摘要：数字经济时代到来，大数据、人工智能、互联网、物联网等技术已深入各行各业中融合发展。要说数字化在哪个领域的应用比较薄弱，那应该就是农业。数字经济的赋能，无疑会成为现代农业加速转型升级的重要关键点。本文聚焦现代农业领域的绿色农产品发展方向，研究总结绿色农产品发展现状与不足，并从绿色农产品的生产体系、流通体系以及消费市场体系三个方面，有针对性地提出数字化赋能相关建议，力求借数字化之力，推动绿色农产品市场加速发展。

关键词：绿色农产品市场；数字化赋能；资源整合；

引言

随着社会的不断发展，人们的经济水平和健康意识水平不断提高，对农产品的需求从“解决温饱”转变为“营养多元”。绿色农产品的发展高度契合这一上升趋势，拥有光明的前景未来。

巨大的消费市场同时激发了农民的种植欲望，绿色农产品种植面积不断增加。但与此同时，从供给端到消费端，以及中间各环节产业链的缺失和不足，造成现在绿色农产品领域尴尬的发展现状。一方面是市场端巨大的消费需求无法满足，一方面真正的绿色农产品常常无路可销，沦为普通产品一同出售。如何快速推动绿色农产品领域健康发展，打通各环节阻碍因素，成为我们必须思考的问题之一。

数字经济时代到来，信息已然成为促进资源再分配与改善绿色农产品价值认知的关键所在，也是促进农业供给侧结构性改革和可持续发展的有力助手。利用前沿数字化技术，探索新的发展模式，推动绿色农产品向着稳定、健康、可持续的方向发展，势在必行！

一、绿色农产品的相关含义

1.绿色农产品的相关含义

绿色农产品，是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，生产过程中采用少量肥料、农药或不采用大量肥料、农药，生产后经专门机构认定，许可使用“绿色食品”标志，无污染的安全、优质、营养农产品。

二、绿色农产品市场发展中存在的问题

经过多年长足发展，我国绿色农产品市场已初具规模，但相对西方发达国家而言仍有较大差距。笔者洞察国内绿色农产品领域发展现状，总结汇集以下问题，详情如下：

2.1绿色农产品生产端现状与不足：

2.1.1耕地资源总量不足，污染严重

改革开放以来，我国农村工业化、城镇化建设不断推进，耕地面积逐渐减少。2021年8月，自然资源部公布全国“三调”数据：全国耕地面积为19.18亿亩，相较“二调”以来的10年间，减少了1.13亿亩。与此对应的是，“中国14亿人口，每天需要消耗70万吨粮，按1.3的复种指数倒推计算，18亿亩耕地的保有存量是‘底线’”——这是农业农村部部长唐仁健在2022全国两会首场“部长通道”给出的推演，足见我国耕地面积存量严重不足，能用来支持绿色农产品发展的耕地则更加稀有。

传统农业种植模式下，农作物生长依赖大量化肥、农药来进行增产。这在短期内为农民带来了一定的经济效益，但却造成了严重的土地污染、环境污染。化肥农药的长期大量使用，破坏了土壤结构，残杀土壤中的微生物。而绿色农产品的生长对土壤和环境都有严格标准限制，要求较高，从普通种植到绿色农产品生产，通常需要2-3年的转换期。

2.1.2绿色农产品生产者人数不足、农村科技人才稀缺

绿色农业作为新兴产业，从业人员少，专业人员更少。现有的绿色农业生产者来自各行各业，且主要集中于企业型绿色农业生产主体，并未深度覆盖农民群体，而我国农业生产经营主体主要是农民，未来发展绿色农业的中坚力量也是农民群体。这一群体目前具有“数量大”、“居住分散”、“缺乏信息交流共享”等特点，严重影响了绿色农产品市场的发展。如何提升农民群体对绿色农产品栽种、管理能力，提升农村科技人才含量，是我国绿色农产品规模化发展的核心突破口。

2.1.3绿色农产品认定标准落后，生产端认知不强

虽然我国绿色农产品认定系统已初步完成，并出台了一系列认证标准，但我国的“绿色食品”相较国际常用的“有机认证”还存在一定差距，导致“绿色食品”类标准还并未被其他国家完全认可，不利于中国绿色农产品的出口和国际流通，也在一定程度上影响着农民从事绿色农产品生产的积极性。另一方面，农民对现有认证体系下的“绿色食品”在生产端的要求并不了解，无法达标生产合格的绿色农产品。另外，绿色农产品在包装、运输方面的严格技术和管理标准尚未完全建立，未来还需不断加强。

2.2绿色农产品市场流通体系现状与不足：

2.2.1现代物流设施不足，分布不均

目前，我国现代化物流企业数量严重不足，能够运用信息化、数字化、智能化等先进管理技术进行业务赋能的企业则更加有限。在绿色农产品流通环节的安全性和可追溯性保障方面，服务严重不足，大大阻碍了绿色农产品市场的快速发展。其次，我国现代化冷链物流设施无法满足现有市场需求，人均冷库容积低，与发达国家存在较大差距不说，冷库分布也不均衡。相对来说，东部、南部地区由于经济发展水平较高，冷库分布表现较好，中西部地区则发展缓慢。由于冷库区域分布不均衡导致了绿色农产品发展规模受限，那些生产周期长、季节性强、不易保存的绿色农产品无法科学健康仓储，这又间接导致了绿色农产品运输成本提高，造成绿色农产品行业发展的恶性循环。

2.2.2流通渠道缺乏资源整合，物流资源利用率低

绿色农产品流通过程中，渠道是非常重要的环节，我国的农产品流通渠道主要以农贸批发市场、零售、超市等为主。总体来说，各组织渠道相对分散，缺乏合作，市场信息反馈不及时、不准确。

另外，各个物流企业之间缺乏同业合作、资源互助，造成物流运输资源严重浪费。大部分物流企业整体规模不大，现代化技术水平和管理水平一般，缺乏规范化、系统化管理，有效供给能力弱，目前主要以服务东部发达地区。相对于一线城市而言，三四线城市或者地理位置偏远地区，能够选择购买绿色农产品的渠道就很有限。

2.2.3绿色农产品品牌化经营程度低，品牌影响力弱

绿色农产品的品牌化经营有助于促进农产品的销售，在公众心中树立企业品牌形象，促进企业长远、稳定发展。从现状的角度讲，生产者和经营者对绿色农产品品牌建立投入的资源、时间非常有限，品牌知名度低，能够依靠品牌化壁垒抵抗普通农产品价格战的能力也较弱，很容易在低端市场陷入“同类竞争”，破坏绿色农产品长远发展环境。

另一方面，绿色农产品在生态、绿色、无污染、营养等方面，品牌主张区分不明显，消费者难以迅速识别、现成鲜明品牌认知。在乳企领域，甚至部分国产知名品牌直接跳过“绿色食品”标识，采用国际通用“有机认证”标识进行产品宣传推广，这也为绿色农产品领域品牌崛起敲响警钟。

2.3绿色农产品消费市场端现状与不足

2.3.1绿色农产品价格过高

绿色农产品在生产过程中相对于普通的农产品而言成本较高，并且我国绿色农产品总体产量少，加上物流运输、冷链运输、绿色视频标志认证、绿色包装等，生产成本一直居高不下。

高价值的商品匹配更高的价格，这是市场经济的必然，也是消费者可以接受、认可的事实。所以，价格高并不是绿色农产品的“原罪”，我们核心需要解决的，是价格“过高”。过高的价格可能源于生产、流通、终端销售各个环节的层层加码，导致的最终结果就是消费者购买意愿降低， 继而影响绿色农产品生产经营主体与绿色农产品流通环节各主体的发展积极性。

2.3.2 消费者对绿色农产品基础认知缺乏，难以辨别

绿色农产品相关标准、特征在国内并不普及，加之市场和政府对绿色农产品的宣传力度不够，造成目前绝大多数消费者不明白达到什么样标准的农产品才是绿色农产品，绿色产品的类别划分是怎样，绿色农产品与“普通产品”、“无公害产品”、“有机产品”的区别是怎样，导致消费者直接混为一谈，购买欲望不强，进一步阻碍绿色农产品市场规模扩大。

2.3.3绿色农产品消费领域法律法规、维权机制不健全

目前，国家关于绿色食品领域各项规定已经有了概况性条例，但在关于绿色农产品的权益保护上，很多解释比较模糊，导致很多经营主体在营销上打擦边球，利用“纯天然”、“自家产”、“无农药残留”等模糊性概念甚至虚假宣传误导消费者，导致消费者对“绿色农产品”信任程度降低，购买意愿消减。另外，购买假冒“绿色农产品”后维权难度大同样是改变消费者购买决策的因素之一。生鲜电商、直播电商、社区团购等新型销售渠道的售后维权体系不健全，这都严重影响绿色农产品市场发展，降低了消费者购买频次，进而无法激发农民生产绿色农产品的积极性。

2021年全国消协组织公布的公开数据显示，年度受理消费者投诉1，044，861件，同比增长6.37%，其中商品类投诉为491，040件，占总投诉量的47.00%，在具体商品投诉中，食品类以59592件投诉数高居第一。

三、数字化赋能绿色农产品发展措施探析

根据上述提出的绿色农产品市场中存在的问题，本文将从生产端、流通端以及消费端三个方面，聚焦数字化手段赋能，提出对应建议：

3.1数字化赋能绿色农产品生产体系建议：

3.1.1推进乡村互联网全覆盖，为数字化赋能提供发展基石

加强农业基础设施建设与数字化融合，这是促进绿色农业发展、实现农业现代化的基础土壤。只有先将硬件设施铺陈好，数字化软件才有附着之基，继而有望实现农业资源整合，促进地区优势资源发挥，提高核心资源利用率，加速全国农业农产品统一市场形成。

3.1.2构建农业信息库，精准反哺绿色农产品生产

大数据行业发展多年，价值不言而喻。利用政府的主导作用，龙头企业的引领作用，对绿色农业生产信息进行全方位收集，同时依托大数据、5G、人工智能等技术对收集来的数据进行整体分析、交叉对比，更加科学精准地指导绿色农产品生产活动，助力绿色农业实现现代化、自动化的生产、经营、管理和服务。

另外，我国绿色农业发展尚属初级阶段，样本量少，可参考数据少，在未来绿色农业发展过程中接入大数据技术，是功在当代，惠利千秋的浩大工程。大到绿色农业发展过程中的区域对比、国际交流，小到实际生产过程中的虫害预警、产品追溯，大数据都能发挥其独特作用。

3.1.3完善绿色食品认定标准普及，缩小与发达国家差距

通过数字化手段赋能绿色农业生产端、市场流通端、消费者认知端，一站式强化绿色农产品标准认知，让农民懂生产、流通更优先、消费者更信赖。从而逐渐缩短我国“绿色食品”与发达国家“有机食品”之间的差距。另外，将互联网、大数据、云计算等技术运用到绿色农产品生产过程、包装和运输中，可以大大提高工作效率，有利于建立统一标准，无缝实现国际接轨。

3.2数字化赋能绿色农产品流通体系建议

3.2.1提高我国物流现代化水平，降低流通成本

通过政策、市场化优惠措施激励，促进我国物流经营主体数量增加，同时利用大数据、物联网、云计算等技术赋能物流运输全产业链环节，促进整合资源、信息共享、敏捷反馈，推动物流经营主体间的跨区域合作，提升物流现代化水平，为绿色农产品构建全域智慧物流网络，科学降低绿色农产品仓储、流通成本。

同时，加快进行冷链运输等专业化运输环节的基础设施铺设，提高冷链流通效率，构建冷链物流信息库，利用大数据智慧联动，优化冷链资源配置，促进冷链物流规模化、标准化、信息化、智能化发展。

3.2.2促进渠道组织间融合发展，保障绿色农产品有效供给

建立统一的利益共享机制，以数字信息为纽带，构建数据库，不仅能够促进多种形式的渠道组织间协同发展、降低经营成本，还能提高 渠道组织的系统化、数据化、信息共享化、现代化水平。另外，可以利用互联网和物联网技术，增加信息流通反馈功能，将真实市场经验应用于后续发展环节，保障绿色农产品流通正向循环。

3.2.3数字化推动绿色农产品品牌构建，为长远发展集聚品牌势能

数字化有利于经营主体精准定位市场用户群体特征，把握市场发展趋势，提升品牌的建设优势。数字化赋能品牌建设是全方位的，贯穿绿色农产品的生产、加工、流通、销售各环节，都可以作为营销素材用于品牌化建设。同时，利用数字化大数据技术构建完整绿色农产品追溯系统，更好地把控绿色农产品质量，增加公众对绿色农产品品牌信任度，从而提升绿色农产品品牌价值，集聚未来发展势能。

3.3数字化赋能绿色农产品消费市场体系建议

3.3.1政府和市场都应加大对绿色农产品概念的宣传

首先，通过互联网直播、短视频等平台，对绿色农产品的概念进行宣传，提高公众对真假绿色农产品的辨别能力和信任度。其次，大力培育绿色产品权威标志和知名品牌，树立绿色标志在公众中的权威，支持品牌商加大对绿色消费理念和方式的宣传，扩大绿色农产品供给。

3.3.2扩大绿色农产品渠道组织规模

可以通过建立利益联结机制，利用大数据、5G、互联网等技术，将电商、快递物流、菜鸟驿站、超市、社群等进行整合，整体降本增效。另外，促进绿色农产品生产端与消费端的一对多联动，快速捕捉市场需求信息，使绿色农产品快速、有目标性地进入市场流通，提升渠道运行效率，逐步扩大绿色农产品覆盖范围。

3.3.3健全绿色农产品消费市场法律法规，疏通消费者维权通道

随着社会的发展，食品健康领域的消费者权益保护相关法律法规已经相对完善，如何利用现有机制，通过数字化手段进行直白化解析、大规模推广，让消费者和相关市场主体“守法”、“懂法”、“会用法”才是我们需要核心突破的方向。建议利用直播、短视频、互联网等方式扩大绿色农产品领域相关法律法规科普，提供消费维权认知，奖惩力度，降低消费者在绿色农产品消费者时的心理防备，为绿色农产品发展带来长远良性助益。

四、总结

从前景上来说，绿色农产品的发展前景是毋庸置疑的，数字化手段赋能新农业也是大势所趋。三农是个大市场，环境、因素、资源等多方因素复杂，如何利用数字化技术手段，理清发展思路，制定发展举措，提高现有资源利用率，这都是我们长期需要研究思考的课题。

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