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摘要：近些年，政策的扶持及文旅融合的趋势，加快博物馆的发展，博物馆品牌化运营，既是博物馆的发展趋势所需、社会责任所需，又是观众所需。本文从吸引Z世代的目标出发，总结博物馆在数字化背景下的品牌运营提出相关建议。

关键词：博物馆；Z世代；品牌运营；策略

一、Z世代人群洞察

“Z世代”是指在1995年至2009年出生的人。他们又被称为网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。作为网络下成长的一代人，正如他们的前辈们，Z世代也被贴上了各式各样的标签，比如追求自由、爱表达、爱国、悦己消费、圈层文化、颜值主义……他们的思想、兴趣、触媒习惯等都发生了翻天覆地的变化。

（一）活跃在“线上”乐于分享。他们经历了互联网、移动互联网的普及，被称为“互联网原住民”、更是“中国第一代移动互联网的原住民”。数字化成长的背景下，Z世代线上完成生活中各种需求，同时他们是各类媒体平台上的分享者，利用提供的“自我展示”功能，积极发言，记录、表达、分享着自己的生活点滴。

（二） Z世代文化传承的接受者和创作者。Z世代的成长充分感受到了中国经济日益富强，伴随着中华民族伟大复兴，目睹了双奥之城，见证了百年强国梦，经历了新冠疫情……铸就了Z世代的年轻人对中华文化的自信和对国家民族的认同。如今越来越多的Z世代愿意身体力行地宣扬爱国主义。2022年7月迪奥抄袭中国马面裙事件，引起微博热搜网友纷纷指责该品牌“抄袭”、“文化剽窃”，甚至引起海外的华人和留学生的抗议，他们自发的穿上汉服，聚集在法国巴黎迪奥旗舰店门口抗议，要求品牌方道歉，下架产品，停止文化挪用并承认裙子的灵感来源于中国汉服文化。这一事件从侧面说明，年轻人对传统民族文化的重拾，他们对于传统文化的认知度及认可度越来越高，更好的反应出对中华优秀传统文化的自信度不断上升。

Z世代在喜欢传统文化的同时，更是传统文化的传播者。他们在自己的社交圈，用自己独有的方式、自己的话术向世界讲述着中国传统文化。视频网站哔哩哔哩（以下简称B站）作为“Z世代”高度聚集的文化社区，网站月均活跃用户达2.37亿，其中18-35岁用户占比78%，根据网站发布的数据，2020年B站传统文化爱好者达9603万，涵盖古风、汉服、国乐、古典舞、非遗等众多展示传统文化的圈层。央视曾经报道过B站上的视频创作者“雁鸿Aimee”，一位85后喜欢中国传统首饰的姑娘，因喜欢传统的绒花饰品，用孩子们玩的扭扭棒仿制了电视剧《延禧攻略》的绒花头饰，之后还有用易拉罐仿制的苗族头饰、银色铠甲、京剧凤冠……甚至还仿制出了国宝天球仪，致敬中国航天。雁鸿Aimee从一开始的单纯手工艺爱好者，自己拍视频上传，到现在成为中国传统文化的传播者。2019年接受英国牛津大学的邀请，分享国风工艺品的制作讲座，2020和2021年，连续收到国外设计的邀请与大品牌合作，用中国传统手工艺专门打造高定佩饰，作品登上了米兰时装周。Z世代中像雁鸿Aimee这样爱好、创新、弘扬传统文化的人越来越多，他们用自己的新审美、新语境、新手段去挖掘我们传统文化的亮点，并为其融入更多时代的、年轻的、个性化的元素，也赋予了传统文化新的光彩，向全世界展示中国传统文化。

二、博物馆品牌运营的价值及意义

（一）博物馆品牌的概念

从市场营销学对于品牌的定义来看，广义的“品牌”可视为企业无形资产，具有经济价值，可利用独具特色的、辨识度高的、抽象化的心智概念来表现企业或是产品的差异性，从而在大众心中产生独一无二的认知。品牌建设是一个系统工程，需要企业主长期的投入。对于大众来说，品牌就是对一个企业、他销售的产品及提供的服务的评价和认知，更是对其的一种信任。由此我们可以定义，博物馆品牌即是大众对于博物馆及博物馆文化、活动、展览、服务、文创产品等形态的认知，是知觉、情感、思维、行为及所关联事项的综合体验，从而获取社会效益和经济效益。早在20世纪70年代，国外博物馆就已经将品牌营销的概念引入博物馆运营。 2015年国务院公布的《博物馆条例》指出博物馆应当根据自身特点、条件，运用现代信息技术，开展形式多样、生动活泼的社会教育和服务活动，参与社区文化建设和对外文化交流与合作。并鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。由此看来在新形势下，对今后博物馆社会教育工作提出更高更明确的要求，树立特色鲜明的博物馆品牌教育活动尤为重要。

（二）博物馆品牌运营的价值及必要性

改革开放以来，我国博物馆的数量和质量都有了质的飞跃。2022年8月中宣部发布博物馆数据，2021年全国博物馆数量6，183个，举办展览36，000场，接待观众近8亿人次，相关网站网络的浏览量41亿人次。无论是线下参观亦或线上游览，走进博物馆的人越来越多。一座博物馆要想在博物馆文化市场中脱颖而出，打造博物馆品牌运营是必不可少的条件。品牌运营，首先可以塑造博物馆独特魅力及文化品位。当博物馆教育活动被赋予了独特的精神理念及价值取向，这些内在的文化及人文内涵，又与观众的期望相呼应并得到认可的同时；品牌运营，又可以增强博物馆的感召力及吸引力。观众回访次数及活动参与次数增加，通过观众参观体验产生美誉度，形成良好的口碑效益来吸引更多的观众和社会关注，最后达到增强观众的忠诚度及信任度。这种良性循环模式给博物馆带来社会效益及经济效益双丰收。

1.博物馆品牌运营是社会责任所需

国际博物馆协会自1946年11月成立以后，不断修改对博物馆的定义。2022年8月正式公布了博物馆的新定义“博物馆是为社会服务的非营利性常设机构，它研究、收藏、保护、阐释和展示物质与非物质遗产。向公众开放，具有可及性和包容性，博物馆促进多样性和可持续性。博物馆以符合道德且专业的方式进行运营和交流，并在社区的参与下，为教育、欣赏、深思和知识共享提供多种体验。”新定义对博物馆未来发展提供了新思路，博物馆需要主动顺应趋势，推动和促进博物馆公众教育发展，打造文化品牌教育活动，满足公众对于高质量精神文化生活的需求。

2.博物馆品牌运营是发展形势所需

新博物馆学视野下的博物馆高质量发展往往在于拉近其与馆内外人的关系、情感和文化距离，逐渐从“以藏品为中心”转向为“以公众为中心”和“以管理服务为中心”。我们不难看出，博物馆已经从过去对“物”的守护，过渡到对“人”的关注，尤其是近些年博物馆在新时代社会主义文化建设中的作用越来越大，品牌的重要性也随着提高。在这个发展需求下，博物馆要建设成为优秀文化传承的阵地，博物馆在做好研究、宣传、展示的同时，利用品牌教育活动，运用新技术、新手段、新理念，挖掘藏品资源，让文物活起来，让展品会说话，潜移默化为观众传播传统文化，以品牌化的教育活动正向引导，让优秀文化一代一代传承下去。

3.博物馆品牌运营是观众所需

近些年来“打卡博物馆”成为年轻人一种新潮流，参观博物馆已成为社会新风尚 ，其中“95后”、“00后”Z世代人群对博物馆的兴趣超乎想象。2020年，同程旅行发布的《中国博物馆主题游报告2020》显示，新生代消费者最爱博物馆主题游，博物馆的核心消费人群年龄结构整体偏年轻化， “95后”、“00后”人群合并占比31.6%，比例显著高于其他年龄段。河南博物院官方公布的数据显示，2021年以来5成以上到访观众为35岁以下人群。越来越多的年轻人选择走进博物馆，随之产生的观众需求更加个性化、潮流化、移动化。新一代又更喜欢用科学技术打造的沉浸式打卡博物馆，而非走马观花般地匆匆打卡。

作为移动互联网原住民的Z世代更是“云游博物馆”的主力人群。“云游博物馆”、“云观展”虽说是疫情之下的产物，它在某种程度上打破了以往博物馆固化的形象，冰冷的线性的参观模式，更打破了空间界限，用当下主流的传播方式，让文物自己说话，给观看者带来强烈的在场感和参与感，去吸引大众感知传统文化，促使年轻人产生喜爱和好奇，必然会有更多的年轻人愿意走进博物馆感受中国传统文化的魅力。

三、如何通过博物馆品牌运营吸引Z世代

中国传统文化，是一个巨大而沉重的礼帽，找不到对话方式就会将年轻人拒之门外。博物馆需要在立足深度研究的基础上，既保持内容真实性和严谨性，又能与年轻人直接对话、找到与其生活相关的内容，要是他们看得懂，看得有味，看完后还得有那么一丝可意会的共鸣，在这个过程中，不但潜移默化地实现了正向的文化价值观引领，也进一步激发了他们对中国传统文化的兴趣和热爱。

（一）与Z世代同频道沟通

对于博物馆工作者来说，如何与Z世代的沟通是一项“必修课”。Z世代人群每天都生活在大量繁杂的信息中，在你发布的信息上停留的时间，可能仅有短短的几秒钟。所以面向网络新生代，内容创作的生态和方式也正在洗牌，这对博物馆品牌活动提出了更高的要求，从博物馆语境变为受众语境，并将这些与互动新形式相结合。2020年11月28日，湖南省博物馆宣布与长沙银行及当地茶饮品牌茶颜悦色携手推出的一款名为“喝呗卡”的信用卡，这张联名信用卡的图案来自于湖南省博物馆馆藏马王堆汉墓出土的君幸食狸猫纹漆盘，这只2000多岁的狸猫早在2018年就上过《如果国宝会说话》，凭借憨态可掬形象，早已是博物馆的小红人。漆盘上刻有“君幸食”三个字，按照现代汉语的理解就是“吃好喝好”的寓意，此外博物馆在五一广场地铁站发起互动展览，从博物馆的藏品、历史民俗典籍中寻找具有湖湘文化性的食材、食器以及方言，并对其内容进行二次提炼，展览中特别介绍了“来点米”“大器”“吃得苦”“老腊肉”“蒸香”等俚语背后的有趣知识点。这次活动是湖南省博物馆、长沙银行及茶颜悦色不同领域透过文化的嫁接合作，借“美食”话题反向输出湖湘历史和文化，以趣味表达将厚重的文化轻量化变为可见、可触、可拍、可分享的互动传播，与当代年轻人实现同频沟通。

（二）多平台搭建媒体矩阵 形成粉丝圈层反应

新媒体时代背景下，“互联网原住民”的Z世代每天接触到的媒体平台越来越多，早已不是过去的微博+微信的双微时代，抖音、小红书、B站、快手等都可以是他们获取信息、分享信息的地方。面对新的媒体背景、新的受众人群， 博物馆要想实现品牌化的发展，就需要建立全新的媒体矩阵，进而增强与Z世代人群的信息交流及互动，达到和目标受众建立长久的情感联系，实现价值吸引、主动参与分享，形成良好的品牌关系，最终实现博物馆品牌的传播效果。

博物馆官方微博、微信账号可以看做是迈入移动互联网、社交媒体的第一步。笔者对中国博物馆协会自2012年-2022年评选出的27家全国最具创新力博物馆的媒体矩阵调查发现，其中仅有4家博物馆只在微博、微信平台建立官方账号，其余23家博物馆在官方媒体矩阵搭建中，既包括双微平台，还涉及到视频类平台，形成了受众覆盖面更广、宣传到达率更高的新媒体矩阵。这其中有17家博物馆官方视频类账号，涵盖了B站长视频平台和抖音短视频平台占比73%。我们不难看出，这些博物馆都在积极去满足当下年轻一代的观众需求，出现在他们的社交圈，通过营造特有的文化氛围和创造性地品牌活动，取得优异的综合性社会效益。

（三）构建博物馆视频传播 激发受众想象力

短视频在近年来风生水起，不但平台越来越多，而且短视频的创作者、用户，也呈现出爆发式增长的态势。2018年518国际博物馆日，抖音联合中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物馆、山西博物馆、陕西历史博物馆、广东省博物馆和浙江博物馆发起的《第一届文物戏精大会》，算是短视频与博物馆的第一次亲密接触，成为一时热议的话题，视频播放量达到亿级别。如今在抖音线上看展、看文物、逛博物馆成为一种新风尚，抖音发布的首份博物馆数据报告显示，截至2021年5月，抖音平台上博物馆相关视频数量超过3389万条，播放723亿次，获赞量近21亿次，“00后”成最喜爱观看博物馆视频的群体。

通过国家文物局、中央网信办联合开展的2022年度中华文物全媒体传播精品（新媒体）推介项目和入围项目名单公布来看，20个项目里有12个以视频形式展示，占到60%。众多博物馆开启视频看展模式，线下展厅、镇馆之宝等都被搬到手机屏幕上，博物馆通过馆长、相关业务人员，带领网友线上看展，直接与历史和传统对话。视频的助力下，让博物馆跨越时间和空间的界限，根据2020年国家文物局公布的全国博物馆接待观众5.4亿人，对比2021年抖音平台博物馆视频观看量，相当于全国博物馆一年接待观众人数134倍，让文博知识变得平等普惠、易获得。

（四）寻求异业合作 多领域建立博物馆认知渠道

Z世代爱“玩”且会“玩”。博物馆在建立品牌是需要提供带有社交互动性质的内容，激发Z世代的好奇心从而与博物馆产生联系，打通和Z世代壁垒，激发Z世代自主传播。比如通过Z世代人群中形成IP地位的游戏、音乐、内容等多层面的尝试博物馆+IP的合作模式。2020年10月，国民手游《和平精英》与纽约大都会艺术博物馆合作，这是国内在数字领域，顶级博物馆 IP 与超级游戏 IP 在内容和体验上进行的深度结合。游戏地图内高度还原博物馆的建筑和馆内的经典藏品，玩家可在游戏中收集博物馆的镇馆之宝、获取主题服装与道具，不仅丰富了游戏玩家的体验，也让博物馆的艺术走进了年轻人的生活。2021年5月，三星堆博物馆与腾讯达成新文创战略合作，双方通过游戏、音乐、网络文学等手段探索三星堆文化IP的活化与共建，先期实践从《王者荣耀》《QQ飞车手游》《乱世王者》等游戏切入，通过IP授权、内容定制等方式让玩家近距离感受三星堆博物馆的文化元素。

博物馆肩负向社会传承历史文化的责任，寻求与社会产生的各个领域合作，找到传承文化的契合点。通过年轻人热衷的IP去传播博物馆的知识，建设年轻消费群体对博物馆认知的渠道，利用领先的数字技术手段再造数字馆藏，在商业价值和社会价值上都具备重要意义。

四、结语

博物馆里有太多文物和历史文化，其作为收藏历史遗存的场所，是如今在文旅融合及数字化的大背景下，博物馆的品牌化建设成为发展博物馆事业的必由之路。面对Z世代群体的不断扩大，年轻群体的兴趣偏好及对传统文化的接受度也发生了变化，博物馆的品牌运营需要迎合受众需求与时代特色而做出改变。但是在迎合受众需求，采用多元化玩法降低文化知识表达的难度，形成观众易理解、更喜欢的内容元素的同时，始终明确博物馆是国家、民族历史文化的特殊载体，有着文化传播、传承及教育的职责，需要立足自身优势，根据博物馆独特的馆藏资源，秉承严谨、严肃的传播态度，在此前提下进行良性、长久的品牌规划。

参考文献：

[1] 陈杰.洞察“Z世代”消费趋势[J]，知识经济，2019（9）.

[2] 李克强签署国务院令公布《博物馆条例》 -《中国博物馆通讯（2015年03月总第331期）》[EB/OL].

[3] 单霁翔.从"数量增长"走向"质量提升"：关于广义博物馆的思考[M].天津：天津大学出版社， 2014.

[4] 李竞.博物馆的跨媒介传播研究——以三星堆博物馆为例[J].出版广角，2022（02）.

作者简介：吴瑟斯，（1987—）女，北京市，本科，初级，研究方向：博物馆。