摘要：随着互联网技术的迅猛发展，短视频已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。短视频以其独特的魅力，迅速吸引了大量用户，成为信息传播的重要渠道。在此背景下，短视频公益广告设计作为一种新兴的传播方式，逐渐受到社会各界的广泛关注。本文首先结合短视频平台的特点，探讨了短视频公益广告设计的表征。再结合短视频的传播渠道与互动模式，从广告内容、叙事角度等方面探讨了互联网时代下短视频公益广告设计思路。

关键词：公益广告设计；短视频；互联网

据权威统计数据显示，我国短视频用户规模进一步扩大，在所有网民群体中占比高达90.5%。短视频以其短小精悍、内容丰富的特点，成为了人们获取信息、娱乐休闲的重要平台。短视频平台的兴起为我国公益广告提供了新机遇，推动了主题、内容、传播和技术创新。深入研究短视频公益广告的创意设计，对提高公益传播效果和社会公益事业发展至关重要。

一、互联网时代下短视频公益广告设计的表征

（一）主题系列型

主题系列型短视频公益广告设计是指围绕一个中心主题，设计一系列相互关联、相互补充的短视频公益广告。这种设计方式能够形成强大的视觉冲击力和情感共鸣，使观众在反复观看中加深对公益主题的理解和记忆。在主题系列型短视频公益广告设计中，每个短视频都是整体的一部分，既独立成章，又相互呼应，共同构成一个完整的公益传播体系。

（二）故事叙述型

公益广告通过故事叙述型短视频，以讲述和顺叙方式表达记事要素，构建语言和情感符号排列。这类作品主要以抒发情感为主，观众通过情景化的融入，体验故事情感的波动，通常能够迅速唤起情感共鸣，从而在心理上与广告内容产生深刻的联系[1]。

（三）情怀重塑型

情怀重塑型短视频公益广告设计强调对公众情感和价值观的重新塑造和引导，其往往通过挖掘社会热点、弘扬正能量等手法，触动观众内心深处的情感共鸣，激发其社会责任感和公益意识。这类设计不仅注重广告内容的创新，更关注叙事角度的巧妙运用，通过独特的视角和深刻的内涵，让观众在享受视觉盛宴的同时，感受到公益的力量和温度。

二、互联网时代下短视频公益广告设计思路

（一）选择贴近受众生活的广告内容

在互联网时代下，短视频公益广告内容设计要符合短视频平台的调性，同时也要尽可能贴近平台受众的日常生活。在内容创作上，广告设计师要深入挖掘受众的生活场景和需求，找到与公益主题相契合的点，使广告内容更具针对性和吸引力。例如，针对年轻用户群体，设计师可以设计一些与时尚、潮流相关的公益广告，注意贴合年轻人的生活，找准其兴趣点，通过年轻人喜闻乐见的方式传递公益信息；针对中老年用户群体，则可以设计一些与健康、养生相关的公益广告，关注他们的生活实际，引发他们的共鸣和关注。广告内容还要注重情感共鸣的营造，通过真实、感人的故事或场景，激发受众的公益热情和行动力。

以短视频禁毒公益广告设计为例，目前多数短视频平台上的禁毒广告在观赏性、故事性、精美程度以及拍摄技巧和画面构成上难以吸引短视频平台用户的目光。在内容设计方面，抖音平台的禁毒广告常结合缉毒现场视频，但因马赛克处理，这些内容不易获得推荐。针对这一情况，公益广告设计师应该更加注重创意和情感的融入，避免单纯依赖现场视频等单一元素。设计师可以尝试通过动画、特效等艺术化处理，增强广告的观赏性和吸引力，也可以借鉴现在短视频平台流行的短句风格，将人们身边一些典型的吸毒禁毒案例制作成短剧剧情，通过短剧进行禁毒宣传，同时保持禁毒主题的严肃性和教育意义[2]。

（二）广告叙事主体应多元化

短视频公益广告以其覆盖广泛的主题和形式多样性，成为了当今社会中一种非常有效的传播方式。短视频公益广告能够即时发布，并迅速吸引大量观众的注意力。通过讲述贴近人们日常生活的各种故事，这些广告不仅帮助解决了一系列实际问题，还为公众提供了观察和思考社会现象的新视角。例如借助短视频平台的直播功能，原本只能在特定地点参与的线下活动，如敬老体检等活动现在可以实现线上同步观看，这极大地增强了公众的参与度和活动的影响力。传统的短视频公益广告设计多以第三方的视角向公众传递信息，新时期短视频公益广告的叙事应该融入第一视角，让短视频平台受众有代入感，从旁观者转变为参与者，从而加深对公益广告内容的理解和共鸣。例如通过设计以“我是一位环保志愿者”等第一人称视角呈现的短视频公益广告，让观众通过角色的代入，亲身体验公益活动的意义和价值，这种叙事方式能够更有效地激发观众的公益热情和行动力。

（三）注重文字语境与画面的搭配

短视频以其丰富多样的形式、新颖独特的内容以及轻松愉悦的观看体验，非常容易引起社会上的广泛讨论，并且能够迅速地在人群中传播开来。短视频公益广告通过简洁明了的镜头语言和富有创意的表达方式，为观众提供了一种个性化的视觉和听觉体验。在艺术审美方面，设计师应当尊重并考虑公众的情感需求，画面与语言的结合显得尤为重要，它们共同作用于观众的感官，引发深层次的情感共鸣[3]。以抖音公益日为例，这个活动通过展现普通人的日常生活场景和内心真实的声音，借助情绪化的表达传递出一种温馨的语境。文字在这里不仅仅是画面的补充，更是情感共鸣的催化剂。短视频公益广告为公益事业带来了新的发展机遇，它能够将那些尚未受到公众关注的问题带入人们的视野，实现心理情感与社会道德价值的深度碰撞和构建。

三、结语

随着互联网技术的不断发展和短视频平台的日益成熟，短视频公益广告设计呈现出新的表征。设计师在新形势下也应该创新短视频公益广告内容与形式，以富有新意的设计更好地传递公益信息，激发公众的公益热情和行动力。设计师也应该注重短视频公益广告的艺术性和审美性，让观众在享受视觉盛宴的同时，感受到公益的力量和温度。

参考文献

[1]陈子菲.情感守望、故事思维与他者认同 ——泰国视频公益广告的叙事策略研究[J].东西南北，2023（6）：99-101.

[2]刘永宁，刘米扬.论“春晚”直播中公益短视频的艺术特征与审美功能[J].中国电视，2020（4）：79-84.

[3]姚翠兰，吕鹏，陈思婧.抖音短视频禁毒公益广告发展策略探究[J].今传媒，2023，31（12）：52-55.

作者简介：吕沼宣（1993—），女，山东莱芜人，硕士，助教，研究方向：广告艺术设计。