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摘要：壤塘藏戏作为四川省阿坝州藏戏中最具代表性的一种，以其独特的唱腔，独特的面具造型，丰富的表演程式，跌宕起伏的戏剧故事，鲜明的人物性格，鲜艳的服饰，成为我国民族传统文化艺术瑰宝之一。随着藏戏在民间广泛流传，作为传统文化形式的壤塘藏戏逐渐为世人所熟知，并引起许多年轻一代的兴趣。本文从 IP形象开发与衍生品设计这一角度出发，分析了壤塘藏戏传统服饰中所蕴含的视觉元素，并通过设计将代表不同时期、地域特征、民族个性特征的壤塘藏戏文化内涵进行创新设计，植入衍生品、 IP形象中，为当地特色旅游资源开发和衍生产品创新提供参考。

关键词：壤塘藏戏；视觉元素；IP形象；衍生品；创新性

随着国家对文化创意的大力发展，IP形象逐渐成为我国“重要资本”的重要组成部分，IP的迅速普及、号召力强、持续时间长，逐渐成为推动社会、经济和文化交流的新途径。

壤塘藏戏作为阿坝州唯一的国家级非物质文化遗产项目。近些年来，随着社会经济文化的发展，人们精神需求不断提高，民族传统戏剧艺术不断创新与发展，壤塘藏戏作为一种具备地方特色的戏剧艺术形式，越来越被人们所熟知。

一、选题依据

（一）选题研究的目的和意义

IP形象的开发与衍生产品设计是指能够被人们所认识、认识、记忆并对现实生活产生一定影响的人物形象。IP衍生品是指IP形象与衍生产品相结合的过程，即通过 IP形象及衍生产品的开发，实现文化和商业的结合。

随着我国经济的快速发展，文化产业已成为国民经济的支柱产业之一。壤塘藏戏作为民族传统艺术的代表作品，体现了藏族民族特有的民族情感和审美情趣。

壤塘藏戏作为民族民间艺术的瑰宝，在现代社会飞速发展的今天，也越来越被人们熟知；从现代市场角度看，现代社会对传统文化艺术形式的冲击同样不容忽视；伴随着网络技术的不断进步，以及“粉丝”的迅速发展，许多受欢迎的IP纷纷出现，并逐步走向工业化，其中不乏以中国传统文化为题材的IP。通过对壤塘藏戏文化进行深入细致的研究，可以构建一个全面综合的文创产品系列，从而帮助壤塘藏戏树立品牌形象，推动文创产业及周边产业的蓬勃发展，最终形成以壤塘藏戏为核心的文化产业发展格局。

（二）国内外研究现状

通过知网平台查阅文献资料，截至2022年8月，共发表14篇论文。其中，对阿坝州藏戏进行研究的文献有7篇，对 IP形象开发及衍生品设计的研究有7篇。但是，将壤塘藏戏IP形象开发与衍生品设计研究相结合的研究较少。

1.壤塘藏戏研究现状

学者刘定缘、邹京奚在《乡村振兴视角下壤塘特色民族文化的传承与创新探索》一文中对壤塘特色民族文化的传承和创新发展的路径进行详细分析。文章指出，尽管壤塘县2012年就建立了壤巴拉藏戏传习所，并在一定程度上提高了壤塘地区的传统文化，但其表达方式却比较单一。要提高壤塘民族文化的传承性，必须从加强壤塘地区的民族文化资源、完善设施、产品生产、提高公共服务等多个层面入手，加强传统的民族文化遗产保护；有关单位要加强与有关单位的合作，建立品牌化、系统化的专业化团队；发展壤塘特有的民族文化旅游产品。学者庄春辉在《关于藏羌彝文化走廊壤巴拉藏戏的活态传承与创新性发展》一文中也提出了相同的观点，认为要推动壤巴拉藏剧传承与发展应积极探索各种形式，把壤巴拉藏剧活生化传承与整体保护同新农村建设，振兴农村战略，非遗传实践教育相结合，努力培育壤巴拉藏剧传承者与演奏者，以此作为宣传和保护非物质文化遗产公约，彰显藏剧特色，交流经验，提升人文情怀，拓展壤巴拉藏剧生命力与影响力。

2.IP形象与衍生品设计研究现状

在国外文化创意产业研究中，São Paulo发表的《Creative Industries and Development》指出在全球范围内，文化创意产业在经济、就业等方面都存在着巨大潜力，人们强调创意根植于各国雄厚的文化背景之中，发展中国家对其有效地运用将步入一个创造经济财富的新境界。

随着互联网与经济的迅速发展，国内文化创意产业也开始迈入新阶段，IP文化产业是在文化强国的大背景下诞生的一种产业，是当今最火热的关键词。学者肖芳萍在《论中国传统IP形象的创新与活化模式——以故宫IP活化为例》一文中指出，在经济发展、人民生活质量和对精神、文化的需求日益增长的今天，中国的设计理念、设计理念、设计表现形式也在不断地发生变化，利用各种形式的活跃形式，将中国的传统文化变成一个“网络+”的企业，这就是“网络+”的一个崭新途径。学者白丹卉在《中国传统文化IP的发展现状与原因探析》中也提出了相同的观点，由于其广泛的受众群体，加上网络技术的支持和资金的支持，使得它得以快速发展。但速度快并不代表品质好，今后IP的制作必须重视内容品质、增强版权观念，并通过网络技术来促进 IP的长期发展。

基于上述研究，从中可以看出一些问题。学者们对壤塘藏戏的研究从理论层面上来说是比较成熟全面的，但是当前学者们合作开发研究朗壤塘藏剧及其IP文创产品还比较少见。其次，国内外学者在IP形象发展，衍生品设计等方面的研究已较为成熟与综合，针对不同文化形象在具体创作思路与造型研究方面的经验也有借鉴意义。因此本文拟以壤塘藏戏为研究对象，以IP形象设计为手段，宣传壤塘藏戏文化，为继承与发扬非物质文化遗产翻开新的一页。本文从作品设计与理论分析两方面展现壤塘藏戏文化多元表达的面貌，使更多的人群能主动认识与研究壤塘藏戏，继承与发扬非物质文化遗产并扩大其影响力。

二、设计调研

（一）调研内容

1.壤塘藏戏服饰视觉元素的应用

（1）图案元素。壤塘藏戏面具造型具有浓厚的世俗化和民俗化特征。其题材多为历史故事、神话人物、神灵、动物等。制做藏戏面具时，工艺匠人尤其注重面罩最本质的特点和神态爱情，这种表现形式代表意味十分重要。

（2）色彩元素。壤塘藏族传统服装中最普遍的五色是白、蓝、红、黄、绿，而这五色是由“苯教”这个最早的信仰而来。五色，在“苯教”中，是五种本源，白云为白，蔚蓝为蓝，赤为红，土为黄，水为绿。佛教进入西藏后，五色论被佛教所接纳，并逐渐形成藏族最主要的颜色概念。五种颜色在长期的相互交融与发展中，已成为一种具有特定意义的特定符号[1]。通过搜集整理壤塘藏戏的相关资料，归纳出壤塘藏戏传统服饰色彩元素的内容及其文化内涵。

2.IP形象的设计特征

良好的IP形象首先需要从设计层面上抓眼球，使人一见面便爱不释手。以IP形象典型特征为切入点，总结IP形象设计特点。

3.国内外IP衍生品发展现状

20世纪中叶，外国企业开始发展IP衍生产品，主要是以电影改编为主要内容。在1995至2014期间，好莱坞共有12545个影片上映。这些以漫威动画为基础的英雄系列，是好莱坞IP衍生产品最大的成功范例。漫威公司的八千多个英雄形象，如钢铁侠，美国队长，雷神，等等，都是漫威的作品。漫威公司以 IP为核心，对电影、游戏、玩具等衍生产品进行了研发，并将 IP转化为现实。随着衍生产品的不断发展，漫威角色IP的名气也越来越大，这种双赢的运营方式有赖于漫威早已形成的 IP产业链。美国的 IP衍生产品行业，在影视行业中也有涉猎，比如迪士尼公司就推出过一款以 IP为核心的著名主题公园，利润丰厚。从这一点可以看到，美国 IP衍生产品的产业发展已十分完善，其发展不仅可以推动企业的发展，而且也能够满足市场的需求。

在经济与科技日益发展的今天，人类社会已经进入信息化时代，伴随着城市飞速发展，对我们的传统文化传承产生了巨大的影响。部分宝贵的非物质文化遗产正处于消亡边缘，很多非遗项目存在着被破坏或毁坏、传承后继乏人、开发破坏等问题。近几年，由于我国越来越注重对传统民间技艺的保护与继承，许多面临绝迹的古代智慧得以保存与发扬。2008年6月，壤塘藏戏被列入四川省首批省级非物质文化遗产名录。通过实地调查和对搜集的壤塘藏戏资料分析，了解到，在壤塘县关于壤塘藏戏的文创产品种类较少，目前还没有关于壤塘藏戏IP及衍生品的文创产品。在文创产品的种类上，面具占的比例较大，在文创产品的设计上，运用了写实的创作方法。

综上所述，在国家大力扶持发展文化创意的政策下，民间资本对文化创意行业的投入热情不断提高，文化创意产品和服务种类日益增多。将壤塘藏戏与IP形象相结合，不仅能传承和弘扬壤塘藏戏非物质文化，还能提升壤塘县旅游经济的提升。

（二）调研方法

资料查阅法：搜集和阅读壤塘藏戏传统服装里的视觉语言与IP形象与衍生品设计有关的资料，掌握世界各国中华传统文化应用和文创设计销售市场的发展状况，并且在此基础上加以分析科学研究。

问卷调查法：为了了解此次研究的可行性，了解受众，通过发放问卷进行调查研究，为本次研究提供更开放的思路和方向。

案例分析法：根据对现有的出色文创设计实例进行梳理剖析，从各个方面获取设计元素，以确定文创产品的设计思路和设计原则。

（三）调查报告

发放问卷300 份，收回有效问卷276份，无效问卷24份。结果显示，90.2%的人认为此项研究具有很大的可行性，6.5%的人认为此项研究有难度，3.3%的人认为此项研究与自己无关。

三、设计过程

（一）壤塘藏戏IP形象人群的定位

中国国家统计局公布的一份报告指出，15-35岁是年轻人，这个年龄段正好符合喜爱动漫形象的人群。这一群人更擅长网络获取信息，学习能力更强，对时尚话题更感兴趣，属于有一定消费能力的群体，虽然大部分都是没有收入的学生，但是他们更愿意为自己喜欢的东西而花钱。本研究以15-35岁群体为重点研究对象，期望通过新时代元素融入视觉感官体验来引发对壤塘藏戏认知与思考，以实现继承与发展。

（二）壤塘藏戏IP形象元素的筛选与提取

1.壤塘藏戏“温巴”IP形象的选定过程

以壤塘藏族戏剧中的温巴为代表，利用网络和相关文献，对其进行了抽样研究。“蓝”是壤塘藏戏剧中最典型的一种，由温巴在演出开始时佩戴，温巴是指渔民或是猎人，温巴的面具则源自《诺桑法王》中的一个故事。年轻渔民战胜了南方巫术师，莲湖的龙女送上一件“根堆滚琼”作为感谢，渔民欢天喜地将它高高举起，因此，这张面具上就有了代表昌隆的吉祥图案，而深蓝则代表着男性的力量，按照佛教的说法，深蓝色的战士有焚烧、掩埋、投石等神通，能驱除邪祟[2]。

2.服装造型基因提取

本研究服装造型基因提取时，通过文献资料和网上图库筛选出大量蓝面具“温巴”服装造型图片进行可取基因提取。

3.色彩基因提取

色彩对视觉具有很强的冲击力，能否赢得消费者的青睐，色彩搭配也起着重要作用。按照“苯教”的说法，五色代表五大本源，白色的白云，蓝色的蓝天，红色的火焰，黄色的大地，绿色的河流。为了保持这一文化的独特性，在图案设计配色时，会以这五种颜色为基色，通过适当的降纯、混合等方式调制出更活泼的色彩，与当下流行色相结合，遵循人机工程学原理，结合IP形象设计原则进行色彩搭配，给消费者展示舒适的色彩效果[3]。

四、IP 形象设计实践

（一）五官设定

在IP形象塑造中，五官塑造往往成为角色灵性形成的关键要素，角色的个性，情感及人格品质等均由细节呈现。本IP形象在设计上沿用原型直译设计原则并抽取了蓝色面具“温巴”这一突出特点。在服装中应用其中蕴涵的正义感与力量色彩，夸张变形面具五官，让IP形象五官富有情趣并包含壤塘藏戏文化之精华。

（二）身体比例

IP形象的主人公多为人类或者动物，动物造型人格化。相对于其他人物来说，人的造型要困难得多，这是因为人涉及头，上身体，下身体和四肢几个部分，而这些构造的动态变化又是复杂多样的，所涉及的学问又是相当大。研究人的体形比例一般以头部长度为计算单位。身高和头部之比叫做头身，头身之比不一样就表现出性格不一样。

（三）色彩搭配

在IP形象造型设计时，颜色的搭配能够直接体现出角色的个性特征以及职业背景，使得人物形象更加鲜明，代入感以及辨识度更高。有许多色彩搭配是以真实人物原型为基础进行色彩提炼和搭配，让它更加接近实际，在受众的记忆中引起个体色彩联想，进而对个体形象已有的色彩搭配产生共性认识，在心理上更易接纳人物。色彩的表意功能要与人物形象性格特点相契合，和谐统一的色彩搭配对于打造IP形象和传递情感语言至关重要

（四）壤塘藏戏IP形象定稿

IP形象的名称是塑造形象的关键，好的名字能使观众通过名字联想到 IP形象本身，从而产生浓厚的兴趣。壤塘藏戏 IP形象名字取自“藏小巴”，英文名“Zang Xiaoba”，“藏”字表达出名族，“小巴”取自“温巴”，藏小巴给人一种亲切感，俏皮可爱，与IP形象的设计形成一种反差感。

六、结论

本课题从IP形象开发与衍生品设计这一角度出发，分析了壤塘藏戏传统服饰中所蕴含的视觉元素，从设计理念、设计思路、设计方案、设计草图、设计作品等方面对壤塘藏戏传统服饰中视觉元素的创新应用进行探讨，最后的设计一部分是在弘扬壤塘藏戏文化艺术的前提下结合当代潮流设计原素开展转换设计。期待这类方法来传承与弘扬壤塘藏戏文化艺术，宣传策划其现实价值，推动壤塘县的转型升级，可持续发展。通过壤塘藏戏IP形象及衍生产品设计，得出以下结论：

根据对壤塘藏戏参考文献搜集整理和有关调查，对壤塘藏戏及IP品牌形象衍生品相关内容有了更深层次的认知和了解；在探索的时发现了壤塘藏戏文化艺术不论是在传播途径方面还是发扬方法上都出现瓶颈，急需扩宽一个新的传播途径。中国极少有学者将壤塘藏戏和IP品牌形象衍生品融合研发的案例，有关文献及案例偏少。

根据对IP形象基础理论分析、文化创意衍生品的设计方法的分析得到壤塘藏戏IP形象及衍生品的研发方位。开发设计IP形象时应当从达到消费者的情感需求考虑，可以从本能层面、个人行为层面、思考层面思索IP形象角色设计计划方案。根据研发设计全方位综合性的壤塘藏戏IP形像及衍生品系列产品，协助壤塘藏戏创建品牌形象，带动文创产业和周边产业发展。总结IP形象造型过程中要遵循的设计原则，通过对壤塘藏戏传统服饰中基因的提取，将壤塘藏戏中蓝色面具“温巴”的视觉特征及情感特征融入IP形象造型设计中，结合“Q 萌”的造型方式生成具备时代特征的壤塘藏戏IP形象，并将文化 IP形象融合当下流行的潮流插画创作手法形成文创衍生产品，以此次IP整体形象设计为例子开展实践活动剖析，探索时下壤塘藏戏与文化产品结合的方式，推动文创产业和周边产业发展，从而形成以壤塘藏戏为中心的文化创意产业布局，为以后的壤塘藏戏传承和弘扬途径提供相关实践经验。

参考文献

[1] 刘定缘，邹京奚.乡村振兴视角下壤塘特色民族文化的传承与创新探索[J].大观（论坛），2022（02）：105-107

[2] 庄春辉.关于藏羌彝文化走廊壤巴拉藏戏的活态传承与创新性发展[J].西藏艺术研究，2020（03）：64-75

[3] 白丹卉.中国传统文化IP的发展现状与原因探析[J].今传媒，2019，27（02）：26-29.

基金项目：此论文为阿坝师范学院校级课题《阿坝州藏戏面具视觉元素在文创中的设计应用研究》（ASB21-13）的结题成果之一。

作者简介：刘少勇（1985—），男，山东肥城人，研究生，讲师，研究方向：视觉传达设计；王思柔（2000—），男，四川广元人，本科，研究方向：视觉传达设计。