了不支持甚至反对民族体育旅游开发的现象。

三、百色市民族体育旅游创意营销策略

（一）集中培育和打造优势品牌，推动民族体育旅游活起来

游客在参加民族体育旅游过程中往往渴求了解并体验异地民族的民风民情民俗，以达到赏心悦目、陶冶情操的目的。鉴于目前百色市还没有把本地区占据强势生态位的民族体育旅游产品形成具有区域特色、在行业内有代表性和重要影响力的知名品牌，这极大的限制和制约了区域外的潜在客源对本地区民族体育旅游目的地的赴游意愿。

百色市民族体育旅游产品的营销策略创新上要集中培育和打造优势品牌，通过政府部门的政策引导和相关企业的项目带动，推动民族体育旅游活起来。同时，企业要深度寻找和发现新的商业模式，在整合体育、旅游资源的基础上，依托科技创新、文化资源主客共享，不断加大产品研发的力度，打造独具优势的品牌，构建独有的竞争优势，推动民族体育旅游进一步活起来。

（二）专注做好旅游体验，推动民族体育旅游动起来

民族体育旅游体验是—种以超越带有功利性心理的以感知民族传统体育文化和民族旅游体验为主的综合性体验。目前，百色市拥有进一步深入开发的有较强体验的民族体育旅游项目较多，特别是户外运动体验产品、民族传统体育文化产品和伴生于其它项目中的和民族体育旅游高度相关的文旅产品更是成为推动民族体育旅游活起来的强力助推剂。因此，百色市需要利用区域资源优势和国家对革命老区的政策优惠，充分利用和整合各类文化、自然资源，把溶洞奇观、森林大峡谷等自然资源和独具特色的民族体育旅游文化资源结合起来，构建出具有核心吸引力、深度表达文化内涵特性的民族体育旅游品牌。

（三）培育和稳固专业人才管理队伍

“体育+旅游+民族传统文化”的产业融合正在如火如荼的进行，并正在向各领域不断地拓展空间，推动了民族体育旅游产业的不断发展壮大。发展民族体育旅游产业需要一批视野宽阔、管理方法科学、传播和创意能力较强的管理队伍，实现“创造新奇、传递新奇、扩散民族新奇”，以推动旅游经济创新、体育旅游理念创新、体育旅游文化传播路径创新。这对与民族体育旅游业的可持续发展、旅游产品的创新开发、中华优秀传统文化的弘扬具有更深层次的意义。

（四）关注当地居民诉求，提高居民民族体育旅游支持率

民族体育旅游正以独立产业形式存在，并已经成为国民经济的重要产业。其集民族特色、娱乐健身、艺术欣赏于一体，并对当地社区的各类产业具有极强的渗透性。社区居民是民族体育旅游开发的重要参与者、受益者，故对民族体育旅游的开发、管理要注重当地居民的诉求。在调研中有众多当地社区居民提出，在民族体育旅游开发过程中，要确保当地居民的生活隐私，不能破坏当地的民族文化元素；开发者要考虑当地居民的经济感知和成本感知，确保在体育与旅游融合过程中，获得当地居民的支持以创造和实现主客共享的氛围来实现民族体育旅游的价值。

参考文献：

[1] 顾怡然，代红兵，李晋龙.乡村振兴战略下西南边疆民族体育旅游可持续发展的现实困境与应对策略[J].体育文化导刊，2021，（10）：78-83

[2] 刘若骞，王龙飞，范铜钢.乡村振兴战略下少数民族特色体育旅游的内涵、困境与优化路径研究[J].体育学研究，2022，36（01）：43-49

[3] 陆元兆，朱小丽. 广西民族体育旅游开发与可持续发展[J].西安体育学院学报，2003，（03）：26-28

[4] 覃素平.基于可持续发展的民族体育旅游开发及环境保护措施研究[J].环境工程，2022，40（01）：290-29

[5] 吴强.我国民族传统体育文化资源与旅游资源融合共生的文化空间研究[J].首都体育学院学报，2019，31（01）：56-60

[6] 赵强军.乡村振兴与少数民族体育旅游资源融合发展路径研究[J].农业经济，2023（09）：126-127

[7] 朱晓蕾.体育旅游对民族旅游地文化变迁影响与涵化模式建立[J].北京体育大学学报，2018，41（8）：139-145

基金项目：本文系广西教育科学规划重点研究基地重大项目课题（2022JD23）、广西哲学社会科学规划研究课题（21FTY016）、国家大学生创新创业训练计划项目（202210609009）、广西大学生创新创业训练计划项目（202210609070）研究成果。

作者简介：覃瑶（女），唐庭熙（男）为百色学院体育学院在读本科生，研究方向：民族体育旅游。

通讯作者：刘海仁，男，安徽淮南人，哲学博士，研究方向：民族体育旅游。