摘要：2019年国务院发布《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》中指出，实施农业品牌提升行动，建立农业品牌目录制度，加强农产品地理标志管理和农业品牌保护。本论文在新型农业发展、农产品网络营销普及，泊头鸭梨慢慢步入网络快销时代背景下，经过课题组六年的实地调研，通过师、生、农共同研究，探究泊头鸭梨现有包装设计的现状与问题，发挥学校学科优势，推动泊头鸭梨包装设计的创新与发展，提高品牌竞争力，保证泊头鸭梨在快递运输、大批量运输过程中的安全性和品质，为沧州农产品企业提供包装设计的参考和借鉴。

关键词：包装设计；农产品；泊头鸭梨；品牌价值

在现代市场环境下，农产品市场规模不断扩大，品种日益丰富，农产品市场竞争激烈，品牌化、差异化成为趋势，消费者对农产品的品质、安全、包装要求越来越高。农产品包装已不是简单的装饰物，而是商品的关键组成部分。有效且美观的产品包装设计不仅能够提升农产品的视觉效果，吸引消费者的注意力，还能够增加农产品的附加值，提升市场竞争力。通过包装设计，可以有效传递农产品的地理位置、品牌信息等信息传递给消费者，从而增强消费者对农产品的信任和认同感。

一、泊头鸭梨包装设计的现状

泊头鸭梨大面积种植在泊头市西部洼里王镇与齐桥镇，现种植面积约为800公顷，年产鸭梨约400万公斤，属于泊头市特色农业之一。但现在泊头鸭梨在整个梨产品市场上并不突出，农民充分反映种植鸭梨的投入与收入不成正比，通过课题组实地走访调查与调查问卷分析，发现泊头鸭梨价值较低的第一大原因就是包装，泊头鸭梨的包装存在以下及格问题。

（一）农民包装意识淡薄

目前，泊头鸭梨仍保持着自产自销的经营模式，在包装上直接采用简单包装，材质的选用上也并无太多讲究，颜色是多年来为发生任何变化的白色，无任何美感。对于现在受众而言，过于简陋的包装会不方便运输或无法保鲜，难以吸引顾客眼球，因此会拒绝购买。

（二）包装设计雷同化严重

由于当前泊头鸭梨的生产者、电商经营者品牌意识薄弱对设计的认知程度不够鸭梨的包装往往直接在冷库或农资门市购买成品的“鸿鹄”包装盒。因此，泊头鸭梨出现包装雷同且无新意，导致消费者虽然感觉泊头鸭梨的品质不错，但是想要二次购买时却无法通过包装联系到商家，不利于泊头鸭梨的进一步推广。

（三）包装设计理念相对陈旧

泊头鸭梨产品包装样式单一，既没有地域特色，且没有形成统一的外观、企业或者品牌形象，泊头鸭梨包装仍采用传统白色大纸箱、白色网套与可持续环保理念相背离。

（四）产品包装规格单一

泊头鸭梨在产品包装上直接采用15公斤规格纸盒简单包装，便于冷库冷藏与运输。但是现在农产品网络快销已成为销售主流，15公斤规格包装，不适应现代网络销售，运输成本大，顾客很少能一次性购买15公斤鸭梨，不适应市场流通。

二、包装设计在农产品销售中的作用

包装设计为农产品增加了新的美感，使其更加吸引消费者的目光。通过包装设计，可随时随地代表商品，突出商品的特色和卖点。包装设计不仅仅是要美观，也是为了更好的保护农产品质量。其中，保持产品新鲜是非常重要的。好的包装设计可以起到区分品牌的作用，进而促进销售。

三、包装设计介入泊头鸭梨价值提升的路径

（一）包装设计要突出“商标”

商标是提升品牌知名度的有力路径，泊头鸭梨历史悠久，采用泊头鸭梨为地域商标，凸显品牌，不仅可以有效提升泊头鸭梨的品牌价值、提升知名度、增加品牌竞争力，增加消费者的好感度和购买欲望。以此增加泊头鸭梨的销售量。在商标和包装设计时，应当刻意突出产品商标，并且挖掘地域文化符号，提炼特色视觉元素。在农特产品包装设计中，地域文化经过提炼设计，能够以特色视觉元素的形象呈现出来。总结地域文化特征，选择具有代表性的元素通过设计，准确表达代表性文化内涵并设计出符合当代消费者审美要求的农特产品包装，是设计赋能乡村振兴的路径之一。

（二）选用绿色包装材料

包装设计在材料的选择上，应遵循可持续包装理念，推行绿色设计原则。在全球资源危机的大背景下，人与自然环境之间的矛盾日益凸显，遵循可持续包装设计理念是乡村振兴大背景下美丽乡村建设的必然要求。纸质材料选择应采取可持续性包装设计，减少资源消耗。同时可以选择能够回收利用的材料，这样绘降低废弃物并减少对环境的破坏。

（三）适应电商销售模式

随着电商的出现，网络销售已成为诸多农产品的主流销售渠道。泊头鸭梨也在步入网络销售模式。但是因为泊头鸭梨包装箱的样式传统、承重量单一，不适应现代销售模式，并且因为包装材料选择不佳，在运输过程中造成鸭梨挤压、损坏，时常出现退换货的情况，以至于造成鸭梨销售利润降低，不便方便运输、贮藏。通过包装升级，提升泊头鸭梨知名度，同时可以在运输过程中减少鸭梨损坏。同时把泊头特色元素融入鸭梨包装设计当中，把泊头鸭梨整合成一张无形的名片，打开泊头鸭梨的知名度，增加泊头鸭梨的销售量，增加梨农的收入。同时，泊头鸭梨包装设计的成功，也可以为其它农产品在乡村振兴背景下实现价值提升方面提供有益的参考。农产品价值的高低，直接影响农民的收入以及农村经济的发展。

四、总结

在乡村振兴战略背景下，在农产品市场营销中，农产品对于包装的要求越来越高，早已不是以前只是保护商品或储藏单一的老式包装功能。泊头鸭梨拥有得天独厚的历史底蕴与文化内涵，通包装设计，改变泊头鸭梨包装单一的问题，可以很大程度上激起消费者的购买欲望，提高泊头鸭梨在农产品市场竞争力。

参考文献：

[1] 杨晓芳，易忠.乡村振兴背景下我国农副产品包装设计创新发展对策[J].佳木斯大学社会科学学报，2021，39（6）：55-59.

[2] 张竞羚.设计赋能乡村振兴视角下农特产品包装策略研究[J］.安徽科技学院学报，2022，36（04）：98-102.4

基金项目：2024年沧州市科协科技创新调研课题“乡村振兴背景下包装设计介入农产品价值提升路径研究——以泊头鸭梨为例”（编号：CZKX2024337）。

作者简介：刘静莎（1991—），女 ，汉，河北省邯郸市人，讲师，硕士，研究方向：艺术学理论。