摘要：在新媒体时代，文化综艺节目的营销更注重受众的感受，通过各种方式与观众产生连接。本文用营销 4I 理论分析《一本好书》的营销策略，以期为文化综艺节目在新媒体时代背景下的营销提供一些思路。

关键词：《一本好书》;营销策略;4I 理论;文化综艺节目

在“互联网+”的新媒体时代下，拥有海量信息，具有即时性、互动性和多媒体性等特征的网络媒体对大众更具有吸引力。当下文化综艺节目的营销策略也更符合网络媒体的特征，以《一本好书》为例。

一、文化综艺节目现状概述

《一本好书》是由实力文化和腾讯视频联合出品的场景式读书节目，于2018年10月8日在腾讯视频进行首播，取得了不俗的成绩，在豆瓣获得了9.3的高分，获得了广大观众的认可。2019年，《一本好书》第二季也交上了相对满意的答卷，豆瓣荣获9.2分，获得了包括2019中国综艺匠心盛典“年度匠心导演”、Sir电影首届文娱大会“年度最佳综艺”等十多项荣誉，成为文化综艺节目中的一批黑马，深受观众们的喜爱。

二、从4I理论看当下文化综艺节目的传播营销策略

4I原则是由著名的营销大师唐·舒尔茨提出的。4I理论基于美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡提出的4P理论，再经过4C、4R理论的过渡发展而来。在传统媒体时代，信息传播是“教堂式”，信息自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动，声音多元、嘈杂、互不相同。因此出现了从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移。4I的核心理念为：把内容整合的有趣（Interesting）、给用户带来利益（Interests）、做到与用户互动（Interaction）、让用户彰显个性（Individuality）。

文化综艺节目是当下网络媒体时代的宠儿，观看节目的观众是信息接受者也是内容消费者。文化综艺节目在制作生产和传播过程中，是以观众为中心进行的内容整合营销。

（一）趣味原则

趣味原则是在以网络媒体为媒介的传播下， 瞄准受众群体的消费心理， 把传播内容整合得有趣。文化综艺节目想要迎合消费者的娱乐消费心理， 需抓住节目传播内容的趣味来传播，并通过网络传播渠道的多样化内容充分激发受众从新心理。

1.剧场演绎书籍“内容”，拉近观众距离

以往的读书类节目中，或者概述书的内容，或者朗读书的片段，这都只能让观众获取书里的“信息”，很难引发对阅读本身的兴趣。《一本好书》摒弃学术化解读，通过戏剧演绎，拉近了书籍与观众的距离，让“读书”这件枯燥乏味的事情变得生动有趣。这样深具人文意味的演绎方式让观众在原本对书籍感兴趣的基础上更增添了探索与守护的意愿，成为节目内容营销的核心亮点。

2.逼真的舞台场景，给予观众全新的视听享受

《一本好书》在内容、舞台、演员的安排上都有费了很大功夫。在内容上，节目组每期推荐一本经典书籍，并将书籍中的三个片段进行改编串联;舞台是节目开销最大的部分，平均每两天搭建一次，节目时而将观众融入20世纪20年代的北京，时而将观众走进17世纪的波士顿村庄，为观众带来了极佳的视觉效果;

（二）利益原则

利益性原则指的是短视频发布者给潜在消费者提供物质或者精神方面的利益，使得潜在消费者在观看过程中获得情感和体验上的满足。在文化综艺节目传播营销过程中，受众利益不直接表现为金钱物质上的利益，主要表现为受众对信息的使用和满足。

节目将书籍内容以画面感较强的话剧形式为载体传播，通过一个个场景，为观众讲述书本中的经典片段，活化书本，寓教于乐，让观众不仅能够快速获取知识，还能拉近观众与优质书籍的距离，满足年轻一代对文学书籍的知识需求。

（三）互动营销

互动性原则指的是节目内容和潜在消费者形成一种良性互动，互动过程中，使得潜在消费者了解相关产品或者服务信息，过程中潜移默化地接受企业的品牌和产品;文化综艺节目主要形成两种传播（互动）过程：“传者（节目）与受传者（观众） 的互动”和“受传者（观众）与受传者（观众）的互动”。

1.借助平台进行互动

腾讯视频是中国目前较为领先的在线视频媒体平台，近几年创作了大量的自制影视作品，其中青少年、大学生、白领等群体较多，与节目的主要受众群体相吻合，是节目推广的最佳新媒体平台。首先，观众可以通过腾讯视频发表弹幕评论、可以表达观点，从而获得强烈的自我满足感;其次，通过弹幕，观众之间能够开展持续性的互动。

2.微博、微信自媒体互动

观众参与节目创造与传播“线上线下联合互动”也尤为重要。节目组在官方微博、微信发起各种抽奖和留言活动。

（四）个性化原则

信息传递的个性化是新媒体的一大特征。大数据时代下，通过现代网络信息技术的网络媒体能够精准定位用户群体，深入了解受众需求，有针对性地进行传播营销。

《一本好书》的受众主要是面向年轻群体，年轻观众更注重个性化。节目后期经过与蜻蜓FM电台合作，推出音频版《一本好书》;与当当网合作，推出同名书籍《一本好书》，主打“专业演员用心演绎，名家学者全程解析”。节目关注个性需求，推出了视频、音频、书籍，更容易满足观众的个性化需求，也在一定程度上起到了辅助宣传作用。

三、结语

新媒体语境下，文化综艺节目的营销有了更多样灵活的传播语言。《偶像练习生》、《国家宝藏》和《一本好书》节目以观众需求为导向，充分运用4I 理论，集合新媒体营销手段传播，展示了资源优势和整合能力，取得了良好的市场效果，值得我们借鉴与学习。

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作者简介：樊向荣（1996—），女，河南周口人，20级在读研究生，硕士学位，研究方向：音乐商务。