摘要：随着互联网技术的不断发展，新媒体成为互联网时代营销的新突破点，因此化妆品行业也将新媒体营销作为营销的重点。花西子品牌在短短几年里在国产化妆品品牌中脱颖而出，其中离不开它的新媒体营销策略，本文就对花西子的新媒体营销策略进行研究，通过结合花西子新媒体营销策略现状分析其新媒体营销策略的优点和缺点，并根据它的新媒体营销的不足之处提出相应的建议，改善其新媒体营销策略，也为其他国产化妆品提供借鉴。

关键词：花西子；化妆品；新媒体营销；营销策略

一、花西子新媒体营销策略

（一）“小红书”病毒营销

花西子在小红书平台上主要是采用病毒营销的方式进行新媒体营销，它的投放方式奇特且显效，主要是采用KOL投放和内容共创的方式进行介绍产品特点、分享体验感受、评价对比测评、使用效果展示等等。先是采用小红书平台的头部KOL造势，通过形式多样、内容新颖的话题进行引流，增强用户对花西子品牌的信任。然后是利用大量腰尾部KOL连接流量进行局势宣传花西子品牌，通过对用户的重复触达增加转化形成全平台式的覆盖体系的传播效果，提升花西子品牌知名度。花西子选择的多数美妆博主的粉丝画像都是与自家品牌类似或者相同的目标消费群体，总而言之，如果当用户关注或者阅览过与花西子有合作关系的美妆博主之后，小红书平台就会推荐给用户一些与花西子相相似的笔记图文。因此花西子的循环式的投放方式可以经过粉丝画像来推送与用户特征相吻合的美妆博主，然后对用户进行病毒式营销推广、加深用户对花西子品牌的印象，进而影响了用户消费行为，激发用户对花西子的购买欲望。花西子品牌在新媒体营销上利用病毒营销进行品牌推广在一定程度上打出了知名度，吸引了一波粉丝的关注，也提高了产品的销售量。在品牌创业初期，利用这种病毒营销方式进行新媒体营销无疑是成功的，其他国产化妆品企业在初期可以借鉴其新媒体营销策略。但是花西子没有及时遏止这种病毒式的宣传形成了过度影响倾向，很快就引起了消费者的反感，质疑广告的真实性等等，可见花西子仍需改进其新媒体营销策略。

（二）“抖音”内容营销

花西子在抖音平台上利用内容营销方式进行新媒体营销，它在抖音官方账号所发布的视频内容都是与“扬东方之美，铸百年国妆”的国风相关的，主播和代言人打扮也较为古风，突出东方美，风格独特鲜明，运营的视频内容品质较高。不仅如此，花西子还在抖音平台上发布“卸妆卸出脸谱”的挑战活动，带动用户积极参与花西子品牌内容的创造，这种方式具有竞技性和有趣性，可以很好地吸引用户参与并发布视频内容，以制造花西子品牌热度，提高花西子的流量。同时无意识地向潜在用户展现出了这款卸妆湿巾的强大卸妆能力，以激发潜在用户的购买欲望，使其转化为品牌粉丝。可见，花西子在内容营销上独特性、创意性和有趣性较高，可以很好地吸引消费者的目光。因此，其他国产化妆品企业在新媒体营销利用内容营销方式进行宣传时可以借鉴花西子在其方面的优点。但是，花西子的内容营销多数是以直接的品牌故事分享和产品信息宣传为主，内容营销还远远不足，花西子还需要再改善其新媒体营销策略。

二、花西子新媒体营销的存在问题

（一）病毒营销形成过度营销

利用新媒体营销可以助力品牌迅速推广和提升产品销量，在短期内可以打响品牌知名度，增强品牌的流量，但如果没有很好地控制病毒营销的程度，就会形成过度营销，会使消费者产生心烦意乱的心理，从而反感品牌的大势宣传，对产品品质产生怀疑，降低对品牌的认可度，一旦消费者发现品牌的缺点就会被无尽放大，造成更大的负面影响，反而揠苗助长。花西子在小红书、抖音等各大新媒体平台投放了许多广告，形成全网覆盖趋势，它的推广无处不在，随处可见它的身影，出现在消费者面前的频率也逐渐提高，花西子品牌宣传次数过多，没有把握好分寸，容易呈现刷屏的趋势，形成令人反感的过度病毒营销，长时间这样做容易使消费者降低对品牌的好感度，产生反感和负面效应，消耗消费者对花西子品牌的喜爱。

（二）内容营销方式不够完善

根据当前新媒体营销的发展情况，如果仅仅只是利用美妆博主推荐、产品测评、明星代言等宣传推广已经难以吸引消费者的兴趣和关注。目前，新媒体的内容营销正深得人心，获得众多品牌和消费者的喜爱。内容营销向消费者传播的是品牌产品的特有价值和核心卖点，可以帮助品牌主引导消费者的决策，当消费者对品牌产生认可度，就会自主地进行购买该品牌的产品。而花西子过于依赖直播，当时花西子销售量爆发点是在李佳琦直播间上售卖出去的，可谓是利用李佳琦直播的关注度和影响力，让花西子成功出圈，成为众所周知的国货品牌。但是据数据显示，只有被李佳琦直播带货的花西子产品销售量数据较好，没有的则销售量数据惨淡。这证明内容营销不足的话，则难以引起消费者的兴趣，从而很难获得消费者对品牌的信任。

（三）在新媒体营销中夸大宣传产品性能

花西子品牌为了达到营销效果，提高销售量，不惜利用新媒体营销方式夸大产品性能的宣传效果，通过美妆博主铺天盖地夸大产品的效果向消费者推荐和测评产品，在一定程度上可以暂时掩盖产品的缺点，提高产品的销售量。消费者发现在使用产品时与宣传时的产品性能效果有所差别，如一些产品的持妆、脱妆、假面、浮粉、飞粉、不显色等等问题，对产品的期望产生较大的落差感。而因此，花西子的新媒体营销策略还需要改善，如果花西子还继续在新媒体营销中夸大产品的宣传效果，让消费者感到性价比低，则很容易消耗产品的口碑，降低花西子品牌的形象和信誉。

（四）没有规划新媒体平台的营销侧重点

花西子在新媒体营销过程中推广投放过度，花西子在小红书、微信、抖音和淘宝等各大平台都有所涉及，这种投入过于宽泛，导致在新媒体平台上营销推广缺乏侧重点，对产品信息的宣传只是千遍一律，泛泛之谈，忽视了特色，在众多美妆品牌宣传中没有脱颖而出，使得消费者对产品只是了解一些表面的基本信息，对消费者来说激发剧烈的购买欲望有点困难，而且自从花西子诞生以来，还是被一些消费者认为是网红彩妆，虽然花西子主打的是东方彩妆，在产品材料、外表包装和宣传广告等各个方面都很东方古典，但许多消费者对花西子的印象还是倾向于网红彩妆品牌。甚至花西子只是在线上出名，线下还是有很多人不了解它的。并且花西子在线下没有设置官方实体店，这导致消费者无法去线下实体店体验产品，流失了一部分客源。

三、花西子新媒体营销的相关建议

（一）保持适度宣传，注重用户体验

在互联网技术如此发达的背景下，网络的传播速度非常快，传播范围也很广泛。然而，花西子在各大新媒体平台营销过度，这种过度的病毒营销方式很容易让消费者产生视觉疲劳。因此，花西子应该适当减少一些宣传和推广，保持适度的宣传即可。要有针对性地根据不同的平台进行宣传，严格筛选合适的博主进行推广投放，采取的营销方式不仅需要生动有趣，还需要与消费者多多互动，如“挑战画七夕眉”、“挑战卸妆卸出脸谱”等营销方式既有趣味性，又能更好的吸引消费者的参与互动，可以提升消费者的体验感。与此同时要细分不同群体的用户，分析不同群体的画像和特点，了解他们对美妆产品的需求，从而可以在新媒体平台上精准投放推广。还可以开发一些专属的小游戏，或则与其他游戏和视频频道进行合作，在游戏和视频频道中植入广告，使消费者在玩游戏和看视频时可以了解产品信息。当营销效果达到一定程度之后，就要开始创新营销方式了，争取在新媒体营销中脱颖而出，在维护好老用户的同时还要吸引更多新的用户。此外，在新媒体平台上还要完善好售后服务设置，注重用户的反馈，提升用户的满意度和价值目标。

（二）完善内容营销，自发生产内容

在这个信息爆炸的新媒体时代，平平无奇的新媒体信息已经无法吸引消费者的注意力了。如果想要获得消费者的关注，留存成为忠实用户，在新媒体营销上则需要高质量的内容信息进行营销。目前新媒体营销的内容营销粗略可以分为品牌生产内容BGC、专业生产内容PGC和用户生产内容UGC三个方向。在品牌生产内容BGC方面，首先应当介绍好产品，讲好产品故事。其次品牌应当成为权威专家，在消费者购买决策时应该引导消费者如何进行购买适合自己的产品，给出一些真实有用的信息，而不是提供虚假信息。因此，花西子在新媒体营销上可以完善内容营销，建设属于自己的内容基地，每隔一段时间向消费者输送关于花西子品牌的内容信息。在专业生产内容PGC方面，PGC与BGC有所区别，它可以主动引起相关群体的注意力。所以，花西子应该寻找吻合东方彩妆形象的，能够传递品牌理念的PGC。可以创造定制化的内容，打造独特的内容吸引更多的用户，不只是停留在传统的赞助和植入等内容。还可以与IP进行合作，形成专属的IP形象，使品牌形象深深地融入到粉丝心目中。在用户生产内容UGC方面，不仅要保障花西子产品质量，还需要维护好粉丝社群，由于在BGC内容的助攻下，社群已经聚集了一群志同道合的用户，可以发布一些具有新奇有趣的话题，吸引用户参与，激发用户的活跃度，让用户自主分享花西子的相关信息，促进用户自发生产内容，打造独特新颖的新媒体营销进行宣传花西子品牌。

（三）实事求是宣传，保障产品性能

深究花西子的爆红，发现花西子产品畅销的主要原因是在新媒体平台上夸张的营销噱头，将产品品质夸大，吸引消费者冲动购买。但是在“流量为王”的新媒体时代，花西子这一招确实有效，在初创业期间可以在新媒体营销上靠夸张的宣传为企业打响知名度。然而，品牌最重要的还是产品质量和性价比，没有产品质量的支撑，新媒体营销策略做得再好也不过如此，产品畅销也只是昙花一现。通过研究也发现，花西子的差评多数是关于产品质量的，如口红不显色，粉质不够细腻服贴等等。花西子的科研能力也有待提高，发现远远低于知名国际品牌，花西子的创新能力较低，推出的新产品较少。因此，花西子可以关注用户的需求，站在用户的角度上，研究出用户真正需要的产品。应该适当降低价格，如实宣传产品性能，让用户挑选出合适的产品。同时花西子应该抓紧时间提高产品质量，严格把控产品质量。此外，花西子应该增加科研投入，推出更多的新产品，丰富产品种类。因此，只要花西子改善这些缺点，它的口碑就可以得到较大的提升，在新媒体营销中不再是“流量营销”，而是“口碑营销”，可以获得更加稳定、持久、健康的新媒体营销方式。

（四）增加营销重点，增加线下渠道

花西子应该在各大新媒体平台上减少投放力度，让投放的平台上都有一个营销侧重点，根据自己的品牌理念和产品定位，筛选适合的一两个平台作为营销重点平台，在其余平台上保持适量的投放，适当出现在消费者面前，花西子可以将经济投入和注意力适当从新媒体营销上转移到线下，增加线下专柜、体验门店，这不仅可以有效促进新媒体营销的发展，还可以完善线下销售渠道。虽然说消费者可以在线上进行购买，但是消费者无法体验到实体产品，购买产品时会有所顾忌，甚至如果消费者对产品过敏、不适合和不喜欢等问题的出现反而会增加成本。因此，对于花西子来说，线下渠道是不可缺少的。线下门店可以为消费者提供产品体验、新产品试用、皮肤问题测试等等服务，这可以吸引消费者对花西子的关注，增强消费者的体验感，提升消费者的黏性，强化对花西子品牌的认知，提高消费者对品牌的信任度和忠诚度。线上与线下相互结合，可以成为全方位的向消费者展示产品特点、品牌理念和企业文化，更好地促进花西子新媒体营销的发展。

四、结论

新媒体作为当代营销的热点，给国产化妆品提供了良好的发展前景，使得众多国产化妆品在国内纷纷崛起。因此，花西子要想获得长远、持久、健康的发展，就要改善这些新媒体营销上的问题，在保持适度宣传的基础上，要注重用户的体验；完善内容营销，让用户自发生产内容；实事求是宣传产品信息，保障产品性能；增加营销重点，增加线下渠道。在新媒体时代，国产化妆品应该借助新媒体营销，顺应时代潮流和市场发展，推动国产化妆品走向世界。

参考文献：

[1]BECATIEN YAO，ALEKSAN SHANOYAN，HIKARU HANAWA PETERSON，CHERYL BOYER，LAURI BA-KER.The use of new‐media marketing in the green industry：analysis of soci-al media use and impact on sales[J].Agribusiness，2019（2）：281-295.

[2]SAWYER，ARLENA.Panel：new media critical to marketing success[J].Automotive  News，2019（6344）：36.

[3]FRIDAY NWAFOR，GODSON OGHENERO EYEFIA GODSON.The new media and theatre mark-eting：an example of the play production of odumegege by miesoinumainima[J].AFRREV LALIGENS：An International Journal Of Language， Literature And Gender Studies，2019（2）：115.

[4]THOMAS KEMPLE.Review of nemorin’s bio surveillance in new media marketing：world，discourse，representation[J].Surveillance & Society， 2020（2）：288-289.

[5]秋叶，刘勇.新媒体营销概论[M].人民邮电出版社：互联网+新媒体营销规划丛书，2017：33-41.

[6]赵英竹.探究新媒体营销对国民经济的影响[J].时代金融，2018（17）：245-252.

[7]宋青.故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究[D].济南：山东大学，2018.

[8]陈蕾.电子商务时代新媒体营销对商贸流通业的影响效度分析[J].商业经济，2019（11）：64-65+132.

[9]吕品.K茶叶公司新媒体营销策略研究[D].青岛科技大学，2019：47-64.

[10]徐梅.浅谈新媒体经济运营模式[J].科技经济导刊，2019（27）：204-205.